王玉婷，薄 濤

(1.中國地震局工程力學研究所 中國地震局地震工程與工程振動重點實驗室，黑龍江 哈爾濱 150080；2.北京市地震局，北京 100080)

0 引言

政務微信是指黨政機關、行政事業(yè)單位等政府部門利用微信公眾平臺，通過圖文、視頻、語音等推送形式，為公眾提供信息發(fā)布、政務互動、實時管理和服務的一種新型電子政務手段。政務微信作為微信公眾平臺生態(tài)圈的重要組成，其數(shù)量自2013年發(fā)展迅猛。截至2015年底，全國政務微信公眾號超過10萬個[1]。地震微信公眾號本質上屬于政務微信，是地震部門面向公眾服務的重要社交媒體平臺。我國近幾年開通的地震政務微信公眾號數(shù)量逐年遞增，各級地震機構的微信公眾號運維已成為地震科普宣傳、地震應急信息發(fā)布以及輿情監(jiān)控等工作的重要渠道。經統(tǒng)計，目前我國地震系統(tǒng)共有省級地震局31個，其中經過省級地震局官方認證的微信公眾賬號為38個。

地震政務微信公眾平臺發(fā)展勢頭迅猛，其影響力也與日俱增，但仍存在不少問題。例如：公眾號推送的文章原創(chuàng)度較低、多以相互轉載為主；信息發(fā)布形式單一，無法吸引大眾關注；用戶挖掘不深入，公眾號推廣力度不夠等[2]。這些不足嚴重導致地震政務微信公眾號信息發(fā)布效能大大降低。自2017年12月1日至2018年11月1日以來，對38個省級地震局地震政務微信公眾號的文章推送情況進行統(tǒng)計，結果顯示，平均閱讀量過千的微信公眾號僅為5家：地震三點通(北京市地震局官方微信)、震知卓見(山東省地震局官方微信)、重慶地震信息服務、云南省地震局和遼寧省地震局。

近年來，多位學者利用地震微信公眾號信息發(fā)布的基礎數(shù)據(jù)來分析其運維情況，并對存在的問題進行詳細地歸納總結，也提出相關建議和對策[3-5]，但對其影響因素及效能評價的提出較為粗略，并未形成定量的評價方法，且現(xiàn)有的微信公眾號評價體系缺乏對地震系統(tǒng)的針對性。因此，構建一套適用于地震政務微信公眾平臺的信息發(fā)布效能評價體系是必要的。本文嘗試通過魚骨分析法層層剖析地震政務微信公眾平臺信息發(fā)布中的影響因素，確立各評價指標，并對各項指標賦值，最終提出面向運營者的地震政務微信公眾平臺信息發(fā)布效能評價定量化方法。該方法可用于地震政務微信公眾平臺運維評估，為今后在社交媒體平臺上做好公眾地震信息服務和防震減災知識宣傳提供參考。

1 地震政務微信公眾平臺效能影響因素分析

準確而完整地分析并確定所有可能影響地震政務微信公眾平臺信息發(fā)布效能的因素是構建科學、合理、完備的評價體系的前提。目前，對于微信公眾號評價指標體系的構建，集中在影響力、傳播效果等方面，也有針對政務微信公眾號的服務質量評價方面。從傳播學角度來看，著名傳播學家拉斯韋爾提出“5W”模式，將大眾傳播學分為控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析及效果分析等5大研究領域[6]。吳中堂[7]認為信息的閱讀率直接影響信息的傳播效率，提高公眾號信息的閱讀率是運營者需要關注的問題。黃國凡等[8]提出圖書館微信公眾號傳播指數(shù)從閱讀指數(shù)和點贊指數(shù)兩個指標來評價微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度、賬號成熟度和影響力。

1.1 魚骨分析法

魚骨分析法(又稱因果分析法)是從事物變化的因果關系質的規(guī)定性出發(fā)，用統(tǒng)計方法需求變量之間依存關系的數(shù)量變化函數(shù)表達式的一類預測方法[9]。1953年，日本管理學家石川馨先生提出一種把握結果與原因的方便而有效的方法，稱為“石川圖”(“魚骨圖”)。魚骨分析法是一種找到問題、追根溯源以及針對相應原因找出相應對策的系統(tǒng)分析方法，故又稱之為“因果圖”。魚骨圖原被用于質量管理，后被廣泛應用在項目管理和企業(yè)管理上，是一種既簡單又實用的管理工具。魚骨圖作為一個定性、非定量的分析工具，可以幫助我們發(fā)現(xiàn)真正問題并追蹤到問題的潛在根本原因。因此，使用魚骨分析法來識別并深入分析地震微信信息發(fā)布效能的影響因素是切實可行的。

1.2 信息發(fā)布效能影響因素的確定

綜合來看，影響微信公眾平臺信息發(fā)布效果的因素包括微信公眾平臺自身、粉絲、傳播內容和傳播方式等[10]。結合我國目前地震系統(tǒng)微信公眾號的特點以及災情信息發(fā)布的特點，將影響因素進一步細化成微信公眾號的活躍度、內容與定位、信息發(fā)布的形式、推送消息的及時性及與公眾的互動情況等。通過魚骨分析法，提煉出地震政務微信公眾平臺信息發(fā)布效能的4個主要影響因素：多樣性、互動性、活躍度及傳播效果。每一級影響因素對應的二級影響因素見圖1。

圖1 地震政務微信公眾平臺信息發(fā)布效能影響因素圖(魚骨圖)Fig.1 Fishbone diagram of influence factors on information release efficiency of earthquake Wechat platform

2 地震政務微信公眾平臺效能評價體系

2.1 指標及權重的確定

微信公眾號影響力評價指標的選取具有一定的復雜度和不確定性，為能夠較好地避免因指標選取不當帶來的誤差，則微信公眾號影響力評價指標的選取應具備科學性、系統(tǒng)性、動態(tài)性和可操作性[11]。同樣，遵循以上4個原則，才能夠合理地構建地震政務微信公眾號信息發(fā)布的效能評價體系。目前，有些關于微信公眾號評價指標的研究可供參考，例如：清華大學新聞研究中心發(fā)布的《2014政務新媒體傳播力報告》中提出政務微信傳播力評價指標是從創(chuàng)新度、成熟度、覆蓋度、便利度和推廣力度等方面衡量[12]；人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2015中國媒體移動傳播指數(shù)報告》中提出微信WMI指數(shù)，從閱讀和點贊兩方面來體現(xiàn)，包括總閱讀量、平均閱讀量、頭條總閱讀量等8個指標[13]；李宗富從信息人、信息服務與辦事服務、信息技術和政務微信信息環(huán)境這4個維度提出政務微信公眾號服務質量評價指標體系[14]。

指標權重是在整個評價體系中顯示各評價指標相對重要性的數(shù)量表示，以合理的權重賦予不同的評價指標，有利于提升評價質量和優(yōu)化評價結果，因此指標權重的確定是整個評價體系構建中的核心環(huán)節(jié)。通過分析影響地震政務微信公眾平臺的因素，且充分考慮指標的全面性、代表性、可量化性及受眾需求等要素，進而確定4個一級評價指標，各項指標的權重和分值主要采用調查問卷和專家咨詢方式來確定，如表1所示。其中，活躍度X3的二級指標推送頻率和推送量代表該公眾平臺的活力程度，數(shù)值越高代表該平臺具有高活力。除了會話渠道外，基本都是轉發(fā)分享閱讀，后者稱為二次傳播，因此通過公眾號會話閱讀方式打開的用戶比例代表文章的初始打開率。初始打開率除了衡量文章是否吸引讀者之外，還可以衡量公眾號讀者的活躍度。二次傳播率則代表文章通過朋友圈(以及微信群等)的傳播力，數(shù)值越高代表該平臺的文章受讀者認可、產生共鳴、愿意與朋友分享的程度越高。

表1 指標綜合權重表

2.2 指標的賦值

在多指標評價體系中，由于各指標具有不同的量綱和數(shù)量級，若直接使用原始數(shù)據(jù)，會導致最終評價結果出現(xiàn)偏差，特別是各指標水平相差較大時，會顯著突出高數(shù)值指標在評價中的作用，而相對弱化低數(shù)值指標的作用。為了獲得真實可靠的評價結果，需要對各評價指標的原始數(shù)據(jù)進行標準化處理，不適合量化的指標可用“是”與“否”來賦值，可量化的指標則進行歸一化處理，具體指標賦值與說明見表2～表5。

2.3 評價體系建立與分級

通過魚骨分析法確立地震政務微信公眾平臺信息發(fā)布效能影響因素，進而確定各一級評價指標和對應的二級指標，對評價指標進行賦權，建立評價模型，針對評價指標，給出具體取值辦法，初步構建地震政務微信公眾平臺信息發(fā)布的效能評價體系，在實際工作中具有一定的應用價值，構建信息發(fā)布效能指標評價體系的流程圖如圖2所示。

表2 關于多樣性指標評價分值

表3 關于互動性指標評價分值

表4 關于活躍度指標評價分值

注：根據(jù)不同類型公眾號的功能權限，服務號每月最多可群發(fā)4次消息，每次最多8條消息；而訂閱號每天可以發(fā)送1條消息，每次最多8條消息。

表5 關于傳播效果指標評價分值

圖2 地震微信公眾平臺效能評價體系構建流程圖
Fig.2 Flow chart of construction of effectiveness evaluation system of earthquake WeChat official platform

綜合考慮以上提出的地震政務微信公眾號效能評價指標，構建地震政務微信公眾號效能評價體系，如圖3所示。

圖3 地震微信公眾平臺信息發(fā)布效能評價體系Fig.3 Evaluation system of information publishing effectiveness of earthquake WeChat official platform

地震政務微信公眾號信息發(fā)布效能評價測算公式如下：

按照定量數(shù)據(jù)和專家建議將評估分值分為四個等級：不合格、合格、良好、優(yōu)秀，如表7所示。

表6 地震微信公眾平臺效能評價得分區(qū)間

3 案例分析

3.1 微信公眾號“地震那些事兒”

基于前期資料的收集、行業(yè)調研及數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，對現(xiàn)有地震政務微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，在研究結果的基礎上，進一步設計出以原創(chuàng)內容為主、專業(yè)性較強、視角獨特、語言風格活潑的地震政務微信公眾號——“地震那些事兒”。

微信公眾號“地震那些事兒”于2016年3月1日正式上線，是國內首家面向青年群體的減災知識和資訊分享平臺，以獨特的視角、專業(yè)的態(tài)度和活潑的語言廣受好評。“地震那些事兒”采用多種形式對于防震減災知識和資訊進行宣傳和共享，結合武俠題材推出的“震說武林系列”、宣傳地震系統(tǒng)科技骨干人才的“海外學人”系列以及結合熱播劇推出的“搞笑視頻系列”均受到青年群體的廣泛認同，單篇閱讀量高于同行業(yè)平均水平?！暗卣鹉切┦聝骸迸c中直機關青年活動品牌“青春之夢”、北京市直機關團青工作品牌“80后公社”均建立了深度合作關系，基于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺為廣大青年提供減災知識、資訊及相關服務。

3.2 效能評價計算

以地震政務微信公眾號“地震那些事兒”為案例，統(tǒng)計周期為2016年，根據(jù)后臺基礎數(shù)據(jù)和指標賦值結果，算出每項二級指標或者三級指標對應的分值，按照對應權重計算出一級指標值和綜合得分(考慮到篇幅過長，計算過程不在此贅述)，計算結果如表8所示。公眾號“地震那些事兒”2016年的效能評價得分是0.7993，落在良好的區(qū)間內。

表7 “地震那些事兒”2016年效能評價得分表

4 結論

政務微信憑借與粉絲黏性更強、互動方式多樣、推送的信息相對不易沉沒等優(yōu)勢，成為與“政務微博”互補的另一政務社交媒體平臺。近年來，隨著地震政務微信公眾號發(fā)展勢頭日益迅猛，提出一種定量的、科學可靠的、有針對性的信息發(fā)布效能評價方法，顯得尤為必要。通過對“地震那些事兒”微信公眾號的案例分析，使用該評價模型得出的結果與用戶反響和實際情況基本一致，說明該套評價體系具有實踐應用價值，對未來地震政務微信的建設具有指導意義。當然該套評價體系也存在不足，比如：對于地震政務微信公眾號信息發(fā)布效能評價指標考慮得還不夠全面，指標的選取多側重后臺運維數(shù)據(jù)，局限于對平臺自身進行評價；對各個指標權重的確定存在一定的主觀性。因此，對于效能評價體系的構建有待進一步細化、研究。