（南京林業(yè)大學(xué) 210037）

大運(yùn)河文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要脈絡(luò)，他承載著歷史，連接著未來，蘊(yùn)藏著深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特多元的物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。大運(yùn)河文化與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有著緊密聯(lián)系。本文立足大運(yùn)河文化視角，對文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)與開發(fā)路徑進(jìn)行探析。

一、 大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及問題

依托文化產(chǎn)品創(chuàng)意來傳播大運(yùn)河文化是一條可持續(xù)發(fā)展道路，可以讓大運(yùn)河文化記憶在年輕人生活中得以傳承。近幾年，眾多媒體都大力推廣大運(yùn)河文化及運(yùn)河文化帶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)，但大運(yùn)河沿線各城市給大眾的印象，僅存在空間上的位移變化，缺乏鮮明的本體差異與特色，圍繞大運(yùn)河文化為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品仍處于相對緩慢和滯后狀態(tài)，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)還存在許多問題：

1.缺乏大運(yùn)河文化特色及內(nèi)涵

現(xiàn)有的大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品無明顯的運(yùn)河沿線城市地域特色，同質(zhì)化現(xiàn)象相對嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意獨(dú)特的新穎設(shè)計(jì)，能引起消費(fèi)者對大運(yùn)河文化產(chǎn)生情感記憶的、有共鳴的內(nèi)涵產(chǎn)品不多見，大部分產(chǎn)品都流于對大運(yùn)河文化元素、文字、圖像的簡單印制層面，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)語言及運(yùn)河文化內(nèi)涵的提煉，大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

2.側(cè)重于觀賞性，缺少功能性和實(shí)用性

通過市場調(diào)研，目前大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品大多為觀賞陳設(shè)物品，實(shí)用性較低，脫離了消費(fèi)者日常生活實(shí)用的需求。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)該融入消費(fèi)者的生活，因此在產(chǎn)品開發(fā)階段，就應(yīng)該打破僅具有觀賞性而缺乏功能性的缺陷，注重將大運(yùn)河文化魅力投射到現(xiàn)代消費(fèi)者的生活中，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代年輕消費(fèi)群體審美需求、滿足實(shí)用功能的產(chǎn)品。

3.缺乏大運(yùn)河文化品牌建設(shè)和營銷意識

具備品牌影響力的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅有利于推動大運(yùn)河文化消費(fèi)市場的發(fā)展，同時可以提升大運(yùn)河文化的影響力和文創(chuàng)產(chǎn)品的附加價值?？v觀現(xiàn)存的大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，大部分產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)在大運(yùn)河品牌建設(shè)規(guī)劃和營銷方面意識薄弱，一方面缺少有代表性的大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏品牌整體視覺設(shè)計(jì)，包裝形象簡陋；另一方面缺少行之有效的、接地氣的品牌營銷策略，導(dǎo)致大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品知名度較低，尚未形成良好的品牌效應(yīng)，不具備市場競爭力。

二、大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

1.融入“日用即道”設(shè)計(jì)理念

明代思想家王艮提出“百姓日用即道”的哲學(xué)觀點(diǎn)，“日用即道”是關(guān)注人的行為之道，注重日常生活之道。大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)乎人與物的問題，在展現(xiàn)獨(dú)特大運(yùn)河文化特征的同時，實(shí)現(xiàn)人們衣食住行中最樸素、最真實(shí)的使用需求，真正意義上解決日常生活問題。因而在產(chǎn)品開發(fā)上要重視市場調(diào)研，關(guān)注了解普通百姓的日常生活需求和情感訴求，結(jié)合“日用即道”設(shè)計(jì)理念，融入大運(yùn)河文化元素，使之成為具有大運(yùn)河文化特質(zhì)的生活日用品，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)，展現(xiàn)生活美學(xué)。

2.注重創(chuàng)意化、情感化的設(shè)計(jì)定位

年輕消費(fèi)群體是當(dāng)今文創(chuàng)市場的消費(fèi)主力，其購買力強(qiáng)，關(guān)注產(chǎn)品的顏值、趣味性和創(chuàng)新性。大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品要想激起消費(fèi)者購買欲，要尋求“肅穆”與“時尚”之間的平衡點(diǎn)。在創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，可以適當(dāng)借鑒國內(nèi)外前衛(wèi)有趣的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路，通過增加趣味創(chuàng)新來激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)與購買，觸動他們對大運(yùn)河情感的分享、交流與再傳播。

隨著當(dāng)代消費(fèi)者審美的不斷變化，大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)不僅是停留在運(yùn)河符號化層面，更需要挖掘不同的主題，來渲染大運(yùn)河的人文基調(diào)；同時大運(yùn)河文化存在群眾的情感基礎(chǔ)，運(yùn)用好情感鏈接與溝通方式，更容易喚起受眾的情感記憶，引起一代人或特定運(yùn)河地域消費(fèi)群體的共鳴。在創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，重視運(yùn)河沿岸的文化遺跡、名人典故、歷史故事、文化精神等為主題開展敘事性的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，通過情景化、藝術(shù)化表達(dá)，營造運(yùn)河文化符號情境，讓運(yùn)河文化符號的延伸、運(yùn)河故事情節(jié)的敘述、運(yùn)河文化情感的映射得以展現(xiàn)，借助創(chuàng)新設(shè)計(jì)激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同與參與。

3.制定滿足不同消費(fèi)需求的價格區(qū)間

價格預(yù)期是消費(fèi)群體最終選擇購買的關(guān)鍵。為了滿足不同消費(fèi)者的多元化需求，需要對大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行合理化的價格分級，具體可以分為三類：第一類是文創(chuàng)紀(jì)念品，滿足游客紀(jì)念、可隨身攜帶的小飾品或趣味性強(qiáng)的主題產(chǎn)品，主要受眾是年輕的消費(fèi)群，價格定位在20-80元區(qū)間；第二類是生活文創(chuàng)產(chǎn)品，以具有生活化、實(shí)用型以及系列產(chǎn)品為主，具備一定的生活實(shí)用功能屬性，面向較為理性、注重實(shí)用性的消費(fèi)群體，價格定位在100-200元區(qū)間；第三類為工藝精良的裝飾藝術(shù)品，可將傳統(tǒng)手工技藝與生活藝術(shù)品結(jié)合，具備較高的藝術(shù)觀賞價值，面向受眾是少數(shù)高消費(fèi)群，價格定位在200-300元以上。上述三類產(chǎn)品的開發(fā)數(shù)量可參考比例在7：2：1，具體市場定位可以根據(jù)行情微調(diào)，但是比例不宜有太大變化。

4.建立大運(yùn)河文創(chuàng)品牌形象，打造符合時代特征的營銷模式

在當(dāng)下文創(chuàng)市場運(yùn)營過程中，“重產(chǎn)品，輕品牌”依舊是文創(chuàng)從業(yè)者的一個通病。因此，打造一個能承載大運(yùn)河文化的創(chuàng)意品牌，或是給某一系列大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品一個易于傳播、有文化特色的名稱，將縮短消費(fèi)者和品牌之間的距離感，有利于大運(yùn)河文化的傳播。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品同樣需要具有時代特征的營銷模式，拉近抽象的文化形態(tài)與消費(fèi)者間的距離。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行借勢營銷，結(jié)合節(jié)日營銷、熱點(diǎn)話題開展創(chuàng)新再設(shè)計(jì)，借助“蹭熱點(diǎn)”的新媒體營銷手段引發(fā)關(guān)注。利用微博、微信平臺定期推送大運(yùn)河文化及文創(chuàng)設(shè)計(jì)上新的創(chuàng)新類文章，增加受眾粘度，加強(qiáng)微信平臺的運(yùn)營和線上微店的視覺設(shè)計(jì)，形成一定的品牌效應(yīng)。在線下，重視旅游點(diǎn)和景區(qū)文創(chuàng)售賣點(diǎn)的場景視覺化、主題化，加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和參與度。

三、大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的意義

1.有利于大運(yùn)河文化的傳承與創(chuàng)新

京杭大運(yùn)河是一條綿延了千年的文化傳播脈流，是中華民族的文化烙印和智慧的結(jié)晶。將大運(yùn)河文化元素融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)中，設(shè)計(jì)出既能滿足消費(fèi)者生活所需，又符合藝術(shù)審美價值的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓更多年輕群體關(guān)注大運(yùn)河文化，從而促進(jìn)大運(yùn)河文化的傳承與保護(hù)，使其煥發(fā)生機(jī)。

2.有利于大運(yùn)河文化文創(chuàng)品牌的建立

大運(yùn)河文化在多年的沉寂后逐漸蘇醒，進(jìn)入大眾視野。在國家政策的大力扶持和引導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注大運(yùn)河文化的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，并將打造特色品牌作為發(fā)展的戰(zhàn)略核心。然而，大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和品牌的建立并非一蹴而就，需要持久地與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，創(chuàng)作出有溫度、有情感記憶的設(shè)計(jì)，提升其品牌價值和影響力，使大運(yùn)河文化的傳播更具生命力。

3.有利于大運(yùn)河沿岸經(jīng)濟(jì)發(fā)展

隨著消費(fèi)升級和全民文化意識的提升，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，并在一定程度上促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長。文化創(chuàng)意產(chǎn)品兼具文化和商業(yè)的雙重屬性，消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品的同時，也傳播了產(chǎn)品，傳播了文化，激發(fā)消費(fèi)者旅游、購物等潛在意識，帶動旅游業(yè)的發(fā)展。

綜上所述，建立文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路，將有效地?cái)U(kuò)大文化傳播的范圍，引發(fā)社會群體的關(guān)注，帶來良好的經(jīng)濟(jì)價值。對于大運(yùn)河文化的傳播，要關(guān)注消費(fèi)需求，找準(zhǔn)文創(chuàng)產(chǎn)品和文化之間的契合點(diǎn)，注重創(chuàng)意化、情感化設(shè)計(jì)，結(jié)合線上、線下開展?fàn)I銷，豎立品牌形象。走大運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展道路，這將是未來漫長地摸索與實(shí)踐過程。