⊙葛 喬［山西農(nóng)業(yè)大學信息學院，山西 太谷 030800］

新媒體的全面發(fā)展標志著“大眾傳播2.0”和“3.0”時代的到來，媒介融合、大數(shù)據(jù)、信息全球化等多元傳播環(huán)境為公眾提供了一個隨時登錄的信息平臺，同時也充當著全社會范圍內(nèi)的“社交群”。在這個“群”里，用戶化身為忠實的新媒體粉絲，用流量、點擊率和評論等方式交流、討論、交換信息，并隨手轉(zhuǎn)發(fā)到更多的“群”里。與過去相比，新媒體時代的人們，更傾向于在網(wǎng)絡里尋找新聞、訊息和知識，以網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的新媒體逐漸成為信息時代的主流傳播媒介之一，智能手機和平板電腦等新媒體終端占據(jù)了人們大量的時間和空間，網(wǎng)絡社交和社交網(wǎng)絡隨之流行并建立起有著極高粘性的傳受關系。新媒體時代的大眾傳播構(gòu)建了一個“綜合服務處”，在提供與用戶生活息息相關的資訊的同時，承擔時代文化的傳遞，豐富大眾的使用體驗，供應娛樂產(chǎn)品，成為人與人交流和溝通的紐帶，以紓解用戶的身心并幫助他們“kill time”。

一、新媒體正成為社會和文化傳播的“朋友圈”

信息時代，我們說的社會轉(zhuǎn)型，除了政治、經(jīng)濟等方面的改革，大眾傳播尤其是新媒體對社會生活和文化的影響同樣在深入。曾經(jīng)需要人際交往才能完成的事務，在新媒體時代只需一個“屏幕”就能快速解決。銀行系統(tǒng)、醫(yī)保社保、教育培訓、網(wǎng)絡購物、專業(yè)知識，新媒體的相關服務一應俱全，只剩自取，大部分社會實踐和社交需要已經(jīng)全面移植到網(wǎng)絡之上。新媒體不再是一個單純的信息平臺，它跨越了時間和空間的界限，幫助用戶延伸使用行為，其實時性、快速性和互動性等優(yōu)勢，展現(xiàn)了用戶友好型式的服務。人們對公共事務的關注，事件熱點的討論，逐漸由新媒體各平臺承擔，并演變成社會生活和文化傳播的“朋友圈”。這個圈子里發(fā)布著各種各樣的信息，大到國家大事，小到鄰里街坊，身邊發(fā)生的事情，周圍環(huán)境的變化都在“實況轉(zhuǎn)播”，人們不斷地刷新著動態(tài)共享著信息，或點贊或轉(zhuǎn)發(fā)，有個彈幕就更好了，樂此不疲，百刷不厭。但是，在新媒體提供的“討論組”里，動態(tài)也好、信息也好，其真實性和客觀性也非絕對，就像主播直播的濾鏡一樣，為了避免諸如“買家秀”“虛假社交”等現(xiàn)象，如何選擇和使用這些信息，需要用戶理智的分辨和思考。

二、新媒體對受眾使用行為的“馴養(yǎng)”和觀點的“主導”

科技的進步帶來了信息量的絕對增加和生活品質(zhì)的提升，新媒體的多元發(fā)展和網(wǎng)絡技術的革新同樣給用戶提供了便利的操作、直觀的視聽感受和實時的互動體驗。與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體提供的不僅是海量的信息和參與度，還有對受眾使用行為的“馴養(yǎng)”。以手機游戲為例的應用程序設置了“每日登錄獎勵”機制，連續(xù)的登錄可以給用戶帶來翻倍的“生命”“游戲幣”“裝備”等福利，還可以增加游戲等級和經(jīng)驗值。以連續(xù)登錄為標準對用戶給予“獎勵”的使用機制在媒體中由來已久，騰訊QQ 賬戶的等級與登錄天數(shù)直接掛鉤，“掛QQ”是騰訊聊天軟件稱霸社交網(wǎng)絡那個年代最火的網(wǎng)絡使用行為之一，多擁有幾個“小太陽”仿佛是成就的象征。十幾年后，新媒體程序和應用軟件，市場的豐富性有了大幅度的提升，但唯一不變的是其“馴養(yǎng)”大眾使用行為的初衷，微博、淘寶、眾多視頻軟件，甚至新聞咨詢客戶端都在用等級、優(yōu)惠等方式“獎勵”用戶的登錄和使用，并希望達到形成消費習慣甚至付費習慣的目標。

新媒體改變的除了大眾的使用行為，還有對觀點傳播的“主導”性，例如對現(xiàn)代人意識和審美的重要影響。大眾傳播時代，信息的傳遞難免摻雜媒體的態(tài)度，對信息的編輯處理，采用何種方式展示傳播內(nèi)容，媒體和媒體人的職業(yè)道德和社會責任都隱藏在互聯(lián)網(wǎng)海量的信息里。“網(wǎng)紅”是一種網(wǎng)絡現(xiàn)象，最初它象征著互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇和話語權，但隨著新媒體的飛速發(fā)展和各種事件的發(fā)酵，“網(wǎng)紅”似乎成為媒體塑造和推選出的一種審美標準，它成為一個職業(yè)、時尚的潮流，甚至“網(wǎng)絡推手”的商機。這里并不是說“網(wǎng)紅”是一種負面現(xiàn)象，而是今天新媒體的流量無形中傳遞給受眾一些觀念，例如審美標準，或者新媒體中的“美”。類似的暗示性的、主導性的宣傳，這些報道和評論，容易對女性特別是心智還未發(fā)育成熟的青少年女性造成一種思維方向的引導。從微博流行熱搜、熱詞開始，能上熱點的關于外形的關鍵詞大部分是“A4 腰”、“鎖骨放硬幣”、“反手摸肚臍”等話題。不是說不能談論相關話題，多元、健康的輿論永遠是媒體歡迎的，作為受眾的我們，在享受大眾傳播提供的互動、參與式傳播的同時，也要對信息的客觀性和真實性進行權衡和篩選。

媒體的審美標準并不會同化所有人，如何審視真正的美和分辨媒體的信息是留給每一個受眾的課題。多芬公司早在2004 年就發(fā)布活動，呼吁找回真正的美，“Real Beauty Campaign”一經(jīng)推出，得到許多網(wǎng)友和輿論的支持，從拒絕不健康的節(jié)食減肥、糾正過度追求以瘦為美的“媒體審美”、正確審視女性美到杜絕網(wǎng)絡欺凌和圖片造假等現(xiàn)象，成為多芬公司和許多社會組織關注的“evolution”。透過屏幕看似完美的面貌和身材背后，也許有難以表述的壓抑、抑郁或健康困擾。以精致得體為標志的韓國女性同樣對媒體和社會對女性審美的苛刻產(chǎn)生了抵觸，從2018 年后半年開始，許多韓國女性加入到“Escape the Corset”（拋棄塑身衣）這場反主流審美標準的網(wǎng)絡運動中，以抗議媒體對女性的外貌歧視和網(wǎng)絡中以貌取人的惡意評論和言詞。來自于社會文化的“性別偏見”容易被傳播實踐放大，新媒體尤甚，這一現(xiàn)象使得新媒體的傳播優(yōu)勢顯得更加雙面性，也帶給用戶和傳播者對信息理解和傳遞時的挑戰(zhàn)。

三、短視頻的流行究竟是精神文化的豐富還是匱乏？

短視頻傳播的火爆是新媒體的代表作之一，直觀的敘事方式和簡潔的傳播形式，使其登錄媒體市場后迅速成為大眾傳播的流量擔當。過去，一分鐘以內(nèi)的視頻因其時間短或不完整難以吸引關注，但新媒體時代，簡短反而成為流行的要素?？焖俳?jīng)濟快速消費也波及精神文化的生產(chǎn)。與傳統(tǒng)大眾傳播相比，新媒體的制作成本和使用成本較低，短視頻在制作流程方面也相對較簡單易上手，全民參與度高，因此才會出現(xiàn)今天流行的“某某同款”或“網(wǎng)紅打卡點”。其次，除去簡短這一特點，短視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性和多元性也給審美疲勞的公眾提供了不同的感官享受。這里首先肯定短視頻的火爆有其有用性和優(yōu)勢，不同類型的短視頻例如新聞、紀錄片、學習、講座等的出現(xiàn)很好地利用和填充了現(xiàn)代人的碎片時間，在繁雜的工作和學習之余能幫助公眾快速了解社會事件和要點。但對于一些短視頻，比如我們戲稱的土味視頻，惡搞、惡作劇或以整蠱取樂，只是快餐文化的變形，傳播內(nèi)容豐富的表象下是浮躁、盲從和文化的匱乏。短視頻只是新媒體時代平臺多樣性和多元發(fā)展的作品之一，能夠快速、廣泛地在公眾中引起反響。因為許多精心制作的短視頻給公眾提供了真實、客觀的信息資訊和參考，但也不乏跟風、模仿、炫富等負能量的視頻出現(xiàn)，因此，如何篩選信息，正確利用新媒體提供的信息和服務，是對信息時代每一個受眾提出的思考。

新媒體為傳播、社會和文化提供了一個全新的平臺，并逐漸深入人們的生活，對政治、經(jīng)濟、科技、文化、教育、娛樂等領域都產(chǎn)生重要作用。比如，今天一些省份的政府網(wǎng)站提供了市民頻道，允許并鼓勵每一位公民參與到省市建設發(fā)展和提出建議；許多媒體賬戶和公眾號免費向用戶提供學術材料和教育資源，支持更多的人繼續(xù)學習和深造；微信、微博和許多視頻平臺給用戶提供了翻轉(zhuǎn)的機會，參與信息的互動并成為傳播的主體，發(fā)布、制作屬于自己的作品。新媒體的多元發(fā)展帶來了使用的便利、創(chuàng)意和機遇，但也可能伴隨著局限和挑戰(zhàn)。信息的海量性，對網(wǎng)絡和新媒體的監(jiān)管造成了障礙；信息的爆發(fā)和傳播促進了政治、經(jīng)濟、文化全球化，但同時也帶來文化一體化和民族化的流失。在全民參與、自媒體盛行的新媒體時代，也對用戶提出思考，面對各種各樣的信息，如何保持獨立思考的能力和判斷力，正確看待和篩選有用信息，過濾垃圾信息。作為媒體和從業(yè)者，也應在市場選擇和商業(yè)化的標準下時刻保持高度的社會責任感和信譽度，加強行業(yè)規(guī)范學習、自律和責任，凈化媒體空間，構(gòu)建健康穩(wěn)定的傳播環(huán)境。社會和文化的價值是建立在有意義的傳播之上的，只有清楚地認識到責任和使命，才能建立良好的信息傳播和新媒體時代。