曹雨佳

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的不斷深化，手游產(chǎn)業(yè)已成為當下最熱門的產(chǎn)業(yè)之一。從2012年產(chǎn)業(yè)化進程加速，到2013年的火爆，再到2015年的行業(yè)大洗牌，中國手游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日新月異。我國近年手游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，市場前景廣闊。但關(guān)于其產(chǎn)品短生命周期條件下的商業(yè)模式研究還未成熟。本文將針對手游產(chǎn)業(yè)中目前基本未被發(fā)掘但潛力巨大的女性玩家細分市場進行分析，以蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為例研究產(chǎn)品短生命周期條件下的商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：手游;商業(yè)模式;短生命周期

蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的熱門優(yōu)秀手游作品《戀與制作人》在2017年12月發(fā)布，首月流水便破千萬，熱度一直維持至今，該研究對象面市時間較短，利潤收入巨大，有很大的研究價值。本文主要從顧客價值主張，盈利模式，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵流程四個主要維度來搭建產(chǎn)品短生命周期條件下的商業(yè)模式框架，探討這四個模塊的具體內(nèi)容和相互之間的關(guān)聯(lián)性及影響，并且結(jié)合具體案例的分析論證來歸納得出新加入女性玩家細分市場的游戲公司或正在向這個市場轉(zhuǎn)型的手游公司的商業(yè)模式。為此類公司提供借鑒和思路引導(dǎo)。

2017年12月蘇州疊紙公司發(fā)布的《戀與制作人》手游，首月流水便破千萬，該專門針對女性玩家細分市場開發(fā)的游戲獲得了巨大成功，其中虛擬游戲角色還延伸到了線下進行商業(yè)品牌屈臣氏等的代言。該公司涉獵了一個未被發(fā)掘的手游細分市場，商業(yè)模式具有創(chuàng)新性，因此本文將以其為例進行研究。根據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀，手游一般壽命都在一年以下，極少數(shù)超過一年，所以公司要做的不是一個長久需求的產(chǎn)品，而是如何從短周期產(chǎn)品中快速盈利。本研究將圍繞此展開分析。

一、商業(yè)模式具體概念

Johnson和Christensen（2008）提出的商業(yè)模式由四個要素構(gòu)成，顧客價值主張，盈利模式，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵流程。該模型以顧客的價值主張為起點，利用關(guān)鍵資源，通過關(guān)鍵流程而獲得盈利。在不同學者的商業(yè)模式表達模型中，價值都處于核心地位。此模型仍舊可被看作以價值要素為核心，其中的子元素可被抽取概括為發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值的過程。本文借助Johnson和Christensen的四要素模型來分析產(chǎn)品短生命周期條件下的商業(yè)模式，模型抓住商業(yè)行為中的四個重要因素，并且四要素的中某一要素的變化都會影響整個系統(tǒng)的表達結(jié)果，故具有放大變化的特質(zhì)，與分析動態(tài)演化所需要求相一致。在分析過程中，將對四個要素下的子要素進行相應(yīng)變動以更適合案例分析和本文主題。

二、手游行業(yè)現(xiàn)狀分析

中國有著世界上最多的人口，有巨大的人口優(yōu)勢。也正是人口紅利，我國和美、日、英等發(fā)達國家一起成為世界上游戲產(chǎn)業(yè)大國。而移動游戲作為游戲產(chǎn)業(yè)的一個重要部分，正在成為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點，并且有巨大的發(fā)展空間。

隨著移動支付的普及和便捷，小額付費已經(jīng)越來越流行。再加上虛擬現(xiàn)實技術(shù)的支持，未來手游市場不可估量。據(jù)《2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2017 年中國游戲市場實際銷售收入達到2036.1億元，同比增長23.0% ;游戲用戶規(guī)模達到5.83億人，同比增長3.1%。但值得注意的是，手游產(chǎn)品卻普遍呈現(xiàn)“短命”狀態(tài)，根據(jù)統(tǒng)計報告顯示，下載量超過 100 萬的手游的生命周期中間值為391天，其中半數(shù)游戲的生命周期低于12個月?？梢姶诵袠I(yè)產(chǎn)品短生命周期的特點。

《戀與制作人》上線不到一個月下載量就達到710萬次，日活躍用戶數(shù)達到200萬人以上，成為2018年第一款現(xiàn)象級手游?；ヂ?lián)網(wǎng)咨詢機構(gòu)極光大數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》女性玩家占用戶總數(shù)的54.1%，《陰陽師》女性玩家占61.1%，兩款熱門游戲女性玩家均超過男性。與男性玩家相比，女性玩家在游戲中更舍得為道具和外觀“氪金”?！庇纱丝梢?，手游市場，并不再是傳統(tǒng)概念上的男性玩家為主導(dǎo)，而是女性玩家的細分市場開始極速發(fā)展起來，并且相對而言是消費者購買力更強的一個市場。

我們對此細分市場迅猛發(fā)展的原因做了研究分析，分析結(jié)果如下：幾款代表性現(xiàn)象級女性手游對應(yīng)的心理特征為：《暖暖》滿足愛打扮的公主夢、《貓咪后庭》滿足了云養(yǎng)貓的萌寵心、《戀與制作人》滿足了戀愛的少女心……女性玩家渴求的，是在游戲中進行現(xiàn)實情感的寄托。集齊高顏值男主、換漂亮衣服這些和游戲進階毫無關(guān)系的消費項在她們眼里，可能是游戲最為重要的樂趣。正式這種與男性消費者截然不同的消費心理差異，增加了本項目研究的女性細分市場手游公司的商業(yè)模式的意義與價值。

三、蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的商業(yè)模式探究

（一）客戶價值取向

《戀與制作人》的商業(yè)模式的顧客主張取向同大多乙女游戲相同，都是年輕女性對于美好愛情的向往。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年1月7日，《戀與制作人》的安裝下載量就已經(jīng)達到711.13萬，日活躍用戶數(shù)更是突破400萬，用戶中超過94.2%為女性玩家，24歲以下的女性用戶所占比重達73.7%。

（二）關(guān)鍵資源

《戀與制作人》準確地把握年輕女性的少女心，中國化的劇情和更加貼切的人設(shè)和游戲設(shè)定使其在乙女游戲中獨樹一幟，而這些正是其商業(yè)模式中的關(guān)鍵資源。就劇情而言，《戀與制作人》的劇情可以說是主流日系乙女游戲劇情的中國化。不同于日系乙女游戲的和風主題，《戀與制作人》將故事背景選在了現(xiàn)代都市，更加符合我國女性的喜好。但如果情節(jié)過于脫離現(xiàn)實，就會給人一種出戲感，無法給玩家強烈的代入感，滿足她們的價值需求。以其中人氣最高的李澤言為例，李澤言不僅僅是傳統(tǒng)的霸道總裁具有毒舌、不近人情等特點，更有傲嬌、做得一手好菜的居家好男人這樣的設(shè)定。這樣的反差豐富了人物設(shè)定，而豐富飽滿獨特的人設(shè)可以給用戶更強烈的游戲體驗，更加深刻的印象，更容易留住客戶。更加新穎的是它的游戲模式，雖然卡牌類的手游層出不窮，但在乙女游戲市場卻是第一次出現(xiàn)，并且《戀與制作人》并非生搬硬套卡牌類手游的模式，而是根據(jù)女性的需求量身定做，將其中的戰(zhàn)斗力變?yōu)轺攘χ档雀菀诪榕运邮艿奈幕?，而且還擺脫了傳統(tǒng)卡牌游戲?qū)τ诳犰女嬅婧蜁晨觳僮鞯膹娬{(diào)，更加突出聲優(yōu)和劇情選擇，使游戲更加女性化，去迎合女性需求。

（三）關(guān)鍵流程

《戀與制作人》之所以能夠取得這樣高的收入，與其成功的社群營銷也是分不開的，而這種社群營銷，就是它商業(yè)模式的關(guān)鍵流程?！稇倥c制作人》在營銷時的策略是首先向特定人群宣傳，獲得一部分用戶基數(shù)。然后通過這群用戶，來擴大宣傳，達到一傳十，十傳百的效果。《戀與制作人》在內(nèi)測階段，疊紙公司就在微博上大力推廣，首先俘獲了一批之前“暖暖系列”的游戲玩家，然后在嗶哩嗶哩等二次元網(wǎng)站宣傳，獲得一批二次元社群的玩家。這樣就能在開服后獲得一個高且穩(wěn)定的關(guān)注度，而且這類用戶也會在他們的圈子中進行宣傳，由于特定人群的圈子中潛在用戶更多，所以更可能收獲忠實用戶。以二次元為例，喜歡二次元的用戶圈子里往往同樣喜歡二次元的人占比很大。不僅如此，這樣的宣傳策略，相較于傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”式的宣傳策略不僅成本低，而且更容易被宣傳對象所接受，同時有利于維護企業(yè)形象，因為這些消費者本身就對這類題材有濃厚興趣。而不像有些游戲的宣傳，由于使用的營銷策略過度“鋪天蓋地”，雖然達到了宣傳效果，但卻給企業(yè)帶來了負面效應(yīng)，而不是正向的營收增長。成為了網(wǎng)友口中的“?！?，例如“我系渣渣輝”的貪玩藍月。

而且《戀與制作人》的宣傳推廣不僅局限于線上，而是線上與線下的結(jié)合。線上方面，在游戲中每逢節(jié)假日，用戶都會收到定制的愛心短信和電話驚喜，加強與用戶的互動，而且還推出一系列游戲主題活動。線下方面，官方與多個商業(yè)品牌進行合作，用四位男主角給這些商業(yè)品牌代言，例如在2018年2月下旬，和屈臣氏聯(lián)手推出了線下“戀上屈臣氏”主題實體店。這種線上線下的宣傳，有效地強化了游戲在客戶腦海中的印象，營造一種火爆的氣氛，達到留住客戶的目的。而且這種營銷模式還突破了游戲本身，成為了一種文化現(xiàn)象，使玩家成為一個群體，給消費者一種心理歸屬感，在當今的時代模式下極大地提高了用戶黏性。

（四）盈利模式

《戀與制作人》的營收主要來源于兩個方面，一個是游戲內(nèi)的付費內(nèi)容，另一個是衍生的同人文化?！稇倥c制作人》的收費方式突破了傳統(tǒng)戀愛游戲通過固定付費來解鎖劇情的模式，而是以抽卡的形式來解鎖劇情。這種可以刺激用戶不斷消費，而且相比傳統(tǒng)的“一錘子買賣”盈利更高。另一個是同人文化收入，例如販賣同人物品、讓游戲虛擬主角給商業(yè)品牌進行線下代言。例如多芬、屈臣氏、德芙等。與這些生活用品的品牌合作除了能增加代言費收入之外，還能增加此款游戲線下曝光率，例如一位購買德芙的消費者可能就會好奇封面上的人物“李澤言”是誰，然后在手機里搜索下載，成為《戀與制作人》的新用戶。

（五）商業(yè)模式四要素之間的關(guān)系

《戀與制作人》的商業(yè)模式中以關(guān)鍵流程推動其他要素的發(fā)展，然后其他要素的發(fā)展促進其火爆程度，從而使關(guān)鍵流程更好地進行是它成功的主要原因。在初期成功之后，即商業(yè)模式第一輪由顧客價值主張運行到盈利模式后，《戀與制作人》的營銷并未停下，而是繼續(xù)擴大了這種社群營銷，不斷通過各種媒體與用戶保持互動，了解潛在需求，然后完善關(guān)鍵要素，去更深入地挖掘顧客價值主張，讓《戀與制作人》從一款游戲變?yōu)橐环N文化，讓顧客在這種文化中找到歸屬感，不僅愿意為游戲內(nèi)容買單，也愿意為游戲周邊買單，包括同人文化、代言的商業(yè)品牌等，使其盈利模式更加多元化。這種顧客價值主張的深入、關(guān)鍵要素的增多可增加游戲的體驗，而盈利模式的多元化，可以使得盈利不再局限于游戲內(nèi)氪金，減少增加付費的頻率，從而減少用戶流失。這三大要素的發(fā)展不斷提升游戲口碑，也更利于社群營銷，達成一種良性循環(huán)。

四、產(chǎn)品短生命周期條件下的商業(yè)模式推演

根據(jù)疊紙公司的產(chǎn)品《戀與制作人》的案例，我們主張新加入女性玩家細分市場的游戲公司或正在向這個市場轉(zhuǎn)型的游戲公司從以下四個維度搭建其商業(yè)模式：顧客價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程。

首先，顧客價值主張必須清晰明確。手游公司在開發(fā)產(chǎn)品前，需要對其意圖打入的細分市場有清晰明確的了解，尤其是對該市場的顧客價值主張。此項可以通過深入的市場調(diào)研分析、消費者心理分析來實現(xiàn)。針對顧客價值主張去點對點設(shè)計手游產(chǎn)品，才能為其后期迅速地擴大市場份額做鋪墊。這是由于手游產(chǎn)品一般均為短生命周期（不到一年），所以剛推出時的擴張速度是決定成敗的關(guān)鍵因素。

其次，商業(yè)模式中的盈利模式板塊，手游公司要摒棄“虛擬游戲只可在虛擬世界賺錢”的陳舊觀點，打造線上線下同時獲利的互通模式?，F(xiàn)代人尤其女性普遍壓力較大，需要一些情感寄托，所以才會出現(xiàn)《戀與制作人》火爆階段女玩家主動豪擲千金包下巨幕為游戲人物慶祝生日的場面。除了線上的用戶充值變現(xiàn)，手游公司完全可以打造一些游戲IP等無形資產(chǎn)，抓住用戶心理需求來獲得相對長期的盈利。而游戲IP打造成功后便可以拓展一些線下板塊，例如與知名品牌代言合作，由于產(chǎn)品短生命周期的特點，此舉可以在獲得代言費的同時又增加了手游的線下曝光度，從而吸引一些潛在消費者加入。

接著，關(guān)鍵資源的掌握和創(chuàng)造必須符合顧客價值主張。手游公司在開發(fā)產(chǎn)品的時候，必須讓產(chǎn)品的屬性和賣點緊貼顧客價值主張，對于新加入或有意向女性細分市場轉(zhuǎn)型的游戲公司而言，由于現(xiàn)在國內(nèi)女性游戲市場剛剛起步，很多都是從日本學習借鑒，所以不僅要游戲貼近女性的價值主張，更要考慮中國特色，新創(chuàng)一種適合中國女性的游戲模式或者將一些已有的游戲模式結(jié)合中國女性的審美偏好進行改造，目標就是使游戲有盡可能多的吸引國內(nèi)女性玩家的賣點。而這些賣點可以通過進行市場調(diào)研分析和對一些國內(nèi)主流的女性媒體的成功要素分析得到。

最后，關(guān)鍵流程要確保能夠使關(guān)鍵資源較為準確地傳達到目標受眾，因為對于游戲公司而言最重要的玩家數(shù)量，一款游戲沒有玩家也就意味著沒有營收，所以對于游戲公司而言，它們商業(yè)模式的關(guān)鍵流程就是營銷流程。對于新加入或有意向女性細分市場轉(zhuǎn)型的游戲公司而言，就是更多地向目標用戶定向宣傳而不是“廣撒網(wǎng)”式地全部宣傳。這樣的定向宣傳一來可以節(jié)約營銷成本，二來可以提高效率，并且由于產(chǎn)品短生命周期的特點，向特定的人群宣傳特定的內(nèi)容，往往更容易引起他們的興趣，三來避免鋪天蓋地式宣傳使受眾反感。而想要達到這樣的目的可以通過微博、一些相關(guān)自媒體等這些女性關(guān)注度較高途徑來宣傳。

結(jié)束語：

本文首先從顧客價值主張，盈利模式，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵流程四個關(guān)鍵維度搭建定義了商業(yè)模式的具體概念，再根據(jù)對手游行業(yè)的現(xiàn)狀分析確定了其市場規(guī)模大、發(fā)展速度快、產(chǎn)品短生命周期的特點，發(fā)現(xiàn)了其針對女性玩家的細分市場目前處于空白的特征。然后以蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司作為成功案例分析其商業(yè)模式，以其首月流水破千萬的游戲產(chǎn)品《戀與制作人》作為重點分析對象，經(jīng)過細致分析、深入研究，最終歸納總結(jié)出對于新加入或有意向女性細分市場轉(zhuǎn)型的游戲公司適用的商業(yè)模式的具體內(nèi)容。

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