董德麗

黨的十九大報告中關(guān)于脫貧攻堅工作和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策，要求進一步深化農(nóng)業(yè)改革，構(gòu)建現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展體系。習(xí)總書記在中央農(nóng)村工作會議上也明確提出走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路的重大任務(wù)。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，助力鄉(xiāng)村振興，“讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村成為安居樂業(yè)的美麗家園”。

區(qū)域品牌，浙江大學(xué)胡曉云教授解釋為：人們對一個區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的印象、認(rèn)知及其評價。也即是人們或消費者與一個區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等之間的相互關(guān)系。對區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品形成直接的品牌影響，能夠使區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域整體達到共同發(fā)展。

一、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的現(xiàn)實意義與優(yōu)勢

（一）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的現(xiàn)實意義

1.大力建設(shè)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興是國家近幾年來明確提出的重大決策

努力建設(shè)現(xiàn)、代化農(nóng)業(yè)并逐步提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，依托農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域資源和傳統(tǒng)名優(yōu)農(nóng)業(yè)，通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，使各地方農(nóng)業(yè)品質(zhì)在競爭日益加劇的社會變革中凸顯自身的系統(tǒng)與特色，有效提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度與影響力，從而有力的助推鄉(xiāng)村振興。本文以吉林省公主嶺市舉辦的第六屆中國公主嶺玉米產(chǎn)業(yè)博覽會為例，分析構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌助推鄉(xiāng)村振興的重要現(xiàn)實意義。

2.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的優(yōu)勢

通過整合全區(qū)域的力量，包括政府、協(xié)會、企業(yè)等等，進行協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造品牌奇跡;通過整合區(qū)域資源，將散在的區(qū)域資源進行系統(tǒng)再造，創(chuàng)造新的價值，形成新的溢價空間;通過對區(qū)域信息資源，例如聲音、形象等信息內(nèi)容的整合，提升消費者的品牌認(rèn)知與記憶達到有效傳播區(qū)域品牌的傳播目的。大大提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的競爭力，彰顯其品牌優(yōu)勢。

二、以“公主嶺玉米”為例看農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

坐落在遼闊山河間的吉林省公主嶺市，從幾百年前的固倫和敬公主再到響鈴公主，關(guān)于公主的種種美好傳說從未間斷。公主嶺市在2019年之前已經(jīng)陸續(xù)舉辦過五屆玉米博覽會，借助每一屆的玉米博覽會來宣傳與推廣當(dāng)?shù)氐挠衩桩a(chǎn)業(yè)建設(shè)與發(fā)展。而2019年舉行的第六屆中國·公主嶺玉米產(chǎn)業(yè)博覽會，當(dāng)?shù)卣酋r明地提出了構(gòu)建新的品牌視覺系統(tǒng)這一重要決策。將公主嶺玉米相關(guān)的一系列農(nóng)產(chǎn)品通過全新的區(qū)域公用品牌進行整合推廣，大大加強公主嶺玉米的區(qū)位優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢。

（一）品牌標(biāo)識

作為全新的區(qū)域公用品牌形象，設(shè)計者抓取了公主嶺最為突出的兩大人文特點：玉米之鄉(xiāng)與公主故里，結(jié)合鮮玉米形象以及公主旗頭穗與玉米須穗之間的關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造出了公主嶺玉米的品牌主形象。公主嶺玉米的品牌主形象基于公主嶺市玉米產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢特征與公主文化傳承。以“玉米公主”為創(chuàng)意原點，在“玉米?！毙螤畹目蚣芾?，勾勒出一位端莊的玉米公主形象。通過抓取玉米最鮮明的色彩特征，確定了以黃、綠為基礎(chǔ)色調(diào)，在體現(xiàn)出明亮熱烈畫面感的同時，也兼顧了農(nóng)業(yè)品牌的基本調(diào)性。

除此之外，公主旗頭上的小鈴鐺也巧妙地安插了另一個設(shè)計細節(jié)。在公主嶺，除了固倫和敬公主的故事，另一位蒙古族公主——“響鈴公主”的傳說同樣深入人心。鈴鐺的置入，在與“響鈴公主”傳說遙相呼應(yīng)的同時，也無形增添了整個畫面的活潑感。玉米公主氣質(zhì)高雅、落落大方，生動形象地展示出“公主嶺玉米”品牌的核心價值“貴”——尊貴、珍貴、專貴、嬌貴。這也正是整個地域人文歷史與玉米產(chǎn)業(yè)文化的內(nèi)部共鳴 。

（二）輔助圖形

在傳播輔助圖形方面，將品牌主形象——端莊大方的玉米公主進行“漫畫”處理，設(shè)計出與之相對應(yīng)Q版小公主作為品牌吉祥物。Q版玉米公主外觀更趨近滿族公主裝扮，并添加以玉米葉為原型的手帕飾品，與旗頭穗上的玉米葉相呼應(yīng)。整體形象嬌俏可愛，更凸顯品牌核心價值中的“嬌貴”一面。

（三）插畫設(shè)計

插畫設(shè)計同樣延續(xù)這一風(fēng)格，玉米葉上以農(nóng)民畫風(fēng)格描繪出公主嶺市的農(nóng)田風(fēng)光，Q版玉米公主帶著俏皮的笑容從一根玉米穗內(nèi)向外探望，如同打開一扇窗戶，周圍玉米粒隨之蹦出。整體插畫設(shè)計結(jié)合了公主嶺風(fēng)光、玉米飽滿新鮮的特征以及擬人化的品牌形象，具有鮮明品牌個性。

（四）品牌口號

公主嶺市的城市名稱已具有鮮明特色，記憶點突出，所以如果能利用好這一優(yōu)勢，打造出獨一無二的品牌，整個區(qū)域的品牌體系與當(dāng)?shù)靥厣南嗤ㄐ詴鼜?。在此基礎(chǔ)上，我們將公主嶺市玉米產(chǎn)業(yè)與獨有的公主文化相結(jié)合，在固倫公主、響鈴公主之后，打造公主嶺市第三位公主：玉米公主。

從歷史傳說角度看，曾經(jīng)的固倫公主、響鈴公主是乾隆皇帝、蒙古王的掌上明珠;從公主嶺市自身看，公主嶺玉米是政府、農(nóng)戶農(nóng)企的掌上明珠;從吉林省、全國乃至全球看，公主嶺玉米要力爭成為中國玉米產(chǎn)業(yè)的掌上明珠。將這幾點結(jié)合起來，為了體現(xiàn)其“貴”的核心價值，達到朗朗上口，廣為流傳的效果，我們將“公主嶺玉米”的品牌口號定為：“玉米公主，掌上明珠”。

在保證了通俗易懂，簡潔明了的同時，品牌口號所包含的涵義也十分豐富。一方面，它借助公主嶺城市名稱的獨特性，吸引了消費者關(guān)注，占領(lǐng)消費認(rèn)知;還能夠加強消費聯(lián)想。表明玉米在種植生產(chǎn)過程中如公主般備受呵護，同時體現(xiàn)出玉米棵棵飽滿的產(chǎn)品特色，猶如“明珠”般立于消費者掌心。另一方面，品牌擬人化更具創(chuàng)意與親和力。公主文化與玉米產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，可以突出品牌人性化特質(zhì)，在區(qū)別于競爭對手的同時提升消費者感知度與接受度;除此之外，口號不僅朗朗上口易記憶，擬人化的玉米公主也易于后續(xù)延展傳播。

全新的公主嶺區(qū)域公用品牌，是整個公主嶺區(qū)域內(nèi)品牌發(fā)展合作的新脈動與方向。將其在第六屆中國·公主嶺玉米產(chǎn)業(yè)博覽會屆時推出，樹立起一個立體的“中國玉米之鄉(xiāng)”公主嶺區(qū)域公用品牌形象，推動農(nóng)業(yè)合作交流，助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

由此可見，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不僅需要一個標(biāo)志、一句朗朗上口的品牌口號，更需要構(gòu)建出一個動態(tài)的設(shè)計系統(tǒng)，這個系統(tǒng)在傳播與推廣的過程中不斷地被完善、優(yōu)化、更新和迭代，從而更好地樹立品牌并形成品牌效應(yīng)。