湖南工業(yè)大學(xué) 代垚

營銷工作是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場、獲得盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其目的是以產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量和盈利的最大化?，F(xiàn)階段電子商務(wù)營銷渠道種類繁多，例如搜索渠道推廣、新媒體營銷等。對于電商企業(yè)來說，選擇何種營銷渠道，才能夠以更低成本取得最優(yōu)的營銷推廣效益，是企業(yè)營銷人員必須要考慮的問題。

1 電子商務(wù)營銷渠道

1.1 付費(fèi)渠道

付費(fèi)營銷是現(xiàn)階段最常用的一種營銷渠道，又可分為線上廣告、APP廣告、媒體廣告等多種。線上廣告主要是利用各大門戶網(wǎng)站，如百度、淘寶等，可以付費(fèi)獲得一段時(shí)間內(nèi)的特定權(quán)限，在網(wǎng)頁上顯示電商企業(yè)的營銷廣告；APP廣告則是在各種手機(jī)應(yīng)用軟件上進(jìn)行營銷推廣，可以在應(yīng)用程序啟動界面上展示營銷廣告，也可以采用內(nèi)置廣告方式進(jìn)行營銷等；媒體廣告則是依托電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，以及微信公眾號、微博等新媒體，進(jìn)行營銷推廣。

1.2 自媒體渠道

相比于上文中的付費(fèi)推廣，利用自媒體渠道進(jìn)行營銷具有覆蓋面更廣、專業(yè)性更強(qiáng)等特點(diǎn)。自媒體渠道也分為多種，例如可以通過站內(nèi)信的方式，將電商企業(yè)的廣告信息發(fā)送給自媒體用戶，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；還可以在官方社區(qū)、官方微博以及訂閱號，進(jìn)行軟文推廣，對于提高營銷效果也有很大的幫助。

1.3 口碑渠道

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于信息傳播速度快，口碑效應(yīng)的影響力愈加明顯。特別是對于同一個(gè)電商平臺競爭的多家企業(yè)，由于用戶在消費(fèi)之前會進(jìn)行多方對比，樹立良好的品牌形象和積累良好的用戶口碑就顯得格外重要。口碑營銷也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商企業(yè)進(jìn)行營銷推廣的一種常用方法。通過提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和物美價(jià)廉的商品，獲得消費(fèi)者的好感，讓消費(fèi)者不自覺地為商家或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，達(dá)到了營銷推廣效果。

2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對營銷渠道的影響

2.1 營銷渠道關(guān)系發(fā)生變化

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用下，市場商業(yè)的信息收集分析能力不斷增強(qiáng)，如供應(yīng)商將產(chǎn)品信息公布在交易平臺上，市場消費(fèi)者可以進(jìn)行信息查閱和購買反饋，這種情況下有利于實(shí)現(xiàn)雙方信息對稱，并整合了供應(yīng)鏈的各項(xiàng)資源，加強(qiáng)了供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，形成了穩(wěn)定、緊密的渠道關(guān)系。在彼此協(xié)作的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品營銷過程中的人力資源、物力資源、信息資源等整合起來，改善營銷業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)營銷信息的共享，提升營銷渠道基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備的貢獻(xiàn)競爭力，有效完成營銷供應(yīng)鏈的集成管理。

2.2 電子商務(wù)的發(fā)展改變了價(jià)值鏈環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷活動中，產(chǎn)品的完整營銷包括基本的供應(yīng)方、中間方以及消費(fèi)方三方，只有包含中間渠道才能夠完善這個(gè)營銷過程，才能夠使產(chǎn)品到達(dá)顧客手中，促使整個(gè)價(jià)值鏈完整。在傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷中，這個(gè)產(chǎn)品的營銷商務(wù)活動是一個(gè)集成價(jià)值鏈，價(jià)值鏈中的每一環(huán)節(jié)都將會獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利潤，由于買賣雙方的信息不對稱，兩者互為自己的利益進(jìn)行競爭。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)活動逐漸從有形轉(zhuǎn)化為無形，促使買賣雙方的關(guān)系由緊張變?yōu)榫o密，這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式打破了傳統(tǒng)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，增加了物流、貿(mào)易、快速業(yè)務(wù)等流通業(yè)務(wù)，有效增加了電子商務(wù)價(jià)值鏈的附加值。

2.3 營銷渠道權(quán)利發(fā)生變化

在傳統(tǒng)的營銷模式下，用于企業(yè)和用戶之間存在天然的信息差，這就導(dǎo)致了在營銷環(huán)節(jié)中，多數(shù)消費(fèi)者只能被動的接受企業(yè)展示的信息，而這些信息的質(zhì)量參差不齊，甚至包含一些誘導(dǎo)或夸張的成分。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電商企業(yè)與消費(fèi)者之間則建立起了一種平等的關(guān)系，消費(fèi)者掌握了更多的主動權(quán)。例如，消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性，了解更多商品或服務(wù)信息。這就倒逼電商企業(yè)不得不進(jìn)行自身的調(diào)整，通過提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更高質(zhì)量的產(chǎn)品，在電商競爭中獲得優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

3 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)營銷渠道的優(yōu)化路徑

3.1 嘗試采用多元化的營銷渠道

(1)提高營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量。依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的電子商務(wù)平臺，降低了企業(yè)運(yùn)營成本，促使越來越多的企業(yè)進(jìn)駐電商平臺。雖然電子商務(wù)平臺保證了交易雙方信息的平等和對稱，但是從企業(yè)角度來說，仍然面臨來自同行業(yè)企業(yè)較大的挑戰(zhàn)。營銷推廣作為企業(yè)凸顯自身個(gè)性特征和特色優(yōu)勢的一種有效手段，除了要以優(yōu)質(zhì)商品為內(nèi)核外，營銷渠道的選擇、營銷人員的素質(zhì)以及對市場信息的把握，都對電子商務(wù)營銷工作的開展質(zhì)量產(chǎn)生了深刻的影響。電商企業(yè)必須將營銷作為運(yùn)營發(fā)展的重要一環(huán)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能取得營銷的預(yù)期效果。

(2)優(yōu)化營銷渠道的級別。現(xiàn)階段，電商企業(yè)可以選擇的營銷渠道有多種，但是由于電商企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同，以及各類營銷渠道成本上的差異，都決定了電商企業(yè)在確定所選擇的營銷渠道后，還必須結(jié)合這些營銷渠道的特點(diǎn)，進(jìn)行優(yōu)先級的劃分。例如，要以“線上營銷”為重點(diǎn)，配合做好“線下銷售和售后服務(wù)”，這樣也方便電商企業(yè)進(jìn)行資源配置，既可以確保營銷工作能夠按部就班的開展，又能夠保障整個(gè)營銷環(huán)節(jié)順利完成，給電商企業(yè)帶來更可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 提高營銷渠道的運(yùn)作水平

(1)依托互聯(lián)網(wǎng)建立良好的品牌形象。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)將自身優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)作為最佳的營銷渠道，這樣才能在同質(zhì)化商品泛濫的電商環(huán)境下，突顯出自身的優(yōu)勢，通過提高品牌知名度，達(dá)到營銷推廣的目的。電商企業(yè)走“品牌化”營銷道路必須要做到兩點(diǎn)，其中最核心的就是要確保企業(yè)提供的商品或質(zhì)量必須在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線以上，具備一定的競爭優(yōu)勢；另外一點(diǎn)則是要適當(dāng)進(jìn)行包裝和推廣。例如在營銷文案上，要突出產(chǎn)品特色，這樣才能吸引消費(fèi)者。另外，也要注意做好網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍的建設(shè)工作，不斷提高營銷能力和推廣水平。

(2)優(yōu)化營銷渠道組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)作。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)營銷工作，追求的是效益最大化和成本最低化。為了達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)，電商企業(yè)就必須要結(jié)合自身的定位，對現(xiàn)行的營銷渠道組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。例如，除了要依托自媒體等第三方渠道進(jìn)行營銷外，也可以利用自己的一些優(yōu)勢資源，直接將商品或服務(wù)提供給消費(fèi)者，從而縮短了營銷鏈條，降低了營銷成本。

3.3 重點(diǎn)做好營銷渠道的管理

(1)完善管理機(jī)制。鑒于營銷渠道對于電商企業(yè)運(yùn)營和發(fā)展產(chǎn)生的重要影響，要想保證營銷工作順利開展，并且能夠達(dá)到預(yù)期的效果，除了要配套做好營銷隊(duì)伍建設(shè)、科學(xué)選擇營銷渠道外，一套完善的營銷管理機(jī)制也是必不可少的。電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身業(yè)務(wù)需求和未來發(fā)展戰(zhàn)略，制定配套的營銷管理制度，例如要加快網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)建設(shè)，重點(diǎn)做好網(wǎng)絡(luò)營銷管理等，為營銷工作質(zhì)量與效率的雙重提升奠定基礎(chǔ)。

(2)做好物流管理。物流也是電子商務(wù)模式下不可或缺的重要環(huán)節(jié)，電商企業(yè)要重視物流管理，例如選擇信譽(yù)好、服務(wù)優(yōu)、配送速度快的物流公司，建立長期合作關(guān)系，既可以降低物流成本，也可以保證商品盡快、完整的送到消費(fèi)者手中。對于消費(fèi)者關(guān)于商品及物流方面的問題，電商企業(yè)也要盡快給予答復(fù)，提升消費(fèi)者的滿意度，這也是優(yōu)化營銷渠道的一種有效手段。

4 結(jié)語

營銷作為電商企業(yè)推廣產(chǎn)品和增加盈利的一種有效手段，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下越來越得到了電商企業(yè)的重視?，F(xiàn)階段電商企業(yè)可供選擇的營銷渠道有多種，且不同電商渠道的成本、模式以及效益都存在差別。電商企業(yè)需要結(jié)合自身經(jīng)營需求和戰(zhàn)略需要，科學(xué)選擇營銷渠道，做好營銷管理，從而更好地服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。