孫永

[摘要]在技術(shù)合理化運(yùn)動(dòng)的操控下，廣告在社會(huì)文化中確立了自己的圖像話(huà)語(yǔ)權(quán)，并建構(gòu)了當(dāng)下人類(lèi)生活中新的公共領(lǐng)域。哈貝馬斯所倡導(dǎo)的公共領(lǐng)域在廣告制造的視覺(jué)文化中得到了一定程度的體現(xiàn)與詮釋。在廣告中，公共話(huà)語(yǔ)與私人話(huà)語(yǔ)之間的隔閡限漸趨消失，二者交融在一起;公共領(lǐng)域已經(jīng)入侵并滲透到私人領(lǐng)域，開(kāi)始在技術(shù)的支持下大肆注入和改變著廣告公共領(lǐng)域。

[關(guān)鍵詞]廣告;視覺(jué)化;公共領(lǐng)域;界限消解

當(dāng)下，科技的發(fā)展日新月異，人類(lèi)的一切生存越來(lái)越被可視化，文化的視像化（圖像化）已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)?！皥D像”已成為社會(huì)文化中主導(dǎo)性的本體元素，在社會(huì)文化中確立起了自己的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)，圖像正在深刻地改變和影響著人們的生活方式、思維方式和傳統(tǒng)的審美范式。圖像（影像）已成為廣告核心化的生存模式和表意系統(tǒng)。以視覺(jué)化為生存本體的廣告，在一定程度上建構(gòu)了當(dāng)下人類(lèi)生活中新的公共領(lǐng)域。哈貝馬斯所倡導(dǎo)的公共領(lǐng)域理論在廣告營(yíng)造的盛大視覺(jué)狂歡和視覺(jué)盛宴中得到了某種程度的體現(xiàn)與詮釋?zhuān)銓幷f(shuō)是一種變形的創(chuàng)新與發(fā)展。因此，借鑒和應(yīng)用哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論，重新審視和深入分析廣告的視覺(jué)存在，將有助于全方位地認(rèn)識(shí)廣告在高度的技術(shù)語(yǔ)境中的審美范式和對(duì)人類(lèi)社會(huì)生活的影響和價(jià)值，這對(duì)促進(jìn)廣告文化的和諧發(fā)展具有積極意義。

一、哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論概述

哈貝馬斯作為法蘭克福學(xué)派的領(lǐng)軍人物之一，在20世紀(jì)60年代提出了公共領(lǐng)域理論，其后在西方學(xué)術(shù)界逐步產(chǎn)生了巨大的影響。哈貝馬斯對(duì)公共領(lǐng)域理論的研究最初受到漢娜·阿倫特的啟發(fā)。阿倫特的公共領(lǐng)域是指實(shí)現(xiàn)行動(dòng)的地方，哈貝馬斯繼承了阿倫特的公共領(lǐng)域概念，并對(duì)公共領(lǐng)域的興衰進(jìn)行了歷史回顧。他提出了“文學(xué)公共領(lǐng)域”和“政治公共領(lǐng)域”等不同概念，并從多個(gè)維度拓展了公共領(lǐng)域理論。

在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一書(shū)中，哈貝馬斯全面而系統(tǒng)地闡述了“公共領(lǐng)域”理論。他提倡的公共領(lǐng)域具有公共性，是人們社會(huì)生活中的理想原則和固定的公共空間。這個(gè)公共空間不同于國(guó)家和社會(huì)，不同于公共權(quán)力和私人領(lǐng)域，例如市民社會(huì)和家庭生活。公共領(lǐng)域的主體是公眾，在公共領(lǐng)域中，公眾可以自由地結(jié)合，并合理地探索和批評(píng)普遍感興趣的公共問(wèn)題，可以公開(kāi)表達(dá)自己的意見(jiàn)和想法，形成公眾輿論以對(duì)抗壓迫性國(guó)家和公共權(quán)力，從而監(jiān)督國(guó)家權(quán)力，并影響國(guó)家公共政策，促進(jìn)公共權(quán)力的合理化，以維護(hù)整體利益和公共福祉。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域最初出現(xiàn)在18世紀(jì)早期的文學(xué)公共領(lǐng)域，如沙龍、咖啡館和宴會(huì)，后來(lái)擴(kuò)展到報(bào)紙和期刊等媒體。公共領(lǐng)域特征在于“非強(qiáng)制性參與、自由、公開(kāi)、合理地討論制度化保障下的一般利益，促進(jìn)公共權(quán)力的合理化?！惫愸R斯意義上的公共領(lǐng)域理想模式是建立一種民主、平等參與和自由討論的社會(huì)形式。這種基于理性和自由原則的公共領(lǐng)域是一種理想化形態(tài)，而文學(xué)公共領(lǐng)域也是一個(gè)相對(duì)純粹的理想化的公共空間。哈貝馬斯認(rèn)為，當(dāng)代西方民主制度逐漸偏離了資產(chǎn)階級(jí)公共領(lǐng)域的理性和道德力量，隨著社會(huì)福利補(bǔ)償?shù)臄U(kuò)大，公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的界限越來(lái)越模糊和消散，市場(chǎng)規(guī)則滲透到公共領(lǐng)域，私人利益不斷涌入公共領(lǐng)域。

廣告，特別是在視覺(jué)技術(shù)助力下的廣告完成了視覺(jué)化轉(zhuǎn)型，對(duì)當(dāng)下公共領(lǐng)域轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了巨大而持久的影響。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，廣告不是純粹的公共領(lǐng)域（可姑且稱(chēng)為廣告的特殊公共領(lǐng)域）。在發(fā)達(dá)的科技和市場(chǎng)邏輯的合力下，廣告成了生活中新的公共領(lǐng)域，并不斷進(jìn)軍私人領(lǐng)域。視覺(jué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將人類(lèi)生活的時(shí)間從空間的限制中解脫出來(lái)，制造了一個(gè)超越地域限制的廣泛的虛擬空間。在這個(gè)廣告制造的巨大空間中，公共話(huà)語(yǔ)與私人話(huà)語(yǔ)之間的隔閡界限漸趨消失，二者交融在一起。此外，公共領(lǐng)域已經(jīng)入侵并滲透到私人領(lǐng)域，開(kāi)始在技術(shù)的支持下涌入和改變著廣告公共領(lǐng)域。

二、廣告建構(gòu)了新的公共領(lǐng)域

在今天這樣一個(gè)技術(shù)合理化大行其道的時(shí)代，技術(shù)不再僅僅是一種參與文化意義建構(gòu)的手段、途徑和工具。相反，它以其強(qiáng)大的統(tǒng)治邏輯不斷改變當(dāng)代文化和生活的審美原則，將自身上升為主體性的文化實(shí)踐。最終，傳統(tǒng)的文化概念在技術(shù)的操控下被重寫(xiě)。

廣告是一個(gè)技術(shù)至上、技術(shù)自我發(fā)展和自我表達(dá)的封閉領(lǐng)域。“技術(shù)可以在自己的變化中產(chǎn)生前所未有的‘圖像組合，能夠通過(guò)技術(shù)處理、切割、轉(zhuǎn)換、著色、修剪、權(quán)衡和選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)特定操作，”從而最終制造出廣告中展示的美好、理想的生活圖景。在廣告文化中，技術(shù)力量、技術(shù)手段、材料和方法不是外在力量，而是直接成為其內(nèi)在的敘事要素。在這種敘事元素的控制和操作下，廣告圖像可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，會(huì)極大激發(fā)人們的深層欲望和滿(mǎn)足人們的視覺(jué)享受快感。廣告運(yùn)用技術(shù)化的視覺(jué)表意系統(tǒng)，可以任意組合和表征其他文化意義。傳統(tǒng)文化中的公共話(huà)語(yǔ)領(lǐng)域和私人話(huà)語(yǔ)領(lǐng)域在廣告中漸趨消失。廣告依賴(lài)于技術(shù)的魔力，能夠使所有領(lǐng)域的文化以廣告視覺(jué)的方式呈現(xiàn)，無(wú)論是公共還是私人。

廣告視覺(jué)文化的接受者完全突破了傳統(tǒng)文化，在種族、年齡、地域、教育程度等因素上的局限和制約，真正成為“人人享有”的共享文化?！八皇翘囟ㄎ幕后w或地理群體所獨(dú)有的亞文化，它成為每個(gè)人都可以享受的文化。”基于傳統(tǒng)文化地理和特定時(shí)間的特殊性，吉登斯的“當(dāng)?shù)厣畲嬖诘挠行浴弊兊脽o(wú)效。廣告文化在技術(shù)邏輯支配下，成為一種“時(shí)空虛化”“時(shí)空隔離”的仿像文化，而本雅明所言藝術(shù)“韻味”的消失與吉登斯的觀(guān)點(diǎn)在內(nèi)涵上有相似之處。

作為電子信息時(shí)代的共享文化，廣告已經(jīng)模糊甚至消除了公共空間和私人空間，公共話(huà)語(yǔ)與私人話(huà)語(yǔ)之間的界限。現(xiàn)實(shí)生活中的所有情境和事物、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、醫(yī)療、體育、日常生活、藝術(shù)，甚至是個(gè)人隱私都可以通過(guò)廣告變得可視化。廣告文化似乎為人類(lèi)建立了一個(gè)可以表征一切的文本世界，“所有類(lèi)型的視覺(jué)表現(xiàn)都在公共和私人空間中發(fā)揮作用”。通過(guò)這種方式，廣告為人們建構(gòu)起了一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的、公共的、正式的觀(guān)看場(chǎng)域，它通向日常生活的視覺(jué)體驗(yàn)中心——私人領(lǐng)域。例如，人們習(xí)慣并愿意觀(guān)看當(dāng)下呈現(xiàn)個(gè)人生活的廣告，例如穿什么衣服、使用什么化妝品、選擇什么樣的洗滌劑等。廣告中的許多場(chǎng)景最初都存在于私人領(lǐng)域，但現(xiàn)在它們?cè)趯儆诠差I(lǐng)域的廣告中被肆意呈現(xiàn)和表達(dá)，其目的是吸引人們的深層欲望和潛意識(shí)，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到宣傳和銷(xiāo)售商品的目的。廣告的本義廣為人知，它允許任何人以任何理由隨時(shí)隨地進(jìn)行“觀(guān)看”，“觀(guān)看”也是廣告建構(gòu)自身意義的方式。廣告可以認(rèn)為是社會(huì)中的一種公共領(lǐng)域，其內(nèi)容包含了大眾的公共話(huà)語(yǔ)。

在一定程度上，廣告的公共領(lǐng)域是由技術(shù)媒體建立的泛公共空間。在廣告中，純粹的公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域?qū)⒉淮嬖?，唯一存在的是兩者的交融體。廣告領(lǐng)域不是基于純粹理性和自由的原則（哈貝馬斯意義上的），而是基于多重權(quán)力關(guān)系的領(lǐng)域。正如霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》中所說(shuō)，廣告本身就是純粹的社會(huì)力量和民族意識(shí)形態(tài)的體現(xiàn)。國(guó)家權(quán)力部門(mén)的干預(yù)以及廣告背后的商業(yè)邏輯操縱決定了廣告的公共領(lǐng)域不是一個(gè)完全開(kāi)放的地方。廣告具有開(kāi)放（呈現(xiàn)）和模糊（掩蓋）現(xiàn)實(shí)的雙重功能。人們通過(guò)廣告看到的是由技術(shù)力量和技術(shù)媒體之間不斷參考、解釋、轉(zhuǎn)錄和拼接而產(chǎn)生的“超真實(shí)”廣告圖像文本。這是一個(gè)用技術(shù)虛擬制成的理想世界。技術(shù)邏輯消除了公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域之間的界限，呈現(xiàn)和揭示了大量最初適合存在并在私人領(lǐng)域展示的東西。廣告充斥了眾多的涉及個(gè)人隱私性的事物被公開(kāi)展示的現(xiàn)象。作為一項(xiàng)人權(quán)，隱私是指與公共生活和公共利益無(wú)關(guān)的私生活秘密，是自己不想告訴別人，也沒(méi)有必要告訴別人的、完全屬于個(gè)人性的信息?？唆敻裰赋觥八蟹请[私都是公開(kāi)的，公共領(lǐng)域是一個(gè)有價(jià)值的市場(chǎng)。在這個(gè)領(lǐng)域，我能說(shuō)的，我不能說(shuō)的，是受到羞恥的約束。羞恥心也表示了人的自信心。如果我相信我能被集體所理解，那就是公眾的。如果我認(rèn)為我的感受和經(jīng)驗(yàn)不能為別人所理解，那它就是隱私的?！笨唆敻袼傅碾[私就是公眾個(gè)體性的生活內(nèi)容本身。

廣告可以使用技術(shù)自由地制造或虛擬生活中的任何場(chǎng)景。關(guān)乎私人性的大量事物，例如婚姻、保健品、個(gè)人情感生活、醫(yī)學(xué)美容等，都可以被直接或間接地置換為廣告圖像，并公開(kāi)性地向公眾展示傳達(dá)，其間不乏夾雜著暴力、色情、低俗等。人們?cè)谏钪薪?jīng)常發(fā)現(xiàn)電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、路牌、海報(bào)和其他媒體所呈現(xiàn)的廣告圖像中包含許多私密性?xún)?nèi)容。許多僅適合在私人領(lǐng)域展出的東西卻以大眾消費(fèi)品（廣告）的形式呈現(xiàn)給人們，重要的原因是私人性?xún)?nèi)容已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N特殊商品和娛樂(lè)形式，大眾的消費(fèi)意識(shí)已在無(wú)形中被廣告技術(shù)的力量所左右。這種消費(fèi)將根據(jù)市場(chǎng)邏輯，參與商品價(jià)值流通，最終由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)。同時(shí)，這也暗合了人的潛意識(shí)之中窺視和暴露的深層欲望，希望窺視別人的隱私生活，同時(shí)在對(duì)他人隱私窺視中變相暴露自己的隱私，這本身就是一個(gè)“看”與“被看”的深層關(guān)系模式。

技術(shù)邏輯成為廣告文化存在與發(fā)展的本體邏輯，技術(shù)力量、手段、材料和方式內(nèi)在地成為廣告文化本質(zhì)性的敘事元素。從某種意義上說(shuō)，消解私人話(huà)語(yǔ)與公共話(huà)語(yǔ)之間的隔閡和壁壘是技術(shù)操縱的結(jié)果。計(jì)算機(jī)圖像合成技術(shù)，數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)和信息傳輸技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得廣告可以制作任何圖像。廣告可以根據(jù)任何需要，以任何方式生產(chǎn)圖像，并將其呈現(xiàn)在生活中的任何領(lǐng)域。廣告視覺(jué)圖像一般是在公眾場(chǎng)所傳播的，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電視技術(shù)的發(fā)展使私人家庭成為廣告文化傳播和接受的主要場(chǎng)所。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們接受的廣告信息中有一半以上來(lái)自電視，電視信息的接受主要發(fā)生在家庭等私人場(chǎng)所。對(duì)于廣告而言，公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域之間的區(qū)別不再具有任何意義，技術(shù)話(huà)語(yǔ)的強(qiáng)權(quán)使得公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域之間的界限消失。視覺(jué)化的廣告文化，它針對(duì)的是廣泛的受眾并訴諸公共領(lǐng)域，但就其接受形式而言，大多數(shù)卻發(fā)生在私人領(lǐng)域。

三、廣告中公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域之間的界限

公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域之間的界限消失以及兩者之間的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換主要在廣告中的兩個(gè)層面得以呈現(xiàn)。一方面，大量公共領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)入私人領(lǐng)域，并得到充分展示和接受，如公共場(chǎng)所的廣告、政府和企業(yè)組織的大型廣告展覽會(huì)、社會(huì)公共機(jī)構(gòu)的廣告等，人們可以通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)或報(bào)紙等媒體在家中接受;另一方面，大量私人性?xún)?nèi)容進(jìn)入公共領(lǐng)域并不斷被展示、呈現(xiàn)和接受。

這與公共領(lǐng)域侵入私人領(lǐng)域的第一個(gè)方面形成對(duì)比，但實(shí)質(zhì)上是同一個(gè)問(wèn)題。在廣告圖像中，女性和男性的身體始終是節(jié)目的焦點(diǎn)。廣告已經(jīng)成為一種身體的敘事。從女性風(fēng)情萬(wàn)種的眼睛、迷人的嬌嫩肌膚、纖細(xì)的手到傲人的胸部、纖細(xì)的玉腿、甚至是男性的強(qiáng)壯肌肉、高大的身材、粗獷的外表、濃密的頭發(fā)等都是廣告熱衷表現(xiàn)的對(duì)象?？v使廣告所言商品與身體毫無(wú)關(guān)系，兩者也會(huì)被強(qiáng)制扭合在一起，因?yàn)閺V告是以引起受眾視覺(jué)生理快感為訴求手段的。大量廣告特別是與私人生活相關(guān)的廣告，例如內(nèi)衣、化妝品、保健品、衛(wèi)生用品等，通常會(huì)依靠女性或男性身體進(jìn)行圖像敘事。廣告為了增強(qiáng)其說(shuō)服力、可信度，通常會(huì)“誠(chéng)邀”明星擔(dān)當(dāng)形象代言，通過(guò)女性苗條的身體、烈焰紅唇、性感服裝和各種挑逗性動(dòng)作或男性的健壯身體、剛健有力的話(huà)語(yǔ)、瀟灑大方的衣著和舉止來(lái)達(dá)到廣告的訴求目的。這些身體敘事已成為當(dāng)今廣告進(jìn)行商品表達(dá)的重要方式，對(duì)于身體敘事的推崇，使得曾經(jīng)屬于私人領(lǐng)域的隱秘性的內(nèi)容和意識(shí)公然進(jìn)入公共領(lǐng)域并且進(jìn)行大方地展示。

在廣告中，身體已成為各種商品形象最好的代言人，也成為拉近商品與消費(fèi)者之間距離的最直接、最有效的方式。這樣的廣告擠壓了我們的生活空間?？v然在普通日用品的廣告中，也充滿(mǎn)了身體的性暗示。有這樣一則牛奶飲品的戶(hù)外平面廣告，畫(huà)面中一位妙齡女性裸體背對(duì)觀(guān)眾，潔白的牛奶從裸女的肩部倒下，流經(jīng)脊背直到臀部，像在美麗的裸體上飄落下一條潔白如雪的絲帶，此廣告利用牛奶的潔白、滑爽的質(zhì)地引起聯(lián)想，象征女性的細(xì)膩肌膚，又將女性肌膚與性信息聯(lián)系起來(lái)，畫(huà)面上兩種事物互相輝映，人體襯托著牛奶的潔凈，牛奶又映襯出女性身體的曲線(xiàn)和性感，畫(huà)面構(gòu)圖簡(jiǎn)潔，但具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，潛藏著濃重的性暗示或性誘惑，能喚起受眾強(qiáng)烈的視覺(jué)快感和心理欲望。此刻，人們?cè)趶V告中面對(duì)性感的身體不再害羞，而是表現(xiàn)出一種特有的從容和平靜，因?yàn)椤皟?yōu)雅地展示身體成為一種時(shí)尚，一種新的和共同的文化形式。”傳統(tǒng)私人領(lǐng)域中的大量事物已被在公共領(lǐng)域大肆展示的視覺(jué)圖像所取代。在廣告視覺(jué)文化中，公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域之間的界限和壁壘也徹底崩塌，公共性、公眾化、公開(kāi)性完全消除了當(dāng)代日常生活中的私人性質(zhì)。私人性事物從背后大步走到前臺(tái)，成為可以公開(kāi)展示的公共事物。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告已成為當(dāng)前社會(huì)生活中的一個(gè)新的公共領(lǐng)域。

值得我們深入思考的是，在這樣一個(gè)公共領(lǐng)域中，物質(zhì)財(cái)富的占有消費(fèi)和感官化的生理愉悅?cè)菀壮蔀橄M(fèi)者需要面對(duì)而又難以抵御的巨大誘惑。在技術(shù)的操控下，廣告借助大量完美且理想化的視覺(jué)圖像來(lái)刺激人們的物質(zhì)占有欲和消費(fèi)沖動(dòng)，從而在溫柔的期盼與夢(mèng)境中消磨掉人們本該擁有的理性批判意識(shí)與反思能力，用消費(fèi)第一和快樂(lè)的片面價(jià)值取代對(duì)人生和對(duì)生命的深刻價(jià)值的關(guān)懷和追求?！案泄傧順?lè)、物質(zhì)消費(fèi)、理想生活”的偽生存價(jià)值范式似乎成了廣告公共領(lǐng)域中的權(quán)力話(huà)語(yǔ)。對(duì)此，應(yīng)該如何維系廣告視覺(jué)文化與廣告公共領(lǐng)域中的審美價(jià)值、意義追求與資本利潤(rùn)之間的生態(tài)張力，將是擺在我們面前的一個(gè)需要長(zhǎng)期思考和實(shí)踐的重要命題。

基金項(xiàng)目：本文系山東省社科規(guī)劃項(xiàng)目《廣告視覺(jué)化轉(zhuǎn)型的審美生態(tài)研究》（16CZWJ01）、山東省高校人文社科研究項(xiàng)目《視覺(jué)文化視域中的廣告生態(tài)性審美研究》（J13WJ767）、山東省社會(huì)科學(xué)（文化生態(tài)學(xué)）普及教育基地研究成果。

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