【摘要】包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橫向橋梁，集標(biāo)志設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)、插畫設(shè)計(jì)、產(chǎn)品模型設(shè)計(jì)等眾多設(shè)計(jì)要素于一身，是設(shè)計(jì)界的超級(jí)混血兒，是兼顧營銷學(xué)、實(shí)用美學(xué)等以更為人性、美觀的設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品附屬價(jià)值、吸引消費(fèi)者目光，給人們帶來諸多便捷和美的視覺享受。本文試從分析包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)外要素來探討挖掘其內(nèi)在的設(shè)計(jì)本質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】橫向橋梁；內(nèi)外要素；本質(zhì)

【中圖分類號(hào)】TB482 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

包裝設(shè)計(jì)概念從字面上講，“包裝”一詞是并列結(jié)構(gòu)，“包”即“包裹”，“裝”即“裝飾”，意思是把物品包裹、裝飾起來。然而包裝設(shè)計(jì)的概念絕非僅給產(chǎn)品添置一件光鮮亮麗的外衣，吸引消費(fèi)者眼球，滿足更多商業(yè)價(jià)值，它是由內(nèi)而外、由外及內(nèi)的設(shè)計(jì)，講究內(nèi)外要素的結(jié)合應(yīng)用，需透過冰山現(xiàn)象看冰山下的本質(zhì)。內(nèi)即包裝設(shè)計(jì)根源，好比一人對(duì)自身衣物的選擇，都是其內(nèi)在氣質(zhì)風(fēng)貌的展現(xiàn)；外即裝飾表象因時(shí)間、地點(diǎn)、人物、條件的變化而改變。他山之石可以攻玉，玉有靈魂，包裝設(shè)計(jì)如同一塊上好的美玉，需設(shè)計(jì)者付諸其情感，悉心雕琢，做有溫度的設(shè)計(jì)。

一、包裝設(shè)計(jì)內(nèi)在促成要素的本質(zhì)

（一）設(shè)計(jì)者的態(tài)度

設(shè)計(jì)者自身需具備抽象思維，即設(shè)計(jì)者對(duì)美的感受強(qiáng)度、對(duì)美的理解和體察以及創(chuàng)造美的能力。怎樣去觀察和創(chuàng)造美？為一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造特定包裝的意義如何實(shí)現(xiàn)？即觀察、分析、發(fā)現(xiàn)共性、提煉個(gè)性、創(chuàng)造的過程。柳冠中教授曾提出從“造物”到“謀事”的思維方式。設(shè)計(jì)者必須轉(zhuǎn)變由僅創(chuàng)造一個(gè)好看包裝的思維到根據(jù)所屬產(chǎn)品背后價(jià)值找尋包裝設(shè)計(jì)新的打開方式，找到包裝產(chǎn)品本身價(jià)值取向。包裝是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品過程中的橋梁，是為讓產(chǎn)品更有趣、更有意義地傳遞到消費(fèi)者面前，因此，要協(xié)調(diào)好裝飾美與實(shí)用美學(xué)之間的矛盾，協(xié)調(diào)好產(chǎn)品本身與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)間的矛盾。

（二）大眾需要是根源

包裝設(shè)計(jì)是大眾需要的集中體現(xiàn)，大眾需要包括精神需要和審美需要兩方面。設(shè)計(jì)者要以人為本，清醒認(rèn)識(shí)、洞察用戶的多種感觀（感即對(duì)美的感受，觀即內(nèi)心的觀念），考慮受眾群體的訴求。精神需要即考慮產(chǎn)品本身對(duì)受眾群體的意義，讓包裝成為大眾對(duì)產(chǎn)品需求升溫的媒介，滿足消費(fèi)者的心理需求。柳冠中教授曾創(chuàng)立了“設(shè)計(jì)事理學(xué)”，主張?jiān)O(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是“事”，而結(jié)果是“物”，設(shè)計(jì)的目的不是提供一種造型，而是給人合理的、健康的生活方式。如禮物包裝，表達(dá)對(duì)愛的傳遞。審美需要是人的視覺體驗(yàn)。隨著人們審美意識(shí)不斷更迭，設(shè)計(jì)意識(shí)漸漸融入到人們生活的衣、食、住、行，引導(dǎo)人們追求生活的趣味性，人們開始用設(shè)計(jì)思維去想問題，觀察周圍的世界。設(shè)計(jì)者要使產(chǎn)品包裝在消費(fèi)者面前搭建良好的第一印象，與消費(fèi)者的心理活動(dòng)產(chǎn)生共鳴。

（三）產(chǎn)品價(jià)值的引導(dǎo)

產(chǎn)品價(jià)值的引導(dǎo)，即產(chǎn)品本身的價(jià)值取向。如燈的功能是照明還是裝飾，衣服的功能是保暖還是時(shí)尚，要用在什么樣的環(huán)境，所針對(duì)的人群等。我們要思考包裝設(shè)計(jì)如何跟隨產(chǎn)品本身的腳步從多元整合考慮。設(shè)計(jì)者要貼近產(chǎn)品本身的價(jià)值，實(shí)事求是，片面強(qiáng)調(diào)美化或是技術(shù)跟材料的設(shè)計(jì)是停滯不前的。李·埃德爾庫特在辨析原研哉時(shí)曾經(jīng)說到：“精確、嚴(yán)謹(jǐn)，他談起設(shè)計(jì)來有如一種生活哲學(xué)，不斷變換著他對(duì)于整個(gè)過程的意識(shí)，總在某處有所進(jìn)展，挑戰(zhàn)，改變著他自己的智慧。”設(shè)計(jì)是從系統(tǒng)整體看問題，為人類更為合理的生存方式不斷更進(jìn)的思想和行為。它時(shí)而嬉戲，時(shí)而嚴(yán)苛，不斷更新、標(biāo)榜著對(duì)美的態(tài)度。

（四）品牌自身的魅力

包裝設(shè)計(jì)是抒情的藝術(shù)，承擔(dān)著為品牌文化魅力講故事的責(zé)任。因地制宜，定位品牌個(gè)性很關(guān)鍵。挖掘品牌區(qū)別其它同類品牌的個(gè)性文化體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中，與用戶在產(chǎn)品體驗(yàn)中達(dá)成信任和默契。部分設(shè)計(jì)者會(huì)選擇利用小的創(chuàng)新點(diǎn)在產(chǎn)品外觀上尋求突破。如圖1，六個(gè)核桃瓶身圖形元素及瓶蓋設(shè)計(jì)經(jīng)設(shè)計(jì)師潘虎改善后，設(shè)計(jì)出實(shí)用可愛的形象。該品牌名稱中的“6”是引發(fā)他思維的創(chuàng)新點(diǎn)，將元素“6”經(jīng)過變形處理，使產(chǎn)品個(gè)性很好地展現(xiàn)出來。屬于品牌自身的才是最契合的。

二、包裝設(shè)計(jì)外在視覺要素的本質(zhì)

（一）歷史文化的積淀

我國歷史文化博大精深，給設(shè)計(jì)發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的資源。我們站在時(shí)代潮流更替中，需保留傳承文化、更新創(chuàng)造文化。設(shè)計(jì)者需細(xì)細(xì)咀嚼，在消化前加入研究才能完全消化它們。研究文化的來源、時(shí)代背景，把自己放入那個(gè)時(shí)代去體會(huì)和感悟，而不是讓歷史文化變成商業(yè)操作的渲染工具。如今我國的設(shè)計(jì)還處于淺顯層次，市場包裝抄襲現(xiàn)象成風(fēng)。怎樣從中國“制”到中國“造”是當(dāng)下急需解決的問題。我們?nèi)钡牟皇枪に嚰夹g(shù)，而是思考創(chuàng)造，要由表及里透過現(xiàn)象，抓到本質(zhì)才能由此及彼。授人以魚不如授人以漁，做設(shè)計(jì)的主導(dǎo)者。如圖2潘虎所作雪花匠心瓶身設(shè)計(jì)，是對(duì)傳統(tǒng)文化獨(dú)具匠心的呈現(xiàn)。秉承道家學(xué)派“道在物中”的匠心理念，采用淺浮雕和鏤空的手法，琥珀色的玻璃瓶身，匠心營造酒釀，回歸本質(zhì)。從設(shè)計(jì)理念到方法都是對(duì)傳統(tǒng)文化的致敬。

（二）風(fēng)格流派的表達(dá)

包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格可分為插畫風(fēng)格、扁平風(fēng)格、簡約風(fēng)格、傳統(tǒng)風(fēng)格幾類。插畫和扁平風(fēng)格的包裝為產(chǎn)品增添了敘事性和趣味性。簡約和傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝從理念到排版上透露著產(chǎn)品的高品質(zhì)和設(shè)計(jì)者嚴(yán)苛、精準(zhǔn)的好品位?？偟膩碚f，設(shè)計(jì)的風(fēng)格應(yīng)該是保持“年輕化”的。這里的“年輕化”指向設(shè)計(jì)風(fēng)格要與時(shí)俱進(jìn)，使設(shè)計(jì)品味本身散發(fā)一種精氣神。由于每個(gè)舊事物都會(huì)因新事物的產(chǎn)生而被打敗和替代，怎樣讓自己的設(shè)計(jì)處于不敗之地？僅關(guān)乎式樣的設(shè)計(jì)是不堪一擊的，設(shè)計(jì)從不是選擇方式，是關(guān)注人性化和環(huán)境的定制。如圖3和圖4，插畫設(shè)計(jì)師毛婷為王老吉品牌爆冰涼茶設(shè)計(jì)的插畫形象，深受年輕一代消費(fèi)者喜愛。插畫中設(shè)計(jì)一個(gè)抱著冰塊的小熊形象，隱性傳遞出“爆冰”這一產(chǎn)品主題。

（三）包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)歸類于產(chǎn)品模型設(shè)計(jì)，模型是包裝設(shè)計(jì)的骨架。市場上大多數(shù)的模型采用幾何圖形居多，還有根據(jù)產(chǎn)品屬性、人性化定制來設(shè)計(jì)的不規(guī)則模型。模型選擇要視設(shè)計(jì)對(duì)象的種類、數(shù)量、大小、經(jīng)濟(jì)成本以及是否具有保護(hù)性、運(yùn)輸方便、環(huán)保、人性化等因素來定。設(shè)計(jì)者們可曾做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，如何保證裝著雞蛋的盒子從高層摔下雞蛋完好？足以證明僅有觀賞價(jià)值的設(shè)計(jì)略顯單薄，要統(tǒng)籌全局，綜合多方面考慮。如圖5，潘虎為良品鋪?zhàn)釉O(shè)計(jì)的拾貳經(jīng)典禮盒就是一相當(dāng)成功的案列。他對(duì)于禮盒造型的選擇十分精妙講究，基于食品行業(yè)這一特定屬性展開聯(lián)想，靈感來源于時(shí)下正火的宮斗劇中太監(jiān)給娘娘送膳食的食盒，兼顧傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品本身的屬性輸出，一箭雙雕。同時(shí)站在消費(fèi)者角度上去體察打開盒子的場景，處理好盒內(nèi)三層紙盤與盒子間的關(guān)系，使消費(fèi)者與產(chǎn)品有很好的交互體驗(yàn)，是人性化與美觀趣味性相結(jié)合的作品。

（四）技術(shù)核心的支撐

技術(shù)核心對(duì)包裝設(shè)計(jì)發(fā)展提供了更多可能，起到了無可厚非的作用。在設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)者選好的材質(zhì)促使設(shè)計(jì)效果呈現(xiàn)最大化。在商業(yè)運(yùn)作上，好設(shè)備為產(chǎn)品制作提供高品質(zhì)、高效率。但究竟選擇什么樣的材質(zhì)、工藝都得服從于設(shè)計(jì)本身。注意科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是為設(shè)計(jì)者解決問題，為消費(fèi)者提供更好的生活方式而存在的，不是急功近利刺激消費(fèi)的產(chǎn)物。設(shè)計(jì)者要從節(jié)制、共享、綠色、環(huán)保、健康的角度出發(fā)去使用好這把“雙刃劍”。

三、包裝設(shè)計(jì)內(nèi)外要素協(xié)調(diào)需平衡

包裝設(shè)計(jì)者需在每個(gè)層面上要有靈活處理事務(wù)的意識(shí)，協(xié)調(diào)理想與現(xiàn)實(shí)間的矛盾，要在設(shè)計(jì)中啟動(dòng)一種洞察力，將內(nèi)外要素引向一種理性的平衡，以達(dá)到設(shè)計(jì)主張與品牌理念的平衡、設(shè)計(jì)思路與環(huán)境條件的平衡、設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)形式的平衡、專注品質(zhì)與設(shè)計(jì)效率的平衡、技術(shù)實(shí)現(xiàn)與環(huán)保和諧的平衡、經(jīng)濟(jì)成本與健康可持續(xù)的平衡及設(shè)計(jì)者與受眾群體相互尊重的平衡等。

四、結(jié)語

設(shè)計(jì)界學(xué)者曾有過這樣對(duì)設(shè)計(jì)的評(píng)論：“設(shè)計(jì)是帶著鐐銬在跳舞?！北硐笊乡備D限制我們?cè)趪L試中彷徨輾轉(zhuǎn)反側(cè)、在局限中兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，本質(zhì)上鐐銬指向的是環(huán)境、是設(shè)計(jì)對(duì)象背后的根源。鐐銬鎖住的不是我們的能力，而是我們的心智，是我們此起彼伏不斷生長適應(yīng)環(huán)境的能力。設(shè)計(jì)者要具備深度與廣度、橫向與縱向的思維方式，提高自己的眼界格局，從周圍的設(shè)計(jì)環(huán)境去改善、去解決問題，創(chuàng)造新事物。在給產(chǎn)品賦予鮮亮外衣的同時(shí)，為大眾創(chuàng)造驚喜體驗(yàn)，讓包裝這一“表象”設(shè)計(jì)如虎添翼，內(nèi)“趣”叢生。

參考文獻(xiàn)：

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[2]蜂迷世界.柳冠中：讓設(shè)計(jì)回歸本質(zhì)[J].企業(yè)研究，2016.

作者簡介：陳曉倩（1995-），女，漢族，湖北省武漢市人，碩士研究生在讀，湖北美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)系視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究專業(yè)，研究方向：品牌形象設(shè)計(jì)研究。