【摘要】隨著社會(huì)的進(jìn)步，滿足了物質(zhì)需求后，人們的精神審美需求也在不斷提高。人們購買產(chǎn)品的同時(shí)，對產(chǎn)品的廣告也提出了更高的要求。為了滿足消費(fèi)者的審美需要，商家開始通過對具體的產(chǎn)品進(jìn)行文化包裝，通過各種傳播媒介把商品的價(jià)值、功能通過詩意的言語傳遞給消費(fèi)者。在此過程中，文學(xué)、藝術(shù)的審美特質(zhì)就被廣告充分地吸收、借用。因此，廣告與文學(xué)之間看似無關(guān)，實(shí)際上卻存在很多共同點(diǎn)，即文學(xué)與廣告之間是相互借鑒、相互影響的。因此，本文以當(dāng)下一些廣告為例，分析廣告與文學(xué)之間的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】廣告；文學(xué)；關(guān)系

【中圖分類號】I0 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，商品的數(shù)量日益增加，消費(fèi)者如何在眾多商品中選擇購買，就為商家制作廣告提供了條件。“隨著信息傳播手段和技術(shù)的日益進(jìn)步，廣告與大眾傳媒也越來越相互依賴、相互推動(dòng)，逐漸滲透到大眾日常生活的各個(gè)角落?！盵1]眾所周知，廣告是帶功利性目的，最注重的是通過多種手段達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的結(jié)果。所以人們不會(huì)將它與文學(xué)聯(lián)系起來。“但隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的審美需求不斷提高，為了滿足消費(fèi)者的審美需要，商家開始通過對具體的產(chǎn)品進(jìn)行文化包裝，通過各種傳播媒介，把商品的價(jià)值、功能通過詩意的言語傳遞給消費(fèi)者?！盵2]在此過程中，文學(xué)、藝術(shù)的審美特質(zhì)就被廣告充分地吸收、借用。因此，廣告與文學(xué)之間看似無關(guān)，但卻存在很多共同點(diǎn)，即文學(xué)與廣告之間是相互借鑒、相互影響的。因此，本文以當(dāng)下一些廣告為例，分析廣告與文學(xué)之間的關(guān)系。

一、廣告與文學(xué)的異同

文學(xué)的定義是話語蘊(yùn)藉中的審美意識形態(tài)。廣告有廣義和狹義兩種定義，廣義的廣告是指不以營利為目的的，如政府公告、文化聲明等，也稱為非商業(yè)廣告；而狹義廣告是指以營利為目的的，也稱為商業(yè)廣告，它主要是通過廣告媒體向消費(fèi)者傳播商品信息的手段。但無論是商業(yè)或非商業(yè)廣告，都與文學(xué)有著密不可分的關(guān)系。

首先，廣告與文學(xué)需要與受眾產(chǎn)生密切的聯(lián)系互動(dòng)，但兩者與受眾的互動(dòng)方式不同。[3]廣告有非常強(qiáng)的針對性，產(chǎn)品類型不同，受眾也不同。商家會(huì)根據(jù)不同的受眾制定不同的廣告方案。如新蓋中蓋鈣片是針對老年人的，波力海苔是針對兒童的，這些廣告都是針對不同的人群設(shè)計(jì)的。而文學(xué)的受眾就沒有很強(qiáng)的針對性，一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆萊特，作品大多是抒發(fā)作者的情志，沒有規(guī)定讀者必須是誰，任何人都可以閱覽作品。因此，可以將兩者的互動(dòng)方式總結(jié)為廣告是可以選擇受眾的，而文學(xué)是被受眾選擇的。

其次，廣告與文學(xué)都以引起受眾的審美反應(yīng)為目的，但兩者的手段不同。廣告通過鏡頭、畫面等符號語言傳遞信息，引起受眾的情感共鳴，以此達(dá)到宣傳商品或價(jià)值觀的目的。如公益廣告《筷子》，用不同畫面和故事闡述“多一雙筷子，多一份溫暖”的核心要素，傳達(dá)的是中華民族特有的傳統(tǒng)美德，呼吁大家珍惜每一次團(tuán)聚。這個(gè)廣告以特定的符號語言達(dá)到了情感的升華。文學(xué)則是情感先行、后有文字的表達(dá)。如大文豪蘇軾的悼亡名句“十年生死兩茫茫，不思量，自難忘”，就是詞人對亡妻深切的懷念，才寫出千古名句。通過以上案例，證明廣告與文學(xué)兩者引起受眾反應(yīng)的手段是不同的。

最后，廣告與文學(xué)都注重真實(shí)性，但兩者對真實(shí)性的要求不同。商業(yè)或非商業(yè)廣告，對真實(shí)性的要求都十分嚴(yán)格，因?yàn)樗ㄟ^大眾媒體面向全社會(huì)，如果真實(shí)性出現(xiàn)問題就會(huì)引起不良反應(yīng)。如三鹿奶粉事件，產(chǎn)品的不實(shí)帶給消費(fèi)者巨大傷害，這就是真實(shí)性出現(xiàn)了問題。對文學(xué)來說，真實(shí)性的要求就比較低，文學(xué)作品大部分是虛構(gòu)的，但其描寫卻以現(xiàn)實(shí)生活為依據(jù)，也就是藝術(shù)來源于生活卻高于生活。如莫言的小說《天堂蒜薹之歌》，就是作者根據(jù)真實(shí)案例創(chuàng)作產(chǎn)生的?？偨Y(jié)來說，真實(shí)性對于廣告來說是重中之重，就像生活的必需品；對文學(xué)來說，真實(shí)性就像是生活的調(diào)味劑。

二、廣告與文學(xué)的關(guān)系

文學(xué)體裁分為小說、戲劇、詩歌等，被稱為高雅藝術(shù)，它們是社會(huì)文化的一種重要表現(xiàn)形式，是對美的體現(xiàn)。廣告從本質(zhì)上看是大眾文化，它貼近現(xiàn)實(shí)和大眾，不是脫離現(xiàn)實(shí)的高雅文化。如前文所說，商家為了促進(jìn)消費(fèi)，迎合大眾的審美趨向，在廣告創(chuàng)意過程中，不斷向文學(xué)借鑒修辭、文體等；另一方面，大眾傳媒的發(fā)展，也促使文學(xué)受到廣告的影響，廣告逐步走入文學(xué)之中。

（一）文學(xué)之于廣告

廣告對文學(xué)的借鑒，從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析。

廣告借鑒了文學(xué)的修辭。在廣告中，比喻修辭較常見。其作用是使抽象的事物形象化，給人鮮明的印象。如“今天存入一滴水，明天擁有太平洋”（太平洋保險(xiǎn)公司）；夸張?jiān)趶V告中也常見，其作用是更好地表達(dá)廣告的主旨，如“特步，非一般的感覺”（特步鞋），為了傳達(dá)鞋子穿著的舒適性，以夸張的手法達(dá)到吸引顧客購買的目的；反復(fù)也是廣告中常用的，如“尿頻，尿急，尿痛，就用三金牌三金片”（三金片）。當(dāng)然，在廣告文案中，借鑒的文學(xué)修辭不止這些，還有擬人、頂真等；另一方面，也應(yīng)注意到有些廣告同時(shí)運(yùn)用了多種修辭來達(dá)到宣傳效果。如“車到山前必有路，有路必有豐田車”就同時(shí)運(yùn)用了頂真和雙關(guān)的修辭。

（2）廣告借鑒了文學(xué)的文體。廣告同文學(xué)一樣可分為敘事類廣告、詩歌類廣告和戲劇類廣告。敘事類廣告像文學(xué)中的小說，善用敘事手法講述故事，闡釋商品的核心內(nèi)涵，內(nèi)涵可以是生產(chǎn)者的企業(yè)文化或者商品的獨(dú)有特點(diǎn)。故事注重情節(jié)的完整和人物的塑造，能夠給受眾留下深刻的記憶。如潘婷洗發(fā)水《我能型》，講述一個(gè)聾啞女孩追求音樂夢想的故事。廣告結(jié)尾女孩登臺(tái)演出時(shí)她飄逸的長發(fā)被重點(diǎn)展示，女孩的形象代表著自信，而她變得自信正是潘婷洗發(fā)水給予她的，這正是潘停要闡釋的產(chǎn)品內(nèi)涵，人物的品格與產(chǎn)品的內(nèi)涵相聯(lián)，促使受眾消費(fèi)，這正是敘事類廣告塑造形象的目的；第二類詩歌類廣告，也稱為廣告詩，吸收了文學(xué)詩歌的特性，比較注重意境的營造和韻律的表達(dá)。如“空杯尚留滿室香”（貴州茅臺(tái)酒），仿照古詩句，營造了酒香宜人、醇厚的意境。詩歌類廣告在表達(dá)上與文學(xué)的詩歌是相仿的，形式和韻律等方面都可相通；第三類戲劇類廣告，指借助戲劇的形式來傳遞信息的廣告。與文學(xué)的戲劇相似，都是通過對話與行動(dòng)、情節(jié)與沖突表現(xiàn)出來的。在戲劇類廣告中，廣告語言的潛臺(tái)詞是必須與商品的特點(diǎn)或內(nèi)涵相關(guān)的。如一則士力架廣告中，在緊張激烈的籃球賽中，一個(gè)隊(duì)員突然渾身無力變成了文弱書生許仙，其他隊(duì)友立即給他了一塊士力架巧克力，該隊(duì)員吃了一口后瞬間充滿了力量。這則廣告的潛臺(tái)詞是無論什么都不能使疲勞的人動(dòng)心，除了吃了可以充滿能量的士力架，這也暗示了人們對于士力架的喜愛。

綜上所述，廣告的創(chuàng)意總是從文學(xué)中借鑒、吸收，以此來促進(jìn)消費(fèi)。無論是修辭、文體或者在兩者同時(shí)運(yùn)用時(shí)，都能夠證明廣告與文學(xué)的特殊關(guān)系，體現(xiàn)出廣告中的文學(xué)性。

（二）廣告之于文學(xué)

在當(dāng)今社會(huì)，文學(xué)作為源遠(yuǎn)流長的藝術(shù)形式，已不再以單純的形式存在，它已受到各種學(xué)科的影響，向更多方面延伸。廣告也逐步進(jìn)入到文學(xué)之中。

首先，大眾傳媒日益進(jìn)步，使文學(xué)不再局限于紙質(zhì)書本，人們可以通過電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等途徑接觸文學(xué)。為了使更多的文學(xué)作品走向大眾，出版者也積極運(yùn)用現(xiàn)代的廣告手段宣傳作品，或通過影視化拍攝吸引受眾閱讀原著。這是廣告對文學(xué)的影響，也可說是廣告促進(jìn)了當(dāng)代文學(xué)的發(fā)展；其次，經(jīng)過改編的影視劇文本，在拍攝過程中不斷地植入各種廣告，如最近熱播的首部反電詐劇《天下無詐》就結(jié)合劇情，植入了騰訊手機(jī)管家這一廣告；最后，網(wǎng)絡(luò)的流行使一些文學(xué)作品被改編，變得風(fēng)趣幽默，如蘇軾的《江城子》被網(wǎng)友用廣告填詞，“老夫聊發(fā)少年狂，治腎虧，不含糖。錦帽貂裘，千騎用康王。為報(bào)傾城隨太守，三百年，九芝堂。酒酣胸膽尚開張，西光霜，喜之郎。持節(jié)云中，三精葡萄糖。會(huì)挽雕弓如滿月，西北望，自然堂”，改編后變得風(fēng)趣幽默，促使人們了解文學(xué)作品的原貌，這也是廣告對文學(xué)的一個(gè)影響。

三、小結(jié)

廣告和文學(xué)看似無關(guān)，實(shí)則同屬藝術(shù)這個(gè)大門類。兩者既有相同點(diǎn)，又各有特點(diǎn)。文學(xué)對廣告的影響，一方面廣告借鑒了文學(xué)的多種修辭方式，如比喻、夸張、頂真；另一方面，廣告作品有敘事類廣告、詩歌式廣告、戲劇類廣告，這些廣告都具有文學(xué)性特征。廣告對文學(xué)的影響，一方面不同體裁的文學(xué)都在借用廣告宣傳，如戲劇海報(bào)；另一方面，根據(jù)文學(xué)作品改編的影視劇植入各種廣告，可以說廣告已經(jīng)和影視劇連在一起，不可分割。如今，一些廣告文案文字優(yōu)美、意境深厚，與文學(xué)作品無異。這些都是廣告與文學(xué)相互影響和借鑒的體現(xiàn)，未來廣告是否能成為真正的文學(xué)藝術(shù)作品，還有待進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]湯莉華.論廣告的文學(xué)性[D].杭州：浙江大學(xué)，2012.

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[3]趙青.電視廣告與文學(xué)的關(guān)系[J].新聞傳播，2013（3）：181.

作者簡介：馬茜（1995-），女，漢族，新疆阿勒泰人，本科，新疆師范大學(xué)在讀研究生，研究方向：中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)研究。