王蕾蕾 馬 靜 張河清

(1.廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510000；2.廣州大學(xué)旅游學(xué)院，廣東 廣州 510000)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和“旅游+”的發(fā)展，越來(lái)越多的旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集信息、預(yù)訂、發(fā)表言論，網(wǎng)絡(luò)差評(píng)與好評(píng)也成為旅游者評(píng)價(jià)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)管理水平的一種表達(dá)方式。文章以廣東省12家5A級(jí)景區(qū)為例，從旅游學(xué)視角解讀網(wǎng)絡(luò)游記，獲得旅游者對(duì)廣東5A級(jí)景區(qū)旅游感受、體驗(yàn)、旅游形象感知等，以期為廣東5A級(jí)景區(qū)軟硬件的提升提供參考。

1 研究方法與數(shù)據(jù)獲取

1.1 研究方法

文章利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，采用內(nèi)容分析法ROST Content Mining 6挖掘軟件對(duì)廣東5A級(jí)景區(qū)內(nèi)容進(jìn)行高頻特征詞、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、量化分析。內(nèi)容分析法是以測(cè)量變量為目的，對(duì)傳播進(jìn)行系統(tǒng)、客觀和定量分析研究的一種方法[1]。近年來(lái)，相關(guān)學(xué)者把內(nèi)容分析法引入旅游學(xué)科，用于分析旅游感知、旅游目的地形象、旅游者體驗(yàn)和旅游者動(dòng)機(jī)等內(nèi)容，并借助計(jì)算機(jī)相關(guān)軟件進(jìn)行輔助分析[2-4]。

1.2 研究數(shù)據(jù)

本研究在馬蜂窩網(wǎng)站上的“游記攻略”“旅游游記”等欄目中搜索有關(guān)廣東5A級(jí)景區(qū)的旅行記錄，其作者是不同網(wǎng)名的旅游者。時(shí)間截至2018年6月，游記文體包括散文、游記，不包括詩(shī)歌、議論文，文本內(nèi)容包括游蹤、風(fēng)貌和觀感三要素，后期進(jìn)行合并系列游記、歸檔處理，在確保樣本對(duì)目的地感知信息完整的前提下，刪除游記圖片。

1.3 數(shù)據(jù)處理

以各類旅游網(wǎng)站為樣本抓取點(diǎn)，在馬蜂窩網(wǎng)(游記攻略)中分別輸入廣東省12家5A級(jí)景區(qū)名，檢索相關(guān)游記。整合內(nèi)容并復(fù)制到Word文檔，保存格式為RTF，然后合并存儲(chǔ)為TXT文本文檔，在ROST Content Mining 6軟件中導(dǎo)入待分析文檔，讓軟件進(jìn)行自動(dòng)分詞，提取與研究無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)輸入過(guò)濾詞匯表，過(guò)濾掉無(wú)關(guān)詞匯。對(duì)錯(cuò)誤分詞結(jié)果進(jìn)行修正，將正確分詞詞語(yǔ)加入用戶詞典。過(guò)濾掉與研究無(wú)關(guān)的詞匯和單字后，重新進(jìn)行分詞處理。結(jié)合研究目的，按照《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/T 17775—2003)，構(gòu)建景區(qū)硬件質(zhì)量評(píng)價(jià)和軟件質(zhì)量評(píng)價(jià)兩大類分析目錄，按其心理分為興奮(愉快、激動(dòng))，失望(不愉快、乏味)進(jìn)行情感分析；旅游者的重游意向分為明確表明不再重游意愿、未表明重游意愿、明確表明重游意愿分別表示對(duì)廣東省5A級(jí)景區(qū)的整體印象的評(píng)價(jià)。

2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

2.1 廣東5A級(jí)景區(qū)硬件質(zhì)量評(píng)價(jià)

2.1.1 廣東5A級(jí)景區(qū)總體印象感知

廣東5A級(jí)景區(qū)總體印象感知見(jiàn)表1。

表1 廣東5A級(jí)景區(qū)總體印象感知表

資料來(lái)源：樣本數(shù)據(jù)整理。

由表1可知：第一，廣東省5A級(jí)景區(qū)類型較為單一。根據(jù)廣東省旅游白皮書的景區(qū)分類，廣東省A級(jí)景區(qū)分為博物館類、主題樂(lè)園類、自然景觀類、工業(yè)旅游類、紅色旅游類、科技教育類、鄉(xiāng)村旅游類、歷史文化類、休閑度假類9大類。而廣東省現(xiàn)有5A級(jí)景區(qū)集中在主題樂(lè)園、自然景觀類和休閑度假類，廣東省內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游、博物館旅游還處于欠發(fā)展階段。各類型景區(qū)都應(yīng)尊重科學(xué)旅游觀，提升網(wǎng)絡(luò)活躍度，滿足不同消費(fèi)人群的需求。

第二，廣東省5A級(jí)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異較大。12家5A級(jí)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)數(shù)量體現(xiàn)了游客對(duì)不同目的地的5A級(jí)景區(qū)關(guān)注度的差異。5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具有一定的主題特征,12個(gè)5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)值總和最大的為主題樂(lè)園類旅游景區(qū)。從地區(qū)上看，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度集中在區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平較高的廣州、深圳，其中廣州市長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、白云山風(fēng)景名勝區(qū)和深圳市華僑城旅游度假區(qū)是旅游者主要的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對(duì)象。但同為深圳地區(qū)，深圳市觀瀾湖休閑度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)小于華僑城旅游度假區(qū)評(píng)價(jià)總數(shù)的1/10，說(shuō)明除了地理區(qū)位因素會(huì)影響景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度之外，景區(qū)自身的發(fā)展歷史、服務(wù)質(zhì)量、宣傳推廣等方面都會(huì)作用于景區(qū)的影響力。

第三，廣東省5A級(jí)景區(qū)總體好評(píng)居多。12家5A級(jí)景區(qū)的好評(píng)總數(shù)占網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)總數(shù)的85.48%，體現(xiàn)旅游者對(duì)廣東省5A級(jí)景區(qū)的總體滿意度較高。但針對(duì)景區(qū)硬件和軟件方面的網(wǎng)絡(luò)中差評(píng)亦不少，反映了旅游者景區(qū)存在問(wèn)題，是景區(qū)管理部門不容忽視的。

2.1.2 景區(qū)硬件質(zhì)量整體印象

景區(qū)硬件質(zhì)量整體印象見(jiàn)表2。

表2 廣東5A級(jí)景區(qū)硬件質(zhì)量評(píng)價(jià)表

續(xù)表

資料來(lái)源：樣本數(shù)據(jù)整理。

由表2可知：第一，廣東省5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格差異較大。在12個(gè)5A級(jí)景區(qū)當(dāng)中，門票由免費(fèi)到數(shù)百元不等，其中深圳市觀瀾湖休閑度假區(qū)與中山市孫中山故里旅游區(qū)為免費(fèi)游覽。園區(qū)面積較大的景區(qū)如韶關(guān)市丹霞山風(fēng)景名勝區(qū)，游客購(gòu)買門票后兩天內(nèi)可以無(wú)限次進(jìn)入。主題樂(lè)園類景區(qū)如廣州市長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、深圳市華僑城旅游度假區(qū)實(shí)行分區(qū)門票收費(fèi)制度，門票價(jià)格與景區(qū)硬件質(zhì)量直接影響旅游者網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。相較于歷史文化、自然景觀、休閑度假類景區(qū)，主題樂(lè)園類景區(qū)更應(yīng)注重設(shè)施的更新和旅游項(xiàng)目的創(chuàng)新。廣東省5A級(jí)景區(qū)應(yīng)有針對(duì)性地增加產(chǎn)品供給，提升產(chǎn)品硬件質(zhì)量，以品質(zhì)和服務(wù)“引爆”旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

第二，廣東省5A級(jí)景區(qū)的吸引力大小不同。真正影響景區(qū)評(píng)價(jià)和出游目的的是旅游者在景區(qū)的游覽體驗(yàn)質(zhì)量，而在硬件方面影響游客游覽體驗(yàn)的主要體現(xiàn)在景區(qū)具體的旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)上。

如對(duì)廣州市長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，大部分旅游者表示園區(qū)游樂(lè)設(shè)施齊全、項(xiàng)目完善且富有創(chuàng)意，對(duì)不同年齡段的游客都有較大的吸引力，適合家庭旅游的開(kāi)展。

如對(duì)深圳市華僑城旅游度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，不少旅游者表示歡樂(lè)谷園區(qū)游覽時(shí)園區(qū)部分項(xiàng)目處于維修期間，園區(qū)內(nèi)游客眾多，排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，不能充分體驗(yàn)主題樂(lè)園的游玩設(shè)施。錦繡中華園區(qū)的展示設(shè)施缺乏互動(dòng)，世界之窗園區(qū)部分建筑物陳舊，標(biāo)示設(shè)施有待完善，影響度假區(qū)游覽整體滿意度。

如對(duì)廣州市白云山風(fēng)景名勝區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，旅游者認(rèn)為園區(qū)旅游項(xiàng)目豐富，特別適合市民進(jìn)行休閑活動(dòng)，特別是春節(jié)期間，山上一派喜氣洋洋的景象。加上景區(qū)門票價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)眾多旅游者吸引力大。

如對(duì)中山市孫中山故里旅游區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，不少旅游者認(rèn)為園區(qū)旅游項(xiàng)目創(chuàng)新且有教育意義，在原有的原始建筑基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)民俗生活文化的保護(hù)，且免費(fèi)參觀，是紅色旅游類景區(qū)中的典范。

第三，廣東省5A級(jí)景區(qū)旅游設(shè)施提升空間大。服務(wù)與設(shè)施體驗(yàn)需強(qiáng)化相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)，也是促進(jìn)旅游地可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

根據(jù)廣東省5A級(jí)景區(qū)旅游設(shè)施在線評(píng)價(jià)，需要集中提升交通基礎(chǔ)設(shè)施的是佛山市西樵山風(fēng)景名勝區(qū)，特別是內(nèi)部交通。需要集中提升園區(qū)內(nèi)飲食基礎(chǔ)設(shè)施的是廣州市長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)內(nèi)的長(zhǎng)隆國(guó)際大馬戲游覽項(xiàng)目及中山市孫中山故里旅游區(qū)。需要集中提升園區(qū)內(nèi)指示設(shè)施的是韶關(guān)市丹霞山風(fēng)景名勝區(qū)、深圳華僑城旅游度假區(qū)中的世界之窗。

2.2 廣東5A級(jí)景區(qū)軟件質(zhì)量評(píng)價(jià)

2.2.1 景區(qū)軟件服務(wù)質(zhì)量整體印象

景區(qū)軟件服務(wù)質(zhì)量整體印象見(jiàn)表3。

表3 廣東5A級(jí)景區(qū)軟件質(zhì)量評(píng)價(jià)表

資料來(lái)源：樣本數(shù)據(jù)整理。

由表3可知：第一，廣東省5A級(jí)景區(qū)安全保障一般。在以?shī)蕵?lè)和體驗(yàn)為主導(dǎo)的人員密集的景區(qū)，存在管理混亂、人車不分流、醫(yī)療服務(wù)站不足的現(xiàn)象，降低了旅游者的出行體驗(yàn)質(zhì)量。另外，主題樂(lè)園類景區(qū)設(shè)施陳舊亦會(huì)對(duì)游客造成安全隱患。佛山市西樵山風(fēng)景名勝區(qū)和陽(yáng)江市海陵島大角灣海上絲路旅游區(qū)更是有不少網(wǎng)友反映存在治安問(wèn)題，需要景區(qū)管理者加強(qiáng)管理、完善應(yīng)急保障計(jì)劃。

第二，廣東省5A級(jí)景區(qū)的服務(wù)整體滿意。根據(jù)廣東省5A級(jí)景區(qū)的在線評(píng)價(jià)顯示，廣大旅游者對(duì)景區(qū)的整體服務(wù)質(zhì)量表示滿意，認(rèn)為導(dǎo)游講解到位、服務(wù)熱情周到。但對(duì)景區(qū)的管理存在一定抱怨和意見(jiàn)，包括排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、重復(fù)收費(fèi)項(xiàng)目、停車場(chǎng)管理、前臺(tái)管理混亂等軟件設(shè)施問(wèn)題，值得景區(qū)管理者重視。

第三，廣東省5A級(jí)景區(qū)商業(yè)化需適度。廣東省5A級(jí)景區(qū)的適度商業(yè)化是優(yōu)質(zhì)環(huán)境建設(shè)的重要考量，避免過(guò)度開(kāi)發(fā)的同時(shí)兼顧旅游者對(duì)景區(qū)配套服務(wù)設(shè)施的需求。目前部分5A級(jí)景區(qū)出現(xiàn)過(guò)度商業(yè)化現(xiàn)象，影響了游客的旅游體驗(yàn)。景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展需要平衡原本風(fēng)貌與商業(yè)化氛圍之間的關(guān)系。

2.2.2 情感分析

數(shù)據(jù)中出現(xiàn)了旅游者關(guān)于廣東5A級(jí)景區(qū)的總結(jié)性感受，用以表現(xiàn)的詞語(yǔ)大多是形容詞，可看出旅游者對(duì)廣東5A級(jí)景區(qū)的情感。研究表明，旅游者關(guān)于廣東5A級(jí)景區(qū)的心理感受可以總結(jié)提煉為以下三個(gè)方面：旅游者體驗(yàn)趨向大于旅游期望、旅游者體驗(yàn)趨向等于旅游期望、旅游者體驗(yàn)趨向小于旅游期望。

第一，旅游者體驗(yàn)趨向大于旅游期望。通過(guò)上述形容詞頻度分析可知，游客旅游體驗(yàn)大于旅游期望的景區(qū)主要有廣州市長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、梅州市雁南飛茶田旅游度假區(qū)、清遠(yuǎn)市連州地下河、中山市孫中山故里旅游區(qū)、深圳市觀瀾湖休閑度假區(qū)。游客對(duì)以上幾個(gè)景區(qū)的評(píng)價(jià)較高，頻度出現(xiàn)較高的詞語(yǔ)主要有“不錯(cuò)、很好、很刺激、真的好玩”等，這在一定程度上表明游客對(duì)于這幾個(gè)景區(qū)的情感滿意度是較高的，這有利于廣東5A級(jí)景區(qū)旅游形象的樹(shù)立與旅游品牌的推廣。

第二，旅游者體驗(yàn)趨向等于旅游期望。游客旅游體驗(yàn)等于旅游期望的景區(qū)主要有佛山市西樵山風(fēng)景名勝區(qū)、廣州市白云山風(fēng)景名勝區(qū)、惠州市羅浮山風(fēng)景名勝區(qū)。抓取的形容詞中頻率出現(xiàn)最高的是“一般吧”，總體來(lái)看，游客對(duì)于這幾個(gè)景區(qū)的情感依戀不是很高，評(píng)價(jià)較為一般，推薦力度不大。

第三，旅游者體驗(yàn)趨向小于旅游期望。游客旅游體驗(yàn)小于旅游期望的景區(qū)主要有深圳市華僑城旅游度假區(qū)、韶關(guān)市丹霞山風(fēng)景名勝區(qū)、佛山市長(zhǎng)鹿旅游休博園、陽(yáng)江市海陵島大角灣海上絲路旅游區(qū)。從抓取的出現(xiàn)頻率較高的形容詞來(lái)看，“不要來(lái)、不值得、一般般、名不副實(shí)”等占據(jù)了前幾位，這表明游客在這幾個(gè)景區(qū)的旅游體驗(yàn)非常不好，明確表達(dá)了情感的不滿，這在一定程度上會(huì)破壞廣東5A級(jí)景區(qū)的整體旅游形象，值得景區(qū)管理人員與旅游主管部門深思。

2.2.3 重游意向分析

重游意向從側(cè)面反映出旅游者對(duì)廣東5A級(jí)景區(qū)整體感知的評(píng)價(jià)，是潛意識(shí)的顯現(xiàn)化。

第一，明確表明愿意重游。有關(guān)廣州市長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)以正面評(píng)價(jià)居多，旅游者明確表示愿意重游，這與其景區(qū)特色以互動(dòng)、體驗(yàn)為主的旅游活動(dòng)有關(guān)，旅游者的體驗(yàn)滿意度較高。有關(guān)中山市孫中山故里旅游區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)以正面評(píng)價(jià)居多，與其是新晉級(jí)的5A級(jí)景區(qū)有關(guān)，設(shè)施、服務(wù)相對(duì)較好，且不需要門票也是吸引旅游者的一大亮點(diǎn)。有關(guān)深圳市觀瀾湖休閑度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)正面評(píng)價(jià)居多，旅游者表示景區(qū)比較高檔，服務(wù)還可以，明確表示愿意重游。

第二，未表明是否重游。有關(guān)廣州市白云山風(fēng)景名勝區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)以正面評(píng)價(jià)居多，集中在空氣、門票等方面，負(fù)面評(píng)價(jià)較少。旅游者并未表明是否重游，這與其景區(qū)定位有關(guān)，白云山是廣州市市民休閑運(yùn)動(dòng)之所，旅游者明確表示無(wú)須專程而來(lái)。有關(guān)梅州市雁南飛茶田旅游度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)正面的評(píng)價(jià)集中在自然風(fēng)光、環(huán)境優(yōu)美、客家人好客、熱情等方面；負(fù)面評(píng)價(jià)多是門票貴、性價(jià)比不高、景區(qū)內(nèi)消費(fèi)貴幾個(gè)方面。旅游者沒(méi)有明確表明是否重游，這與其是自然風(fēng)光為主的景區(qū)，互動(dòng)體驗(yàn)性不強(qiáng)有關(guān)。有關(guān)清遠(yuǎn)市連州地下河的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)大多是正面評(píng)價(jià)，但旅游者并未表明是否重游的意向，這與其旅游資源及景區(qū)的特點(diǎn)有關(guān)。觀賞游覽性為主的景區(qū)對(duì)旅游者的重復(fù)吸引力不強(qiáng)。有關(guān)佛山市西樵山風(fēng)景名勝區(qū)的正面評(píng)價(jià)多集中在自然風(fēng)光方面；負(fù)面評(píng)價(jià)多集中在景區(qū)外摩托車招攬客人禮佛祈福，這部分是旅游者投訴與抱怨最多的方面。有關(guān)惠州市羅浮山風(fēng)景名勝區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)正面評(píng)價(jià)內(nèi)容集中在風(fēng)光秀麗、道教名山等方面；負(fù)面評(píng)價(jià)在景區(qū)游覽亮點(diǎn)不足，多是觀光，互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目較少。旅游者沒(méi)有明確表示是否重游。

第三，明確表明不重游。有關(guān)深圳市華僑城旅游度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)正面的評(píng)價(jià)集中在自然環(huán)境、游戲等方面；負(fù)面評(píng)價(jià)集中在工作人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)度一般，節(jié)假日人太多，部分設(shè)施陳舊，園區(qū)大部分項(xiàng)目維修期間并未減少門票價(jià)格等方面，旅游者明確表示不會(huì)重游。有關(guān)韶關(guān)市丹霞山風(fēng)景名勝區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)正面評(píng)價(jià)內(nèi)容主要是丹霞特色、自然風(fēng)景優(yōu)美，負(fù)面評(píng)價(jià)集中在景區(qū)管理、游覽路線設(shè)計(jì)等方面。旅游者表示風(fēng)景雖美，景區(qū)管理和服務(wù)卻影響了丹霞山作為世界自然遺產(chǎn)的聲譽(yù)。有關(guān)佛山市長(zhǎng)鹿旅游休博園的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)集中在性價(jià)比不高，適合小朋友游玩，人稱“小長(zhǎng)隆”；旅游者明確表示不會(huì)重游，因景區(qū)旅游項(xiàng)目是針對(duì)中小學(xué)生。有關(guān)陽(yáng)江市海陵島大角灣海上絲路旅游區(qū)的評(píng)價(jià)2015年之前的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)正面的內(nèi)容較多，如風(fēng)景美、沙灘美；關(guān)于門票價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、多收費(fèi)現(xiàn)象的負(fù)面評(píng)價(jià)很少。2015年之后旅游者投訴抱怨的較多。多名旅游者明確表示“應(yīng)該不會(huì)去第二次了；抱著很大的期待來(lái)到海陵島，看到大角灣落后的旅游開(kāi)發(fā)，真的很失望”等負(fù)面的評(píng)價(jià)。

3 研究結(jié)論與討論

3.1 正面評(píng)論主要聚焦在硬件質(zhì)量方面

大多數(shù)旅游者對(duì)廣東省5A級(jí)景區(qū)硬件質(zhì)量方面的負(fù)面評(píng)價(jià)多集中在細(xì)節(jié)之處。廣東省5A景區(qū)設(shè)施種類齊全、設(shè)備先進(jìn)，但也有游客反映建筑和設(shè)施陳舊，應(yīng)更加注重人性化細(xì)節(jié)，在定期更新設(shè)施設(shè)備的同時(shí)注重對(duì)游客的宣傳，營(yíng)造共同愛(ài)護(hù)設(shè)施的良好共贏的景區(qū)環(huán)境。在基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的維護(hù)中，清晰的指示系統(tǒng)是景區(qū)提高游客滿意度的重要加分項(xiàng)，針對(duì)旅游者提出的景區(qū)內(nèi)指示系統(tǒng)不夠詳細(xì)，景點(diǎn)指引工作管理不到位等問(wèn)題，廣東省5A級(jí)景區(qū)可根據(jù)最新建設(shè)情況定期更新，完善指引服務(wù)系統(tǒng)，以贏取更多游客口碑。

3.2 負(fù)面評(píng)論主要聚焦在軟件質(zhì)量方面

旅游者對(duì)廣東省5A級(jí)景區(qū)軟件質(zhì)量方面的負(fù)面評(píng)價(jià)較多，多與景區(qū)管理(如高峰期排隊(duì)靈活處理方案不足)、景區(qū)工作人員服務(wù)態(tài)度、景區(qū)軟文化建設(shè)不足有關(guān)。國(guó)家《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)5A級(jí)景區(qū)軟件服務(wù)提出了較高的要求，在景區(qū)實(shí)際運(yùn)營(yíng)與管理中，軟件服務(wù)要求相對(duì)于硬件要求比較靈活，難以量化，多以旅游者的主觀體驗(yàn)與感受為主，這就需要5A級(jí)景區(qū)管理以更高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。

3.3 評(píng)價(jià)未能引起景區(qū)管理部門的重視

主要體現(xiàn)在旅游者對(duì)景區(qū)抱怨和負(fù)面評(píng)論未得到較好的回復(fù)，以及景區(qū)管理者忽視旅游者景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)內(nèi)容。根據(jù)GDTAA的廣東省景區(qū)滿意度調(diào)查報(bào)告顯示，如今廣東省旅游的游客教育程度較高，中青年成旅游主力軍。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)空間不僅是景區(qū)營(yíng)銷的重要渠道，也是中青年旅游者與景區(qū)形象塑造和傳播的重要媒介，特別是在線評(píng)價(jià)對(duì)旅游者前期印象及期待的形成產(chǎn)生重要影響。因此，廣東省5A級(jí)景區(qū)應(yīng)站在消費(fèi)者的角度多思多想，從實(shí)際出發(fā)建設(shè)智慧化、信息化、人性化景區(qū)，為廣東省其他A級(jí)景區(qū)提供發(fā)展借鑒與啟示。

3.4 景區(qū)應(yīng)形成動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，確保景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

12家5A級(jí)景區(qū)中有2家曾被管理部門警告整頓，在整頓期間及驗(yàn)收期間景區(qū)若達(dá)不到服務(wù)質(zhì)量要求，旅游景區(qū)管理委員會(huì)對(duì)景區(qū)發(fā)出內(nèi)部警告，要求整改，向社會(huì)和行業(yè)通告。如果發(fā)生重大問(wèn)題，或者限期整改沒(méi)有完成整改，景區(qū)將被摘牌。景區(qū)景點(diǎn)積極參與到評(píng)定中來(lái)，因?yàn)榭吹搅薃級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)影響力?，F(xiàn)有的復(fù)核、驗(yàn)收考察以派專家暗訪為主，筆者認(rèn)為可以增加一些參考的渠道，例如游客在旅游旺季的投訴記錄、能反映游客真實(shí)旅游感受的線上游記及評(píng)價(jià)。總之，應(yīng)建立自下而上的游客監(jiān)督反饋機(jī)制，滿足旅游者的真正需求，使動(dòng)態(tài)管理機(jī)制真正對(duì)5A級(jí)景區(qū)產(chǎn)生長(zhǎng)期有效的監(jiān)督作用。