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各大電商平臺(tái)紛紛調(diào)低iPhone售價(jià)

雖然iPhone在蘋(píng)果官網(wǎng)上的售價(jià)始終沒(méi)有發(fā)生太大變化，但1月各大電商平臺(tái)上不同的iPhone機(jī)型均開(kāi)啟降價(jià)模式。并且蘋(píng)果官方也在開(kāi)展一系列的換購(gòu)和分期活動(dòng)。

iPhone降價(jià)的原因眾人皆知—iPhone在大中華區(qū)銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳，成為蘋(píng)果營(yíng)收下滑的重要因素。蘋(píng)果CEO庫(kù)克接受在媒體采訪時(shí)表示，為了緩解用戶(hù)對(duì)高售價(jià)的焦慮，決定在一些特定的國(guó)家，實(shí)行iPhone的降價(jià)政策。

事實(shí)上，進(jìn)入2019年，蘋(píng)果中國(guó)已經(jīng)悄然試水調(diào)低售價(jià)，先是借力電商、運(yùn)營(yíng)商等各渠道商補(bǔ)貼，再是通過(guò)天貓旗艦店官方渠道發(fā)優(yōu)惠券。例如，在京東上iPhone 8和iPhone 8 Plus的價(jià)格分別下降了600元和800元，與目前蘋(píng)果官網(wǎng)報(bào)價(jià)5 099元和5 999元分別相差1 100元和1 200元。

零售高管離職，蘋(píng)果放棄“輕奢”戰(zhàn)略

此前的蘋(píng)果在定價(jià)上對(duì)各個(gè)渠道都是強(qiáng)控制，此番在第三方零售平臺(tái)的降價(jià)，被普遍認(rèn)為是蘋(píng)果“授意”渠道降價(jià)的銷(xiāo)售策略。而這基本就意味著蘋(píng)果試圖把品牌拉到“輕奢”層面這件事失敗了。

緊接著，2月5日蘋(píng)果就宣布了其現(xiàn)任零售主管Angela Ahrendts（安吉拉·阿倫茨）將于今年4月離職的消息。Angela Ahrendts是2014年被蘋(píng)果從Burberry的CEO的位置上“挖”過(guò)來(lái)的。Angela Ahrendts的入主被看作是蘋(píng)果試圖進(jìn)一步擁抱時(shí)尚圈、以“輕奢”乃至奢侈品的方式拉高自己品牌調(diào)性。而這個(gè)戰(zhàn)略最直觀的影響就是蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)格逐漸走高，并最終非常直接地體現(xiàn)在了產(chǎn)品銷(xiāo)量上。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys指出，新一代iPhone的“超高端”定價(jià)策略，是蘋(píng)果總體出貨量大幅下滑的主要原因。

由于蘋(píng)果在中國(guó)的市場(chǎng)地位下降，自2007年iPhone上市以來(lái)，該公司的收入和利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑情況。駐Canalys上海辦公室分析師賈沫指出，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)遇到的挑戰(zhàn)是多方面的。競(jìng)爭(zhēng)者的日益強(qiáng)大并不是其最大的問(wèn)題；新一代iPhone出貨量因售價(jià)的大幅提升而減少也是蘋(píng)果可以預(yù)見(jiàn)和承受的風(fēng)險(xiǎn)。然而，隨著蘋(píng)果對(duì)其服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展賦予更高的期待，在中國(guó)區(qū)，蘋(píng)果急需要尋找到維持iOS硬件市場(chǎng)存量的方法，否則這一業(yè)務(wù)在中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展將蒙上“陰霾”。

美國(guó)分析師丹尼爾·艾維斯（Daniel Ives）在最新的報(bào)告中也提到，蘋(píng)果之所以應(yīng)該在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)銷(xiāo)售iPhone，主要有兩方面原因。首先，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。其次，消費(fèi)者最終需要擁有iPhone，這樣蘋(píng)果才能實(shí)現(xiàn)其服務(wù)收入增長(zhǎng)的全部?jī)?yōu)勢(shì)。

降價(jià)刺激短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)，或是近喜遠(yuǎn)憂(yōu)

事實(shí)證明，降價(jià)果然是一劑猛藥。據(jù)媒體報(bào)道，蘋(píng)果在中國(guó)降價(jià)20天后，iPhone的銷(xiāo)量已經(jīng)增長(zhǎng)近八成。從1月11日蘋(píng)果開(kāi)始降價(jià)到1月30日，蘇寧易購(gòu)上的iPhone銷(xiāo)量增長(zhǎng)83%，其中iPhone 8和iPhone XR是最受歡迎的機(jī)型。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，iPhone的銷(xiāo)量之所以會(huì)實(shí)現(xiàn)如此快速增長(zhǎng)，根本原因還是在于iPhone降價(jià)力度夠大。這一點(diǎn)在iPhone XR身上體現(xiàn)得最為明顯—該機(jī)型發(fā)售不過(guò)三個(gè)多月，最高降價(jià)已經(jīng)達(dá)到了1 700多元，實(shí)屬罕見(jiàn)。

不過(guò)，蘋(píng)果“史無(wú)前例”的大降價(jià)，在外界看來(lái)，或許是近喜遠(yuǎn)憂(yōu)—雖然在短期內(nèi)刺激了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但降價(jià)對(duì)蘋(píng)果的價(jià)格體系和品牌傷害巨大。

第一手機(jī)研究院院長(zhǎng)孫燕飚在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，蘋(píng)果是創(chuàng)新的代表，只有好的產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)。以降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從某種意義上來(lái)講就是“飲鴆止渴”，蘋(píng)果最近這種頻繁的調(diào)價(jià)，對(duì)于蘋(píng)果的品牌其實(shí)是一種非常大的損傷。

一方面，蘋(píng)果打破了曾經(jīng)構(gòu)筑的價(jià)格體系。對(duì)于追求較高利潤(rùn)率的蘋(píng)果而言，降價(jià)則意味著利潤(rùn)率的降低。而利潤(rùn)率的降低，從某種意義上來(lái)講，蘋(píng)果正在逐漸失去產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，從而不得不隨波逐流地接受市場(chǎng)的定價(jià)。另一方面，一向以“保值”著稱(chēng)的蘋(píng)果居然降價(jià)了，這對(duì)于用戶(hù)的忠誠(chéng)度無(wú)疑是一種打擊。

不過(guò)，在目前的形勢(shì)下，蘋(píng)果降價(jià)也的確是無(wú)奈之舉。丹尼爾·艾維斯強(qiáng)調(diào)，降價(jià)對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是一個(gè)必要的戰(zhàn)略，這關(guān)系到蘋(píng)果的用戶(hù)群規(guī)模，也是推動(dòng)蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)未來(lái)10年繼續(xù)增長(zhǎng)的前提，同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果面臨著華為和小米的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，蘋(píng)果需要確保在未來(lái)幾個(gè)季度內(nèi)不會(huì)流失用戶(hù)。

“蘋(píng)果需要重新審視其iPhone的中國(guó)策略，尤其是急需針對(duì)國(guó)內(nèi)高端用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)行為上的變化來(lái)采取更加切合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的走向市場(chǎng)（GTM）方式，從而增強(qiáng)iPhone繼續(xù)高端化的認(rèn)同感。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于蘋(píng)果所有產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略地位將會(huì)愈加重要，這是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)?！辟Z沫認(rèn)為。