常裕琦 李佳欣 劉康博 陶帥

【摘 要】近年來，基于地理位置信息為劃分標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域社交平臺逐漸產(chǎn)生，不同的用戶通過處于相近的地理位置的不同用戶可以通過社交平臺構(gòu)建社交聯(lián)系，包括同城網(wǎng)，QQ、微博內(nèi)嵌的同城平臺等。但迄今為止區(qū)域社交的概念并不清晰，即便是同區(qū)域內(nèi)部用戶，其具體的生活環(huán)境也千差萬別，用戶層次差異大。這些使得用戶缺少共同語言，無法有效獲得與自己層次相匹配的區(qū)域信息，最終導(dǎo)致用戶流失，不利于平臺業(yè)務(wù)的發(fā)展。在這種背景下，我們對區(qū)域社交概念進(jìn)一步細(xì)化，提出“局域共同生活社交模式”。它在區(qū)域社交基礎(chǔ)上，主張從更小的區(qū)域即局域范圍內(nèi)，討論用戶間生活環(huán)境重合度高、用戶層次相同的社交模式，如校園社交、公司社交等，這對理清區(qū)域社交概念和拓展O2O平臺業(yè)務(wù)方向有重要啟發(fā)意義。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；局域共同生活社交模式；社交平臺營銷

基于地理位置信息為劃分標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域社交平臺逐漸產(chǎn)生，不同的用戶通過處于相近的地理位置的不同用戶可以通過社交平臺構(gòu)建社交聯(lián)系。但迄今為止區(qū)域社交的概念并不清晰，即便是同區(qū)域內(nèi)部用戶，其具體的生活環(huán)境也千差萬別，用戶層次差異大，這些使得用戶缺少共同語言，無法有效獲得與自己層次相匹配的區(qū)域信息，最終導(dǎo)致用戶流失。本項(xiàng)目研究就是探討該問題的解決。文章首先整理人人網(wǎng)、地方貼吧、QQ空間校園公眾號等區(qū)域社交產(chǎn)品的運(yùn)營資料、用戶反饋資料，并通過問卷調(diào)查了解安財(cái)、蚌醫(yī)、銀泰等單位及周邊地區(qū)中局域人群的區(qū)域社交需求，得出數(shù)據(jù)并整理分析；其次，基于上述資料與數(shù)據(jù)，建立局域共同生活社交模式，并分析局域共同生活社交模式的涵義、特點(diǎn)、運(yùn)行方式及營銷模式等；最后，應(yīng)用局域共同生活社交模式。將局域共同生活社交模式與美團(tuán)、口碑和餓了嗎結(jié)合，探討該模式對平臺的產(chǎn)品推廣、用戶體驗(yàn)和流量導(dǎo)入的促進(jìn)作用，具有一定的理論價(jià)值與實(shí)踐意義。

一、社交網(wǎng)絡(luò)平臺及社交網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，諸多社交網(wǎng)站和平臺應(yīng)運(yùn)而生，人們也越來越離不開社交軟件了。早期的社交服務(wù)網(wǎng)站大多以在線社區(qū)的形式交流，不同的用戶可以選擇不同的聊天室交流；博客的出現(xiàn)打破了原有的格局，網(wǎng)民開始通過社交平臺建立個(gè)人主頁，發(fā)布信息、編輯文案和互動(dòng)交流。近十年是社交軟件井噴式開發(fā)的十年，迄今為止，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以將國內(nèi)眾的社交平臺分為不同的類別，如下表所示：

社交服務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展驗(yàn)證了“六度分隔理論”（Six Degrees of Separation），即“人際關(guān)系脈絡(luò)方面你必然可以通過不超出六位中間人間接與世上任意先生女士相識”。個(gè)體的社交圈會不斷地?cái)U(kuò)大和重疊并在最終形成大的社交網(wǎng)絡(luò)。在此類通過對“朋友的朋友是朋友”原則的實(shí)現(xiàn)而得到發(fā)展的線上社交網(wǎng)絡(luò)中，F(xiàn)riendster具備一定的代表性。

當(dāng)然，社交服務(wù)類網(wǎng)站自然也有商業(yè)盈利目的，即所謂的社交網(wǎng)絡(luò)營銷，以實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)濟(jì)。社交平臺是“流量經(jīng)濟(jì)”得以實(shí)現(xiàn)的優(yōu)良載體，在社交服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，通過聚集用戶，進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營銷，吸引資金、人才和技術(shù)。它是web2.0或者新世紀(jì)的交流平臺，必須把社交站當(dāng)作優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈冇写罅康拿赓M(fèi)流量。最有名的如Myspace和Facebook，它們的作用現(xiàn)在不僅是提供要聞故事，而且，人們關(guān)注它們開始成為把流量帶到網(wǎng)絡(luò)商在線網(wǎng)頁的主要因素。社交網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是關(guān)系營銷。社交的重點(diǎn)在于建立新關(guān)系，鞏固老關(guān)系。任何創(chuàng)業(yè)者都需要建立新的強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以支持其業(yè)務(wù)的發(fā)展。其特點(diǎn)是：

第一，直接面對消費(fèi)人群，目標(biāo)人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。第二，氛圍制造銷售，投入少，，也見效快，利于資金迅速回籠。第三，可以作為普遍宣傳手段使用可以針對特定目標(biāo)，組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。第四，直接掌握消費(fèi)者反饋信息，針對消費(fèi)者需求及時(shí)對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。

二、業(yè)務(wù)發(fā)展視域下社交網(wǎng)絡(luò)平臺的問題與不足

為了初步了解人們對社交平臺的使用情況及各大平臺的市場占有率，筆者通過發(fā)放問卷及走訪的形式收集到相關(guān)數(shù)據(jù)，繪制出如下餅狀圖，分析可得，人們更傾向于使用QQ及貼吧等平臺，主要的需求為交友、工作交流、學(xué)習(xí)交流、解惑求助和興趣愛好活動(dòng)等。

目前社交平臺存在的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)可以總結(jié)為參加下表，主要的缺點(diǎn)和不足體現(xiàn)在用戶具體生活的環(huán)境和層次存在差異性，僅僅是通過現(xiàn)存的平臺溝通交流和獲取信息并不能引起較強(qiáng)的共鳴。如此一來，由于缺少共同語言，大部分使用者的需求不能得到滿足，就導(dǎo)致用戶的流失，不利于業(yè)務(wù)的開拓與發(fā)展。

三、業(yè)務(wù)發(fā)展視域下局域共同生活社交模式的建立與應(yīng)用

在這種背景下，我們對區(qū)域社交概念進(jìn)一步細(xì)化，提出“局域共同生活社交模式”。它在區(qū)域社交基礎(chǔ)上，主張從更小的區(qū)域即局域范圍內(nèi)，討論用戶間生活環(huán)境重合度高、用戶層次相同的社交模式，如校園社交、公司社交等，這對理清區(qū)域社交概念和拓展O2O平臺業(yè)務(wù)方向有重要啟發(fā)意義。

局域共同社交模式的建立，是以小的生活范圍為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)圖形化溝通，提高用戶的體驗(yàn)感。局域共同生活模式可以使用戶在小區(qū)域內(nèi)記錄自己的故事和建立社交平臺，同時(shí)具象地記錄自己的生活故事，讓虛擬生活走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，從而增強(qiáng)用戶之間的共鳴。這種模式的建立會提供更加切實(shí)有效的交際圈和健康的社交網(wǎng)絡(luò)，改善目前的社交方式。

目前社交平臺多為信息開放式傳播，充斥著過度泛濫的信息和沒有真實(shí)性可言的輿論，致使大多數(shù)人“隨波逐流”，失去了獨(dú)立思考的能力。相比之下，局域社交模式更為健康。①細(xì)分市場：局域社交模式下的交際范圍以生活區(qū)域作為劃分依據(jù)，定位更為細(xì)分。與微博的零成本發(fā)布信息、開放的社交服務(wù)、明星效應(yīng)相比，局域社交模式下的信息將更為切實(shí)有效。②貼近現(xiàn)實(shí)：局域社交模式將解決無效信息過載的問題，更為隱私和小眾。基于生活方式具有一定的相同性，“左鄰右舍”的回復(fù)度和關(guān)注度將更高，從而實(shí)現(xiàn)虛擬向現(xiàn)實(shí)的過度，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。因而，在局域社交平臺上的交流，熱度會持續(xù)更久，即由網(wǎng)端落地，歸于真實(shí)的人際關(guān)系。