大品牌持續(xù)被唱衰，品牌或?qū)⑾觯?/h1>
2019-07-02 16:43朱玉童
銷售與市場(chǎng)·管理版 2019年7期
朱玉童
最近很多大品牌持續(xù)被唱衰，像可口可樂、寶潔、沃爾瑪、無(wú)印良品、匯源果汁，甚至蘋果、谷歌、騰訊等。其中關(guān)于寶潔公司的話題最多——“寶潔衰敗是不可避免的”“寶潔正在被時(shí)代所拋棄”等論調(diào)比比皆是，甚至有人發(fā)表了“寶潔已死，而且永不復(fù)生”等爆炸性言論而引發(fā)眾人關(guān)注。于是乎有人斷言，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷已經(jīng)過(guò)時(shí)，品牌邁向消亡，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不要品牌，而是要爆品，沒有品牌沒有l(wèi)ogo的網(wǎng)紅大行其道，不管多么爛的產(chǎn)品，只要一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅就可以賣火！
為什么曾經(jīng)的大品牌會(huì)被唱衰？而且被唱衰得最厲害的就是品牌經(jīng)理理論的發(fā)明者寶潔呢？品牌消亡的時(shí)代真的來(lái)臨了嗎？
寶潔們的困境——品牌老化
這不是寶潔第一次被唱衰，2016年網(wǎng)上就有過(guò)大量的帖子，曾一度吸引大量圍觀群眾參與討論，但是從寶潔公司實(shí)際的業(yè)績(jī)來(lái)看，你就知道，這些文章其實(shí)就是博人眼球罷了。
2018年寶潔全球營(yíng)收4561億元，較2017年增長(zhǎng)3%，中國(guó)地區(qū)增長(zhǎng)7%。這家有180多年歷史的國(guó)際日化巨頭，現(xiàn)在還是全球日化第一。如果這還不夠明顯，對(duì)比國(guó)內(nèi)日化、化妝品品牌我們可以更清晰地感受到：立白集團(tuán)2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收210.7億元，占寶潔的約4.6%；上海家化2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.37億元，占寶潔的約1.5%。聲稱寶潔衰敗，被市場(chǎng)拋棄，永不復(fù)蘇真是言過(guò)其實(shí)了，但是其營(yíng)收增速確實(shí)有所放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。我認(rèn)為寶潔等大品牌目前正面臨一些轉(zhuǎn)型的困境——體量實(shí)在太大了，也正因?yàn)樗木薮?，?dǎo)致在這個(gè)消費(fèi)者更替、需求不斷變化的時(shí)代很難做出快速的反應(yīng)。比如：非化學(xué)、環(huán)保類洗護(hù)產(chǎn)品現(xiàn)在備受歡迎，寶潔做了近200年的化學(xué)品，面對(duì)這一變化，就像一個(gè)巨人的動(dòng)作，開始變得異常艱難與緩慢。這就導(dǎo)致很多年輕消費(fèi)者逐漸認(rèn)為寶潔是“媽媽品牌”，品牌老化的跡象逐漸顯露。
所有被唱衰的大牌，其實(shí)面臨的問(wèn)題或多或少也是一樣的——品牌老化。在國(guó)內(nèi)，像喜茶、奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品、盒馬鮮生等新興品牌不斷沖擊它們，新潮流、新品牌不斷涌現(xiàn)，俘獲了更多年輕消費(fèi)者。留給大品牌轉(zhuǎn)型的時(shí)間越來(lái)越少，這也是很多企業(yè)家們需要注意的：你的產(chǎn)品是不是還被年輕人喜歡？如果不是，你就該思考自己的品牌是不是面臨老化的危機(jī)。
在我看來(lái)，品牌就是特殊的生命體，既然是生命體，一定會(huì)新陳代謝，一定會(huì)不斷地進(jìn)化，任何一個(gè)品牌不進(jìn)化、新陳代謝趨于緩慢，等待它的必然是老化、衰落甚至死亡。
新時(shí)代品牌建設(shè)更具戰(zhàn)略意義
有人認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者能很容易獲取大量的信息、各種各樣的產(chǎn)品，爆品思想深入人心，人們只需要火爆銷售的產(chǎn)品，品牌概念在逐漸弱化。真的是這樣嗎？
當(dāng)然不是，品牌是伴隨人類從誕生就開始的商業(yè)產(chǎn)物，所以只要人類存在，品牌就永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。在新時(shí)代品牌建設(shè)更具戰(zhàn)略意義，品牌如何年輕化、時(shí)代性是核心。但是很多企業(yè)受“品牌無(wú)用論”的影響，奉行“銷量至上”的爆品原則，認(rèn)為只要賣得好，品牌已變得不重要了。殊不知在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，你的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自全國(guó)各地、來(lái)自全球，所有的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都變成了來(lái)自全球的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，其激烈程度可想而知，你如何取勝？沒有品牌，易火爆也更容易消失。而爆品的短暫性實(shí)際上害苦了企業(yè)，導(dǎo)致不少企業(yè)雖然產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，但是企業(yè)卻不能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)產(chǎn)品賣不動(dòng)的時(shí)候一些企業(yè)就跟著死亡了，比如曾經(jīng)極其火爆的平衡車，來(lái)得快、去得也快，就是這個(gè)原因。
所以沒有品牌也許能有一定銷量，但絕對(duì)走不遠(yuǎn)。
新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)升級(jí)讓一大批更年輕的品牌誕生，品牌在此時(shí)只是轉(zhuǎn)換了新的作用模式，轉(zhuǎn)換了傳播模式，新模式、新媒體讓品牌不但不會(huì)消亡，反而在這個(gè)物質(zhì)豐富的年代顯得愈加重要。新的需求不斷被挖掘，沒有哪一個(gè)品牌可以滿足所有消費(fèi)者的需求，更多細(xì)分領(lǐng)域的新品類將被創(chuàng)造，只有能深刻洞悉消費(fèi)者需求的新品牌、活化的傳統(tǒng)品牌才大有可為?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的方式不再受時(shí)間、空間的局限，在粉絲經(jīng)濟(jì)、社交新零售的刺激下，再小的品牌也有成功的機(jī)會(huì)。
品牌創(chuàng)造更高的溢價(jià)，品牌所延伸出來(lái)的文化是產(chǎn)品本身價(jià)值之外的一項(xiàng)重要附加價(jià)值，它能有效增強(qiáng)產(chǎn)品溢價(jià)。相反一個(gè)沒有品牌的產(chǎn)品，不論包裝、質(zhì)量多好，也很難產(chǎn)生很高的價(jià)值，三只松鼠是個(gè)非常典型的互聯(lián)網(wǎng)品牌，它通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)和建設(shè)，能比同類產(chǎn)品賣得貴，而且還賣得好。
品牌越來(lái)越超越產(chǎn)品商標(biāo)、自身包裝或者產(chǎn)品概念等初級(jí)階段，上升到其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者情感價(jià)值、文化價(jià)值的成分，品牌的時(shí)代精神與情懷。一個(gè)時(shí)代的文化必須同時(shí)映射在這個(gè)品牌上，這種情感、這種文化與情懷會(huì)根植于消費(fèi)者的心智中，如果你的品牌沒有和消費(fèi)者心智的改變相接軌，那么必然面臨衰退、老化的局面。究竟怎么改變？怎么升級(jí)？在以后的文章中會(huì)一步步揭曉。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化，世界的消費(fèi)早已從“產(chǎn)品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時(shí)代，因此自2017年起，每年5月10日被設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略層面，中國(guó)制造變成中國(guó)創(chuàng)造，從華為等一批中國(guó)品牌開始，中國(guó)品牌成為世界級(jí)品牌必將為時(shí)不遠(yuǎn)?。ū緯糠钟^點(diǎn)來(lái)自華文出版社即將出版的圖書《品牌沖冠——采納品牌品牌營(yíng)銷戰(zhàn)法》）
猜你喜歡
No.2 知乎2021年全年?duì)I收29.59億元，同比增長(zhǎng)119%銷售與市場(chǎng)(營(yíng)銷版)(2022年4期)2022-04-15 品質(zhì)才是爆品的關(guān)鍵中國(guó)農(nóng)資(2019年41期)2019-01-31 今夏最值得期待的動(dòng)畫賽菲爾珠寶聯(lián)手好萊塢巨制打造IP爆品中國(guó)寶玉石(2018年3期)2018-07-09 德家 打造爆品戰(zhàn)略知識(shí)經(jīng)濟(jì)·中國(guó)直銷(2018年6期)2018-06-29 發(fā)展電商需要了解的那些事之如何打造爆品中國(guó)合作經(jīng)濟(jì)(2017年4期)2017-06-05 寶潔再推奧運(yùn)親情牌生活用紙(2016年6期)2017-01-19 寶潔“傳送門”開啟與聚劃算達(dá)成合作生活用紙(2016年6期)2017-01-19 恒安國(guó)際2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 244.5億港元生活用紙(2016年5期)2017-01-19 寶潔錯(cuò)失消費(fèi)升級(jí)，亡羊補(bǔ)牢推高端產(chǎn)品來(lái)得及嗎銷售與市場(chǎng)·渠道版(2016年3期)2016-04-20 寶潔向聯(lián)合利華出售旗下兩品牌中國(guó)洗滌用品工業(yè)(2015年2期)2015-02-28
朱玉童
最近很多大品牌持續(xù)被唱衰，像可口可樂、寶潔、沃爾瑪、無(wú)印良品、匯源果汁，甚至蘋果、谷歌、騰訊等。其中關(guān)于寶潔公司的話題最多——“寶潔衰敗是不可避免的”“寶潔正在被時(shí)代所拋棄”等論調(diào)比比皆是，甚至有人發(fā)表了“寶潔已死，而且永不復(fù)生”等爆炸性言論而引發(fā)眾人關(guān)注。于是乎有人斷言，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷已經(jīng)過(guò)時(shí)，品牌邁向消亡，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不要品牌，而是要爆品，沒有品牌沒有l(wèi)ogo的網(wǎng)紅大行其道，不管多么爛的產(chǎn)品，只要一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅就可以賣火！
為什么曾經(jīng)的大品牌會(huì)被唱衰？而且被唱衰得最厲害的就是品牌經(jīng)理理論的發(fā)明者寶潔呢？品牌消亡的時(shí)代真的來(lái)臨了嗎？
寶潔們的困境——品牌老化
這不是寶潔第一次被唱衰，2016年網(wǎng)上就有過(guò)大量的帖子，曾一度吸引大量圍觀群眾參與討論，但是從寶潔公司實(shí)際的業(yè)績(jī)來(lái)看，你就知道，這些文章其實(shí)就是博人眼球罷了。
2018年寶潔全球營(yíng)收4561億元，較2017年增長(zhǎng)3%，中國(guó)地區(qū)增長(zhǎng)7%。這家有180多年歷史的國(guó)際日化巨頭，現(xiàn)在還是全球日化第一。如果這還不夠明顯，對(duì)比國(guó)內(nèi)日化、化妝品品牌我們可以更清晰地感受到：立白集團(tuán)2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收210.7億元，占寶潔的約4.6%；上海家化2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.37億元，占寶潔的約1.5%。聲稱寶潔衰敗，被市場(chǎng)拋棄，永不復(fù)蘇真是言過(guò)其實(shí)了，但是其營(yíng)收增速確實(shí)有所放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。我認(rèn)為寶潔等大品牌目前正面臨一些轉(zhuǎn)型的困境——體量實(shí)在太大了，也正因?yàn)樗木薮?，?dǎo)致在這個(gè)消費(fèi)者更替、需求不斷變化的時(shí)代很難做出快速的反應(yīng)。比如：非化學(xué)、環(huán)保類洗護(hù)產(chǎn)品現(xiàn)在備受歡迎，寶潔做了近200年的化學(xué)品，面對(duì)這一變化，就像一個(gè)巨人的動(dòng)作，開始變得異常艱難與緩慢。這就導(dǎo)致很多年輕消費(fèi)者逐漸認(rèn)為寶潔是“媽媽品牌”，品牌老化的跡象逐漸顯露。
所有被唱衰的大牌，其實(shí)面臨的問(wèn)題或多或少也是一樣的——品牌老化。在國(guó)內(nèi)，像喜茶、奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品、盒馬鮮生等新興品牌不斷沖擊它們，新潮流、新品牌不斷涌現(xiàn)，俘獲了更多年輕消費(fèi)者。留給大品牌轉(zhuǎn)型的時(shí)間越來(lái)越少，這也是很多企業(yè)家們需要注意的：你的產(chǎn)品是不是還被年輕人喜歡？如果不是，你就該思考自己的品牌是不是面臨老化的危機(jī)。
在我看來(lái)，品牌就是特殊的生命體，既然是生命體，一定會(huì)新陳代謝，一定會(huì)不斷地進(jìn)化，任何一個(gè)品牌不進(jìn)化、新陳代謝趨于緩慢，等待它的必然是老化、衰落甚至死亡。
新時(shí)代品牌建設(shè)更具戰(zhàn)略意義
有人認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者能很容易獲取大量的信息、各種各樣的產(chǎn)品，爆品思想深入人心，人們只需要火爆銷售的產(chǎn)品，品牌概念在逐漸弱化。真的是這樣嗎？
當(dāng)然不是，品牌是伴隨人類從誕生就開始的商業(yè)產(chǎn)物，所以只要人類存在，品牌就永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。在新時(shí)代品牌建設(shè)更具戰(zhàn)略意義，品牌如何年輕化、時(shí)代性是核心。但是很多企業(yè)受“品牌無(wú)用論”的影響，奉行“銷量至上”的爆品原則，認(rèn)為只要賣得好，品牌已變得不重要了。殊不知在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，你的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自全國(guó)各地、來(lái)自全球，所有的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都變成了來(lái)自全球的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，其激烈程度可想而知，你如何取勝？沒有品牌，易火爆也更容易消失。而爆品的短暫性實(shí)際上害苦了企業(yè)，導(dǎo)致不少企業(yè)雖然產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，但是企業(yè)卻不能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)產(chǎn)品賣不動(dòng)的時(shí)候一些企業(yè)就跟著死亡了，比如曾經(jīng)極其火爆的平衡車，來(lái)得快、去得也快，就是這個(gè)原因。
所以沒有品牌也許能有一定銷量，但絕對(duì)走不遠(yuǎn)。
新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)升級(jí)讓一大批更年輕的品牌誕生，品牌在此時(shí)只是轉(zhuǎn)換了新的作用模式，轉(zhuǎn)換了傳播模式，新模式、新媒體讓品牌不但不會(huì)消亡，反而在這個(gè)物質(zhì)豐富的年代顯得愈加重要。新的需求不斷被挖掘，沒有哪一個(gè)品牌可以滿足所有消費(fèi)者的需求，更多細(xì)分領(lǐng)域的新品類將被創(chuàng)造，只有能深刻洞悉消費(fèi)者需求的新品牌、活化的傳統(tǒng)品牌才大有可為?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的方式不再受時(shí)間、空間的局限，在粉絲經(jīng)濟(jì)、社交新零售的刺激下，再小的品牌也有成功的機(jī)會(huì)。
品牌創(chuàng)造更高的溢價(jià)，品牌所延伸出來(lái)的文化是產(chǎn)品本身價(jià)值之外的一項(xiàng)重要附加價(jià)值，它能有效增強(qiáng)產(chǎn)品溢價(jià)。相反一個(gè)沒有品牌的產(chǎn)品，不論包裝、質(zhì)量多好，也很難產(chǎn)生很高的價(jià)值，三只松鼠是個(gè)非常典型的互聯(lián)網(wǎng)品牌，它通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)和建設(shè)，能比同類產(chǎn)品賣得貴，而且還賣得好。
品牌越來(lái)越超越產(chǎn)品商標(biāo)、自身包裝或者產(chǎn)品概念等初級(jí)階段，上升到其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者情感價(jià)值、文化價(jià)值的成分，品牌的時(shí)代精神與情懷。一個(gè)時(shí)代的文化必須同時(shí)映射在這個(gè)品牌上，這種情感、這種文化與情懷會(huì)根植于消費(fèi)者的心智中，如果你的品牌沒有和消費(fèi)者心智的改變相接軌，那么必然面臨衰退、老化的局面。究竟怎么改變？怎么升級(jí)？在以后的文章中會(huì)一步步揭曉。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化，世界的消費(fèi)早已從“產(chǎn)品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時(shí)代，因此自2017年起，每年5月10日被設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略層面，中國(guó)制造變成中國(guó)創(chuàng)造，從華為等一批中國(guó)品牌開始，中國(guó)品牌成為世界級(jí)品牌必將為時(shí)不遠(yuǎn)?。ū緯糠钟^點(diǎn)來(lái)自華文出版社即將出版的圖書《品牌沖冠——采納品牌品牌營(yíng)銷戰(zhàn)法》）
猜你喜歡
銷售與市場(chǎng)(營(yíng)銷版)(2022年4期)2022-04-15
中國(guó)農(nóng)資(2019年41期)2019-01-31
中國(guó)寶玉石(2018年3期)2018-07-09
知識(shí)經(jīng)濟(jì)·中國(guó)直銷(2018年6期)2018-06-29
中國(guó)合作經(jīng)濟(jì)(2017年4期)2017-06-05
生活用紙(2016年6期)2017-01-19
生活用紙(2016年6期)2017-01-19
生活用紙(2016年5期)2017-01-19
銷售與市場(chǎng)·渠道版(2016年3期)2016-04-20
中國(guó)洗滌用品工業(yè)(2015年2期)2015-02-28
