韓梅

7月，隨著氣溫日漸攀升，我們炎熱的夏季即將到來(lái)。夏日，注定是企業(yè)最重要的一個(gè)營(yíng)銷時(shí)期，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不僅是企業(yè)年度銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)期，更是決定未來(lái)企業(yè)生存的一張命運(yùn)之牌。炎炎夏日烘烤著我們的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)清涼消費(fèi)的旺季：夏季服裝、休閑娛樂(lè)、旅行避暑、喝冷飲、吃燒烤……高溫天氣下，夏日消費(fèi)也火熱起來(lái)。

空調(diào)、電風(fēng)扇等銷量急升，桶裝水生意火爆，防曬霜、太陽(yáng)鏡等防暑用品倍受青睞，車用降溫品更是“受寵”，夏日經(jīng)濟(jì)開(kāi)始出現(xiàn)異?；鸨默F(xiàn)象。對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，夏日是其苦苦等待的爆發(fā)期。但是，越是最熱的競(jìng)爭(zhēng)，越是不能沒(méi)有章法，一個(gè)夏日的營(yíng)銷模型對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

夏日市場(chǎng)的行業(yè)曲線

中國(guó)的夏日營(yíng)銷時(shí)間，其實(shí)也是最大的假日營(yíng)銷時(shí)間，因?yàn)檫@是學(xué)生放假的最長(zhǎng)時(shí)期，在這個(gè)特殊的月份，將是很多企業(yè)和產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)爆發(fā)期。可以說(shuō)，夏日營(yíng)銷，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，有著特別的意義，因?yàn)?，這個(gè)市場(chǎng)的能量遠(yuǎn)比你想象中還要大。

夏日火爆型行業(yè)：休閑食品、飲料、啤酒、夜場(chǎng)、戶外、裝備、學(xué)習(xí)用品、空調(diào)等

夏季歷來(lái)是商家促銷的旺季，但能真正“火”一把的營(yíng)銷卻并不多見(jiàn)。消費(fèi)者對(duì)那些僅僅在視覺(jué)上體現(xiàn)清涼感覺(jué)，文案套用爛大街的“XX一夏”的營(yíng)銷已經(jīng)麻木，絲毫不感興趣。夏日營(yíng)銷短促多變，節(jié)奏快速，除了產(chǎn)品本身，品牌自己和營(yíng)銷服務(wù)商也要根據(jù)市場(chǎng)和適宜的社會(huì)事件隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)，這樣才能讓夏日營(yíng)銷真正“火”起來(lái)。

把冰箱賣給愛(ài)斯基摩人、把鞋子賣給非洲光著腳的部族……逆向營(yíng)銷往往會(huì)收獲意想不到的效果。清涼、涼爽是夏日營(yíng)銷的主旋律，也是常規(guī)套路，推陳出新著實(shí)不易。夏日促銷主題單一，競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想脫穎而出，得到關(guān)注，還要有較大力度的優(yōu)惠來(lái)助力。賣冰飲“第二份半價(jià)”、火鍋店冰啤酒免費(fèi)暢飲等，都是為了增強(qiáng)營(yíng)銷的吸引力，聚集更多的顧客。

夏日穩(wěn)健型行業(yè)：工廠產(chǎn)品、手機(jī)、小家電、醫(yī)藥、奢侈品等

夏天是直接面對(duì)面接觸消費(fèi)者的季節(jié)，更是消費(fèi)者戶外活動(dòng)時(shí)間最長(zhǎng)的季節(jié)，便于廠家組織實(shí)施各種促銷活動(dòng)。如果廠家能夠抓住營(yíng)銷推廣的最佳時(shí)間，那么在平穩(wěn)期實(shí)現(xiàn)熱銷也就成功了一半。

老祖宗早就告訴我們：“貨賣當(dāng)令不違時(shí)，貨不停留利自生?！逼髽I(yè)快速推出應(yīng)季產(chǎn)品，調(diào)節(jié)經(jīng)銷商的滯銷品，既可以刺激顧客需求，又可以盤活資金，拓寬銷售渠道。

夏季促銷的效果雖然明顯，但它不是臨時(shí)抱佛腳，也不是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而是要求企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)和行業(yè)現(xiàn)狀未雨綢繆。獨(dú)孤九劍的最高境界是無(wú)招和速度，企業(yè)營(yíng)銷的最高境界是沒(méi)有淡季和旺季的區(qū)別。穩(wěn)健型企業(yè)應(yīng)將夏季看成是營(yíng)銷“補(bǔ)缺期”，積極幫助經(jīng)銷商梳理市場(chǎng)，做好市場(chǎng)布局。

夏日蕭條型行業(yè)：白酒、冬裝、家居、建材、保暖型家電、汽車等

我們知道，以上行業(yè)在夏季進(jìn)入淡季，這幾乎成為定律。深層次解決這些問(wèn)題，就需要從產(chǎn)品規(guī)劃上著手：一是在產(chǎn)品研發(fā)階段考慮淡旺季產(chǎn)品的互補(bǔ)性，二是適度改變產(chǎn)品原有屬性。

在產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃方面，企業(yè)可以選擇增加產(chǎn)品品種，賣飲料的企業(yè)可以銷售方便面，賣方便面的也可以銷售飲料。康師傅主要在大陸從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅業(yè)務(wù)，1992年，康師傅的主營(yíng)是方便面，1996年進(jìn)入飲料行業(yè)，由此形成了目前三大產(chǎn)品系列互補(bǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。夏天飲料熱銷，冬季方便面熱銷，糕餅業(yè)務(wù)相對(duì)較為平穩(wěn)，三大產(chǎn)品系列為康師傅的整體銷售起到了平滑波峰與波谷的作用，極大地避免了消費(fèi)淡旺季對(duì)企業(yè)的影響。

在產(chǎn)品屬性設(shè)計(jì)方面，企業(yè)可以將原本熱銷的產(chǎn)品賦予其他屬性，避免淡旺季帶來(lái)的弊端。為了避開(kāi)冬季同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，河北承德露露提出了加熱后再飲用的定位策略，讓露露成為消費(fèi)者首選的冬季飲品，同時(shí)，露露還補(bǔ)充了花生、杏仁、核桃等系列產(chǎn)品，增加了顧客的產(chǎn)品選擇。到了夏季，露露作為冷飲進(jìn)行銷售，將產(chǎn)品屬性回歸本源，實(shí)現(xiàn)了一年四季都能銷售的愿望。

夏日市場(chǎng)的營(yíng)銷模型

夏日市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：休閑性、娛樂(lè)性、多樣性、發(fā)展性、沖動(dòng)性。

休閑——廣場(chǎng)式模型

經(jīng)營(yíng)渠道：城市、中心區(qū)域、景區(qū)、居民小區(qū)等。

推廣模式：人員直銷、聯(lián)合直銷、服務(wù)營(yíng)銷、促銷等。

注意事項(xiàng)：由于廣場(chǎng)模型的地域特點(diǎn)和人員流動(dòng)性特點(diǎn)，這個(gè)模式應(yīng)用得最多是“路演”模式，就是要讓圍觀群體更多地參與到互動(dòng)之中。但是單純的叫賣式促銷方式已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者，所以要借鑒場(chǎng)景營(yíng)銷和故事?tīng)I(yíng)銷，讓參與者將其當(dāng)成一種娛樂(lè)方式，需要注意負(fù)面效應(yīng)的控制，活動(dòng)的組織者要把握住分寸和尺度，以免造成周圍群體的反感，造成“賠了夫人又折兵”的場(chǎng)景。

娛樂(lè)——夜場(chǎng)式模型

經(jīng)營(yíng)渠道：飯店、餐廳、酒吧、電影、游樂(lè)廳、啤酒廣場(chǎng)、大排檔等。

推廣模式：易拉寶、氣球、買斷終端、體驗(yàn)營(yíng)銷等。

注意事項(xiàng)：夜場(chǎng)式模型主要體現(xiàn)激發(fā)消費(fèi)者心中的激情和沖動(dòng)，使得他們?cè)谝股嗅尫抛晕?，在輕松愉悅中完成購(gòu)買。所以夜場(chǎng)式模型最需要的是“燈光效應(yīng)”，無(wú)聲勝有聲是夜場(chǎng)模式的魅力所在。

多樣——賣場(chǎng)式模型

經(jīng)營(yíng)渠道：大賣場(chǎng)、連鎖超市、夫妻店、網(wǎng)店等。

推廣模式：終端活化、促銷活動(dòng)、打折、買贈(zèng)、捆綁、積分、抽獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)等。

注意事項(xiàng)：夏季短期促銷活動(dòng)要結(jié)合顧客的夏季作息和生活規(guī)律，比如商超企業(yè)可以在上午9～11點(diǎn)和下午3～4點(diǎn)人流稀少的特定時(shí)間段，推出限時(shí)超低折扣的搶購(gòu)活動(dòng)，并將抽獎(jiǎng)、路演等活動(dòng)安排在晚上顧客出來(lái)納涼的時(shí)間段舉行。在組織和實(shí)施短期促銷活動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)注意維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定，做好控貨工作。否則，盲目的短促行為可能會(huì)適得其反，不僅會(huì)抬高顧客的心理預(yù)期，增加企業(yè)的營(yíng)銷成本，而且有可能在旺季來(lái)臨時(shí)留下后遺癥，影響產(chǎn)品銷售價(jià)格，降低企業(yè)整體的營(yíng)銷績(jī)效。

發(fā)展——職場(chǎng)式模型

經(jīng)營(yíng)渠道：健身館、美容業(yè)、培訓(xùn)學(xué)校、書(shū)店、網(wǎng)上書(shū)店等。

推廣模式：微博、電視廣告、體驗(yàn)、消費(fèi)券、會(huì)員制等。

注意事項(xiàng)：職場(chǎng)式模型最關(guān)鍵的要素是“圈子營(yíng)銷”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使得人在各種虛擬的圈子里生活。在新媒體時(shí)代下，海量、多樣、快速的碎片化的信息充斥著受眾的生活，受眾為減少信息環(huán)境中的不確定性產(chǎn)生需求，意見(jiàn)領(lǐng)袖則是分類、消除不確定性的解碼者，受眾在某種程度上依舊依賴于意見(jiàn)領(lǐng)袖提供、解讀信息。生活中人們出行購(gòu)買產(chǎn)品，淘寶、支付寶商家、大眾點(diǎn)評(píng)都極其注意用戶評(píng)價(jià)。

沖動(dòng)——?dú)鈭?chǎng)式模型

經(jīng)營(yíng)渠道：小微產(chǎn)品、急飲類、急用類、禮品型產(chǎn)品等。

推廣模式：宣傳單頁(yè)、電視直銷、上門促銷、小區(qū)活動(dòng)等。

注意事項(xiàng)：氣場(chǎng)式模型屬于營(yíng)銷心理學(xué)，夏日炎炎，血液流速加快，人容易激動(dòng)也容易沖動(dòng)。所以夏日營(yíng)銷的核心關(guān)鍵是要營(yíng)造一個(gè)讓消費(fèi)者主動(dòng)模仿購(gòu)買和跟隨購(gòu)買的氣場(chǎng)。所以，如何通過(guò)有效的活動(dòng)來(lái)達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的由不知到知之，由知之甚淺到深知愛(ài)之是氣場(chǎng)式模型的核心關(guān)鍵點(diǎn)。最近火遍大江南北的主播，莫過(guò)于“口紅一哥”李佳琦了，那幾句“我的媽呀”“Oh my god！”“這個(gè)顏色也太好看了吧”讓所有女生的錢包都在顫抖！他的每一句OMG，都讓女生失去了理智。

現(xiàn)在同一陣營(yíng)的企業(yè)，也許過(guò)了一個(gè)夏天就會(huì)拉開(kāi)距離，形成“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。那些創(chuàng)新能力強(qiáng)、對(duì)外部環(huán)境反應(yīng)敏銳的企業(yè)會(huì)脫穎而出，成長(zhǎng)為制定規(guī)則的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)；而那些品牌和產(chǎn)品老化、對(duì)外部變化反應(yīng)遲鈍的企業(yè)，則會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。所以在今年這個(gè)夏天，企業(yè)一定要看到市場(chǎng)淡中有熱，危中有機(jī)，突破傳統(tǒng)的思維定式，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。（作者系河南省輕工業(yè)職工大學(xué)副教授）