孫豐國(guó)

去年世界杯期間，“BOSS直聘”“馬蜂窩”“知乎”三個(gè)品牌進(jìn)行了大量的廣告投放。當(dāng)時(shí)，這種表現(xiàn)單調(diào)、來(lái)回反復(fù)、大聲叫喊式的廣告引來(lái)了不少吐槽。但也有部分專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，這種廣告雖然在審美層面有所欠缺，但營(yíng)銷(xiāo)效果上佳。此后，此類(lèi)廣告可謂愈演愈烈，伯爵旅拍、哈羅順風(fēng)車(chē)等“大片”陸續(xù)上演。

不同階段、不同需求的品牌，其傳播的思路和方式是有巨大差異的。以提升知名度為目的的廣告，通過(guò)多次重復(fù)品牌名，讓受眾記住，思路沒(méi)有錯(cuò)。那知名度問(wèn)題解決之后，以提升美譽(yù)度為主要目的的廣告又該如何運(yùn)作呢？

一個(gè)要提升美譽(yù)度的品牌、一個(gè)相對(duì)成熟的品牌、一個(gè)有抱負(fù)的品牌，在品牌傳播和廣告運(yùn)作中必須思考，自己的產(chǎn)品和品牌信息占用了消費(fèi)者的時(shí)間，甚至金錢(qián)，但是，你返還給消費(fèi)者什么呢？返還給消費(fèi)者的東西，有很多角度可以切入。

廣告具備實(shí)用功能

第一種思路是，廣告本身就具備一定的實(shí)用功能。這在生活中經(jīng)?？梢?jiàn)，比如廣告扇子、廣告紙巾、廣告臨時(shí)停車(chē)牌等。這些廣告形式本身具備的實(shí)用功能對(duì)用戶有一定的用處，被保留下來(lái)的概率很高。如果設(shè)計(jì)得漂亮一點(diǎn)，品牌傳播的價(jià)值更高。你在街上接到一張宣傳單后會(huì)怎么做？一般是簡(jiǎn)單看一眼，就扔進(jìn)路邊的垃圾桶。但假如接到的是玩具品牌孩之寶的廣告，應(yīng)該就不會(huì)扔了，因?yàn)檫@張廣告單也是一張?jiān)O(shè)計(jì)精細(xì)的折紙，廣告本身就是一個(gè)小玩具。這個(gè)創(chuàng)意，也巧妙傳達(dá)了孩之寶的高品質(zhì)——廣告?zhèn)鲉问敲赓M(fèi)的，都可以折出這么漂亮的變形金剛，更不用說(shuō)其銷(xiāo)售的產(chǎn)品了。在折紙的過(guò)程中，用戶就和這個(gè)廣告、這個(gè)品牌進(jìn)行了互動(dòng)，加深了對(duì)品牌的印象和好感。

給用戶體貼和關(guān)愛(ài)

第二種思路是，通過(guò)廣告給用戶體貼和關(guān)愛(ài)。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等主流視頻網(wǎng)站都有貼片廣告，而且非會(huì)員不能關(guān)閉，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，這幾十秒是一種無(wú)奈和煎熬。從2015年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉在視頻網(wǎng)站投放的不少貼片廣告，在5秒鐘之后，非會(huì)員也可以選擇關(guān)閉。這個(gè)策略堪稱(chēng)小細(xì)節(jié)大智慧。廣告的作用無(wú)非是和用戶保持聯(lián)系，增加好感。給大家關(guān)閉廣告的權(quán)利，如果沒(méi)關(guān)，品牌信息傳達(dá)到位，同時(shí)因?yàn)殛P(guān)閉提示，形成二次好感；如果關(guān)了，用戶因節(jié)省時(shí)間而受益，好感同樣產(chǎn)生。不管怎樣，目的都達(dá)到了。

為用戶傳播小知識(shí)

第三種思路是，通過(guò)廣告給用戶傳播小知識(shí)?；菔显趶V告中是這么表達(dá)的：“母乳是母體的精華，是親和寶寶的原初能量，豐富營(yíng)養(yǎng)無(wú)可相媲。”打開(kāi)惠氏的品牌官網(wǎng)，映入眼簾的圖片上寫(xiě)的是：“母乳是最好的，世界衛(wèi)生組織建議純母乳喂養(yǎng)至少6個(gè)月，惠氏營(yíng)養(yǎng)品公司全力支持?！被菔鲜菋胗變耗谭燮放?，一定程度上，它和母乳是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樾『⒊粤四溉榫筒挥觅?gòu)買(mǎi)奶粉。但是惠氏卻在長(zhǎng)時(shí)間大范圍地普及母乳知識(shí)，向母乳致敬?！澳溉樽詈谩北M管只是一個(gè)常識(shí)，但被嬰幼兒奶粉品牌進(jìn)行宣傳普及，卻是另有味道。小孩終要斷奶，一定會(huì)喂養(yǎng)奶粉，到那個(gè)時(shí)候，誰(shuí)會(huì)被媽媽們最先想到？

給用戶美的享受

第四種思路是，通過(guò)廣告給用戶美的享受。品牌傳播中呈現(xiàn)賞心悅目的影像，很容易把品牌形象提升到更高層次。小肥羊曾經(jīng)做過(guò)這樣的電視廣告，廣告畫(huà)面全部用火鍋食材組成。生菜漂浮宛若荷葉，黃瓜林立形成樹(shù)叢，羔羊肉肥瘦相間儼然山脈。精美至極，美到每一幀截屏都能做桌面。

自然美景和漂亮的食材我們見(jiàn)過(guò)很多，但用138種食材組成的有山有水的世外桃源我們沒(méi)見(jiàn)過(guò)。通過(guò)這些，也直接體現(xiàn)了小肥羊“天然、健康、珍貴”的品牌理念。盡管，這則不像廣告的廣告對(duì)品牌信息直接展露較少，但這么美的畫(huà)面會(huì)吸引用戶看完視頻，直到品牌出現(xiàn)，同時(shí)會(huì)形成微博、微信的轉(zhuǎn)發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

給用戶帶來(lái)情感的共鳴

第五種思路是，通過(guò)廣告給用戶帶來(lái)情感的共鳴。品牌傳播可以契合的情感有很多，有些是常見(jiàn)的，諸如民族情、愛(ài)國(guó)情、親情、愛(ài)情、友情、鄉(xiāng)情、同情。也有一些更為個(gè)性的情感，帶給目標(biāo)受眾更為強(qiáng)烈的沖擊。淘寶曾經(jīng)的經(jīng)典作品“衣服是最動(dòng)人的語(yǔ)言”，在短短的45秒時(shí)間里，用排比的手法，講了4個(gè)人、4款衣服、4種心境，甚至4個(gè)故事，揭開(kāi)了不少女性觀眾藏在心底的小秘密和小情緒，贏得了她們的同感和共鳴。

很多行業(yè)市場(chǎng)都是“雙雄”格局，也就是說(shuō)，有兩個(gè)勢(shì)均力敵的品牌共同占據(jù)市場(chǎng)主流，彼此互為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如可樂(lè)中的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，豪華汽車(chē)市場(chǎng)中的奔馳和寶馬。這些品牌在傳播中經(jīng)常會(huì)針對(duì)對(duì)方，擺出你死我活的架勢(shì)。在民用客機(jī)市場(chǎng)，也是雙雄，即來(lái)自美國(guó)的波音和來(lái)自歐洲的空中客車(chē)。2016年，在波音百歲生日之際，老對(duì)手空客專(zhuān)門(mén)推出了廣告，沒(méi)有冷漠和無(wú)動(dòng)于衷，更沒(méi)有針對(duì)和攻擊，不同國(guó)家、不同膚色、不同層級(jí)的空客員工一起向波音發(fā)來(lái)真誠(chéng)的生日祝福?？湛偷幕磉_(dá)、胸懷和自信，如一股清流，不但贏得了波音的尊敬，也深深感染和打動(dòng)了普通受眾。

給民眾直接的幫助

第六種思路是，給用戶直接的幫助。品牌向市場(chǎng)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品是本分，為社會(huì)、民眾和用戶提供幫助和支持是情分。真正受到大家歡迎和尊重的，不僅僅是有顏、有才、有錢(qián)，也要有情、有愛(ài)、有義，不管一個(gè)人，還是一個(gè)品牌，都是如此。

2008年5月12日、2010年4月14日、2013年4月20日，汶川、玉樹(shù)、雅安相繼發(fā)生大地震。加多寶，這個(gè)以飲料為主業(yè)的民營(yíng)企業(yè)次次億元級(jí)捐助，使災(zāi)區(qū)人民得到了幫助。同時(shí)，加多寶從中獲得的品牌提升和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，或許也不低于廣告、綜藝冠名等形式。

加多寶的幫助方式是大張旗鼓、轟轟烈烈。而有些品牌的做法則是涓涓細(xì)流、滋潤(rùn)心田，比如護(hù)舒寶的“我是女生，蝴蝶計(jì)劃”。農(nóng)村留守女生缺少母親的關(guān)懷和引導(dǎo)，獨(dú)自面對(duì)初潮時(shí)，她們會(huì)是怎樣的心情？護(hù)舒寶用一部暖心的微電影《第一次，不孤單》，展現(xiàn)了留守女生初潮時(shí)的無(wú)措和無(wú)助，呼吁家庭和社會(huì)給她們更多關(guān)注、關(guān)愛(ài)。

2010年，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯，在普林斯頓大學(xué)畢業(yè)典禮的演講中說(shuō)：“善良比聰明更加重要，因?yàn)槁斆魇且环N天賦，而善良是一種選擇。選擇善良需要胸懷、氣度和善心，有時(shí)還需要智慧。”是的，善良永遠(yuǎn)是最動(dòng)人的品性。人是如此，品牌也是如此。品牌形象沒(méi)在別處，就藏在用戶與品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)里、每一次關(guān)系中。一個(gè)成熟的品牌一定要拋棄忽悠的心態(tài)，選擇善良和友愛(ài)，真誠(chéng)平等地對(duì)待消費(fèi)者，在品牌傳播的同時(shí)讓他們有所收獲，消費(fèi)者一定會(huì)以他們的方式回報(bào)?。ㄗ髡邌挝唬合嫣洞髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）