美國挑起中美貿(mào)易戰(zhàn)的目的是阻止中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)崛起和科技創(chuàng)新能力提升。如意算盤是一方面繼續(xù)從中國賺到更多的錢，另一方面又阻止中國變得更加強(qiáng)大。

在過去四十年，美國及其他發(fā)達(dá)國家一直將中國視為全球化的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，一個(gè)可以產(chǎn)生巨大利潤的機(jī)遇。這是中國能夠獲得西方大量投資和企業(yè)轉(zhuǎn)移的根本原因。

讓美國始料未及的是，在中國市場成為超級“肥羊”的同時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)也成為一只雄獅。中國參與之下的全球化使世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加緊密，更加公平，更加接近利益共同體。

預(yù)見中美貿(mào)易摩擦走勢，有兩個(gè)基本觀察點(diǎn)：一個(gè)是典型的中國企業(yè)，一個(gè)是中國經(jīng)濟(jì)崛起的秘密。典型的中國企業(yè)有出路，中國經(jīng)濟(jì)就有出路；中國經(jīng)濟(jì)崛起的原因繼續(xù)成立，中國就會繼續(xù)崛起。

營銷的使命是逐步在企業(yè)層面、產(chǎn)業(yè)層面、國家層面和世界層面建立競爭優(yōu)勢。這也是企業(yè)進(jìn)步的基本軌跡。

由中國營銷的三個(gè)典型代表談起

把中美貿(mào)易逆差作為向中國發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)的理由，僅僅是美國政客的借口。中美貿(mào)易逆差主要集中在大眾消費(fèi)品上，對此美國無心也無力解決本土生產(chǎn)問題。美國真正關(guān)心的是對高科技的壟斷地位問題。

整體上，中國營銷是追隨型營銷。這是現(xiàn)狀和歷史所決定的。追隨意味著學(xué)習(xí)、模仿，有沒有出路就看能否最終建立創(chuàng)新能力。有了創(chuàng)新能力，才有可能實(shí)現(xiàn)趕超，否則，就會陷入“追隨陷阱”，也就是“中等收入陷阱”。

因此，研究中國企業(yè)的前途，最典型的研究對象是中國高科技企業(yè)。如果它們有出路，那么大眾消費(fèi)品企業(yè)解決創(chuàng)新能力就更簡單。而高科技企業(yè)有三個(gè)典型：華為、聯(lián)想和中興。

中興是典型的集成模式。就是依托全球產(chǎn)業(yè)鏈，通過性價(jià)比建立競爭優(yōu)勢。從某種意義上，中興是成功的，它成為全球5G四大供應(yīng)商之一（華為、中興、愛立信、諾基亞）。而在這個(gè)領(lǐng)域，沒有一家美國企業(yè)。

無論是手機(jī)終端還是AI研發(fā)，中興存在對美國產(chǎn)業(yè)鏈上游的高依賴度，美國對中興實(shí)施制裁，別說七年禁令，就是一年禁令，中興也扛不住。所以，在美國的壓力下，為了生存，中興不得不接受飽含屈辱的“和解協(xié)議”。根據(jù)“和解協(xié)議”，中興于2017年3月向美國政府支付了8.9億美元罰金，并且還面臨3億美元的附加處罰。而作為認(rèn)罪條件，中興同意開除4名高級管理人員，并對其他35人進(jìn)行處罰。

中興是美國市場的選擇，但并非美國政府的選擇。想生存必須看美國政府的臉色。雖然受美國市場的歡迎，但美國政府僅憑控制上游電子技術(shù)和通信元件，就能夠置中興于死地。看來，即便中興愿意為產(chǎn)業(yè)鏈上游的美國公司打工，只要影響力足夠大，美國政府寧愿“自傷八百”，也是不允許的。中興模式本質(zhì)上是所謂的品牌戰(zhàn)略模式（許多中國企業(yè)所認(rèn)為的）：不管利潤高低和競爭優(yōu)勢在誰手里，只要保住產(chǎn)能、保住市場，將來總能打造出品牌和品牌溢價(jià)。也許生產(chǎn)牛仔褲、運(yùn)動(dòng)衣的公司能夠等到那一天，但從事高科技產(chǎn)業(yè)的中興估計(jì)很難等到那一天。除非產(chǎn)業(yè)上游的美國公司愿意退出或者不得不退出，除非美國政府愿意按自由貿(mào)易原則接受中國企業(yè)。

聯(lián)想是背靠中科院的高科技企業(yè)。因?yàn)樽摺百Q(mào)工技”更現(xiàn)實(shí)更穩(wěn)妥，成功概率更高，聯(lián)想在這條路上走得更遠(yuǎn)，事實(shí)上迄今為止也被證明“更穩(wěn)妥”?？赡苡捎诼?lián)想兼并了IBM的PC業(yè)務(wù)，具有某種美國基因，美國政府迄今并未對聯(lián)想痛下殺手。聯(lián)想的處境和前景也許會比中興好一些，但如果未來仍然不能在技術(shù)創(chuàng)新上走到世界前列，不能把比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，它的輝煌也只屬于過去。別說美國政府出手，如果哪一天華為也想在聯(lián)想核心業(yè)務(wù)上一試身手，估計(jì)聯(lián)想就會壓力山大。

華為是在聯(lián)想、中興模式基礎(chǔ)上，直奔自主創(chuàng)新去的。因此，從戰(zhàn)略上，華為模式本質(zhì)上是趕超模式。用任正非的話說，建立不受制于人的競爭優(yōu)勢是其目的，賺錢是次要目的，因此，為了打造戰(zhàn)略優(yōu)勢，華為不賺快錢，不賺容易錢。也只有這樣的企業(yè)，才能真正成為產(chǎn)業(yè)和國家競爭優(yōu)勢的中流砥柱。其實(shí)，如果我們認(rèn)真歸納一下，今天具有這樣特質(zhì)的中國企業(yè)——從追隨、追趕者到領(lǐng)先者，并不在少數(shù)。這些企業(yè)不僅自己有底氣，它們也構(gòu)成了中國的底氣。

它們做的才是真正的營銷，或者最高層面的營銷——在企業(yè)層面、產(chǎn)業(yè)層面、國家層面和世界層面建立競爭優(yōu)勢。其他層面的營銷主要集中在市場競爭層面，即爭奪市場份額，而不是立足于打造最終決定企業(yè)長期發(fā)展趨勢的競爭優(yōu)勢。

中興事件后，當(dāng)所有人都為華為捏把汗的時(shí)候，美國對華為的制裁也如期而至了。而且下手更狠，不惜拘押華為掌門人的女兒，不惜繞過貿(mào)易壁壘直接動(dòng)用國家力量。

隨后，最戲劇化的場景出現(xiàn)了。一向低調(diào)的任正非持續(xù)出現(xiàn)在國內(nèi)、國際媒體上，聲稱已經(jīng)做好了一切準(zhǔn)備。華為以一家公司之力，絲毫不畏懼世界上經(jīng)濟(jì)、科技最強(qiáng)大的國家，而且目前美國進(jìn)退失據(jù)（莫名其妙地自己提出來給予90天的緩沖期）的事實(shí)，也讓我們只能選擇相信華為真的在5G領(lǐng)域取得了實(shí)質(zhì)性突破和領(lǐng)先且是最好的供應(yīng)商，沒有任何公司通過斷供卡住華為的脖子，而且如果不接受華為，那么，要么推遲5G的普及速度，要么只能接受品質(zhì)更差、成本更高的產(chǎn)品供應(yīng)（華為系列聲明）。

中國制造業(yè)產(chǎn)值在2010年以微弱差距超越美國，成為世界第一，但從2010年至今不到十年內(nèi)，已經(jīng)相當(dāng)于美、日、德三國的總和。特立獨(dú)行的特朗普上臺之后，讓中美兩國分別確認(rèn)了兩個(gè)事實(shí)：一個(gè)是讓美國政客們看到，中美之間的差距已經(jīng)縮小到美國無法接受的程度；一個(gè)是讓中國企業(yè)看到只要持之以恒，一家民營科技企業(yè)也可以達(dá)到我們曾經(jīng)認(rèn)為的不可能的高度。

那么，中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響力，將超越雙方表面上的關(guān)稅博弈，最終在中國國內(nèi)決出是繼續(xù)走中興模式，還是走華為模式；在國際上將最終決出是中國還是美國更值得信賴。經(jīng)過美國的不懈努力，中美貿(mào)易戰(zhàn)已經(jīng)最終上升為中美兩國的道路之爭和國運(yùn)之爭。中國人想過美好生活，經(jīng)濟(jì)體量必須達(dá)到一定高度（否則人均財(cái)富上不去），科技創(chuàng)新能力必須達(dá)到國際先進(jìn)水平（否則產(chǎn)生能力和產(chǎn)出水平上不來）。而這，正是美國向來不允許發(fā)生的事情。

美國神話破滅了，美國權(quán)威失靈了，美國的國家戰(zhàn)略破產(chǎn)了。

尷尬的美國

美國及其跨國公司全球配置產(chǎn)業(yè)鏈

由美國引領(lǐng)的，由發(fā)達(dá)國家和跨國公司推動(dòng)的，在世界范圍內(nèi)在眾多不同行業(yè)之間組織生產(chǎn)，把全球都納入一個(gè)盤根錯(cuò)節(jié)、分工明確的生產(chǎn)體系之中。這項(xiàng)全球化努力，不僅讓美國及其他發(fā)達(dá)國家更加穩(wěn)固地占據(jù)了全球產(chǎn)業(yè)鏈的高端，不僅讓跨國公司生產(chǎn)成本更低，更有效率，同時(shí)它們的利潤率大為提高，而且有效地推動(dòng)了發(fā)展中國家的工業(yè)化。影響所及，甚至包括那些不為人知的小村鎮(zhèn)。這個(gè)分工體系，在之前是存在于公司內(nèi)部的，是在一個(gè)公司內(nèi)部進(jìn)行的生產(chǎn)流程，現(xiàn)在則是通過分解在不同的、相互依存的商業(yè)組織和地域之間，分散并統(tǒng)籌進(jìn)行的，并由此形成全球產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。

小到一個(gè)玩具，一件運(yùn)動(dòng)衣，先進(jìn)到智能手機(jī)、5G設(shè)備，都納入這么一個(gè)生產(chǎn)體系之中。正因?yàn)槿绱?，美國發(fā)動(dòng)一個(gè)國家對一家民營企業(yè)——華為公司的全面戰(zhàn)爭，就可以讓全世界看看，深入?yún)⑴c其中的中美，到底是中國IT等產(chǎn)業(yè)全線癱瘓，還是美國那些芯片公司紛紛倒閉。

由這個(gè)體系推動(dòng)的全球工業(yè)化，由于技術(shù)、裝備、工藝、人力資源更有保障（發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移、轉(zhuǎn)讓、培訓(xùn)），從產(chǎn)生之日起就是高標(biāo)準(zhǔn)、高水平進(jìn)行的。比如，在20世紀(jì)80、90年代，由這個(gè)體系支撐的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，在中國是質(zhì)量的象征，具有品牌價(jià)值。

這場發(fā)軔于20世紀(jì)80年代、基于全球化并把發(fā)展中國家納入考慮的重建跨國公司生產(chǎn)體系的努力，與成就英國，成就美國，成就西歐，成就日本，成就亞洲四小龍，成就最終進(jìn)入“中等收入陷阱”的拉美和東南亞國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際背景及能量都不相同，是真正的、高水平的“世界級”行動(dòng)。

第一，從意愿上，由于是發(fā)達(dá)國家和跨國公司發(fā)起的，因此代表了世界先進(jìn)水平。這與之前被動(dòng)“照顧”發(fā)展中國家的抑制性國際經(jīng)濟(jì)合作是具有本質(zhì)區(qū)別的。

第二，從起因上，這是“77國集團(tuán)”“南南合作”長期斗爭的結(jié)果，是世貿(mào)組織發(fā)揮作用的結(jié)果。也是上合組織、金磚國家組織發(fā)揮巨大作用的結(jié)果。是發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家一次絕對充滿正能量的經(jīng)濟(jì)合作。

第三，從范圍上，它是發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家相向而行的結(jié)果，是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上最大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)合作，它對世界經(jīng)濟(jì)的影響自然是廣泛的、深刻的、史無前例的。

第四，從表現(xiàn)上，貿(mào)易走向發(fā)生了巨大變化。原先發(fā)達(dá)國家“兩頭在外”（原料和半成品來自發(fā)展中國家，產(chǎn)成品輸入發(fā)展中國家），現(xiàn)在是發(fā)展中國家“兩頭在外”（核心部件來自發(fā)達(dá)國家，產(chǎn)成品輸往全球各地），貿(mào)易更加平衡，甚至部分國家之間發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，比如中美之間。

第五，一個(gè)更加明顯的變化是，國際貿(mào)易更多地轉(zhuǎn)變?yōu)閲H市場營銷。生產(chǎn)和銷售更加統(tǒng)一，對需求的滿足更精準(zhǔn)，更有效率，對世界經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)更大。

始料未及的深遠(yuǎn)影響

全球配置產(chǎn)業(yè)鏈讓發(fā)達(dá)國家，尤其是美國獲得了戰(zhàn)后最快、最好的發(fā)展機(jī)會，獲益最大。從獲利情況來看，美國企業(yè)的表現(xiàn)最好。十年前美國的“全球凈利潤份額”（在全球凈利潤中的比例）占25%，到2018年大幅提高到39%。今天支撐美國增長的產(chǎn)業(yè)，通過“騰籠換鳥”，已從制造業(yè)和零售業(yè)等實(shí)體產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)換成知識密集型產(chǎn)業(yè)。2018年代表技術(shù)實(shí)力的專利及代表品牌影響力的商標(biāo)權(quán)等無形資產(chǎn)美國已經(jīng)達(dá)到4.4萬億美元，是十年前的兩倍以上。

但由此產(chǎn)生的相關(guān)變化和深遠(yuǎn)影響卻是美國及跨國公司始料未及的，甚至是美國所“不能接受的”。

1.美國雖然創(chuàng)造了硅谷奇跡、華爾街奇跡，但也遭遇了科技創(chuàng)新瓶頸和金融危機(jī)。在西歐、日本、亞洲四小龍和發(fā)展中國家漸進(jìn)式創(chuàng)新追隨之下，美國的科技創(chuàng)新并沒有保持住曾經(jīng)的遙遙領(lǐng)先，而是在很多領(lǐng)域失守，在更多的領(lǐng)域失去絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。使得美國陷入包括其他發(fā)達(dá)國家和技術(shù)創(chuàng)新能力得以釋放的部分發(fā)展中國家的包圍之中，這是美國百年未遇之挑戰(zhàn)。

2.美國成功做到了產(chǎn)業(yè)的“騰籠換鳥”，同時(shí)也面臨著制造業(yè)的空殼化。盡管能夠滿世界“薅羊毛”，但金融危機(jī)也讓美國認(rèn)識到制造業(yè)對經(jīng)濟(jì)安全的重要性。盡管仍然處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，但戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展，遭遇了瓶頸，美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略空間不再高枕無憂。

3.過去的70年里，美國主導(dǎo)的世界秩序創(chuàng)立了一系列組織和規(guī)則，并且曾經(jīng)是美國控制世界的有效工具，但美國發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)世界不再得心應(yīng)手：盟友們不再一呼百應(yīng)，國際組織不再唯馬首是瞻，新興經(jīng)濟(jì)體更是要求獲得應(yīng)有的權(quán)力。

4.國際市場營銷和競爭空前激烈，不僅超出了美國控制范圍，也超出了曾經(jīng)游刃有余的美國跨國公司的駕馭能力，而且美國及其跨國公司感覺越來越難以適應(yīng)這個(gè)全球化的新時(shí)代，呈現(xiàn)出“英雄遲暮”的疲憊之態(tài)。

5.要么是在國際市場競爭中鎩羽而歸，要么是在全球化進(jìn)程中嘗到了甜頭，曾經(jīng)是美國國家營銷“特種部隊(duì)”的跨國公司，越來越不聽“使喚”，更像賣國賊而不是國家利益的維護(hù)者。

6.發(fā)展中國家，尤其是中國，通過自身艱苦卓絕的努力，在工業(yè)化、科技創(chuàng)新和全球貿(mào)易中獲得較大提升，在世界經(jīng)濟(jì)中的地位和話語權(quán)得到較大提升。

“美式”自由貿(mào)易，從來都是“自由地”到別國貿(mào)易，在美國眼里，只有美國第一和美國優(yōu)先，沒有什么自由貿(mào)易，沒有什么市場機(jī)制，甚至把本國市場都作為干涉別國政治和干預(yù)別國經(jīng)濟(jì)的工具。

雖然擁有強(qiáng)大、超越所有國家的科技實(shí)力、金融實(shí)力和強(qiáng)大的跨國公司，美國仍然感覺不夠安全。如果哪個(gè)國家有趕超勢頭，即便是盟友，也鐵腕抑制；如果膽敢動(dòng)搖美元地位，哪怕是盟友也決不姑息，并由此保證美國經(jīng)濟(jì)的絕對安全和美元的霸權(quán)地位。

以中國為代表的新興經(jīng)濟(jì)體大面積的崛起，讓美國惴惴不安，并被美國歸罪于“最爛的WTO協(xié)議”?！埃ㄖ袊┍緛肀憩F(xiàn)平平，但加入WTO之后經(jīng)濟(jì)發(fā)展變成了火箭”，推翻WTO，撕毀WTO協(xié)議，甚至成為本屆美國政府的首要目標(biāo)。

想讓世界更安全，必須樹立整體安全觀；想讓世界經(jīng)濟(jì)更好，也必須樹立整體發(fā)展觀。美國那種想到別國掙錢，又不希望別國發(fā)展的國家營銷觀念，已經(jīng)沒有了生存土壤。

美國的尷尬在于，一個(gè)以美國優(yōu)先的“全球經(jīng)濟(jì)頂層設(shè)計(jì)”，雖然讓美國獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益和戰(zhàn)略利益，但隨著發(fā)展中國家的普遍崛起和其他發(fā)達(dá)國家的進(jìn)一步發(fā)展，美國在全球的壟斷地位，無論是從政治上，或者是從經(jīng)濟(jì)、科技和金融上，都受到了“威脅”。民主、自由貿(mào)易和全球化從美國控制世界的得力工具，演變?yōu)槊绹詸?quán)的桎梏。

在將近150年間，美國都在憑借軍事、科技、金融和貿(mào)易優(yōu)勢，面向全球推行自己的國家戰(zhàn)略。冷戰(zhàn)結(jié)束后，為了維護(hù)單一霸權(quán)，美國打著自由、民主和市場經(jīng)濟(jì)的旗號，以“救世主”姿態(tài)希望完成從霸主到共主轉(zhuǎn)變。但由于所有這一切的核心目的是維護(hù)美國霸權(quán)，不僅承諾給其他國家的利益口惠而實(shí)不至，相反，四處煽風(fēng)點(diǎn)火挑動(dòng)顏色革命，卻帶不來和平、民主和富強(qiáng)，動(dòng)輒訴諸武力卻只是把別國炸成一片廢墟，踢開WTO，懟遍各國，都是為了美國的一己之私。美國神話破滅了，美國權(quán)威失靈了，美國的國家戰(zhàn)略破產(chǎn)了。

中國特色的國家營銷，既是中國營銷的本質(zhì)特征，也是白手起家的中國企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡的根本原因。

普惠天下的中國國家營銷

高瞻遠(yuǎn)矚，開放市場

“兩頭在外，大進(jìn)大出”是中國改革開放以來被普遍接受的觀念。在這種觀念指引下，有關(guān)的合資企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)的原料來自國外，產(chǎn)品銷往國外。由于稅收、使用土地的優(yōu)惠政策，其實(shí)，中國只是掙到一些加工收入和人工工資。即便如此，從經(jīng)濟(jì)特區(qū)到全國范圍，從東部沿海到內(nèi)陸地區(qū)，直到今天，中國仍然熱情擁抱外資。從政府到民間，中國從未發(fā)生過排斥外資的現(xiàn)象，相反，中國政府和人民，對外商、外資是作為貴賓和貴人對待的。

盡管蘇州企業(yè)貼牌生產(chǎn)的芭比娃娃在美國市場上的價(jià)格是10美元，但在中國的離岸價(jià)格卻只有2美元，中國企業(yè)最終所得只有區(qū)區(qū)0.35美元；盡管在中國的外國投資商拿出30%的資本，擁有50%的股份，拿走了70%的利潤，哪怕是OEM這種“貼牌生產(chǎn)”，外國人拿走了92%的利潤，中國只能得到8%；盡管由于中國企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位，相當(dāng)于“國際民工”，只是跨國公司的打工者，賺一點(diǎn)點(diǎn)辛苦錢，但中國政府和人民依然不忘初心，問題自己解決，壓力自己承擔(dān)，雖有疑慮和爭議，但仍然坦誠地對外商、外資、外國敞開國門。

龍永圖，中國復(fù)關(guān)和加入世貿(mào)組織首席談判代表。在中國成功加入世貿(mào)組織之后，非但沒有得到鮮花和贊譽(yù)，還一度被人們誤解。這也從一個(gè)側(cè)面反映出中國政府為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)，承擔(dān)了多大壓力。但中國仍然以博大的胸懷、非凡的遠(yuǎn)見和膽識，參與了這次史無前例的國際分工，將面向全球的新的生產(chǎn)體系建設(shè)，最大限度地承接下來，最終把中國變成分工各異、成龍配套、門類齊全的“世界的生產(chǎn)車間”。

臥薪嘗膽，謀求發(fā)展

這個(gè)機(jī)會不是專門為中國準(zhǔn)備的，但中國以最大的誠意、最優(yōu)越的條件和最大的變革，抓住了這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會。為了走到今天，中國準(zhǔn)備了三十年，努力了四十年。

中美都是以戰(zhàn)略見長的國家。但四十年的實(shí)踐證明，因?yàn)橹忻莱钟袃煞N完全不同的國家營銷觀念，最終走向了兩條根本不同的國家營銷戰(zhàn)略。

四十年來，面對美國的一超獨(dú)霸，中國政治上韜光養(yǎng)晦，經(jīng)濟(jì)上合作共贏。中國不僅分享了全球化的機(jī)遇，同時(shí)也成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，讓世界分享到中國機(jī)遇。

1.中國構(gòu)建了與全球分工緊密聯(lián)系的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)體系，基本完成了工業(yè)化，成為能夠?qū)κ澜缃?jīng)濟(jì)產(chǎn)生深刻影響的、充滿活力的新興經(jīng)濟(jì)體。

2.中國在高中端制造業(yè)大大縮小了與發(fā)達(dá)國家的差距，在中低端制造業(yè)建立了比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。中國制造成為美國市場上同類產(chǎn)品的最佳選擇：一騎絕塵“妃子”笑，知是“中國制造”來。

3.中國在特定區(qū)域建立了特定領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)集群，形成了大中小不同的相互關(guān)聯(lián)的公司、供應(yīng)商，形成了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和專門化的公司集群。中國正在規(guī)劃建設(shè)的粵港澳大灣區(qū)，是這種成果的最集中反映。

4.中國讓西方重新認(rèn)識政府與公司的新角色。

中國政府的首要任務(wù)是從戰(zhàn)略上引領(lǐng)（不是干預(yù)）企業(yè)的戰(zhàn)略方向；努力創(chuàng)造一個(gè)支持生產(chǎn)率提高的良好營商環(huán)境，而不是用貿(mào)易壁壘、定價(jià)因素干預(yù)市場。中國的國家營銷戰(zhàn)略對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場繁榮的每一個(gè)關(guān)鍵要素都或多或少地產(chǎn)生影響，而這種影響是理解政府與競爭之間關(guān)系的最佳方式。

一家公司的許多競爭優(yōu)勢不再僅僅是公司內(nèi)部決定的，而是來源于公司所在地域和產(chǎn)業(yè)集群，尤其是追隨型公司。除了壟斷型國有公司，中國企業(yè)能夠在全球產(chǎn)生影響力，主要得益于產(chǎn)業(yè)和公司集群。中國的產(chǎn)業(yè)集群也正在深刻地影響著歐美日等發(fā)達(dá)國家或經(jīng)濟(jì)體。

中國社會消費(fèi)品零售總額從1978年的1500多億元增長到2018年的38萬億元，既為中國企業(yè)也為外國企業(yè)提供了巨大市場機(jī)遇；中國制造的高質(zhì)量、低成本，為跨國公司提供了巨大的利潤空間。

己之所欲，施之于人

中國是發(fā)展中國家，中國希望用自己的經(jīng)驗(yàn)惠及更多發(fā)展中國家，也希望在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造新的戰(zhàn)略機(jī)遇并與其他國家分享發(fā)展機(jī)遇。

中國熟知為什么要吸引外商投資，也熟知外商對營商環(huán)境的要求；中國既需要借助國際市場發(fā)展自己，也知道以怎樣的態(tài)度和方式才能受到歡迎。中國倡導(dǎo)并得到廣泛響應(yīng)的“一帶一路”倡議、人類命運(yùn)共同體構(gòu)想，正是這種基于中國經(jīng)驗(yàn)和中國的國家營銷觀念。這也是中國向世界貢獻(xiàn)的、獨(dú)一無二的“中國創(chuàng)造”。

對世界進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒有做出巨大貢獻(xiàn)或者這種貢獻(xiàn)不能持續(xù)，就成為不了世界第一，即便成為世界第一，也不會長久。而且沒有哪個(gè)國家可以單純依靠軍事優(yōu)勢、窮兵黷武成為或維持世界第一。

以經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技優(yōu)勢和用跨國公司征戰(zhàn)全球，謀取超額利益，再加上軍事威懾、強(qiáng)權(quán)政治，共同確保美國優(yōu)先、美國第一，這是美國的國家營銷觀念。

和平共處，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同創(chuàng)造和分享發(fā)展機(jī)遇，共創(chuàng)人類命運(yùn)共同體，大國應(yīng)該對世界經(jīng)濟(jì)和弱小國家發(fā)展提供更多幫助，承擔(dān)更多責(zé)任，這是中國的國家營銷觀念。

美國的錯(cuò)誤在于，仍然一廂情愿地認(rèn)為：世界是可以由一國控制的，一個(gè)國家是可以通過控制世界謀取更多財(cái)富和保證比較優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢的。

香港亞洲時(shí)報(bào)網(wǎng)站5月14日發(fā)表美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維·戈德曼的文章《華盛頓玩大富翁，北京下圍棋》稱，近期美股下跌反映出美國的脆弱性，最大輸家是美國芯片設(shè)計(jì)公司。中國應(yīng)對貿(mào)易戰(zhàn)將指向在關(guān)鍵科技領(lǐng)域爭取領(lǐng)先地位。他指出特朗普希望再現(xiàn)美國主宰世界制造業(yè)的舊日時(shí)光，他的談判策略讓人想起大富翁游戲——玩家試圖在游戲中賺取租金。中國則在玩古老的戰(zhàn)略游戲——圍棋，其目標(biāo)是獲得技術(shù)領(lǐng)先。意欲向全世界收取“租金”，這正是美國一切行動(dòng)的目的，也是其戰(zhàn)略被動(dòng)的根源。

跨越國別市場的國際市場營銷首先是國家營銷，然后才是企業(yè)營銷。英國成為“日不落帝國”緣于第一次工業(yè)革命和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系，美國成為唯一超級大國則緣于引領(lǐng)第二次、第三次工業(yè)革命、信息革命和最強(qiáng)大的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，緣于引領(lǐng)現(xiàn)代企業(yè)制度創(chuàng)新，以及由此孕育出的，為數(shù)眾多、征戰(zhàn)全球、卓越的跨國公司。中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體（工業(yè)總產(chǎn)值和出口世界第一），則是基于成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)，與全球分享中國機(jī)遇，基于全方位的、整體上的漸進(jìn)式創(chuàng)新。

中國營銷首先是國家營銷，然后才是企業(yè)營銷。中國特色的國家營銷，既是中國營銷的本質(zhì)特征，也是白手起家的中國企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡的根本原因。它使得國家營銷觀念，極有可能超越“社會市場營銷觀念”成為第五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、市場營銷觀念和國家營銷觀念?！吧鐣袌鰻I銷觀念”之所以理論上成立，實(shí)踐上卻行不通，原因是單個(gè)企業(yè)根本無力實(shí)踐這種理念，只有國家才具備這個(gè)實(shí)力。

從市場營銷觀念到國家營銷觀念的演變，意味著一個(gè)國家不僅要謀取自身的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，而且必須將國家戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性市場營銷機(jī)會；意味著面對全球化，一個(gè)國家不僅僅關(guān)注國際市場，在國際經(jīng)濟(jì)合作中必須追求雙贏和多贏。

跨國公司整體上正式進(jìn)入了慣例式營銷的軌道，營銷和企業(yè)的平庸化幾乎成為美國公司的通病。

美國公司走下神壇還是創(chuàng)造經(jīng)典？

寄希望于美國走出霸權(quán)思維，與中國相向而行，是不切實(shí)際的。如果說美國抱著“零和”思維全方位圍堵中國，抑制中華民族的偉大復(fù)興都可以理解，都可以原諒的話，那么，它公然反對全球化、自由貿(mào)易，公然蔑視國際組織，公然恣意凌霸主權(quán)國家的行為，已經(jīng)是與全世界為敵。

事實(shí)上，特朗普并非是美國基本國策的異類，抑制中國崛起是美國各種政治勢力的最大公約數(shù)。特朗普特別之處僅僅在于他是美國政治精英的一個(gè)異類。因此，面對中美貿(mào)易戰(zhàn)，更具風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的是美國公司的選擇和走向，而不是美國政府如何抉擇。

這并不是說將中美走出貿(mào)易戰(zhàn)的希望寄托于美國公司，而是通過觀察美國公司的選擇和走向，判斷美國這個(gè)經(jīng)濟(jì)、科技最發(fā)達(dá)的國家，全球營銷最先進(jìn)的國家，是否會加速?zèng)]落。

如果美國公司，尤其是與中國市場關(guān)系密切的公司對美國政府唯命是從，那么，即將破滅的將不僅僅是美國神話，也包括美國公司的神話。

美國發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)，一方面是逼迫美國公司把生產(chǎn)基地從國外回遷，另一方面是抑制中國科技進(jìn)步。其手段之惡劣不僅包括動(dòng)用國家力量針對一家中國民營科技公司，甚至包括拘押中國民營科技公司的女性高管。連美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維·戈德曼都認(rèn)為，華為顯然是5G領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，美國一直試圖哄騙和威脅其盟友將華為拒之門外。歐洲大陸都無視了美國的要求，這是自越南戰(zhàn)爭結(jié)束以來美國外交遭受的最大羞辱。

在進(jìn)入中國市場的過程中，美國企業(yè)基于市場經(jīng)濟(jì)原則和自身利益最大化考慮，自主進(jìn)行了技術(shù)轉(zhuǎn)讓及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。一方面，它們是為自身新技術(shù)研發(fā)應(yīng)用騰出空間和要素資源；另一方面，也間接分擔(dān)了自身的研發(fā)成本，延長了依靠舊技術(shù)獲取利潤的時(shí)間。更具吸引力的是，它們通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，在世界最大、最具價(jià)值、最具發(fā)展?jié)摿?、產(chǎn)業(yè)配套最完善、基礎(chǔ)設(shè)施最好的市場布局生產(chǎn)體系，與投資其他國家市場相比，本身就掙到了超額和高額利潤，這是市場規(guī)律使然，是雙贏多贏之必然。這也充分反映了美國公司靈敏的營銷嗅覺、深刻的市場洞察和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。諸如微軟、英特爾、高通、寶潔、通用電氣、朗訊這樣的公司通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓與許可獲得可觀回報(bào)，是技術(shù)合作與營銷中國市場的最大受益者。

美國企業(yè)在中國的總投資大約在3000億美元，中美貿(mào)易爭端之下，四分之三的在華美企受到了高關(guān)稅帶來的消極影響。它們將如何渡過這次危機(jī)？是對自己的政府唯命是從，還是能夠再次拿出令我們敬佩的經(jīng)典營銷案例？

與美國經(jīng)濟(jì)在全球化和新興經(jīng)濟(jì)體考驗(yàn)下暴露出致命缺陷一樣，美國跨國公司的營銷也暴露出嚴(yán)重問題。

首先，在西歐和日韓企業(yè)競爭下，已經(jīng)丟失了一個(gè)又一個(gè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。讓美國制造業(yè)受到戰(zhàn)略擠壓的并非中國，以至于與中國打貿(mào)易戰(zhàn)的美國，看起來更像是一個(gè)農(nóng)業(yè)國。既然美國企業(yè)愿意做漢堡，愿意炸雞翅、雞腿，愿意做運(yùn)動(dòng)衣、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)帽，這說明只要有利可圖，美國企業(yè)也是什么都愿意做的。所以被以德國和日本為代表的其他國家拿走了許多產(chǎn)業(yè)，以至于美國制造業(yè)一定程度上呈現(xiàn)空殼化，那么，就說明面對水平大致相當(dāng)?shù)母偁幷?，美國企業(yè)的競爭力是存在問題的。從國外配套，到主體外遷或者純粹貼牌，美國制造業(yè)的空殼化難以逆轉(zhuǎn)。通過關(guān)稅逼迫出口到美國建廠，也有違比較優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢的基本邏輯。制造業(yè)的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，高質(zhì)量、低成本是關(guān)鍵，美國不具備這個(gè)條件。另外，出口美國都影響美國安全，到美國辦企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模（整體規(guī)模和單個(gè)規(guī)模）豈不更影響美國安全。

其次，科技創(chuàng)新、制度創(chuàng)新是美國公司征戰(zhàn)全球的“殺手锏”，但除了戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，美國在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里的持續(xù)創(chuàng)新，也是存在問題的，須知?jiǎng)?chuàng)新有極限，高處不勝寒。否則，一個(gè)華為公司何以讓美國如此興師動(dòng)眾？美國嘴里喊著中國竊取美國知識產(chǎn)權(quán)，實(shí)際上，真正讓它坐臥不安、寢食難安的卻是中國漸進(jìn)式形成的全方位、整體上的創(chuàng)新能力。在應(yīng)用科技創(chuàng)新領(lǐng)域，美國正在喪失優(yōu)勢，恐怕這也很難逆轉(zhuǎn)。

美國公司對市場（顧客）采取的是自上而下的“掐尖”營銷，即只服務(wù)于高端顧客。這也是跨國公司的通病，在全球范圍內(nèi)把高端顧客攬入囊中，無視本國顧客和全球絕大多數(shù)顧客的消費(fèi)已經(jīng)理性、已經(jīng)更傾向平價(jià)消費(fèi)。中國大媽到美國買買買，并非沖著高端商品去的，反而是因?yàn)槊绹阋?。這讓美國公司的營銷模式、贏利模式都面臨考驗(yàn)。

營銷力自然是征戰(zhàn)全球市場的殺手锏，但銷售力則是同樣重要的短兵相接的“戰(zhàn)力”。“讓銷售成為多余”，在美國公司和其他跨國公司那里，更多地表現(xiàn)為“讓銷售人員成為多余”。這種情形，在跨國公司與新興經(jīng)濟(jì)體全球競爭中，恐怕會繼續(xù)吃虧。

對中國影響至深的，排在首位的并非經(jīng)典營銷理論、管理理論和跨國公司經(jīng)驗(yàn)，而是那些大師級的企業(yè)家。美國的是卡耐基、艾柯卡、韋爾奇、小沃森、喬布斯、蓋茨等，日本的是松下幸之助、盛田昭夫等。慣例式營銷和決策，也許能夠保證企業(yè)更有效率，但難以保證企業(yè)卓越，只有企業(yè)家式營銷和決策，才是最好的保證。而跨國公司整體上正式進(jìn)入了慣例式營銷的軌道，營銷和企業(yè)的平庸化幾乎成為美國公司的通病。美國獨(dú)一無二的世界地位，長達(dá)數(shù)十年居高臨下的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營風(fēng)格，事實(shí)上掩蓋了美國公司潛在的問題。

據(jù)報(bào)道，波音公司4月份的訂單為零。波音公司的“失誤”是在空客的競爭壓力下發(fā)生的，這是個(gè)偶然現(xiàn)象還是一個(gè)必然現(xiàn)象？在與西歐和日本的全球競爭中，美國已經(jīng)丟掉了汽車工業(yè)，是否會繼續(xù)丟掉民用航空工業(yè)？

營銷是一個(gè)復(fù)雜的、戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工程，哪怕是重要到無以復(fù)加程度的技術(shù)創(chuàng)新和領(lǐng)先，也難以保證一個(gè)公司的絕對優(yōu)秀。技術(shù)創(chuàng)新能力低于美國的德國和日本，就是通過優(yōu)質(zhì)工藝、工匠精神和高品質(zhì)，贏得了超越美國公司的競爭優(yōu)勢。傲慢與偏見也許是政客的謀生之道，但絕不是企業(yè)和企業(yè)家能夠享用的“奢侈品”。

“偉大的”美國政府已經(jīng)荒腔走板、首鼠兩端，且看偉大的美國公司如何表現(xiàn)。它們是促使美國政府迷途知返的最后屏障。

最后，由于美國發(fā)動(dòng)貿(mào)易戰(zhàn)最根本的目的是抑制中國科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)超越和國際影響力，中美之間從貿(mào)易摩擦發(fā)展到貿(mào)易戰(zhàn)是不可避免的，在最終決出勝負(fù)之前，邊談邊打會成為常態(tài)。決定貿(mào)易戰(zhàn)勝負(fù)的，不是美國對中國商品加多少關(guān)稅，不是中國對美出口降低多少，而是國際社會的人心向背。

美國有能力組織起來陣容足夠強(qiáng)大的同盟嗎？中國“一帶一路”倡議、人類命運(yùn)共同體建設(shè)的努力能夠順利推進(jìn)嗎？這才是問題的關(guān)鍵。（金煥民：本刊高級研究員，就職于鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）