6月13日，新定位理論提出者、被業(yè)界稱為“競(jìng)爭(zhēng)先生”的許戰(zhàn)海，為即將付梓的《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書，邀請(qǐng)包括今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國、君樂寶高管陳君、回頭客董事長(zhǎng)黃福陽等多家體量過百億和數(shù)十家年銷幾十億元以上的企業(yè)家、高管以及本刊總監(jiān)等，召開思想研討會(huì)。會(huì)上，本刊總監(jiān)對(duì)許戰(zhàn)海先生專訪如下：

銷售與市場(chǎng)：與老定位理論相比，新定位理論的破壞性和創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？

許戰(zhàn)海：我們要明確一個(gè)概念，新定位理論不是對(duì)老定位理論的破壞性否定，而是破壞性繼承和發(fā)展。新定位理論首先是站在老定位理論的成果之上，去解決老定位理論中存在的靜態(tài)局限性和理論漏洞，破除“戰(zhàn)略定位+運(yùn)營配稱”等靜態(tài)框架帶來的戰(zhàn)略教條。

世界上沒有從零開始的理論。老定位理論成書于1980年，它也是站在霍普金斯、奧格威、瑞夫斯、邁克爾·波特等人已有的理論成果之上，破壞性繼承和發(fā)展出來的。

瑞夫斯是USP理論的開創(chuàng)者，他指出顧客的心智容量有限，顧客頭腦就像一個(gè)箱子，箱子被各種信息充滿了，消費(fèi)者無法記住所有信息，廣告是將品牌信息植入顧客頭腦的藝術(shù)。

奧格威是品牌形象論的開創(chuàng)者，他提出“為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽，目的就是為樹立正面形象”。他的經(jīng)典之作，紅牌伏特加為美國的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上“美國制造的假冒俄國伏特加”的負(fù)面形象，從而樹立起“正宗俄國伏特加”的品牌定位。

老定位理論書中的經(jīng)典案例，很多都是其他天才創(chuàng)造者們的杰作，像艾爾父子、DDB、李?yuàn)W貝納、Benton&Bowles、BBDO、JWT、McCann等。他們的不朽手筆如下：

1919年，施坦威鋼琴“不朽的樂器”，艾爾父子；

1921年，駱駝香煙“為買一支駱駝煙我走了一英里”，艾爾父子；

1948年，戴比爾斯“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，艾爾父子；

1955年，萬寶路定位“萬寶路牛仔” ，李?yuàn)W貝納；

1958年，佳潔士牙膏定位“看，沒有蛀牙！”，Benton&Bowles；

1959年，甲殼蟲打造經(jīng)典定位“想想還是小的好”，DDB；

1963年，艾維斯出租車定位“艾維斯只是老二，我們更努力”，DDB；

1964年，為百事可樂做出了彪炳史冊(cè)定位“新一代的選擇”的是BBDO；等等。

了解營銷理論的發(fā)展史之后，你會(huì)明白老定位理論主要脫胎于USP理論，兩位作者在引入了米勒教授的認(rèn)知心理學(xué)之后，破壞性繼承和發(fā)展USP理論，后來又陸續(xù)吸收了奧格威、邁克爾·波特等人的理論成果。

銷售與市場(chǎng)：老定位理論的局限性體現(xiàn)在哪里？

許戰(zhàn)海：關(guān)于老定位理論的局限性和理論漏洞，我在《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中有全面的總結(jié)。在這里，我只簡(jiǎn)要提兩點(diǎn)。

第一，品類只是品牌要素，并非品牌戰(zhàn)略。品類戰(zhàn)略，只適合部分品牌和品牌發(fā)展的部分歷史階段。

同屬小家電，九陽品牌認(rèn)知聚焦，認(rèn)知度也更高，但為什么蘇泊爾市值反而大大高于九陽集團(tuán)？小家電領(lǐng)域概念化過多，例如凈水器、純水機(jī)、離子水機(jī)等太多概念，導(dǎo)致顧客不知如何選擇。數(shù)一數(shù)二的小家電品牌往往把品牌作為認(rèn)知共性，反過來把品類作為認(rèn)知特性，就出現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌底下有很多延伸產(chǎn)品這一現(xiàn)象，九陽、蘇泊爾、美的、戴森都是如此。蘇泊爾、戴森沒有被某個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽化，從而品牌整體銷量成長(zhǎng)迅速，九陽因?yàn)檫^度綁定豆?jié){機(jī)，市值和銷售規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于蘇泊爾。

美國3M公司在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域全球領(lǐng)先，是全球最成功的品牌之一?？Х群湍谭坌袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但雀巢在咖啡和奶粉兩個(gè)領(lǐng)域同時(shí)全球領(lǐng)先。新品類定位容易，新品牌擁有認(rèn)知?jiǎng)菽軈s很難。實(shí)際上，品類第一只是品牌競(jìng)爭(zhēng)的成果，而非實(shí)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

把品類當(dāng)成戰(zhàn)略，還會(huì)犯下競(jìng)爭(zhēng)判斷錯(cuò)誤，例如用品類戰(zhàn)略為海馬汽車定位“8萬元強(qiáng)動(dòng)力SUV”，引起銷量巨幅下滑。顯而易見，海馬品牌才是關(guān)鍵，很多消費(fèi)者甚至不知道海馬汽車是國產(chǎn)還是合資。

第二，“戰(zhàn)略定位+經(jīng)營配稱”框架過于靜態(tài)局限性。

由邁克爾·波特創(chuàng)建的“戰(zhàn)略定位+經(jīng)營配稱”這一框架，被老定位理論全面整合吸收，戰(zhàn)略定位負(fù)責(zé)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營配稱負(fù)責(zé)服務(wù)戰(zhàn)略定位。

“戰(zhàn)略定位+經(jīng)營配稱”這一框架將戰(zhàn)略定位作為主要矛盾進(jìn)行高度強(qiáng)化，其他經(jīng)營活動(dòng)居于配稱地位，負(fù)責(zé)協(xié)同和支撐戰(zhàn)略定位。

實(shí)際上，主要矛盾和次要矛盾是相互演化的，當(dāng)配稱上升為主要矛盾的時(shí)候，這一框架的靜態(tài)局限性就會(huì)顯現(xiàn)。加多寶涼茶的戰(zhàn)略定位是“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，老定位理論第一步成就了加多寶，第二步卻誤導(dǎo)了加多寶。

在顧客心智中，紅牛有金罐形象，王老吉是紅罐形象，六個(gè)核桃、營養(yǎng)快線、農(nóng)夫山泉、脈動(dòng)等也都有一個(gè)清晰的象征性視覺。從認(rèn)知共性層面研究視覺競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)被忽視的課題，百事可樂的藍(lán)色戰(zhàn)略比“年輕一代的選擇”這個(gè)口號(hào)更有戰(zhàn)略價(jià)值。事實(shí)上，銷量超過50億元的飲料品牌，往往都需要在顧客心智中擁有一個(gè)象征性視覺，奧格威是對(duì)的。

當(dāng)年，綠盒王老吉在紅罐王老吉的大樹下很難見到陽光，重新收回王老吉品牌的廣藥集團(tuán)十分明白包裝才是問題的關(guān)鍵。在“戰(zhàn)略定位+經(jīng)營配稱”這一框架下，一切服務(wù)于定位，這導(dǎo)致加多寶搞不清主要矛盾，實(shí)際上“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如紅罐重要，有紅是個(gè)寶，無紅是棵草，消費(fèi)者一旦對(duì)某個(gè)飲料品牌形成視覺認(rèn)知，就會(huì)像神圣圖騰一樣無法更改。

為了凸顯和捍衛(wèi)“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，老定位理論幫助加多寶推出金罐，號(hào)稱銷量奪金，這是一次歷史性的戰(zhàn)略失誤。和其正也是紅罐，加多寶應(yīng)該通過容量改變、視覺局部改善等方法推出“新紅罐”。加多寶當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位，足以支撐“紅罐升級(jí)，紅罐涼茶就喝加多寶”，讓“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”服務(wù)于紅罐升級(jí)。

戰(zhàn)略顧問對(duì)老定位理論教條主義執(zhí)行，忽略了主要矛盾和次要矛盾是相互轉(zhuǎn)化的，戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略也是相互轉(zhuǎn)化的，“定位不是恒定主要矛盾，配稱也可能會(huì)上升為主要矛盾”，對(duì)加多寶而言，“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”這一定位當(dāng)然也可以服務(wù)于紅罐這個(gè)主要矛盾?？上?，加多寶選擇了金罐，選擇了教條般地執(zhí)行老定位理論。

要記住：當(dāng)我們不重視戰(zhàn)略時(shí)，敵人會(huì)很容易擊敗我們；當(dāng)我們過份重視戰(zhàn)略時(shí)，戰(zhàn)略已經(jīng)不是戰(zhàn)略了。

銷售與市場(chǎng)：您提到了認(rèn)知特性和認(rèn)知共性，能不能進(jìn)一步解釋一下？

許戰(zhàn)海：新定位理論打破了四象限商戰(zhàn)模型、戰(zhàn)略定位與運(yùn)營配稱等老定位理論的傳統(tǒng)概念，破壞性繼承和重新定義了品牌和品類，同時(shí)給出了很多新的落地工具，認(rèn)知共性和認(rèn)知特性就是其中之一。

特勞特強(qiáng)調(diào)差異化，實(shí)際上差異化就是一種人們的認(rèn)知特性，從哲學(xué)上來說，特性的力量孕育在共性之中，因此只提差異化還不夠。我在新定位理論里對(duì)此進(jìn)行了理論完善，我們拿和其正涼茶這個(gè)案例來解釋一下。

和其正“大罐更盡興”的概念很好，可惜它只找到認(rèn)知特性，沒有真正立足于認(rèn)知共性，特性的力量孕育在共性之中。和其正當(dāng)年的廣告語如果改為“涼茶配方相同，大瓶更盡興”，就會(huì)成為一個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。很長(zhǎng)時(shí)間里，涼茶焦點(diǎn)是配方之爭(zhēng)，如果和其正訴求“涼茶配方相同”，同時(shí)再確保容量大一倍，涼茶市場(chǎng)的戰(zhàn)局將會(huì)發(fā)生根本性變化。

品牌、品類、口號(hào)、視覺、代言人、門店、陳列等，這些都屬于認(rèn)知概念，它們有時(shí)候是特性，有時(shí)候是共性。認(rèn)知共性和認(rèn)知特性，給我們提供了一個(gè)新視角，讓我們不再靜態(tài)地看待品牌和品類，從而更全面地看清人類心智運(yùn)動(dòng)發(fā)展的規(guī)律。

銷售與市場(chǎng)：這次新書思想研討會(huì)最大的收獲是什么？

許戰(zhàn)海：《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》這本書將于2019年7月中下旬正式面世，在出版之前，已由今麥郎集團(tuán)、君樂寶集團(tuán)、回頭客集團(tuán)、小鵬汽車、阿斯頓馬丁、胖哥檳榔、海底撈、佛慈制藥、簡(jiǎn)一大理石瓷磚、九陽集團(tuán)、老板電器、萊克電氣、長(zhǎng)城汽車等近1000多家企業(yè)先行試讀。

這次新書思想研討會(huì)，今麥郎集團(tuán)范現(xiàn)國先生、君樂寶集團(tuán)陳君女士、回頭客集團(tuán)黃福陽先生、阿斯頓馬丁彭明山先生等數(shù)十位企業(yè)家出席或錄制視頻表達(dá)觀點(diǎn)，很多人為本書貢獻(xiàn)良多，需要感謝的人也很多，其中今麥郎集團(tuán)范現(xiàn)國先生為本書做了大量工作，并提出“老定位理論幫助企業(yè)生長(zhǎng)，新定位理論幫助企業(yè)生根”的觀點(diǎn)，這些重要朋友們的支持讓新定位理論得以在一個(gè)非常高的起點(diǎn)揚(yáng)帆起航。