虞瑋

摘 要： 在激烈的市場競爭中，山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)想要贏得核心競爭力，就必須通過產(chǎn)品形式來提高顧客購買意愿。通過產(chǎn)品形式角度深入分析了其對珍珠產(chǎn)品營銷的影響因素，提出了具體的解決方案，借以提高珍珠產(chǎn)品市場競爭力。

關鍵詞： 產(chǎn)品形式;顧客購買意愿;山下湖珍珠

中圖分類號： F27????? 文獻標識碼： A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.029

1 引言

產(chǎn)品形式（Actual product）是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，包括品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。一直以來，產(chǎn)品提供的只是一個載體，而想讓產(chǎn)品要實現(xiàn)自身價值則需通過一定的產(chǎn)品形式來實現(xiàn)，即通過產(chǎn)品形式來影響顧客購買意愿。對山下湖珍珠而言，其產(chǎn)品形式就是珍珠式樣及包裝、珍珠品牌名稱、珍珠特色價值、珍珠質(zhì)量，珍珠對于顧客的吸引力就如實體現(xiàn)在這幾個方面上。近幾年來，在日益激烈的市場競爭下，山下湖珍珠正面臨著一輪又一輪的嚴峻挑戰(zhàn)，要想在全球市場中站穩(wěn)頭腳，進行珍珠產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是必然的。然而，珍珠產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新，大部分成珠質(zhì)量低下以及缺乏有名品牌卻成了一大阻礙。因此，從產(chǎn)品形式著手吸引顧客購買意愿已然成為了珍珠產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關鍵一步。隨著消費者的需求和心理愈來愈趨于理性化和專業(yè)化，珍珠產(chǎn)品形式已然成為影響顧客購買意愿的關鍵因素。在激烈的市場競爭中，如何實施產(chǎn)品決策提高珍珠附加值，顯然已成為珍珠企業(yè)的熱門話題。

2 顧客購買意愿

2.1 顧客購買意愿與顧客購買心理的關系

消費者的購買意愿是購買行為的基礎，可以用來預測消費者的行為。購買意愿反映了產(chǎn)品或服務對顧客的吸引力，是消費者預期購買某種產(chǎn)品或服務的心理和行為表現(xiàn)。消費者購買心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產(chǎn)品和服務時所產(chǎn)生的心理活動，一般來說，大致有四種消費心理：從眾、求異、攀比、求實。從本質(zhì)上來講，顧客購買意愿是顧客購買心理的最終表現(xiàn)形式，而顧客購買心理則是顧客購買意愿的前提條件，兩者之間有著密切的聯(lián)系。顧客購買意愿預示了產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、特色、式樣對顧客的潛在吸引力，而產(chǎn)品形式潛在地影響著顧客購買心理。在營銷過程中，當產(chǎn)品或服務給顧客留下來一個好的印象后，顧客與產(chǎn)品或服務之間就逐漸產(chǎn)生了共鳴，甚至對產(chǎn)品或服務的某種情感或者依賴，潛移默化地影響著顧客購買心理，于是產(chǎn)生了持續(xù)的顧客的購買意愿。在珍珠產(chǎn)品營銷中，企業(yè)如果能夠準確把握顧客購買心理，鎖定目標客戶群，針對目標客戶群的購買行為加以引導，可顯著提高顧客購買意愿，進而提高顧客忠誠度。

2.2 顧客購買意愿的影響因素

2.2.1 感知產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客購買意愿的影響

Rogers最早在2003年提出了感知產(chǎn)品創(chuàng)新的概念。消費者感知創(chuàng)新性指的是消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新或企業(yè)其他形式創(chuàng)新的主觀感知和判斷。從珍珠產(chǎn)品形式角度入手，感知產(chǎn)品創(chuàng)新是影響顧客購買意愿的一大重要中介因素，其對顧客購買意愿的影響可分為珍珠的外觀設計、珍珠功能屬性和品牌創(chuàng)新力度三個方面。新穎的珍珠外觀設計對顧客感知產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了顯著的正向影響，進而對顧客滿意度產(chǎn)生顯著正向影響，促使消費者做出購買行為。同質(zhì)的兩種珍珠，其中一種在華麗的包裝設計下顯然更加能夠吸引消費者的眼球，更加符合消費者的需求特性。產(chǎn)品的功能屬性也是影響顧客購買意愿的一大重要因素，也是顧客購買產(chǎn)品或服務的首要考慮因素，再怎么華麗的包裝設計，只要和產(chǎn)品功能屬性相沖突，只能對顧客購買意愿產(chǎn)生負面影響。例如，珍珠粉的功能屬性是養(yǎng)顏美容，不論給珍珠粉做怎么華麗的包裝設計，只要珠粉品質(zhì)不過關，就已經(jīng)不符合消費者的需求特性，只能被淘汰。品牌創(chuàng)新一直是珍珠產(chǎn)業(yè)的一大重要話題，在珠寶同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新品牌的背景下，山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)珍珠產(chǎn)值占全世界的95%以上，但其產(chǎn)值卻只占世界總產(chǎn)值的10%左右。山下湖珍珠企業(yè)品牌意識淡薄以及在品牌管理過程中存在的一些實質(zhì)性問題，如缺乏整體統(tǒng)一的品牌，山下湖珍珠品牌授權使用問題仍在爭議之中。同樣的珍珠首飾， 阮仕珍珠可以賣出比普通珍珠多出好幾倍的價格，有些卻只能被當成低檔次珍珠批發(fā)零售，品牌無疑在其中起了重要作用。無疑，加大品牌創(chuàng)新力度，用新穎的品牌創(chuàng)新設計來提升珍珠產(chǎn)品的附加值，是珠寶業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑，山下湖珍珠需要知名品牌來帶動當?shù)卣渲闃I(yè)發(fā)展。只要珍珠的高檔品牌，才能讓其在市場中占有重要地位。

2.2.2 顧客感知價值對顧客購買意愿的影響研究

顧客感知價值是顧客在感知到產(chǎn)品或服務的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本，從而得出的對產(chǎn)品或服務效用的主觀評價，顧客感知價值被認為是顧客受讓價值的主觀認知的結果。顧客感知價值也是影響顧客購買意愿的一大重要中介因素。顧客對于珍珠的感知價值，可以從價格感知和品質(zhì)感知兩個角度入手。從顧客從眾、攀比的心理看，珍珠產(chǎn)品品質(zhì)和價格是影響消費者購買意愿的重要因素。

3 提升顧客對珍珠產(chǎn)品購買意愿的建議

3.1 加強品牌觀念，樹立品牌意識

3.1.1 統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，打造統(tǒng)一品牌形象

面對山下湖珍珠企業(yè)品牌意識淡薄以及在品牌管理過程中存在的一些實質(zhì)性問題，如缺乏整體統(tǒng)一的品牌，山下湖珍珠品牌授權使用問題仍在爭議之中。山下湖珍珠若想要成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和長期穩(wěn)固發(fā)展，統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略是必不可缺的。品牌形象不僅僅是山下湖珍珠產(chǎn)品的外在宣傳形象，也是山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)的外在表現(xiàn)形式。因此，珍珠產(chǎn)業(yè)要樹立和推廣統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，打造統(tǒng)一的品牌形象，提升顧客對珍珠品牌的認知度，吸引潛在顧客，進而提高顧客忠誠度，激發(fā)顧客與珍珠品牌之間的情感共鳴。就如同阿里巴巴的電子商務形象，其網(wǎng)上快捷支付功能和強大的購物流很快就使其占領了整個電子商務市場，吸引力大量網(wǎng)絡消費者，大家一上淘寶就能想到阿里巴巴，一打開支付寶就能想到快捷支付，山下湖珍珠需要一個統(tǒng)一的品牌形象，即山下湖珍珠整體品牌，使消費者一看到這個形象就能想到是山下湖珍珠。

3.1.2 樹立名牌質(zhì)量意識，打造珍珠知名品牌

山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)銷售的珍珠大部分質(zhì)量低下，只能以原珠的形式低價銷往外地，珍珠產(chǎn)業(yè)在加工品牌方面尚缺乏力度。在面對激烈的市場競爭下，珍珠產(chǎn)業(yè)應該主動放棄低價的市場份額，轉(zhuǎn)而發(fā)展明星業(yè)務，堅持往銷售珍珠成品發(fā)展。同時，山下湖珍珠可以依托知名品牌來提升珍珠的附加值，借此拓寬區(qū)域品牌發(fā)展。例如，浙江長生鳥生物科技股份有限公司和日本酵素知名品牌公司MDC公司合作研發(fā)新產(chǎn)品——珍珠酵素美白丸，該產(chǎn)品將珍珠粉與酵素結合，依托MDC公司品牌在日本的知名度，拓展了珍珠品牌知名度，提升了珍珠附加值，進一步提升了競爭力。此外，珍珠產(chǎn)業(yè)應著力從國內(nèi)國外引進技術性服務支持和人才體系支持，同時加強珍珠協(xié)會和當?shù)卣囊I，依托知名品牌示范區(qū)的招牌，努力培育一到兩個國內(nèi)知名品牌，提升整體形象。大力推進阮仕和天使之淚等龍頭企業(yè)的帶頭作用。

3.2 實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

所謂產(chǎn)品差異化，是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的同類產(chǎn)品由于質(zhì)量、性能、式樣、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在的差異導致的產(chǎn)品間替代關系不完全性的狀況。山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)可以樹立與同行珍珠業(yè)完全不同的產(chǎn)品和品牌形象，運用技術和人才資源發(fā)掘產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，運用廣告等傳播媒體工具進行包裝宣傳，就像華碩筆記本的高性能獨立顯卡，聯(lián)想筆記本的intel處理器，蘋果筆記本的獨特處理設計，使筆記本各自具有鮮明的特色和獨特的形象，吸引力不同的消費者，也各自打出了不錯的市場效果，保持了競爭優(yōu)勢。

3.3 加強企業(yè)運營過程管理

3.3.1 珍珠養(yǎng)殖環(huán)境管控

在山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)低質(zhì)量珍珠盛產(chǎn)，高質(zhì)量珍珠偏少產(chǎn)的情況下，政府應該嚴格管控珍珠水塘養(yǎng)殖面積，對養(yǎng)殖水塘水質(zhì)進行嚴格管控。同時引進國外先進的養(yǎng)殖技術，大幅提升產(chǎn)出的珍珠質(zhì)量。此外，還要對珠農(nóng)加以引導，鼓勵他們多產(chǎn)高質(zhì)量珍珠，對高產(chǎn)高質(zhì)量的珠農(nóng)加以政策鼓勵補貼。

3.3.2 加強人力資源管理，引入先進技術

珍珠企業(yè)應該嚴格篩選員工，對最優(yōu)秀的員工進行崗前培訓，設置好薪酬激勵體系，鼓勵員工積極性。同時引進海外先進的人才技術作為指引，對公司員工進行職場培訓，如天使之淚公司就引進了海外先進技術，對珍珠養(yǎng)殖技術進行了很大幅地提高，同時在公司內(nèi)部設立珍珠博物館，吸引游客養(yǎng)殖珍珠，用國外先進技術拓寬了珍珠產(chǎn)業(yè)鏈，提升附加值。

3.3.3 提高顧客忠誠度

珍珠產(chǎn)品的消費人群主要集中在90后及以上人群，消費者們對珍珠的設計、價格、品質(zhì)等方面都有著不同的需求。企業(yè)應針對不同消費者的購物心理，設計符合顧客心理需求的珍珠產(chǎn)品，做好產(chǎn)品定位和品牌定位，在一個市場里劃分出同一產(chǎn)品的不同形式，提高顧客忠誠度。

參考文獻

[1] 馮俊華.企業(yè)管理概論[M].北京：化學工業(yè)出版社，2006.

[2]馮建英，穆維松，傅澤田.消費者的購買意愿研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學，2006，（11）.

[3]戴衛(wèi)東，劉鴿.消費者心理學[M].北京：北京大學出版社，2011.

[4]陳姝，劉偉，王正斌.消費者感知創(chuàng)新性研究述評與展望[J].2014，（10）.

[5]陸雄文.管理學大辭典[M].上海：上海辭書出版社，2013.

[6]張占東.企業(yè)競爭中的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略研究[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2002，（3）.