VR（虛擬現(xiàn)實）指借助計算機系統(tǒng)及傳感器技術(shù)生成一個三維環(huán)境，通過動作捕捉裝備，給用戶一種身臨其境的沉浸式體驗。AR（增強現(xiàn)實）是VR的延伸，能把計算機生成的物體、圖片、視頻、聲音等虛擬信息疊加到真實場景中并與人實現(xiàn)互動，二者實時地疊加、補充在一起，讓虛擬世界和現(xiàn)實世界實現(xiàn)互動。MR（混合現(xiàn)實）是更進(jìn)一步的技術(shù)組合，發(fā)展慢于其它兩者。本文將不嚴(yán)格區(qū)分AR、VR、MR，用VR/AR進(jìn)行統(tǒng)一表述。

賽迪重大研判

1. VR/AR產(chǎn)業(yè)逐漸回歸理性，已進(jìn)入新的裂變式發(fā)展階段。

2. 目前VR產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了以設(shè)備為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)覆蓋零部件、輸出設(shè)備、交互設(shè)備、信息處理和系統(tǒng)平臺的軟件、內(nèi)容制作、行業(yè)應(yīng)用、平臺分發(fā)等多個細(xì)分環(huán)節(jié)。

3. VR/AR以北深滬為主，福州、南昌、青島、成都等地創(chuàng)新企業(yè)集聚明顯。

4. 整體來看，軟件、零部件環(huán)節(jié)凈利率遠(yuǎn)高于其他領(lǐng)域;軟件處于價值鏈高端，但國內(nèi)布局較少，話語權(quán)基本在國外企業(yè)手中;消費級應(yīng)用企業(yè)數(shù)量和凈利率都明顯高于企業(yè)級應(yīng)用。

5. 2018年VR/AR領(lǐng)域的龍頭企業(yè)紛紛完善自身業(yè)務(wù)建設(shè)，加大對VR/AR的投資和創(chuàng)新，不斷推出新品或更新原有系統(tǒng)平臺。同時國內(nèi)VR/AR領(lǐng)域開始出現(xiàn)一批獨角獸企業(yè)，行業(yè)整體環(huán)境在不斷改善。

6. 從投資潛力來看，VR/AR工業(yè)、VR/AR教育、虛擬觸覺、眼球追蹤、光場顯示、智能交互、AR眼鏡、VR/AR游戲、VR/AR娛樂等領(lǐng)域值得關(guān)注。

產(chǎn)業(yè)政策分析

VR/AR市場需求不斷升級，產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不斷完善。消費升級需求對VR/AR產(chǎn)品和內(nèi)容提出了更高的要求。自2016年VR發(fā)展元年以來，市場對于VR/AR的認(rèn)知已經(jīng)到了一定程度，隨著線下體驗店和普及性產(chǎn)品的開展和使用，消費者對舒適性、真實性、實用性和愉悅性的虛擬現(xiàn)實體驗需求不斷升級。從供給側(cè)而言，2018年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、制造企業(yè)、手機生產(chǎn)商、泛娛樂產(chǎn)業(yè)紛紛加速投資布局VR/AR，谷歌、索尼、HTC、微軟、Facebook等巨頭紛紛構(gòu)建自身的VR/AR生態(tài)系統(tǒng)，加快了行業(yè)發(fā)展速度。

VR/AR投資環(huán)境更加趨于理性，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加健康。經(jīng)歷了2016年下半年以來的投資寒潮和產(chǎn)業(yè)洗牌，2018年VR/AR產(chǎn)業(yè)正在復(fù)興，增長速度正在回歸，預(yù)計增長率將由2017年的低谷上升到121.3%。相比之前資本對VR/AR的盲目追捧和狂熱，現(xiàn)在的投資環(huán)境將更有利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，只有真正擁有核心技術(shù)或創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)才能在這波風(fēng)浪中生存，投資環(huán)境的變化將助于行業(yè)的洗牌，利于產(chǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展。

科技強國正在驅(qū)動以VR/AR為代表的前沿技術(shù)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。全球范圍內(nèi)新興技術(shù)呈現(xiàn)群體躍進(jìn)態(tài)勢，顛覆性技術(shù)不斷涌現(xiàn)，催生新經(jīng)濟(jì)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。使中國成為世界主要科學(xué)中心和創(chuàng)新高地，科技強國已上升為國家戰(zhàn)略。而VR/AR作為一種新興技術(shù)，與人工智能、5G、云計算等技術(shù)正在融合，這些新興技術(shù)和產(chǎn)業(yè)正在成為中國打造世界主要科學(xué)中心和創(chuàng)新高地的重要載體之一。

VR產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位在國家政策層面上被進(jìn)一步強化。我國致力于實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，推動新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式在各領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。加強我國虛擬現(xiàn)實等領(lǐng)域在國際上的交流合作，共享發(fā)展機遇，共享創(chuàng)新成果，有利于開創(chuàng)人類社會更加智慧、更加美好的未來。因此，我國從政策文件上進(jìn)一步強化虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位，相繼出臺的《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》《“十三五”國家信息化規(guī)劃》《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等都明確把虛擬現(xiàn)實作為發(fā)展重點。

地方政府重視VR/AR產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)基地遍地開花。VR不再是企業(yè)主們的自我狂歡。越來越多的地方政府、園區(qū)認(rèn)識到VR/AR的未來潛力，發(fā)布各類政策予以支持。2018年南昌世界VR大會的隆重舉辦更是為VR行業(yè)發(fā)展帶來了強勁信心。福建福州、青島嶗山、武漢光谷、湖南長沙、浙江嘉興等地也都在當(dāng)?shù)卣闹С窒录娂姵闪R產(chǎn)業(yè)基地，打造“VR之都”。VR/AR在社會多主體的支持下將迎來更好的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈全景圖

目前VR產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了以設(shè)備為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)覆蓋零部件、輸出設(shè)備、交互設(shè)備、信息處理和系統(tǒng)平臺的軟件、內(nèi)容制作、行業(yè)應(yīng)用、平臺分發(fā)等多個細(xì)分環(huán)節(jié)，VR產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋面廣，具備產(chǎn)業(yè)做大的基礎(chǔ)與潛力。

零部件：主要包括芯片、傳感器、光學(xué)器件、通信模塊和顯示屏。硬件：主要包括以頭盔類、眼鏡類、一體機、全息投影和背包設(shè)備為主要形態(tài)的輸出設(shè)備;以及以體感設(shè)備、攝像頭、交互手柄、聲音感知和定位器等為主的交互設(shè)備。軟件：包括信息處理和以SDK、3D引擎、UI、OS和中間件為主的系統(tǒng)軟件。應(yīng)用：即內(nèi)容，主要包括消費級應(yīng)用（2C）和企業(yè)級應(yīng)用（2B）。服務(wù)：主要指服務(wù)平臺，包括平臺分發(fā)、內(nèi)容運作和銷售運作。

價值鏈及創(chuàng)新

從各細(xì)分領(lǐng)域凈利率來看，軟件技術(shù)利潤率最高。在VR/AR行業(yè)態(tài)勢不明朗且面臨多變的情況下，具備長期核心價值、不依賴單個內(nèi)容或平臺的，且具有一定成功經(jīng)驗的工具、底層等軟件技術(shù)以及顯示屏、芯片、傳感器和光學(xué)器件等零部件，最受市場的認(rèn)可，市場需求也相對可觀，具備一定的話語權(quán)和定價權(quán)，凈利率相對較高。應(yīng)用環(huán)節(jié)做內(nèi)容制作的企業(yè)數(shù)量較多，但缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是行業(yè)的痛點，無論是2C還是2B都缺乏爆款內(nèi)容和痛點應(yīng)用，應(yīng)用企業(yè)也在面臨洗牌，整體上凈利率在10%左右。硬件環(huán)節(jié)，由于消費者滲透速度和設(shè)備出貨量遠(yuǎn)低于預(yù)期，頭顯市場幾近飽和，硬件市場的企業(yè)競爭力格局基本已定，HTC、OCULUS、索尼等幾大硬件廠商占據(jù)市場大部分份額，硬件門檻相對較高，競爭比較激烈，凈利率水平相對穩(wěn)定，在8.8%左右。

服務(wù)環(huán)節(jié)，目前做平臺服務(wù)分發(fā)的企業(yè)較少，上市企業(yè)則更少，嶺南股份和榕基軟件主要是由原先的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做VR線下體驗館和主題公園。

國內(nèi)VR/AR顯示屏、芯片等核心零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展較具基礎(chǔ)。通過梳理VR/AR行業(yè)的上市企業(yè)可知，國內(nèi)在核心零部件環(huán)節(jié)已具備一定基礎(chǔ)，企業(yè)布局完整，尤其在顯示屏領(lǐng)域涉足企業(yè)最多。深天馬提供的剛性和柔性AMOLED，中穎電子提供VR設(shè)備使用的AMOLED顯示屏均在行業(yè)中得到較好的市場認(rèn)可。國內(nèi)在核心零部件環(huán)節(jié)已經(jīng)在積蓄力量，未來可期。

顯示屏、光學(xué)器件領(lǐng)域凈利率遠(yuǎn)高于其他零部件細(xì)分領(lǐng)域。從各細(xì)分領(lǐng)域凈利率來看，顯示屏、光學(xué)器件利潤率很高，凈利率都超過了36.0%，其主要得益于領(lǐng)域內(nèi)龍頭企業(yè)的良好業(yè)績。顯示屏主要是受益于長江通信，該企業(yè)做VR/AR微投影，而光學(xué)器件主要受益于三安光電。芯片、傳感器利潤率保持在7%左右，近年來VR/AR對其技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新以及業(yè)績增長都起到一定作用。攝像頭和通信模塊凈利潤為負(fù)，一方面，國內(nèi)專門做VR/AR攝像頭和通信模塊的企業(yè)較少，金龍機電和聯(lián)創(chuàng)電子是為數(shù)不多做攝像頭的企業(yè)，前者2018年業(yè)績較差，而中興通訊作為國內(nèi)通信模塊涉足企業(yè)代表，對于VR/AR尚屬布局階段，真正的營收還比較少。

國內(nèi)VR/AR硬件生產(chǎn)已形成以歌爾股份為龍頭的企業(yè)格局。歌爾股份虛擬現(xiàn)實頭顯占據(jù)了全球虛擬現(xiàn)實高中端產(chǎn)品一半以上的市場份額，產(chǎn)銷量全球第一。其主要與HTC、高通、聯(lián)發(fā)科、三星半導(dǎo)體、英特爾、索尼及瑞芯微電子合作開發(fā)虛擬現(xiàn)實設(shè)備及軟件平臺。其他上市的硬件企業(yè)以收購或合作形式居多，聯(lián)創(chuàng)互聯(lián)投資了蟻視，蟻視頭顯為VR行業(yè)PC端排名前列的頭顯之一，欣旺達(dá)則是與掌網(wǎng)科技合作開發(fā)VR硬件產(chǎn)品。還有一些企業(yè)主要為世界三大頭顯做配套，如星星科技為HTC頭戴式VR設(shè)備及手機提供配套產(chǎn)品。

VR/AR硬件商做研發(fā)比生產(chǎn)制造價值高，風(fēng)險也較大。脫離了研發(fā)和技術(shù)的硬件制造處于微笑曲線的低谷，以歌爾股份為例，盡管其已經(jīng)是全球前三的頭顯制造商，但凈利率僅為5.5%，遠(yuǎn)低于擁有核心技術(shù)的企業(yè)。如利亞德進(jìn)軍VR，主要是源于收購了美國的NaturalPoint公司，后者是業(yè)界著名的光學(xué)跟蹤和運動捕捉解決方案商，2017年其純VR體驗實現(xiàn)營業(yè)收入2.41億元。擁有核心價值的交互設(shè)備處于價值鏈高端，具備持續(xù)增長的空間和潛力。當(dāng)然高收益伴隨著高風(fēng)險，暴風(fēng)集團(tuán)曾憑借爆品暴風(fēng)魔鏡獲得市場廣泛關(guān)注，曾經(jīng)33個一字漲停板，如今暴風(fēng)集團(tuán)市值縮水300多億元，凈利率處于22%的負(fù)增長。

VR/AR軟件處于價值鏈高端，但國內(nèi)企業(yè)少有涉及。軟件，尤其是系統(tǒng)平臺市場基本是國外企業(yè)占據(jù)主力。Unity 3D、Unreal等3D引擎企業(yè);Unity 3D、微軟等UI;Oculus、谷歌等OS系統(tǒng)占據(jù)系統(tǒng)軟件市場的大部分份額。國內(nèi)企業(yè)在此環(huán)節(jié)還較薄弱，企業(yè)布局較少，技術(shù)實力較弱。其中光線傳媒投資的七維視覺取得了177.8%的利潤率，后者在VR制作工具、VR內(nèi)容平臺等方面具備一定實力。索非亞做VR和3D引擎研發(fā)也取得了13.6%的利潤率?？梢奦R軟件環(huán)節(jié)處于價值鏈高端，只有把握真正的技術(shù)實力，獲取市場認(rèn)可，才會取得高價值受益。

VR/AR消費級應(yīng)用企業(yè)數(shù)量和凈利率都明顯高于企業(yè)級應(yīng)用。從統(tǒng)計的國內(nèi)28家從事VR/AR內(nèi)容制作和應(yīng)用開發(fā)的上市企業(yè)數(shù)據(jù)來看，消費級應(yīng)用企業(yè)數(shù)量16家，平均凈利率為15.7%;而企業(yè)級應(yīng)用企業(yè)數(shù)量為12家，平均凈利率僅為2.4%，這主要是受東方網(wǎng)絡(luò)虧損的影響。從事VR/AR應(yīng)用的市場企業(yè)中，凈利率排名前十的企業(yè)有9家都是從事游戲、娛樂等2C端應(yīng)用。整體上看，以游戲、視頻、娛樂等為主的VR/AR消費級應(yīng)用市場受眾較多，消費者認(rèn)知已建立，有一定的用戶群體和潛在需求。以工業(yè)、教育、醫(yī)療等為主的企業(yè)級應(yīng)用市場還需要成熟的解決方案出現(xiàn)，企業(yè)雖然目前凈利率較低，但未來市場和價值將無限可期。

VR/AR服務(wù)環(huán)節(jié)仍未建立成熟的商業(yè)模式。目前做平臺服務(wù)分發(fā)的企業(yè)較少，上市企業(yè)則更少，嶺南股份和榕基軟件主要是由原先的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做VR線下體驗館和主題公園。VR/AR的線上線下分發(fā)延伸需要以整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的充實，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和爆款應(yīng)用的出現(xiàn)為前提。

產(chǎn)業(yè)地圖布局

從總體分布來看，中國虛擬現(xiàn)實企業(yè)聚集地以北深滬為主，為VR發(fā)展第一梯隊，三地VR企業(yè)數(shù)量可占到全國80%以上。北京VR/AR產(chǎn)業(yè)鏈相對完整，從零部件、硬件到軟件、內(nèi)容和應(yīng)用都有實力企業(yè)在布局;上海依托原有的科研和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以硬件企業(yè)為主，尤其是移動類VR/AR，技術(shù)和內(nèi)容商也較多;深圳基于原有的智能硬件基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在VR/AR硬件研發(fā)和制造上有無可比擬的優(yōu)勢，但洗牌嚴(yán)重，硬件商優(yōu)勝劣汰。南昌、青島、成都和福州為VR發(fā)展第二梯隊。重慶、武漢、濰坊、廈門、長沙為VR發(fā)展第三梯隊?；诓煌鞘械漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源稟賦，各地虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點和特點都各有差異。

2018年，VR/AR領(lǐng)域的龍頭企業(yè)紛紛完善自身業(yè)務(wù)建設(shè)，加大對VR/AR的投資和創(chuàng)新，不斷推出新品或更新原有系統(tǒng)平臺。同時國內(nèi)VR/AR領(lǐng)域開始出現(xiàn)一批獨角獸企業(yè)，如奧比中光等，行業(yè)整體環(huán)境在不斷改善。

市場規(guī)模預(yù)測

2018年VR/AR產(chǎn)品層出不窮，企業(yè)布局加速。在經(jīng)歷資本熱潮后，VR/AR行業(yè)進(jìn)入相對平穩(wěn)發(fā)展期?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭、制造企業(yè)、手機生產(chǎn)商、泛娛樂行業(yè)紛紛加速投資布局VR/AR，谷歌、索尼、HTC、微軟、Facebook等巨頭紛紛構(gòu)建自身的VR/AR生態(tài)系統(tǒng)，加快了行業(yè)發(fā)展速度。國內(nèi)VR市場尚處于起步階段，市場規(guī)?？傮w體量相對小，預(yù)計2018年整體規(guī)模將達(dá)到80.2億元，到2021年將達(dá)到544.5億元。2018年中國VR/AR市場仍以硬件和內(nèi)容為主，其中按照銷售額來看，頭戴式設(shè)備領(lǐng)先于其他硬件，占到32.2%;其次是消費級內(nèi)容占比仍高于企業(yè)級內(nèi)容，可見目前推動VR/AR市場發(fā)展的仍然是消費級內(nèi)容。

賽道選擇建議

1.游戲、娛樂等消費級應(yīng)用在短期內(nèi)將持續(xù)投資熱度爬升。

2.工程、教育等企業(yè)級應(yīng)用在眾多潛力領(lǐng)域中脫穎而出。

3.虛擬觸覺、眼球追蹤、光場顯示等核心技術(shù)成熟度在未來3～5年內(nèi)將進(jìn)入爆發(fā)期，資本可考慮進(jìn)入。

4.相關(guān)的體感設(shè)備、交互技術(shù)等具備核心技術(shù)的硬件領(lǐng)域仍是資本關(guān)注重點之一，設(shè)備的進(jìn)步和普及將帶來更多的應(yīng)用場景，尤其是在VR硬件保有量達(dá)到一定量級，有更多2C的場景落地的時候。

資本市場動向

VR/AR領(lǐng)域投融資案例數(shù)量出現(xiàn)微幅下降，但投資更加聚焦在后端。隨著VR/AR在各行業(yè)應(yīng)用的逐漸展開，越來越多具有產(chǎn)業(yè)背景的投資者成為投資的主要力量，這些投資者更關(guān)注初創(chuàng)企業(yè)的價值，投后也可以提供更多的戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)資源;而一些專注于晚期私募股權(quán)交易或者二級市場的巨型基金（如富達(dá)、中投等）因為看到VR/AR行業(yè)孕育出高估值獨角獸的可能性，如Magicleap，也開始進(jìn)行投資布局。整體上看，VR/AR的投融資結(jié)構(gòu)正在不斷完善，行業(yè)發(fā)展和投資市場正在回歸到正常軌道。但由于前兩年投資市場的非理性投資過多，市場還在淘汰和刷新的過程，2018年VR/AR領(lǐng)域融資數(shù)量出現(xiàn)微幅下滑，但投資更加聚焦在高價值的后端融資。

擁有核心技術(shù)的硬件和軟件獲投資者青睞。從近三年的投融資案例的環(huán)節(jié)占比來看，流向技術(shù)的資本呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，尤其是光場技術(shù)和計算機視覺相關(guān)的中國企業(yè)受到資方的關(guān)注，疊境科技11月份拿到1億元的融資;硬件部分重新受到資本重視和關(guān)注，主要是得益于AR智能眼鏡的發(fā)展以及一些體感、眼球追蹤等交互硬件的良好表現(xiàn);應(yīng)用融資首次出現(xiàn)下滑，一定程度上驗證了國內(nèi)VR/AR內(nèi)容還有待優(yōu)化，同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)意IP、缺乏深度應(yīng)用的內(nèi)容已經(jīng)被市場淘汰。

A輪融資數(shù)量出現(xiàn)明顯增多，VR/AR產(chǎn)業(yè)不斷成熟。2018年，A輪融資占比最大，達(dá)到34.8%，其他輪次的投融資案例數(shù)量則均出現(xiàn)一定程度的下降。相比前兩年以天使輪為主，2018年A輪及后續(xù)融資占比出現(xiàn)大幅上升，一定程度上反映行業(yè)正在不斷成熟，行業(yè)門檻在不斷提高。

游戲在所有融資應(yīng)用領(lǐng)域中依然保持領(lǐng)先地位。2018年游戲占應(yīng)用融資45.1%，VR/AR設(shè)備的深度沉浸感為游戲用戶群體及游戲公司提供了完美的解決方案，豐富游戲體驗，增添震撼硬件外接設(shè)備，而VR/AR缺少支撐內(nèi)容，二者天然互補，游戲最先火爆。但教育、工程等企業(yè)級應(yīng)用融資在攀升，未來潛力無限。