摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的支付方式，在線支付已被消費(fèi)者廣泛使用。支付寶作為主要的線上支付平臺在微博上借助病毒營銷方式開展了尋找“中國錦鯉”的活動(dòng)，“中國錦鯉”病毒營銷策略在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大成功。但活動(dòng)過后也存在一些不容忽視的問題，要保持其可持續(xù)發(fā)展應(yīng)采取轉(zhuǎn)變“短期營銷”效果收獲長期效益、合理控制傳播速度加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息管理等策略。

關(guān)鍵詞：支付寶;中國錦鯉;病毒營銷;營銷策略

基金項(xiàng)目：2017年河北省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助;2017年河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目 （編號：201711832053） 資助

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“網(wǎng)上支付”已成為主要的支付方式，支付寶與微信這兩大商家在支付市場上的競爭越來越激烈。而“微博”作為當(dāng)今社會每日必需的社交工具，給人們提供了關(guān)注社會民生并暢所欲言的場所，時(shí)時(shí)刻刻影響著人們的生活。數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國微博用戶數(shù)為3.37億，相比于2017年末增加了2140萬，微博用戶比例達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的42.1%。近年來，“錦鯉”逐漸成為微博中最具熱度的文化流量，具有極強(qiáng)的傳播性，因此，它受到了國內(nèi)第三方支付平臺巨頭“支付寶”的青睞。

支付寶為率先搶占海外支付市場、強(qiáng)化消費(fèi)者對支付寶海外支付偏好的認(rèn)知度，于是借2018年“十一”黃金周在微博發(fā)起了“中國錦鯉”出境游的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，評論區(qū)有各大國際品牌送出獎(jiǎng)品福利，獎(jiǎng)品的總價(jià)值超過百萬元，最終會從三百多萬用戶中抽取一名“中國錦鯉”。支付寶發(fā)起的這次活動(dòng)，獲得了全國網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)提高了支付寶的曝光度和使用頻率，并在消費(fèi)者與企業(yè)之間快速傳播，給企業(yè)也帶來了品牌的乘數(shù)效應(yīng)。用戶在花費(fèi)較低成本的同時(shí)，又有可能獲得各種好處。

“支付寶”將“微博”作為其營銷的主戰(zhàn)場無疑是一個(gè)明智之舉。支付寶很好地借用了微博“錦鯉”的熱度，打造了屬于自己的“中國錦鯉”。支付寶的全球化發(fā)展路徑得到了進(jìn)一步擴(kuò)散與傳播， 為其后期布局全球化發(fā)展策略奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

二、支付寶“中國錦鯉”病毒營銷策略的運(yùn)用

支付寶在活動(dòng)期間巧妙利用了全球最大社交平臺微博進(jìn)行宣傳，以低成本、多維度、立體化為基礎(chǔ)，以全民參與性、互動(dòng)性為手段，運(yùn)用病毒營銷，充分利用了數(shù)字時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)和人際社交網(wǎng)絡(luò)，最終，支付寶官方微博粉增加了1000多萬，大大增加了支付寶的使用頻率。仔細(xì)分析這一營銷活動(dòng)，有以下幾個(gè)值得關(guān)注的成功點(diǎn)。

（一）確定有影響力的個(gè)人群體

1. 利用微博大V制造可傳播性話題

在支付寶“中國錦鯉”活動(dòng)中，微博中的每一個(gè)微博號都具有自裂變屬性和社交屬性，并且它們之間相互聯(lián)系，可以通過一系列的方案引起微博用戶的關(guān)注，最后整合到計(jì)劃的社群里面來。擁有2700萬粉絲名曰“回憶專用小馬甲”的微博大V適時(shí)發(fā)布 “三百萬分之一意味著什么”的海報(bào);1700萬粉絲大V開啟了錦鯉話題;各大企業(yè)藍(lán)V應(yīng)支付寶號召，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)微博為活動(dòng)造勢。這些大V群體都具有較強(qiáng)的影響力，他們可以使錦鯉活動(dòng)傳播得更快更有效。

2.“信小呆”本人制造可傳播性話題

“信小呆”是支付寶團(tuán)隊(duì)精心挑選的結(jié)果。支付寶在此次活動(dòng)中尋找不同的候選人，然后請專業(yè)團(tuán)隊(duì)做網(wǎng)上調(diào)查，包括候選人的學(xué)歷、家庭出身、人品、網(wǎng)絡(luò)黑歷史等等，最終確定信小呆利于活動(dòng)效果進(jìn)一步擴(kuò)大。選中并宣布后，支付寶聯(lián)系多個(gè)營銷號同時(shí)發(fā)稿，并購買新浪熱搜。信小呆所發(fā)微博“我下半生是不是不用工作了” 簡短并且可以直戳人們的痛點(diǎn)，具有很強(qiáng)的傳播性。

（二）設(shè)計(jì)具有高傳播性的文案內(nèi)容

1.精心撰寫序列文案

支付寶的序列文案是經(jīng)過精心策劃的，用于吸引粉絲以及裂變客戶。該組文案雖然不長，但是囊括了“國慶”“出境游”、覆蓋多個(gè)細(xì)分市場的“錦鯉大禮包”等三個(gè)吸引消費(fèi)者眼球的內(nèi)容，這次抽獎(jiǎng)獲得了良好效果，每個(gè)人都想?yún)⑴c并成為“錦鯉”。

2.確定有吸引力的“病原體”

本次活動(dòng)確定的“病原體”很好地符合了“低成本、高價(jià)值、高誘惑、相關(guān)聯(lián)”這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，涉及“中國錦鯉”營銷活動(dòng)的商家不但涵蓋“吃、穿、住、行”等領(lǐng)域，且遍布全球。幾乎與活動(dòng)開始的時(shí)間相同步，大量商家在評論區(qū)曬出各自的“禮物”。不到一小時(shí)，參與商家已達(dá)上百家。這是支付寶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)預(yù)埋的品牌合作伙伴，商家通過指定的互動(dòng)模式參與活動(dòng)。此外，“中國錦鯉”得到的“禮物”不是直接給出的，而是需要查看評論區(qū)而獲得。通過這種方式，每個(gè)人都會自然加入到商家的話題討論中，并通過轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍。支付寶這次基本沒花任何費(fèi)用，通過發(fā)微博來整合各大合作商，每個(gè)合作商出一份小禮品，匯集成了這次“錦鯉大禮包”，這對于參與的商家而言，是一次很好的產(chǎn)品營銷平臺。因?yàn)殄\鯉只有一人，所以對商家而言，其成本并不高，但是產(chǎn)品卻能夠通過每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)而得到曝光。

（三）充分關(guān)注傳播細(xì)節(jié)

1.利用杠桿發(fā)揮群眾的力量

“裂變”是吸引目標(biāo)客戶群進(jìn)入，給予那些沒有進(jìn)來的人一個(gè)好奇心、一個(gè)誘惑，并讓他們想進(jìn)來。與此同時(shí)，給新進(jìn)入者一個(gè)新的主張以及更多的欲罷不能的誘惑，讓他們自動(dòng)自發(fā)地去裂變更多的人前來。支付寶公布出“錦鯉大禮包”，其獎(jiǎng)品的價(jià)格之豐厚很大程度上超出了用戶的心理預(yù)期，極大地激起了早期參與者的參與熱情。而他們的轉(zhuǎn)發(fā)會帶來更多用戶，從而將傳播轉(zhuǎn)化為正循環(huán)。

2.“錦鯉”的概念直擊人心

支付寶在最開始發(fā)布活動(dòng)時(shí)，微博中的第一句便是“祝你成為中國錦鯉”?！?錦鯉”一詞用得非常好，首先，“錦鯉”和微博生態(tài)非常契合，它夾雜著調(diào)侃與希望，并在微博等互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)中具備極強(qiáng)的傳播性。第二，錦鯉這個(gè)詞本身很火。當(dāng)支付寶選中“中國錦鯉”概念時(shí)，其本身已具備足夠的話題度，可以產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。用戶不需要花時(shí)間去理解新概念，他們就可以直接參與、轉(zhuǎn)發(fā)，并且可以高度傳播。

三、支付寶“中國錦鯉”病毒營銷尚存的問題及其解決方案

支付寶“中國錦鯉”病毒營銷策略在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大成功，但活動(dòng)過后也會存在一些不容忽視的問題，應(yīng)進(jìn)一步采取妥善策略使之保持可持續(xù)發(fā)展。

（一）轉(zhuǎn)變“短期營銷”，收獲長期效益

“短期營銷”將會導(dǎo)致長期效益的缺乏。當(dāng)支付寶“中國錦鯉”活動(dòng)不再繼續(xù)時(shí)，用戶可能就會放棄支付寶，或者使用頻率沒有活動(dòng)期間那么頻繁。大多數(shù)消費(fèi)者可能在活動(dòng)期間頻繁使用支付寶，但是活動(dòng)過后又回歸了原來的支付方式。所以，雖然在病毒營銷的影響下很大程度普及了支付寶，但是活動(dòng)停止后，支付寶的使用頻率和活動(dòng)前可能并沒有太大變化。

針對這個(gè)問題，支付寶可以趁活動(dòng)的余熱在不同的節(jié)日創(chuàng)造新的營銷活動(dòng)的契機(jī)，在有計(jì)劃的時(shí)間段內(nèi)多次開展此類營銷活動(dòng)，但是，有必要不斷增強(qiáng)活動(dòng)的趣味性、參與性和個(gè)性，不要千篇一律，要突出企業(yè)特色和活動(dòng)效果，強(qiáng)化自己的品牌效應(yīng)，用品牌主動(dòng)刺激消費(fèi)者，變單一為長效，實(shí)現(xiàn)由單次抽獎(jiǎng)到長效宣傳的轉(zhuǎn)化，直至消費(fèi)者習(xí)慣使用支付寶支付。期間可以多對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，調(diào)查他們對不同活動(dòng)的看法，以及支付習(xí)慣是否有所改變。關(guān)注話題效應(yīng)，話題內(nèi)容是品牌屹立于時(shí)代潮頭的營銷利器。不斷對傳統(tǒng)營銷形式進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新，營造熱點(diǎn)話題，實(shí)時(shí)關(guān)注用戶的反應(yīng)等，助力支付寶品牌升級。

（二） 合理控制傳播速度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息管理

傳播速度若不可控制，將會帶來諸多危害。支付寶“中國錦鯉”活動(dòng)之所以短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注，得益于病毒營銷的特有優(yōu)勢，也就是說，復(fù)制傳播方式是多種多樣的，并且具有極強(qiáng)的復(fù)制速度和網(wǎng)絡(luò)推力。但如果在傳播過程出現(xiàn)變動(dòng)或者失誤，如有人假借支付寶名義進(jìn)行欺詐信息傳播、欺騙參與者，將會大大影響企業(yè)聲譽(yù)。

針對該問題，我們應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)信息管理，努力解決不良信息傳播的問題。企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)厲打擊新型多級分銷欺詐行為，減少違規(guī)違法欺騙信息出現(xiàn)的頻率;政府也要加強(qiáng)對不良信息傳播的監(jiān)管力度;作為消費(fèi)者，在享受支付寶給出的優(yōu)惠待遇的同時(shí)，一定也要有防范之心，增強(qiáng)分辨意識。

結(jié)束語

“中國錦鯉”活動(dòng)是支付寶的一個(gè)成功的病毒營銷案例。支付寶除了要不斷優(yōu)化自己的營銷策略，還應(yīng)不斷提高自身業(yè)務(wù)質(zhì)量、進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)流程，為顧客提供更高的讓渡價(jià)值。支付寶及其他企業(yè)應(yīng)建設(shè)一批忠實(shí)的、引薦型的顧客群體，并不斷擴(kuò)大其數(shù)量、提高其質(zhì)量，唯此才能更好地促進(jìn)企業(yè)盈利能力提升并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：

吳昱昊（1998- ?），女，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：市場營銷與財(cái)務(wù)。