□ 莊凱堯

地方宣傳片是各地為對外宣傳地方形象拍攝的影片。出于宣傳需要，宣傳片拍攝角度往往是一種游客視角，將當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情在觀者面前再現(xiàn)。被再現(xiàn)的對象能夠在一定程度上代表當(dāng)?shù)氐奶厣性佻F(xiàn)的人往往具有典型性。觀者對影片中的人物進(jìn)行游客角度的凝視，形成對該地“真實”世界的認(rèn)知，而這種“真實”是被建構(gòu)的。對地方宣傳片進(jìn)行媒介再現(xiàn)研究有利于反思地方宣傳機(jī)構(gòu)在建構(gòu)地方形象中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)怎樣的責(zé)任，為其規(guī)范媒介提供有效建議。在本文中，筆者選取了家鄉(xiāng)的城市宣傳片作為研究對象，結(jié)合自己在當(dāng)?shù)厣钍嗄甑挠^察和切身體會進(jìn)行分析，以期為家鄉(xiāng)宣傳片的制作提供改進(jìn)意見。

一、研究方法與理論依據(jù)

（一）研究對象

本文選取了筆者家鄉(xiāng)福建省泉州市惠安縣的廣播電視臺在騰訊視頻以“惠安電視臺”官方企鵝號發(fā)布的《惠安城市宣傳片》（17分鐘版本）進(jìn)行分析。在《惠安城市宣傳片》中，惠安女的鏡頭貫穿全片。影片再現(xiàn)惠安女的畫面是本文的主要研究對象。

（二）研究方法

媒介再現(xiàn)分析：媒介再現(xiàn)分析是一種研究媒介信息的質(zhì)性方法，該方法借用語言學(xué)的理論來解釋生產(chǎn)意義系統(tǒng)中的媒介信息。本文對《惠安城市宣傳片》進(jìn)行媒介再現(xiàn)研究，分析惠安宣傳機(jī)關(guān)是如何選擇和重組符號來建構(gòu)惠安形象的。

（三）理論依據(jù)

1．性別角色理論：在社會學(xué)中，性別角色是根據(jù)性別而規(guī)定的一種思維模式，是由特定的社會文化塑造而成的①。美國著名人類學(xué)家米德（1988）指出：“角色所具備的性別特征并非與生俱來，而是在不同文化環(huán)境中通過角色的社會化而習(xí)得的?！毙詣e角色的構(gòu)建與其社會文化息息相關(guān)，在地方宣傳片中，男性和女性所再現(xiàn)的社會分工構(gòu)建出了不同的社會性別角色，也再現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐男詣e秩序。

2．游客凝視：約翰·尤里于1992年首次提出“游客凝視”（tourist gaze）概念②，將凝視理論引入旅游中。Guadalupe指出，由于經(jīng)濟(jì)和文化制度的差異，游客凝視存在著對女性的刻板印象。③而觀者通過觀看宣傳片等旅游類影像獲取旅游信息的過程也是一種游客凝視，地方宣傳片對惠安女形象的再現(xiàn)為游客提供了“凝視”的角度，而其提供的角度是否造成游客凝視的刻板印象則有待探索。

二、案例地概況

惠安縣以惠安女文化和石雕聞名。惠安女是對生活在惠安縣沿海四個鎮(zhèn)，一年四季皆身著傳統(tǒng)服飾的女性的統(tǒng)稱。雖然惠安女皆為漢族，但卻和許多少數(shù)民族一樣有著特別的服飾。惠安女所穿著的服飾是長期以來由于當(dāng)?shù)氐臍夂蚝蛣谧鞯男枰饾u演變而來的，當(dāng)?shù)啬行詣t無特別的服飾。近年來，隨著惠安縣政府對當(dāng)?shù)鼗莅才幕秃I景色的大力推廣，赴惠安旅游的游客逐漸增多。

三、研究結(jié)果

（一）游客視角對惠安女服飾和惠安女外貌的凝視

《惠安城市宣傳片》對身著惠安女服飾的惠安女有著大量的鏡頭描繪。她們以不同的形象出現(xiàn)在影片中，或載歌載舞，或在海邊勞作，或與孩童玩耍。色彩鮮明的惠安女服飾頗具韻味，使影片極具地域風(fēng)情，然而，這樣大量鏡頭的描繪無疑也將使游客在凝視中形成刻板印象。首先，《惠安城市宣傳片》中展示的女性都是穿著惠安女服飾的女性，而實際上，惠安女只是生活在惠安縣城東部四鎮(zhèn)的女性，她們在惠安女性中并非多數(shù)部分。但在影片中，她們卻代替了其他惠安女性的出席，這易使游客誤以為惠安當(dāng)?shù)氐呐远际谴┲厣椀?。?dāng)然，不難理解的是，由于惠安女服飾奇異特別，更容易引起游客前來旅游探索的興趣，但這種影片中使其他女性缺席而造成游客凝視的誤解無疑是對惠安其他地區(qū)女性的不尊重，也是對惠安女服飾文化的過度消費。需要認(rèn)識到的是，惠安女服飾是封建時代的產(chǎn)物，它在歷史上也曾使婦女們的生活更加便捷，然而隨著時代的不斷發(fā)展，許多當(dāng)?shù)嘏砸讶粨Q上更加舒適輕便的休閑服飾，加上現(xiàn)代女性受教育水平普遍提高，外出就學(xué)人數(shù)大大增加，要這些女孩們成年后再換回惠安女服飾并不現(xiàn)實。若為了所謂的“美觀”和宣傳，要求女性不能夠從傳統(tǒng)服飾中跳脫出來，這便是犧牲了女性的舒適和方便而將其符號化了。依靠消費女性推動旅游發(fā)展并非長久之計，甚至可能使當(dāng)?shù)氐穆糜文Ｊ街饾u“變味”，這也為農(nóng)村現(xiàn)代化的發(fā)展設(shè)置了一道障礙。

其次，影片對惠安女外貌的再現(xiàn)也容易造成游客凝視對當(dāng)?shù)嘏缘目贪逵∠?。為了影片的效果，許多宣傳片中都有大量的“表演”成分，往往傾向于選擇那些容貌姣好的人為拍攝對象。《惠安城市宣傳片》中再現(xiàn)了如下一些畫面：幾名年輕、面容姣好的穿著惠安女服飾的女性帶領(lǐng)著兒童刺繡，似乎在傳承著某種技藝；幾名拿著扇子、化著淡妝、身著惠安女服飾的年輕女性正在為游客們表演舞蹈；而在縫補(bǔ)漁網(wǎng)、挑擔(dān)子的亦是穿著惠安女服飾的年輕女性。從觀感的角度上來說，選擇年輕女性作為拍攝對象或許更為美觀，但對于那些并不了解當(dāng)?shù)厍闆r、從未到過當(dāng)?shù)氐挠慰蛠碚f或許是一種誤導(dǎo)。另外，由于惠安女的居住地距海近，且該地緯度較低，強(qiáng)勁海風(fēng)和暴曬對長期在戶外勞動的惠安女的皮膚傷害較大，據(jù)筆者觀察，大多數(shù)惠安女并不像影片中那樣面容姣好，皮膚白皙。將“美麗”作為惠安女的標(biāo)簽顯然是對惠安女的一種刻板印象，這種使用女性的容貌和身體作為吸引游客的要素來獲取經(jīng)濟(jì)利益的行為無疑是對女性的物化。

（二）游客視角對惠安女人物形象和性別角色的凝視

《惠安城市宣傳片》中的表演成分還體現(xiàn)在對惠安女人物形象的塑造上。影片中有這樣的場景：由幾名身著傳統(tǒng)服飾的中年女性組成的樂團(tuán)在演繹閩南特色南音，一人吟唱，其余的人演奏著不同的樂器；幾名惠安女左手持調(diào)色盤，右手持筆在各自的畫布上作畫。而從實際情況上看，現(xiàn)在仍然穿著傳統(tǒng)服飾的惠安女多為中年女性，她們中的大多數(shù)都沒有接受過教育，在她們幼年時期，農(nóng)村的女孩很少上學(xué)或最多上到小學(xué)；她們很早便在家中幫助家人從事農(nóng)業(yè)勞動。在當(dāng)?shù)貗D女的價值認(rèn)知中，女性應(yīng)該艱苦樸素，為了家庭奉獻(xiàn)自我，追求個人享樂是她們所不齒的。她們在人生早期沒有接受藝術(shù)熏陶的機(jī)會，在成年后也幾乎不會去學(xué)習(xí)相關(guān)知識，影片中所展示的惠安女能畫畫、能奏樂，顯然含有較大的表演成分。

《惠安城市宣傳片》中還將惠安女塑造為勤勞、淳樸、賢惠、能干、顧家的形象，影片中展現(xiàn)的惠安女既勤勞能干，能干臟活重活，擔(dān)起重物、打魚，也能夠做好細(xì)活，烹飪美食、縫紉刺繡、修補(bǔ)漁網(wǎng)、教兒育女；她們正直勇敢，能當(dāng)女民兵。影片中的她們符合傳統(tǒng)社會對女性的一切要求，她們甚至很少與其他男人交談，婦女們總是聚在一起，即便是聚餐，也只與女性和兒童坐在一起，她們將傳統(tǒng)女性符號演繹得淋漓盡致。法國哲學(xué)家波伏娃在《第二性》中闡述了一個著名觀點：“女人不是天生的，而是后天建構(gòu)的。”④無疑，影片中建構(gòu)的惠安女形象表達(dá)了惠安女的優(yōu)秀品質(zhì)，宣傳者或許想借此表達(dá)惠安女的良好品質(zhì)在一定程度上代表了惠安人的優(yōu)秀品質(zhì)。然而，觀眾的解讀方式千差萬別。不可否認(rèn)的是，影片對惠安女形象的大肆宣傳加劇了部分游客對惠安女刻板印象的形成，而這種印象也可能對當(dāng)?shù)嘏援a(chǎn)生不良的影響，當(dāng)?shù)嘏钥赡軙榱藵M足游客的需求，表現(xiàn)出傳統(tǒng)女性符號裝扮下的女性形象⑤。這可能使當(dāng)?shù)嘏砸庾R的覺醒變得困難重重。同時，利用女性傳統(tǒng)美德作為當(dāng)?shù)匦蜗蟮暮诵囊兀僖淮螌⑺齻児袒癁橐粋€符號，這也是一種通過物化女性來獲取經(jīng)濟(jì)利益的行為⑥。

（三）游客視角中缺席的當(dāng)?shù)啬行?/h3>

《惠安城市宣傳片》中有大量惠安女的鏡頭，而刻畫惠安男性的畫面卻少之又少，僅有的刻畫惠安男性的鏡頭是一名石雕師傅正在雕刻石頭。惠安縣男性人口與女性人口相當(dāng)，因此這種缺席并不是物理上的缺陷。影片中更多地展示女性而不展示男性可能是因為女性形象更加柔和而不具有攻擊力，女性的面孔與著裝更具特殊性，特色服飾或許會引起觀看者的好奇心，因此比起展示男性形象，游客可能對女性形象更易產(chǎn)生興趣。影片采取其他的方式來展示當(dāng)?shù)氐哪行?，比如展示精美的石雕，可能使觀看者聯(lián)想起背后多為男性的石雕師傅。但是，這種男性的缺席似乎也暗示著當(dāng)?shù)氐哪行栽诩彝ブ械慕巧獰o需料理家務(wù)、照顧兒女及父母，這種傳統(tǒng)社會性別分工可能會加深游客對當(dāng)?shù)亍氨容^封建”的刻板印象。

四、結(jié)論與討論

《惠安城市宣傳片》中對惠安女的大量描繪體現(xiàn)了惠安縣宣傳部門迫切地想要將惠安女形象以民俗女性這一特色名片作為觀光旅游的熱點推出去，發(fā)展文化旅游。然而，這種描繪是有失偏頗的，地方選擇這樣再現(xiàn)自我或許會引起觀者的對抗式解讀，是誤導(dǎo)游客，也是對惠安女的過度消費。地方宣傳部門對女性形象的展示也反映了其對地方女性的刻板印象，從而容易將這種刻板印象傳遞給受眾，這種印象也可能是當(dāng)?shù)孛癖妼ψ晕业钠毡檎J(rèn)知，這是亟待矯正的。地方仍需要尋找正確的方式來選擇和重組符號來建構(gòu)惠安形象，不僅要向觀者傳遞一個更加“真實”的惠安形象，也要引導(dǎo)地方人們逐漸形成正確的性別觀念。

注釋：

①彭程，劉堅.跨文化傳播下的性別角色再現(xiàn)——以中美電視劇為例[J].視聽，2017(01).

②[英]約翰·尤里.游客凝視[M].楊慧，趙玉中，王慶玲譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009.

③ Jiménez-Esquinas，Guadalupe. “This is not only about culture”：on tourism，gender stereotypes and other affective fluxes[J].Journal of Sustainable Tourism，2016：1-16.

④[法]西蒙·波伏娃.第二性[M].長沙：湖南文藝出版社，1986：90-91.

⑤Cassel S H ，Pettersson K.Performing Gender and Rurality in Swedish Farm Tourism[J].Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism，2015，15(1-2)：138-151.

⑥ Women tourism entrepreneurs：doing gender on farms in Sweden[J].Gender in Management：An International Journal，2014，29(8)：487-504.