陳捷

（閩江學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，福州 350108）

茶葉自從古代“絲綢之路”直到今天的“一帶一路”都是我國(guó)商品與文化輸出的重要代表之一，因此茶葉包裝成為對(duì)外文化傳播的主要載體。在不斷增強(qiáng)的文化自信面前，許多經(jīng)典而富有特色的包裝設(shè)計(jì)都會(huì)成為“古為今用”的思路來(lái)源。在20世紀(jì)初，幾千年的封建制度被推翻，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的變革也促進(jìn)了文化思潮的演進(jìn)，這在當(dāng)時(shí)的商品包裝設(shè)計(jì)上也得到了映射。通過(guò)對(duì)比20世紀(jì)初至中期我國(guó)海峽兩岸茶葉包裝設(shè)計(jì)的變化，可以更好地了解我國(guó)早期包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的文化背景，以及對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響。

大陸與臺(tái)灣隔海相望，一衣帶水，具有相同的民族文化，喝茶是兩岸地區(qū)人民共同的愛(ài)好，我們透過(guò)茶葉包裝來(lái)讀取歷史的痕跡。由于歷史發(fā)展的特殊性，近代上海是我國(guó)近現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)源地，是中西方文化交流融合的城市。臺(tái)灣自古以來(lái)就飽受戰(zhàn)爭(zhēng)的侵害，特別是20世紀(jì)初到中期臺(tái)灣被占領(lǐng)殖民近50年，這種殖民侵略對(duì)文化方面的影響意義深遠(yuǎn)，兩岸社會(huì)的變革對(duì)文化的影響，都可從茶葉包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的演變中體現(xiàn)出來(lái)。

第一階段（1895-1918），茶葉包裝中傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈表達(dá)。

這個(gè)階段封建社會(huì)瓦解，上海地區(qū)面臨外國(guó)的侵略，大量國(guó)外商品流入市場(chǎng)，商品現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的萌芽也由此產(chǎn)生。商家開(kāi)始學(xué)習(xí)商品現(xiàn)代包裝的方式，“愛(ài)用國(guó)貨”運(yùn)動(dòng)促使我國(guó)商品開(kāi)始爭(zhēng)奪市場(chǎng)，提升了商家對(duì)商品包裝的意識(shí)。受到生產(chǎn)力的限制，當(dāng)時(shí)的茶葉包裝仍然以紙質(zhì)材質(zhì)為主。包裝形式多采用印刷包裝紙與標(biāo)簽的方式。設(shè)計(jì)內(nèi)容是為民眾所接受的、具有強(qiáng)烈中國(guó)傳統(tǒng)文化意味的視覺(jué)圖案與主題。整體包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格吉祥、喜慶，也迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)群體的喜好。如具有長(zhǎng)壽吉祥寓意的松樹、鶴、龜、壽星、年畫等圖案，以及使用中國(guó)傳統(tǒng)二方連續(xù)的回字紋等作為邊框裝飾，主圖常采用雕版印刷的形式進(jìn)行印刷，并結(jié)合當(dāng)時(shí)產(chǎn)品來(lái)突出商號(hào)的設(shè)計(jì)等。圖1、圖2的茶葉包裝采用紙質(zhì)包裝，通過(guò)雕版印刷圖案，圖案多以蝙蝠、壽字與傳統(tǒng)圖案相結(jié)合，內(nèi)容多體現(xiàn)茶莊字號(hào)。臺(tái)灣地區(qū)在這個(gè)時(shí)期已被日本占領(lǐng)，初期日本殖民以“安撫”的偽善政策為主，因此在臺(tái)灣茶葉等商品的包裝設(shè)計(jì)中延續(xù)了中國(guó)文化的審美觀念，中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格得以體現(xiàn)，茶葉包裝常使用傳統(tǒng)吉祥寓意的裝飾圖案、色彩。如圖3臺(tái)灣茶葉“新芳春茶”包裝的視覺(jué)語(yǔ)言就是采用“喜上眉梢”的吉祥圖形，配上紅色為主色調(diào)，充分體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的美好寓意。圖4中臺(tái)灣茶葉的幾款包裝則采用傳統(tǒng)的雕版印刷作為包裝紙圖案的風(fēng)格表現(xiàn)，配合老宋、楷體等字體，整體簡(jiǎn)潔但極具中國(guó)文化特色。這個(gè)時(shí)期兩岸的茶葉包裝保留了我國(guó)許多傳統(tǒng)文化的圖案與審美風(fēng)格。

第二階段（1918-1943），社會(huì)變革下多元文化的表現(xiàn)。

1.本土文化的視覺(jué)元素表達(dá)

> 圖1

> 圖2

> 圖3

> 圖4

> 圖5

> 圖6

> 圖7

> 圖8

“五四”愛(ài)國(guó)運(yùn)動(dòng)后，國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情被激發(fā)，在上海人們紛紛以購(gòu)買國(guó)貨的形式支持民族工業(yè)的發(fā)展。20世紀(jì)20年代初，美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家的商人紛紛在上海成立了廣告公司，上海本地的圣約翰大學(xué)也設(shè)立廣告方面的課程。上海的民族企業(yè)陸續(xù)開(kāi)始向西方學(xué)習(xí)商品廣告與包裝設(shè)計(jì)的知識(shí)，并將其積極融入到本土文化中進(jìn)行表現(xiàn)。以“月份牌”風(fēng)格為代表的視覺(jué)表現(xiàn)方式在海報(bào)、包裝等方面流行起來(lái)。這個(gè)時(shí)期的月份牌的畫面風(fēng)格擺脫了傳統(tǒng)木版年畫的風(fēng)格，融合了西方水彩畫、油畫、透視等特點(diǎn)，并將這些視覺(jué)表現(xiàn)風(fēng)格運(yùn)用在商品包裝上。由于工業(yè)的發(fā)展，這個(gè)時(shí)期上海的茶葉包裝開(kāi)始采用鐵罐裝形式。茶葉主體畫面的視覺(jué)表現(xiàn)以“月份牌”風(fēng)格為主，題材選擇多樣，多以時(shí)尚女性、傳統(tǒng)神話、山水繪畫為主，再配以茶品牌與茶商名稱。圖5的鐵罐茶葉包裝，正面采用傳統(tǒng)花卉與鳳凰圖案搭配，色彩采用西方繪畫的表現(xiàn)手法，邊框采用傳統(tǒng)二方連續(xù)的回字紋，背面主題畫面則使用“天女散花”的神話題材，視覺(jué)表現(xiàn)則使用當(dāng)時(shí)流行的“月份牌”的繪畫風(fēng)格。

同時(shí)期，臺(tái)灣被日本進(jìn)行經(jīng)濟(jì)掠奪，逐漸成為日本殖民的理想地區(qū)。日本一方面宣揚(yáng)助力臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過(guò)推動(dòng)貿(mào)易榨取臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)；另一方面在日本本土強(qiáng)調(diào)臺(tái)灣是其殖民地區(qū)。由于臺(tái)灣的人文環(huán)境有別于日本文化，并且逐漸成為日本的產(chǎn)品輸出地區(qū)，因此這段時(shí)期的產(chǎn)品包裝上開(kāi)始以臺(tái)灣本土的圖形化視覺(jué)元素來(lái)逐步替代中國(guó)傳統(tǒng)文化的視覺(jué)元素。作為流通主要商品之一的茶葉包裝設(shè)計(jì)也多以臺(tái)灣風(fēng)景、人文、動(dòng)植物等圖形作為畫面的視覺(jué)語(yǔ)言主體，日本也以此方式來(lái)強(qiáng)調(diào)茶葉產(chǎn)地是作為殖民地的臺(tái)灣。如圖6的茶葉包裝采用山、椰子樹作為背景來(lái)體現(xiàn)亞熱帶區(qū)背景，結(jié)合臺(tái)灣茶園與茶山的風(fēng)景來(lái)作為主畫面，有意識(shí)地與日本本土的自然景致產(chǎn)生區(qū)別。圖7的烏龍茶包裝則采用臺(tái)灣地圖圖形作為包裝的主畫面，具有很強(qiáng)的地域識(shí)別性，也因此經(jīng)常作為臺(tái)灣產(chǎn)品的視覺(jué)符號(hào)運(yùn)用在該時(shí)期的其他商品包裝設(shè)計(jì)中。圖8的包裝則是采用臺(tái)灣梅花鹿的動(dòng)物圖形，具有地域的代表性，向日本傳達(dá)了殖民地特有的自然風(fēng)貌。這個(gè)時(shí)期兩岸的茶葉包裝設(shè)計(jì)都強(qiáng)調(diào)本土元素的表現(xiàn)，受到社會(huì)變革與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，從社會(huì)背景來(lái)看上海源于愛(ài)國(guó)運(yùn)動(dòng)的驅(qū)使，而臺(tái)灣源于殖民者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的抹殺。

2.現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)元素的融入

20年代～30年代上海成立歷史上第一個(gè)商標(biāo)局，并頒布了《商標(biāo)法》。許多本地企業(yè)成立了美術(shù)廣告部門，由國(guó)人成立了上海華商廣告公司，建立了“中華廣告公會(huì)”，這是中國(guó)最早的廣告行業(yè)組織。這些與廣告相關(guān)的法令、公司、部門、行業(yè)組織的成立推動(dòng)了商品的銷售與設(shè)計(jì)文化的發(fā)展。茶葉包裝在結(jié)合傳統(tǒng)表現(xiàn)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，加入了商標(biāo)、裝飾邊框、聯(lián)系方式、廣告語(yǔ)等信息，形成了現(xiàn)代商品包裝較為完整的設(shè)計(jì)內(nèi)容。商家更加注重自身產(chǎn)品的品牌形象，通過(guò)加強(qiáng)茶葉包裝上的商標(biāo)設(shè)計(jì)，來(lái)提高商品的防偽功能。商標(biāo)主題多圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，如神話故事插畫、吉祥圖案、花卉圖案、人物肖像、文字等多種方式。圖9的上海汪裕泰茶葉包裝上設(shè)計(jì)了“金葉”商標(biāo)，邊框采用四方連續(xù)圖案，花卉底紋，卷軸式文字襯底，整體使用對(duì)稱式布局。文字內(nèi)容涵蓋聯(lián)系方式、產(chǎn)品品名、介紹等詳細(xì)信息。

這段時(shí)期日本利用教育對(duì)臺(tái)灣人民進(jìn)行文化“改造”，開(kāi)設(shè)學(xué)校，要求普及日語(yǔ)教學(xué)。以“一視同仁、內(nèi)臺(tái)一如”的借口，潛移默化地培養(yǎng)臺(tái)灣民眾對(duì)日本殖民的認(rèn)同感，將臺(tái)灣改造成為適合日本人生活的殖民地。在進(jìn)行文化教育過(guò)程中開(kāi)設(shè)美術(shù)方面的課程，通過(guò)日本美術(shù)教師、畫家的教學(xué)使臺(tái)灣民眾的審美發(fā)生變化，形成商品包裝以追求日本風(fēng)格為主流的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。加上日本商品充斥臺(tái)灣市場(chǎng)，這些外來(lái)商品當(dāng)時(shí)是高級(jí)商品的象征。這導(dǎo)致臺(tái)灣本土商品為了能繼續(xù)生存，不得不融入日本風(fēng)格，開(kāi)始設(shè)計(jì)具有鮮明日式風(fēng)格的包裝，以此來(lái)吸引消費(fèi)者促進(jìn)商品的銷售。

因此，在包裝上出現(xiàn)了具有日本風(fēng)格的傳統(tǒng)圖案、紋樣，如福神、仙鶴、櫻花、菊花等圖案，以及直線條紋、海浪紋、魚鱗紋等紋樣，包裝的商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案更多參考了日本家徽的圖樣。此階段的茶葉包裝就能折射出這樣的變化。首先茶葉包裝的材質(zhì)受日本商品的影響，大中容量的茶葉采用了金屬罐裝來(lái)替代傳統(tǒng)的陶瓷、紙的包裝。小容量茶葉包裝則延續(xù)紙質(zhì)包裝形式，包裝圖案與標(biāo)簽就成為設(shè)計(jì)主體。圖10的日東紅茶，包裝材質(zhì)為鐵罐，罐體圖形設(shè)計(jì)運(yùn)用滿紋的視覺(jué)表現(xiàn)方式，以櫻花圖案為主體，商標(biāo)則使用日本家徽?qǐng)D案進(jìn)行設(shè)計(jì)，整體包裝具有濃烈的日本風(fēng)格。圖11的山水園烏龍茶，采用日本的象征圖形富士山、日出、海洋、寶船等元素，色彩上運(yùn)用藏青、淺黃，字體上摒棄常用的中國(guó)字體，而采用日本書法字體。

3.西方設(shè)計(jì)風(fēng)格的表現(xiàn)

30年代中期至40年代初期，隨著愛(ài)國(guó)運(yùn)動(dòng)的不斷深入，人們從“愛(ài)買國(guó)貨”到“實(shí)業(yè)救國(guó)”再到“美育救國(guó)”。一批有志青年從西方留學(xué)回來(lái)，帶回了先進(jìn)的設(shè)計(jì)思潮，并致力于對(duì)中國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)的探索與嘗試，力爭(zhēng)提升民族產(chǎn)品的品牌形象，抵制洋貨。因此這個(gè)時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)融入了許多西方的設(shè)計(jì)思潮與設(shè)計(jì)風(fēng)格，并在包裝上運(yùn)用大量英文與西方裝飾表現(xiàn)手法相結(jié)合的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)。如歐洲流行以復(fù)雜裝飾圖案為主的“維多利亞”風(fēng)格，以幾何抽象為主的“風(fēng)格派”的圖形表現(xiàn)手法，以自然裝飾為主，裝飾上表現(xiàn)曲線和有機(jī)形態(tài)的“裝飾藝術(shù)”風(fēng)格等。這些當(dāng)時(shí)西方所流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格都出現(xiàn)在茶葉包裝上。圖12的茶葉包裝具有典型的西方風(fēng)格，以卷曲的花卉作為裝飾圖案，文字襯底造型采用歐式邊框裝飾，背面主圖邊框采用較為復(fù)雜的歐式風(fēng)格設(shè)計(jì)。圖13采用幾何色塊搭配的方式進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，整體以三角形與方形色塊相結(jié)合，是“風(fēng)格派”的設(shè)計(jì)代表。

> 圖10

> 圖11

> 圖12

> 圖13

> 圖14

> 圖15

同時(shí)期，臺(tái)灣逐漸成為日本重要的商品產(chǎn)銷地，日本大力推廣茶業(yè)，用于滿足日本國(guó)內(nèi)需求與外銷貿(mào)易。臺(tái)灣參加日本以及海外的博覽會(huì)，皆是以日本殖民屬地的身份參加，且茶葉是主要的參展產(chǎn)品。加上日本自“明治維新”后從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、教育等各方面對(duì)西方現(xiàn)代化國(guó)家進(jìn)行全方位的學(xué)習(xí)，作為殖民地的臺(tái)灣無(wú)疑成了日本的“試驗(yàn)田”。日本將西方現(xiàn)代藝術(shù)與設(shè)計(jì)思維隨著西方商品一起引入臺(tái)灣，西方商品高于日本商品，日本商品高于臺(tái)灣本土商品的思維觀念是當(dāng)時(shí)的主流意識(shí)。因此臺(tái)灣本土廠商也競(jìng)相模仿西方設(shè)計(jì)風(fēng)格。圖14的茶葉包裝標(biāo)貼采用黃白相間的方形搭配，主圖畫面中的茶杯、茶壺造型采用歐洲款式，并且進(jìn)行幾何圖形化變形，是典型的“風(fēng)格派”視覺(jué)表現(xiàn)手法。圖15的紅茶包裝，主圖茶杯采用俯視角度，杯子款式為歐式茶杯，并且進(jìn)行裝飾圖形化設(shè)計(jì)，茶的香氣與杯子投影都采用波浪曲線與同心圓弧度進(jìn)行視覺(jué)表現(xiàn)，整體具有強(qiáng)烈的動(dòng)感并呈現(xiàn)出“裝飾藝術(shù)”風(fēng)格的視覺(jué)語(yǔ)言。這些設(shè)計(jì)風(fēng)格從當(dāng)時(shí)其他商品包裝中都得到體現(xiàn)，為光復(fù)后臺(tái)灣地區(qū)近代設(shè)計(jì)發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。

這個(gè)時(shí)期西方現(xiàn)代藝術(shù)對(duì)兩岸商品的視覺(jué)設(shè)計(jì)有很大的影響，從茶包裝設(shè)計(jì)效果來(lái)看，以上海、浙江地區(qū)為代表的茶葉包裝雖然吸收許多西方當(dāng)代的藝術(shù)風(fēng)格，但仍然強(qiáng)調(diào)許多本土元素的視覺(jué)表現(xiàn)，而臺(tái)灣地區(qū)則是更加西方化的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)風(fēng)格也更加多元化。從動(dòng)因來(lái)看，上海的設(shè)計(jì)師以強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)熱忱吸收國(guó)外商品包裝的優(yōu)點(diǎn)以提升民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，而臺(tái)灣的本土品牌則為了生存需要，不得不借鑒西方的設(shè)計(jì)潮流，這是由我國(guó)當(dāng)時(shí)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境所決定的。

綜上所述，在20世紀(jì)初期我國(guó)的平面設(shè)計(jì)處于萌芽發(fā)展期，以上海地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)為代表的平面設(shè)計(jì)不僅在當(dāng)時(shí)具有深遠(yuǎn)的影響，即使對(duì)現(xiàn)代中國(guó)的設(shè)計(jì)發(fā)展也有許多研究的意義。通過(guò)對(duì)當(dāng)時(shí)兩岸茶葉包裝的比較，可以看到設(shè)計(jì)風(fēng)格的演變與社會(huì)變革、文化發(fā)展息息相關(guān)。許多滿懷愛(ài)國(guó)熱忱的有志青年用行動(dòng)推動(dòng)了平面設(shè)計(jì)的發(fā)展，使包裝設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)文化，到體現(xiàn)地方元素，到運(yùn)用西方元素，再到借鑒西方設(shè)計(jì)風(fēng)格的發(fā)展過(guò)程，這些變化從茶葉包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)上都可體現(xiàn)出來(lái)。而從臺(tái)灣茶葉包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的演變上可以看到日本對(duì)臺(tái)灣所實(shí)施的有目的、有步驟的文化侵略。從早期的茶葉包裝設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的保留，過(guò)渡到以臺(tái)灣本土象征符號(hào)進(jìn)行替代，進(jìn)而將日本文化與符號(hào)進(jìn)行逐步植入以取代臺(tái)灣本土符號(hào)，并將西方設(shè)計(jì)思維與日本文化融入臺(tái)灣商品的設(shè)計(jì)中，意圖通過(guò)商品的視覺(jué)主張逐漸消除臺(tái)灣民眾的中國(guó)傳統(tǒng)文化與漢民族意識(shí)，達(dá)到將臺(tái)灣改造成日本理性殖民地的目的。這種文化侵略嚴(yán)重影響了臺(tái)灣對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承，影響了光復(fù)后臺(tái)灣視覺(jué)設(shè)計(jì)的發(fā)展方向。直到今天，臺(tái)灣的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格仍然具有鮮明的日式風(fēng)格，甚至造成臺(tái)灣少數(shù)人在文化認(rèn)同上的偏差。相信隨著中國(guó)文化影響力的不斷擴(kuò)大，兩岸文化交流的不斷加強(qiáng)，臺(tái)灣人對(duì)中國(guó)有了更多的了解，才會(huì)有更多臺(tái)灣人恢復(fù)民族的認(rèn)同感與歸屬感。中國(guó)只有以悠久傳統(tǒng)文化為核心驅(qū)動(dòng)，文化自信才會(huì)不斷增強(qiáng)，設(shè)計(jì)才能有屬于自己的民族風(fēng)格。■