丘兆珊

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和各類新興技術的涌現(xiàn)，企業(yè)正面臨著愈發(fā)復雜且多變的競爭環(huán)境。越來越多的新型產(chǎn)品與服務企業(yè)開始加入到電商行業(yè)領域中，市場更加細分化，因此在如今這種高度動態(tài)的環(huán)境下，如何應變電商不斷發(fā)展，提高自身競爭力，占據(jù)該市場的更大份額，京東有必要制定和實施好發(fā)展戰(zhàn)略，多方位多渠道發(fā)展，以更好地適應未來的競爭和發(fā)展。本文將主要以京東為研究對象，對其發(fā)展戰(zhàn)略進行淺析。運用VRIO框架，主要針對京東的內(nèi)部資源和能力進行淺析并運用IFE矩陣分析法對京東內(nèi)部環(huán)境情況進行評價。通過對京東發(fā)展問題與狀況的了解，并根據(jù)京東戰(zhàn)略的目標和定位，對其目前的戰(zhàn)略選擇進行了分析且給出意見與建議。為京東集團未來的發(fā)展提供參考性建議，同時也為其他電商企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實施提供理論性參考。

關鍵詞：京東;發(fā)展戰(zhàn)略;VRIO框架;電子商務

中圖分類號：F240

文獻識別碼：A

文章編號：1001-828X（2019）010-0355-02

一、引言

我國近年來電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，電商模式不斷創(chuàng)新，影響力與日俱增。據(jù)報告顯示，2017年全國電商交易額達29.16萬億元，同比增長11.7%;網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達到7.18萬億元，同比增長32.2%，這些數(shù)據(jù)表明了我國電商交易額持續(xù)增長，增速進一步提高。人們的生活水平也越來越高，需求越來越多樣化，且產(chǎn)品更新速度明顯加快，新舊技術不斷更替，企業(yè)如何適應當前環(huán)境，抓住機遇，建立自身競爭優(yōu)勢，保證可持續(xù)化發(fā)展，值得我們?nèi)シ治雠c思考。

二、研究的目的與意義

我國電商發(fā)展優(yōu)勢已經(jīng)進一步擴大，網(wǎng)絡零售規(guī)模全球最大、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活力世界領先。在未來仍將呈現(xiàn)出規(guī)模不斷擴大，結構不斷優(yōu)化、質(zhì)量效益不斷提升、產(chǎn)業(yè)滲透不斷深化的發(fā)展態(tài)勢。因此京東作為我國一家眾所周知的電商企業(yè)，它要如何應對當前的發(fā)展機遇與競爭挑戰(zhàn)，繼續(xù)前進發(fā)展，我們有意義進行分析。本文將針對京東的內(nèi)部環(huán)境進行淺析，希望本文能對京東和其他電商企業(yè)有指導和借鑒作用，有利于我國電子商務更好地發(fā)展。

三、京東集團簡介

1.京東概述

京東作為中國目前最大的自營式電商企業(yè)，是中國B2C市場最大的3C產(chǎn)品網(wǎng)上零售專業(yè)平臺，同時也是中國電商領域中最受消費者歡迎且最具影響力的電商網(wǎng)站之一?，F(xiàn)旗下設有京東商城、京東到家、京東金融、云計算、京東智能及海外事業(yè)部等，其中京東商城是京東集團的核心業(yè)務，京東到家是京東電商的O2O業(yè)務主體。京東擁有共13大類3150萬種SKU的商品，主要提供網(wǎng)絡零售服務，目前全國擁有的用戶量超過了8000萬，是僅次于阿里、騰訊、百度的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

2.京東發(fā)展歷程

京東在發(fā)展過程中，主要經(jīng)歷以下幾個重要階段。2004年京東首次進入電商行業(yè)，正式運行;在2008年時完成了3C產(chǎn)品的全線搭建，成為了名副其實的3C網(wǎng)購平臺;2010年京東商城開通全國上門取件服務，徹底解決網(wǎng)購的售后之憂;在之后期間不斷發(fā)展創(chuàng)新，與他人合作，到2012至2013年，京東開始對云商戰(zhàn)略進行布局，提出新的發(fā)展模式;2014年開始自建物流，建立了9大物流戰(zhàn)略布局來應對當時中國物流受互聯(lián)網(wǎng)的影響;2015年，提出了工業(yè)品進農(nóng)村、農(nóng)村金融以及生鮮電商戰(zhàn)略;2016年，京東提出了針對3C的“升級計劃”，為了從品牌零售商向服務商轉(zhuǎn)型，更好地提升品牌的價值;在2017年，京東又將戰(zhàn)略進行了升級，發(fā)布“六大戰(zhàn)略”，即平臺、品類、物流、渠道、營銷和服務;且2018年還涉及京東房產(chǎn)、京東農(nóng)牧等方面，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，擴大規(guī)模。

四、京東內(nèi)部環(huán)境分析

1.京東內(nèi)在資源和能力分析--VRIO框架

杰伊·巴尼發(fā)表的“公司資源與持續(xù)競爭優(yōu)勢”一文中提出了VRIO框架，他認為對于任何嘗試資源或能力作為競爭優(yōu)勢的企業(yè)必須審視這四個方面的問題：價值（value）、稀缺性（rarity）、可模仿性（imitability）、組織（organization）。VRIO框架是進一步研究企業(yè)內(nèi)部能力的分析，因此本文主要通過運用VRIO框架來對京東的內(nèi)部環(huán)境進行分析。

通過對京東各大主要業(yè)務板塊的業(yè)務內(nèi)容和發(fā)展情況進行了解，我們可以總結出京東大致上已經(jīng)擁有以下主要資源和競爭優(yōu)勢：

（1）品牌效應

京東目前已經(jīng)擁有了良好的平臺效應，為了打造“多快好省”的用戶體驗和用戶原則，投入了自身所有的資源和努力，一直堅持“誠信經(jīng)營，正品保障”，杜絕任何假貨在京東平臺上經(jīng)營。而且京東為了品類的齊全，做到京東商品的應有盡有，不斷加速品類的擴張。同時在2015年開展了O2O業(yè)務，與唯品會、沃爾瑪、小米合作，且還投資了永輝超市等企業(yè)，保證在京東平臺上購買到各種各樣的商品。因此隨著規(guī)模的不斷擴大以及市場地位的增強，京東在

獲取稀缺商品銷售權等方面會有更有勝算。此外京東為消費者提供了更多的購物入口，在2015年京東集

團與騰訊集團聯(lián)合推出了全新的戰(zhàn)略合作項目，共同打造創(chuàng)新模式的生意平臺。因此京東在移動端已形成了微信購物、手機QQ購物等完整的格局。同時京東金融也提高了消費者的購物能力，為用戶提供全方位的金融解決方案。如京東推出的京東白條，為消費者提供信用賒購服務，目前已成為了國內(nèi)消費金融的創(chuàng)新典范。

（2）運營管理能力

京東擁有成功的對運營管理的能力，是基于京東不斷地優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、建立強大的物流配送設施、提供良好的售后服務以及對員工強大的管理能力等方面的結果。而且京東一直堅持合作、誠信、交友的經(jīng)營理念，強調(diào)正道成功、客戶為先、只做第一的核心價值觀，很好地完成對員工的組織管理。同時不斷去培養(yǎng)員工的凝聚力，提高員工薪資等方面的待遇。（見表1）

2.京東內(nèi)部因素評價矩陣--IFE矩陣分析法

IFE矩陣分析法是對企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略管理的分析進行總結和評價，得出企業(yè)各職能領域的優(yōu)勢與劣勢。通過上述對京東內(nèi)部的資源和環(huán)境等的分析，我們大致可以得出京東目前的優(yōu)勢與劣勢（下表2）。

評分說明：對各因素進行評分，范圍1-4?！?”代表反應差，“2”代表反應為平均水平，“3”代表反應超過平均水平，“4”代表反應很好。根據(jù)上表得知，京東IFE矩陣加權分數(shù)為2.6，高于平

均分2.5，所以表明京東集團的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢高于行業(yè)平均水平。

五、京東發(fā)展戰(zhàn)略的目標及定位

根據(jù)京東的愿景“成為全球最值得信賴的企業(yè)！”可知，京東的發(fā)展戰(zhàn)略目標是做中國、乃至全球最大的電子商務公司，其市場地位是中國最大的直營類電商網(wǎng)站。雖然目前還有差距，但京東一直在努力向前發(fā)展，堅守自己的發(fā)展理念和經(jīng)營理念，貫徹公司核心價值觀。不斷去整合資源，進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級，選擇適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，京東才能形成核心競爭力，持續(xù)在電商行業(yè)中保持領先地位。

京東的戰(zhàn)略定位還是比較清晰，覆蓋了諸多方面。具體包括：（1）產(chǎn)品定位：繼續(xù)保持3C品類這一傳統(tǒng)優(yōu)勢領域;（2）消費者定位：針對3C品類產(chǎn)品的主要消費人群，學生、各公司白領及其他網(wǎng)上購物的消費群體;（3）銷售模式：全力投入電子商務發(fā)展，致力于自營。在未來，京東的發(fā)展方向?qū)⒏尤轿?，目前持續(xù)發(fā)力自己比較有優(yōu)勢的業(yè)務：京東商城、京東到家等電商板塊;京東金融等金融板塊及京東智能、云計算等技術板塊。而且京東在今年還發(fā)展了京東房產(chǎn)、京東農(nóng)牧等業(yè)務，不斷擴大規(guī)模，打造屬于自己的核心競爭力，所以在未來京東將發(fā)展得越來越好。

六、京東發(fā)展戰(zhàn)略的選擇

電商行業(yè)發(fā)展日趨激烈，越來越多的后來者加入，京東不僅要應對實力超強的天貓還要應變他們，可見壓力之大。而且如今時代成本公開透明，完全依靠降價形成競爭優(yōu)勢或壟斷已不再可能，而且整個電商行業(yè)都在追求市場份額，對成本進行控制與管理，完全依靠價格不能成為企業(yè)的長期優(yōu)勢，所以京東選擇低成本的戰(zhàn)略難度大。

目前京東的產(chǎn)業(yè)鏈廣，市場群體涉及面大，這也是京東集團得以快速發(fā)展的原因。從城鎮(zhèn)到農(nóng)村，從國內(nèi)到國外，都已成為了京東的目標市場。如果京東只是集中在某一小的細分市場，集中經(jīng)營，在如今這種產(chǎn)品豐富化的時代，很難保證消費者的習慣和心理等不會變化，因此京東選擇集中戰(zhàn)略不太可能。所以通過上述對京東內(nèi)部環(huán)境的淺析，以及矩陣得出京東目前的優(yōu)勢、劣勢等情況，京東應該選擇實施差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅在保證產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大的情況下，又能形成自身的核心競爭力。

七、京東發(fā)展戰(zhàn)略實施的策略

1.持續(xù)創(chuàng)新，突出特色，提升服務質(zhì)量

京東要順利實現(xiàn)差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，除了不斷完善電商技術平臺，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈外，主要的還應該有自身特色，不斷去強化服務理念，提高服務質(zhì)量。突出用戶的體驗，激發(fā)用戶的需求，給自身帶來更大的收益。京東一直堅持“以人為本”的服務理念，未來也需要不斷去強化，給消費者提供更高質(zhì)量、高水準的服務。如現(xiàn)今的夜間配送服務等，讓消費者下單后就可以看到或者感受到處理環(huán)節(jié)間的變化與速度等，為客戶提供更好的售前售后服務，提升電商用戶的體驗。同時也提高自身的競爭力，很好地樹立京東形象，增強用戶對京東的依賴感。

2.拓展領域，打造國際化市場

隨著社會不斷的發(fā)展，京東不能僅僅局限于中國市場，需要不斷去拓展領域，打造國際化市場，來更好地實現(xiàn)差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。雖然京東目前已有比較豐富的內(nèi)在資源和能力優(yōu)勢，有著國家政策、技術等方面的支持，但依然面臨激烈的競爭壓力，因此京東實施市場的國際化政策是必然的。而且還要以成本優(yōu)勢進入國際市場，吸引更多消費者的關注。且不斷去優(yōu)化電商供應鏈系統(tǒng)，提高物流系統(tǒng)的效率，降低物流成本，加強與下游及其他方的合作，才能更好地實現(xiàn)差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。

3.引進高素質(zhì)人才，建設優(yōu)秀隊伍

在電商行業(yè)繼續(xù)保證領先地位，不單單要提高技術、管理等方面的建設，還要有優(yōu)秀的人才支撐。京東要立足好長遠目標，做好人才規(guī)劃，不斷引進高質(zhì)量、高素質(zhì)、高水平的人才。同時要做好對員工的福利政策，關心愛護員工，讓員工有家的歸屬感與幸福感。且不斷拓展與延伸企業(yè)文化的建設，讓員工很好的感受京東的核心價值觀，形成濃厚的企業(yè)氛圍。

4.樹立品牌理念，提升品牌內(nèi)涵

京東要順利地實現(xiàn)差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，還要不斷提升品牌的核心建設，拓展自身的品牌內(nèi)涵。從自身的品牌定位出發(fā)，不斷整合資源，提高用戶的體驗等方面加強品牌建設，提高京東的服務水平質(zhì)量。同時加強京東集團的誠信建設，提高用戶的滿意度、認可度、忠誠度，全面提升京東品牌形象并加強管理與保護。再者京東還可以加強與供應商及第三方賣家的合作，聯(lián)手推廣品牌，擴大自身的品牌影響力。

八、研究結論與展望

本文通過對京東電子商務發(fā)展戰(zhàn)略的了解，主要對其所處的內(nèi)在環(huán)境進行淺析，得出京東目前所存在的各種優(yōu)勢、劣勢。面對如今電商行業(yè)的不斷發(fā)展，競爭的日趨激烈，京東如果想要立于不敗之地，就應該提高自身的競爭力，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，進行轉(zhuǎn)型與升級，制定和實施好差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。積極勇敢地應變未來的不確定性，更好地適應未來的競爭和發(fā)展。

參考文獻：

[1]黃旭.戰(zhàn)略管理：思維與要徑[M].北京：機械工業(yè)出版社，2017，11.[2]呂文豐.京東商城的競爭戰(zhàn)略研究[D].山東大學，2014，5.

[3]楊斐.電商企業(yè)戰(zhàn)略演進過程案例研究--以阿里巴巴、京東為例[D].吉林大學，2017，5.

[4]郭丁菲.電商企業(yè)國際化戰(zhàn)略分析--以京東商城為例[J].合肥工業(yè)大學宣城校區(qū)，2018（15）：20-21.

[5]周虹.京東戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型動因及績效分析[J].新疆財經(jīng)大學工商管理學院，2018（3）：121-124.