文/ 余洋（南京郵電大學(xué) 傳媒與藝術(shù)學(xué)院）

一、貼片廣告的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告是指置于網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告，可以出現(xiàn)在正式內(nèi)容播放之前、中間或最后，具有前貼片廣告、內(nèi)貼片廣告、視頻暫停彈出廣告和后貼片廣告等多種類型。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的快速膨脹，帶來了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放規(guī)模的迅速擴(kuò)張。當(dāng)下伴隨著4G移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和5G時(shí)代的到來，移動設(shè)備中網(wǎng)絡(luò)視頻的消費(fèi)頻率也越來越高。

相對于圖文的靜態(tài)傳播而言，視頻內(nèi)容在視覺傳達(dá)的直接性，敘事的有效性上更為顯著，也更容易吸引人們的關(guān)注。社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展為廣告投放提供了新的媒介載體，2016年12月5日，法國廣告巨頭陽獅集團(tuán)旗下的實(shí)力傳播(Zenith Optimedia)在一份研究報(bào)告中預(yù)計(jì)，到2019年，社交媒體上的全球廣告支出將達(dá)到500億美元。2http://www.199it.com/archives/543737.html視頻網(wǎng)站更是發(fā)展迅猛，YouTube作為全球最大的視頻網(wǎng)站2015年已經(jīng)擁有超過10億的用戶，隨著視頻消費(fèi)量的迅猛增長，貼片廣告巨大的商業(yè)機(jī)會和內(nèi)容傳播機(jī)會也隨之而來。除視頻消費(fèi)和廣告受眾數(shù)量急速增長之外，網(wǎng)絡(luò)媒體用戶在觀看廣告時(shí)可以通過點(diǎn)擊去了解產(chǎn)品和服務(wù)詳情，可對廣告信息做出即時(shí)的反饋。廣告主也可通過用戶的反饋來改進(jìn)自己的營銷方案或廣告策略。在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，廣告運(yùn)營商還可以根據(jù)用戶的興趣和習(xí)慣精準(zhǔn)定位潛在的消費(fèi)者。因此，相比傳統(tǒng)媒體廣告，視頻貼片廣告具有較強(qiáng)的互動性。

近年來在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告迅速增長的同時(shí)，各種移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及和巨大的信息流，也將廣告受眾的注意力和耐心迅速降低，消費(fèi)者的信息接受動機(jī)和過程也越來越隨意，他們不再是廣告信息毫無抵抗的接受者，人們對廣告的辨識能力越來越強(qiáng)，對廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性、互動性、藝術(shù)性要求越來越高。

受眾對廣告播出時(shí)長也越來越敏感，廣告主和創(chuàng)意人需要更多努力，才能在受眾的碎片化的時(shí)間里搶奪一絲用戶的注意力。創(chuàng)意平庸、制作粗糙的廣告增加了消費(fèi)者的厭倦感，從而產(chǎn)生消極的抗拒反應(yīng)。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)制性的傳播方式具有一定的侵犯性，干擾了用戶的觀看體驗(yàn)，在具有高度互動性和開放性的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，極易引起用戶的反感。和電視媒體不同，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾會將注意力轉(zhuǎn)移到其他事物上。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ挠行允艿綇V告主和研究者的質(zhì)疑，無疑也給網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

圖1

二、廣告中的懸念與驚奇

相較傳統(tǒng)媒體廣告的傳播與接受機(jī)制，新媒體影視廣告面臨更加復(fù)雜的傳播環(huán)境，便攜的新媒體終端也帶來廣告到達(dá)流程的諸多不確定因素。面對受眾對廣告消極回避的反應(yīng)，新媒體廣告必須做出更加積極的應(yīng)對，那就是在視覺和心理上吸引受眾的注意。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站流行以來，已有許多廣告主和廣告公司積極探索適應(yīng)新媒體時(shí)代的廣告策略。其中的優(yōu)秀案例，無不以制造驚奇和懸念抓住受眾的眼球，并獲得傳統(tǒng)媒介無法比擬的傳播效果。

美國保險(xiǎn)公司GEICO的廣告提供了新媒體環(huán)境下貼片廣告的典型樣本，該公司以推廣低成本保險(xiǎn)聞名，通過直銷的方式削減大部分銷售成本，使汽車保險(xiǎn)賣得更便宜。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，GEICO只是把銷售重點(diǎn)放在郵寄、電話銷售、廣播、報(bào)紙、雜志上，業(yè)績表現(xiàn)平平?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得直銷保險(xiǎn)的模式獲得新的機(jī)會，憑借運(yùn)行良好的廣告戰(zhàn)略，GEICO成為美國十多年來增長最快的保險(xiǎn)公司。自2013年以來，由Martin公司擔(dān)綱的廣告策劃為產(chǎn)品銷售帶來了巨大成功。GEICO的“Unskippable”廣告被《廣告時(shí)代》評為“2016年度最佳策劃”，并在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上獲得了影視廣告大獎。GEICO的過人之處在于精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者廣告觀看心理，將超現(xiàn)實(shí)驚奇和懸念用于廣告創(chuàng)意中，2015年GEICO以其精準(zhǔn)的定位和精心策劃，將一系列“無法跳過”（Unskippable Ad）的網(wǎng)絡(luò)廣告（圖1）發(fā)布在YouTube網(wǎng)站上。在廣告開始后的第五秒時(shí)所有人都停止了動作，仿佛游戲中的“木頭人”，畫外音提示廣告已經(jīng)結(jié)束了，但當(dāng)觀眾試圖按下右下角“跳過廣告”時(shí)，一只狗出現(xiàn)在畫面中，它在眾目睽睽之下跳上桌子，吃掉所有人盤中的食物，直到廣告結(jié)束。這是一則人們在非強(qiáng)制或利益暗示的前提下看完的30秒廣告，這種“欲罷不能”的觀賞體驗(yàn)沒有挑戰(zhàn)受眾的耐心，而是用精妙而富有吸引力的方式贏得受眾的關(guān)注。之后GEICO又推出另一則廣告（圖2），廣告以兩位探險(xiǎn)者在山路的談話開始，但五秒后出現(xiàn)提示：“我們將直接快進(jìn)到結(jié)果”，接下來的畫面中，兩位探險(xiǎn)者被一只巨鷹的利爪抓至半空，當(dāng)觀眾疑惑個(gè)中緣由的時(shí)候，廣告進(jìn)一步提示受眾如果想了解事物的發(fā)展經(jīng)過，可以進(jìn)入官方網(wǎng)站觀看完整廣告。GEICO廣告“木頭人”系列和“快進(jìn)”自助式廣告借助自媒體的傳播優(yōu)勢，巧妙利用了受眾的好奇心，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的成功案例。

圖2

有驚奇和懸念的創(chuàng)意廣告往往能夠克敵制勝，并在網(wǎng)絡(luò)空間大放異彩，有時(shí)受眾并不了解廣告的真正含義，甚至于導(dǎo)演或主創(chuàng)也并未將廣告和產(chǎn)品訴求直接關(guān)聯(lián)起來，廣告的形式感、驚奇度、趣味性被作為首先考慮的因素。按照路易斯提出的注意、興趣、欲望、行動的AIDA廣告效果模式理論，廣告首先要吸引目標(biāo)受眾的注意，再引起對方的興趣、然后產(chǎn)生購買欲望、最后產(chǎn)生購買行為。GEICO廣告在新媒體平臺投放的產(chǎn)品的廣告首先關(guān)注的就是吸引受眾的注意，在說明廣告主題的同時(shí)，不忘通過廣告創(chuàng)意繼續(xù)提高受眾在廣告中的粘度，從好奇到關(guān)注再到產(chǎn)生興趣去了解該產(chǎn)品。GEICO廣告的巨大成功還在于廣告創(chuàng)意的受眾設(shè)定是全方位的，既關(guān)注受眾淺層的心理機(jī)制——-好奇而引發(fā)的有意注意，又將創(chuàng)意帶入藝術(shù)作品接受的更高層面，即超現(xiàn)實(shí)主義敘事方式產(chǎn)生了超越一般創(chuàng)意廣告的審美體驗(yàn)。

圖3

三、廣告中的幽默和娛樂

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是以突破心理定勢為基礎(chǔ)的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的排斥和消極情緒，排除受眾對廣告所持有的抗拒心理定勢，使人們在一種輕松、愉悅的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。

學(xué)者戴維·劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過人的大腦對電視幽默廣告的反映，研究結(jié)果表明，人在大笑或微笑時(shí)，會壓縮血管使更多的血液進(jìn)入大腦，使大腦分泌內(nèi)啡太而使受眾產(chǎn)生良好情緒，能夠讓人們從一個(gè)更積極、正面的角度來看待產(chǎn)品。同時(shí)研究也發(fā)現(xiàn)，幽默情節(jié)對大腦產(chǎn)生類似催眠的效果，在這種狀態(tài)下受眾的注意力變得更加精確與主動。廣告中的說服是指通過溝通影響他人態(tài)度轉(zhuǎn)變的一種行為。根據(jù)態(tài)度轉(zhuǎn)變的雙加工理論，說服過程中有兩種加工方式: 系統(tǒng)加工方式和啟發(fā)加工方式。幽默在說服的啟發(fā)加工方式中起著良好而積極的作用: 幽默有助于將受眾的情緒調(diào)整為愉悅的狀態(tài)。在愉悅的狀態(tài)下，人們更容易抑制強(qiáng)烈的自我意識，更能夠接受勸服。說服者在說服他人時(shí)，所選擇的幽默常常暗含著某種相似的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀以幽默的形式容易被接受。1[美]唐·舒爾茨.整合營銷傳播[M].吳怡國等譯。北京：中國物價(jià)出版社，2002,208,209.更為重要的是，幽默可以顧左右而言他，有意隱藏廣告的核心訴求和明確的廣告主題，看似和受眾利益沒有直接的關(guān)聯(lián)，但在價(jià)值觀念、審美觀念上和受眾有著某種契合，這種契合使廣告對受眾的說服變得自然、和緩，從而在感性層面贏得潛在消費(fèi)者。

美學(xué)意義上的幽默是一種藝術(shù)手法，是以輕松、戲謔但有深意的“笑”為主要審美特征的，創(chuàng)意廣告通過視聽語言的傳達(dá)廣告訊息，并發(fā)現(xiàn)和表現(xiàn)生活中的喜劇性因素。廣告中這種具有審美意義的笑不是純生理意義上的笑, 而是一種具有價(jià)值判斷與導(dǎo)向性的笑。正所謂“幽默也是對喜劇性事物一種評價(jià),它是通過影射、諷刺、雙關(guān)等修辭手法,在善意的微笑中,揭露生活中乖訛和不通情理之處?！?吳俊.美學(xué)理論與美育實(shí)踐[ M] .貴陽:貴州人民出版社, 2001, 286.同時(shí)，對幽默的理解伴隨著理性與感性、主體與客體、現(xiàn)實(shí)與聯(lián)想的作用與轉(zhuǎn)換，從而產(chǎn)生出審美的情緒，對象在主體審視的目光面前成了一種被觀照的客體存在, 人在觀賞幽默的同時(shí),身心卻不被對象支配,并處于審美狀態(tài)之中。

幽默在廣告中還帶有游戲和娛樂的性質(zhì)。受眾在觀看幽默廣告的過程中，有類似在迷宮中探尋出口或猜燈謎的游戲體驗(yàn)，廣告的功能在達(dá)成說服的目的同時(shí)，讓廣告信息接受者完成從懸念、猜想、破解、欣賞、共鳴的心理過程, 毫無疑問，帶有幽默和娛樂色彩的廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播環(huán)境下是最具優(yōu)勢的，因?yàn)檫@類廣告最易產(chǎn)生“病毒”般的傳播效果。

無論是廣告的感性訴求還是理性訴求，無論是心理學(xué)層面還是美學(xué)的視野下，幽默成為網(wǎng)絡(luò)廣告吸引受眾注意并引發(fā)心理好感的最佳途徑，GEICO的廣告通過幽默的敘事方式，采取幽默的情景營造，迅速拉近和潛在消費(fèi)者的距離。正如其合作者——Martin公司客戶群總監(jiān)Brad Higdon所言：“我們有過調(diào)查，人們在5秒后選擇跳過廣告的比例高達(dá)96%，如果我們打斷觀眾讓他們?nèi)タ丛静幌肟吹膬?nèi)容，那么就用創(chuàng)意讓內(nèi)容更有趣，不要讓他們感到浪費(fèi)時(shí)間?！痹谄渑c創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Martin合作的系列廣告《GEICO brushed》（圖3）中，似乎通過影像告訴觀眾，為了更愉悅的觀看體驗(yàn)，已盡可能地把廣告壓縮了。但實(shí)際上廣告時(shí)間并沒有壓縮，在《GEICO brushed》超市篇中,當(dāng)觀眾等待廣告的終止時(shí)，一堵寫著GEICO字樣的墻緩緩進(jìn)入畫面,將畫面中的人物擠入一個(gè)狹小的空間,他們驚慌奔逃或試圖阻止墻的移動。此時(shí)廣告中的場景亦真亦幻，雖是一堵實(shí)體的墻，但所傳達(dá)的廣告信息已經(jīng)被一種無厘頭場景的戲謔化、娛樂化了。廣告一氣呵成，觀眾先是被好奇心驅(qū)使，再被幽默的趣味打動。GEICO的廣告策略在于用一種看似坦誠的方式為受眾著想，但又通過精妙的創(chuàng)意和富有幽默感的行為去贏得消費(fèi)者的時(shí)間。

幽默的調(diào)性有效化解了受眾消極的回避反應(yīng)，同時(shí)產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。但幽默不同于簡單的搞笑，低俗的玩笑和簡單化的趣味也會消解廣告本身的調(diào)性設(shè)定。在新媒體時(shí)代，幽默的廣告容易引發(fā)病毒式的傳播效果，不過觀者的立場、幽默語境的營造、廣告敘事的模式大有不同，不同地域、不同文化的受眾對于幽默的獲知和反應(yīng)也大異其趣，例如以泰國為代表亞洲地區(qū)的幽默廣告往往以線性敘事為主，邏輯線索較為清晰；歐美幽默廣告則更多帶有隱匿訴求、解構(gòu)中心的后現(xiàn)代主義色彩。

四、廣告中的視聽與互動

從對受眾對網(wǎng)絡(luò)貼片廣告的反映數(shù)據(jù)看，廣告時(shí)長、既往體驗(yàn)、感知障礙、社交因素、廣告關(guān)聯(lián)度等，是影響網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾體驗(yàn)的幾個(gè)重要因素。其中廣告時(shí)長是受眾最為敏感的因素，因?yàn)闊o論是前置廣告還是中置廣告，受眾首先關(guān)注的是廣告時(shí)長，因此Youtube視頻網(wǎng)站設(shè)置貼片廣告的前置廣告（preroll ads）時(shí)長為5秒，5秒結(jié)束后，隨即出現(xiàn)跳過廣告（skip ads）圖標(biāo)，如何在前5秒就能夠有效傳達(dá)廣告信息，這不僅僅是對創(chuàng)意人員的考驗(yàn)，也是對廣告制作人員的考驗(yàn)。

無論是傾向于情感訴求的品牌概念廣告，還是即時(shí)性較強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，都更加關(guān)注特定廣告時(shí)長中影像和聲音的表現(xiàn)力。只有不斷地提升廣告的聽覺魅力與視覺張力，才能夠讓觀眾在特定的情境和短暫的時(shí)間內(nèi)得到美的享受，最終呈現(xiàn)出廣告制作的最佳效果。網(wǎng)絡(luò)貼片廣告的鏡頭和聲音的節(jié)奏，具有極為重要的作用與地位，適當(dāng)?shù)墓?jié)奏掌控使得廣告能指引觀眾去有序欣賞，引起其審美興趣，最終，使得廣告作品在觀眾心中更加具有感染力并達(dá)成共鳴。面對不同于電視的傳播平臺，視頻網(wǎng)站貼片廣告具有和電視廣告不同的特征，視聽語言作為廣告制作與拍攝的重要因素，在網(wǎng)絡(luò)貼片廣告的運(yùn)用上有以下特點(diǎn)：片段化、符號化的情節(jié)；封閉的、被割裂的片段化時(shí)空；景別豐富且轉(zhuǎn)換速度和頻率更高；聲音構(gòu)成層次簡相對單，傳達(dá)信息更直接，多用說明性很強(qiáng)的旁白或人物內(nèi)心獨(dú)白等形式。

在影視廣告作品中，畫外音的旁白具有獨(dú)立的傳遞信息的作用，是畫面形象識別的指引性標(biāo)志，能夠提醒或強(qiáng)化觀眾的印象，形成較大的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告中，Old Spice和GEICO廣告精準(zhǔn)把握了受眾的視聽心理需求，總能利用廣告播放的前幾秒鐘，迅速將影像和聲音以合適的節(jié)奏傳達(dá)到受眾的感官，以獲得巨大成功的Old Spice廣告《questions》（圖4）為例，廣告以主角Isaiah Mustafa的富有磁性的聲音開場，鏡頭從特寫拉回全景，在主角幾乎沒有停頓的獨(dú)白中，畫面迅速移動，幾乎每一秒切換一個(gè)場景，上一秒在湖中的浮木上行走，下一秒則手拿天上落下的蛋糕出現(xiàn)在廚房，剛穿過廚房，又縱深躍入巨大的木頭圍成的水池里，水池木板突然打開，顯露出正坐在摩托車上的男主角，整個(gè)廣告視覺效果流暢，環(huán)環(huán)相扣，音畫和諧同步，令觀眾目不暇接，雖然是一個(gè)長鏡頭，但場景變化豐富，給人極強(qiáng)的視覺沖擊和新奇的心理感受。

早在1993年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)萌芽之時(shí)，唐·舒爾茨教授就預(yù)測道：“這個(gè)新技術(shù)具有雙向性，消費(fèi)者不但可以從廠商接受訊息，而且可以隨即反應(yīng)?！?Meyer, J. (1997). Humor in member narratives: Uniting and dividing at work. Western Journal of Communication, 61, 188-208.如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步證實(shí)了舒爾茨教授的預(yù)測。信息交流系統(tǒng)的互動性已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的最重要特征之一。受眾和廣告得以實(shí)現(xiàn)互動是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟為前提的，網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加和流媒體技術(shù)的應(yīng)用使得數(shù)據(jù)得以高速傳輸，信息能夠快速反饋。程序設(shè)定的人機(jī)互動已經(jīng)不能滿足受眾的個(gè)性化訴求，網(wǎng)絡(luò)廣告中的互動雙方從簡單的人機(jī)互動進(jìn)化到了人人互動。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過交互式設(shè)計(jì)進(jìn)行問卷調(diào)查，或者通過用戶點(diǎn)擊量了解受眾對商品或服務(wù)的興趣，通過采集的信息了解受眾的參與情況并對及時(shí)調(diào)整創(chuàng)意，以達(dá)到更好的傳播效果。另一方面，廣告設(shè)計(jì)出用新媒體與廣告主互動的新模式，受眾可以通過社交媒體的信息輸入，向廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)發(fā)出指令，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對受眾的指令做出反應(yīng)，并以新的視頻廣告的形式回饋給受眾，這一類別的互動廣告已經(jīng)在單向度傳輸向交互式傳輸轉(zhuǎn)變，受眾從被動接受轉(zhuǎn)向主動參與，并可以決定廣告內(nèi)容。

圖5

Old Spice品牌廣告《questions》播出的同時(shí)，身材健碩的Isaiah Mustafa從廣告中的代言人變身為視頻互動的主角，參與者可以通過Twitter或Facebook在Old Spice留言板上向他提問，Isaiah Mustafa立刻用7分鐘拍攝一支影片來回答該用戶的問題，并通過YouTube網(wǎng)上將影片上傳。同時(shí)，影片以提問者昵稱命名。整個(gè)廣告的互動過程歷時(shí)六個(gè)多月，共拍攝了334支段影片來回答網(wǎng)友各式各樣的問題?；釉掝}的設(shè)置，以及團(tuán)隊(duì)迅速的反應(yīng)也是成功的關(guān)鍵，傳統(tǒng)的病毒營銷模式相比，Old Spice積極的互動廣告策略，使得當(dāng)年銷售業(yè)績提升207%，使得這一1938年推出的老品牌重新煥發(fā)生機(jī)。

新媒體傳播環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)貼片廣告創(chuàng)意正隨著人與媒介關(guān)系的改變而不斷調(diào)整策略，如同電影預(yù)告片一樣精細(xì)打磨的鏡頭和聲音，環(huán)環(huán)相扣的場景調(diào)度，以及預(yù)料之外的精彩創(chuàng)意，在某種程度上優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。廣告在充分考慮網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾的心理感受的前提下，以幽默的調(diào)性設(shè)定，以及更加積極的方式和受眾進(jìn)行互動式溝通，并在信任的基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌的信譽(yù)度和受眾對品牌的忠誠度，是廣告主與創(chuàng)意公司的共識。

同時(shí)，我們也注意到網(wǎng)絡(luò)貼片廣告一些新的現(xiàn)象或趨勢，如YouTube于2016年推廣了6秒貼片廣告（Bumper ads），廣告時(shí)長的壓縮意味著廣告創(chuàng)意和視聽語言表現(xiàn)的新問題和新要求。這是傳播平臺對受眾關(guān)于廣告時(shí)長訴求的回應(yīng)。另外，隨VR技術(shù)的不斷成熟，觀眾對視線以外的場景有了更多訴求，2015年8月英菲尼迪在YouTube發(fā)布了概念車的設(shè)計(jì)全景VR廣告《From Pencil to Metal》（圖5），這類廣告的重點(diǎn)目的在于物理環(huán)境中臨場感的傳達(dá)，還滿足了受眾沉浸、交互的接收要求。總之，新媒體的廣泛應(yīng)用和技術(shù)的迭代，將給網(wǎng)絡(luò)貼片廣告帶來新的樣態(tài)，這些廣告在不斷更新用戶的體驗(yàn)并刺激人們的視聽神經(jīng)的同時(shí)，也將給創(chuàng)意公司帶來新的挑戰(zhàn)。