一、調(diào)查基礎(chǔ)情況

作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家最多的大陸，2018年中非合作迎來(lái)了新時(shí)代。習(xí)近平主席對(duì)塞內(nèi)加爾、盧旺達(dá)、南非、毛里求斯4個(gè)非洲國(guó)家進(jìn)行訪問(wèn)和中非合作論壇北京峰會(huì)的成功召開(kāi)使中非新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系不斷深入。

由中國(guó)外文局當(dāng)代中國(guó)與世界研究院聯(lián)合中國(guó)報(bào)道雜志社、國(guó)際知名調(diào)查機(jī)構(gòu)華通明略聯(lián)合開(kāi)展的第5次中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查將調(diào)查范圍聚焦于非洲地區(qū)，選取了在地理位置和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面具有代表性的4個(gè)國(guó)家：埃及、肯尼亞、尼日利亞、南非。此次調(diào)查旨在評(píng)估四國(guó)民眾對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象、“一帶一路”與中非合作、中國(guó)企業(yè)海外形象的看法。調(diào)查時(shí)間為2018年5月-7月，訪問(wèn)樣本共計(jì)2000個(gè)，每個(gè)國(guó)家500人。調(diào)查樣本來(lái)源于Lightspeed Research全球樣本庫(kù)，男女比例為1：1，年齡為18-65歲。

與以往相比，此次調(diào)查創(chuàng)設(shè)了中國(guó)企業(yè)海外形象指數(shù)，為評(píng)估中國(guó)企業(yè)海外形象發(fā)展現(xiàn)狀提供了更為科學(xué)和客觀的參考。

二、調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)

隨著中非關(guān)系的穩(wěn)步發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走進(jìn)非洲，為非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新的增長(zhǎng)動(dòng)力與發(fā)展機(jī)遇。2018年中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查（非洲版）主要圍繞中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象、“一帶一路”與中非合作、中國(guó)企業(yè)海外形象現(xiàn)狀與提升建議等內(nèi)容展開(kāi)。主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)如下：

1.非洲四國(guó)受訪者對(duì)中國(guó)形象評(píng)價(jià)積極，看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展前景。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，非洲四國(guó)受訪者對(duì)中國(guó)總體印象的打分較高，達(dá)7.3分（滿分為10分）。分國(guó)家來(lái)看，埃及受訪者對(duì)中國(guó)印象最好，得分高達(dá)8.0分，其次是尼日利亞7.6分、肯尼亞7.0分、南非6.7分。非洲四國(guó)受訪者普遍認(rèn)可本國(guó)同中國(guó)雙邊關(guān)系的重要性。平均有84%的受訪者認(rèn)為本國(guó)同中國(guó)的關(guān)系很重要。非洲受訪者看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展，認(rèn)可中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)全球發(fā)展、對(duì)非洲地區(qū)和本國(guó)發(fā)展的影響力。調(diào)查顯示，超過(guò)90%的受訪者認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)將在未來(lái)十年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中認(rèn)為中國(guó)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的比例為55%。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際影響力方面，82%的非洲四國(guó)受訪者認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)積極影響，80%認(rèn)為對(duì)非洲國(guó)家產(chǎn)生積極影響，78%認(rèn)為對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有促進(jìn)作用。

2.肯定中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際影響力，中國(guó)企業(yè)在非發(fā)展促進(jìn)非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。調(diào)查顯示，在對(duì)“一帶一路”倡議的評(píng)價(jià)方面，非洲四國(guó)受訪者最認(rèn)可的是該倡議有助于提升沿線國(guó)家和地區(qū)的投資貿(mào)易合作，選擇比例為48%。其次是增強(qiáng)沿線國(guó)家、地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通建設(shè)和使國(guó)與國(guó)之間的合作更為深入，選擇比例分別為44%和43%。調(diào)查顯示，非洲民眾認(rèn)可中國(guó)企業(yè)在非發(fā)展給本國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的積極影響，最期待本國(guó)同中國(guó)企業(yè)在科技領(lǐng)域展開(kāi)合作。調(diào)查顯示，平均有65%的受訪者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)積極影響，其中肯尼亞和尼日利亞受訪者的認(rèn)可度均高達(dá)81%。在今后發(fā)展方面，非洲四國(guó)受訪者最希望本國(guó)同中國(guó)企業(yè)在科技領(lǐng)域進(jìn)行合作，選擇比例為77%；其次是加工制造和基礎(chǔ)設(shè)施合作，選擇比例分別為68%和66%；能源資源合作的選擇比例也達(dá)到59%。

3.中非各領(lǐng)域合作得到廣泛認(rèn)可，中國(guó)企業(yè)給非洲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)先進(jìn)技術(shù)好評(píng)度最高。調(diào)查顯示，非洲四國(guó)受訪者對(duì)中非各領(lǐng)域的合作給予了高度評(píng)價(jià)。在投資、建設(shè)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，推進(jìn)鐵路、港口、管網(wǎng)、電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政府間簽署合作協(xié)議、技術(shù)科研及生產(chǎn)合作方面的認(rèn)可比例都超過(guò)了75%。在中企在非參建項(xiàng)目方面，平均有83%的受訪者認(rèn)為中企在非參建的項(xiàng)目給本國(guó)發(fā)展帶來(lái)了積極影響。特別是尼日利亞阿布賈城鐵項(xiàng)目和肯尼亞拉姆港泊位工程，認(rèn)可比例分別高達(dá)91%和90%。在評(píng)價(jià)中國(guó)與本國(guó)在過(guò)去5年的合作發(fā)展方面，60%認(rèn)為本國(guó)與中國(guó)的合作有利于本國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展，50%認(rèn)為能夠?yàn)楸緡?guó)人民帶來(lái)實(shí)質(zhì)利益，44%認(rèn)為同中國(guó)的合作符合當(dāng)前國(guó)情和發(fā)展需要。在中國(guó)企業(yè)對(duì)非洲帶來(lái)積極影響的各方面中，“帶來(lái)先進(jìn)的技術(shù)”在非洲民眾中好評(píng)度最高，選擇比例為63%。其次是“提供新的就業(yè)機(jī)會(huì)”和“提供更便宜的商品”，選擇比例均為59%。

4.“一帶一路”建設(shè)促進(jìn)中非合作，期待未來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)中非經(jīng)貿(mào)發(fā)展。調(diào)查顯示，非洲四國(guó)受訪者對(duì)“一帶一路”的建設(shè)成果表示肯定，有近一半（48%）的受訪者認(rèn)為該倡議提升了沿線國(guó)家和地區(qū)的投資貿(mào)易合作。有44%和43%的受訪者認(rèn)為倡議增強(qiáng)了沿線國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和使得國(guó)與國(guó)之間的合作更深入。在未來(lái)發(fā)展方面，非洲四國(guó)受訪者最希望“一帶一路”建設(shè)能夠帶動(dòng)中國(guó)與非洲國(guó)家間的經(jīng)貿(mào)發(fā)展，選擇比例高達(dá)54%；其次是希望進(jìn)一步推進(jìn)鐵路、港口、管網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，選擇比例為50%；排在第三位的是希望“一帶一路”建設(shè)能夠創(chuàng)造更多支持中國(guó)與非洲國(guó)家人民廣泛和深入交流的機(jī)會(huì)，選擇比例為48%。

5.互聯(lián)網(wǎng)是非洲受訪者獲取中國(guó)企業(yè)信息的主要渠道，中國(guó)企業(yè)科技創(chuàng)新受關(guān)注。調(diào)查顯示，在接觸中國(guó)企業(yè)信息的渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)是非洲四國(guó)受訪者獲取中國(guó)企業(yè)信息的最主要渠道，選擇比例高達(dá)80%，其次是電視，選擇比例為59%，排在第三位的是報(bào)紙/雜志/圖書(shū)等紙質(zhì)媒體，選擇比例為46%。在想了解的中國(guó)企業(yè)信息方面，除產(chǎn)品和服務(wù)外，非洲受訪者最想了解的中國(guó)企業(yè)信息是有關(guān)科技創(chuàng)新的內(nèi)容，選擇比例為62%；其次是為當(dāng)?shù)孛癖娞峁┕ぷ骱桶l(fā)展機(jī)會(huì)，選擇比例為57%；排在第三位的是工作環(huán)境和工作待遇，選擇比例為48%。

6.中國(guó)企業(yè)在非洲形象良好，成功、可信、責(zé)任、公平認(rèn)可比例均較高。此次調(diào)查選擇了163家在非洲有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品銷售的中國(guó)企業(yè)，覆蓋能源、互聯(lián)網(wǎng)、金融、裝備制造、家電、交通運(yùn)輸、信息技術(shù)等15個(gè)行業(yè)。我們參考“中國(guó)企業(yè)海外形象指數(shù)”模型對(duì)中國(guó)企業(yè)海外形象進(jìn)行了評(píng)估。結(jié)果顯示，非洲四國(guó)受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的整體打分為3.46分（滿分為5分），高于2017年的東盟六國(guó)受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)的評(píng)價(jià)（3.15分）。分國(guó)家來(lái)看，埃及受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)的評(píng)價(jià)最高，達(dá)到3.71分；其次是尼日利亞，為3.53分；肯尼亞、南非分別為3.33分和3.26分。分維度來(lái)看，非洲民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的成功維度表現(xiàn)評(píng)價(jià)最好，認(rèn)可比例高達(dá)81%；排在第二名的是可信維度，認(rèn)可比例為77%；再次是責(zé)任和公平維度，認(rèn)可比例均為74%。

三、分析與建議

改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)企業(yè)在“走出去”方面成就顯著。步伐不斷加快，規(guī)模穩(wěn)步攀升，結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，效益逐漸顯現(xiàn)，形象不斷提升。特別是近五年來(lái)隨著“一帶一路”建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，海外民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)知度、認(rèn)可度不斷升高，中國(guó)企業(yè)“走出去”空間廣闊。從評(píng)價(jià)上看，海外民眾眼中的“中國(guó)制造”逐漸轉(zhuǎn)向“中國(guó)智造”，中國(guó)企業(yè)的科技實(shí)力在海外特別是發(fā)展中國(guó)家得到了更多認(rèn)可。2018年調(diào)查發(fā)現(xiàn)海外民眾在評(píng)價(jià)中國(guó)企業(yè)給本國(guó)帶來(lái)的積極影響方面，中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的先進(jìn)技術(shù)已經(jīng)超過(guò)了提供更多的工作崗位和更便宜的商品等以往常規(guī)的評(píng)價(jià)；最希望本國(guó)與中國(guó)企業(yè)在科技領(lǐng)域進(jìn)行合作等。這些都是中國(guó)企業(yè)海外形象建設(shè)出現(xiàn)的新亮點(diǎn)。

展望未來(lái)，我們要結(jié)合中國(guó)企業(yè)在“走出去”過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合海外民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的主要關(guān)切，多手段、多角度、多平臺(tái)將中國(guó)企業(yè)的實(shí)力和資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象建設(shè)的傳播力和影響力，講好中國(guó)企業(yè)“走出去”、合作共贏的故事。

1.加強(qiáng)中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播能力建設(shè)，開(kāi)展更多主動(dòng)傳播?！熬葡阋才孪镒由睢?，在信息資訊爆炸的時(shí)代，中國(guó)企業(yè)要牢牢掌握自身形象塑造的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。目前，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際傳播過(guò)程中一定程度上存在著“有傳播、少戰(zhàn)略”的現(xiàn)象，戰(zhàn)略傳播技術(shù)與方法有所缺失。要進(jìn)一步完善中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播的體制機(jī)制的頂層設(shè)計(jì)，制定國(guó)際傳播戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，從指導(dǎo)思想與方針原則、戰(zhàn)略目標(biāo)（公司品牌與公司國(guó)際形象的塑造）、戰(zhàn)略重點(diǎn)（不同地區(qū)、不同項(xiàng)目各有側(cè)重）、保障措施（包括體制機(jī)制、人才培養(yǎng)、資金保障等）各方面為未來(lái)一段時(shí)期的公司國(guó)際傳播活動(dòng)提供指導(dǎo)。

2.借助多平臺(tái)傳播形式，拉近海外民眾與中國(guó)企業(yè)的距離。在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展并日益影響日常生活的當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)已成為海外民眾獲取中國(guó)企業(yè)信息的最主要渠道（80%）。利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展中國(guó)企業(yè)海外形象建設(shè)，一方面要維護(hù)更新好企業(yè)的官網(wǎng)網(wǎng)站；二是要建立包含臉書(shū)、推特、優(yōu)兔等在內(nèi)的成熟的海外社交媒體傳播，形成社交媒體傳播矩陣；三是利用短視頻，如在海外民眾特別是青少年中廣受歡迎的TikTok等短視頻APP發(fā)布與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的生動(dòng)信息；四是用好大數(shù)據(jù)，從輿情監(jiān)測(cè)和用戶畫(huà)像等方面進(jìn)行針對(duì)性傳播。此外，相對(duì)于外國(guó)媒體，本國(guó)媒體仍然是海外民眾獲取中國(guó)企業(yè)信息的主要選擇，要利用當(dāng)?shù)孛襟w資源，搭臺(tái)唱戲、借船出海，多展開(kāi)合作傳播，借力提升企業(yè)形象建設(shè)的效果。

3. 做好中國(guó)企業(yè)形象建設(shè)的案例分析，為中國(guó)企業(yè)海外形象建設(shè)提供更多參考。研究和實(shí)踐證明，案例分享是塑造中國(guó)企業(yè)海外形象的重要手段。通過(guò)案例研究，我們可以對(duì)相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行深入的分析，從中找出帶有規(guī)律性、普遍性的因素進(jìn)行推廣，發(fā)揮其實(shí)踐參考、理論歸納、激勵(lì)、啟迪的作用。有計(jì)劃地對(duì)中國(guó)企業(yè)在海外經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所發(fā)生的好故事等進(jìn)行案例征集，積極挖掘有代表性的企業(yè)，總結(jié)分析優(yōu)秀企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理、形象建設(shè)等方面取得的成功經(jīng)驗(yàn)，選擇那些有代表性、有亮點(diǎn)、有特色的案例進(jìn)行交流與分享，發(fā)揮榜樣的作用，通過(guò)鮮活的案例提升中國(guó)企業(yè)海外形象建設(shè)水平。

（執(zhí)筆：翟慧霞 中國(guó)外文局當(dāng)代中國(guó)與世界研究院副研究員；黃傳斌 中國(guó)報(bào)道雜志社事業(yè)發(fā)展部主任）