伊璐

【摘要】隨著近年來(lái)國(guó)家出臺(tái)的如酒駕、八項(xiàng)規(guī)定、治理街道清除路邊的小商販等政策，整個(gè)啤酒消費(fèi)進(jìn)入了低增長(zhǎng)時(shí)期，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展空間受到限制，各啤酒公司也處在調(diào)整時(shí)期。本文通過(guò)青島啤酒公司的銷(xiāo)售凈利率和盈利現(xiàn)金比率指標(biāo)分析，發(fā)現(xiàn)高銷(xiāo)售凈利率未產(chǎn)生高盈利現(xiàn)金比率的問(wèn)題，從而進(jìn)行原因、風(fēng)險(xiǎn)分析來(lái)說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題，并提出應(yīng)對(duì)措施。

【關(guān)鍵詞】青島啤酒 銷(xiāo)售凈利率 盈利現(xiàn)金比率 應(yīng)對(duì)措施

一、背景

由于啤酒銷(xiāo)售的盈利空間較大，啤酒市場(chǎng)的規(guī)模在不斷的擴(kuò)大，近年來(lái)出現(xiàn)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)趨于飽和的狀態(tài)，整個(gè)啤酒行業(yè)的不景氣使各啤酒公司開(kāi)始了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)。青島啤酒股份有限公司主營(yíng)啤酒銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，以獨(dú)具特色的“青島品牌”處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

近五年來(lái)青島啤酒的銷(xiāo)售凈利率一直穩(wěn)定在4%以上，比同行業(yè)的其他啤酒公司都高一些，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額也在逐年增長(zhǎng)，雖然青島啤酒公司的銷(xiāo)售凈利率五年都高于同行，但是盈利現(xiàn)金比率呈波動(dòng)變化趨勢(shì)，基本上低于珠江，燕京和重慶啤酒，這表明青島啤酒企業(yè)的盈利質(zhì)量不高，企業(yè)內(nèi)部存在一些問(wèn)題。

二、低盈利現(xiàn)金比率出現(xiàn)的原因

（1）存在后臺(tái)交易模式。由于啤酒行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻不高，啤酒公司的數(shù)量在不斷增加，無(wú)形之中增加了同行之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，有的企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)降價(jià)等方式來(lái)吸引消費(fèi)者。在此形勢(shì)下，青島啤酒公司也面臨著挑戰(zhàn)，為保持行業(yè)龍頭地位不得不增加終端酒店，KTV等的零售商數(shù)量來(lái)使企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)范圍受到最小的沖擊。啤酒公司也因此在合作談判時(shí)處于較弱地位，公司便采取寬信用限制來(lái)刺激銷(xiāo)售，零售商只需支付較低比例的資金就能獲得所需商品，這也是所謂的“供應(yīng)商返利”，為維持零售渠道而給予零售商銷(xiāo)售返利，這樣一來(lái)公司銷(xiāo)售收入的賬期會(huì)變長(zhǎng)，利潤(rùn)中也會(huì)存在較多的應(yīng)收賬款，使得企業(yè)的盈利現(xiàn)金比率下降。

（2）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出大于流入。青島啤酒的原材料如大麥、玉米等價(jià)格的上升，使原料采購(gòu)成本增加，而處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中游的青島啤酒制造，因下游消費(fèi)需求不高帶來(lái)的現(xiàn)金流入減少，企業(yè)可能會(huì)通過(guò)短期借款來(lái)緩解短期經(jīng)營(yíng)的資金壓力，由于材料成本的增加以及應(yīng)付賬款等短期負(fù)債的增加導(dǎo)致企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金大于銷(xiāo)售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~減少，出現(xiàn)較低的盈利現(xiàn)金比率。

三、低盈利現(xiàn)金比率下的風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

（1）低盈利現(xiàn)金比率也就是企業(yè)的盈余質(zhì)量下降，獲得的營(yíng)業(yè)收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的比率降低。目前啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，啤酒市場(chǎng)消費(fèi)陷入了低谷期，公司產(chǎn)能出現(xiàn)過(guò)剩，沒(méi)有足夠的資金來(lái)優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，導(dǎo)致難以滿(mǎn)足現(xiàn)代化下消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多元化需求。

（2）其他酒類(lèi)產(chǎn)品如：葡萄酒、白酒等替代品對(duì)啤酒市場(chǎng)的份額造成威脅，以及啤酒市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境的不確定性，低盈利現(xiàn)金比率會(huì)對(duì)新時(shí)期青島啤酒的品牌打造產(chǎn)生影響。

（二）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

（1）低現(xiàn)金比率使得公司的資金已經(jīng)不能支持當(dāng)前形勢(shì)下的企業(yè)發(fā)展的需要，公司便會(huì)進(jìn)行短期借款從而增加了公司的流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，籌資也會(huì)帶來(lái)現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。

（2）存在較多的應(yīng)收賬款會(huì)有收不回來(lái)的可能性，即面臨著計(jì)提壞賬準(zhǔn)備的風(fēng)險(xiǎn)。

四、應(yīng)對(duì)措施

（一）繼續(xù)維護(hù)青島品牌體系

青島啤酒的品牌體系帶來(lái)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)是高銷(xiāo)售凈利率的主要原因。

（1）青島啤酒公司要繼續(xù)加強(qiáng)與中高端酒店、KTV等餐飲店的基本合作模式，通過(guò)商業(yè)折扣，返利等方式開(kāi)展多方面的深度合作，這樣可以保持銷(xiāo)售凈利率的穩(wěn)步增長(zhǎng)，而要維持這種合作模式，企業(yè)的啤酒產(chǎn)品必須要根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求和合作方的要求進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，比如：根據(jù)不同年齡段人員的喜好特點(diǎn)及時(shí)更新不同啤酒產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在選擇可相互替代產(chǎn)品時(shí)，外觀設(shè)計(jì)無(wú)疑成為了他們是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素。以此打造具有特色的高端化啤酒產(chǎn)品路線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品附加值的同時(shí)也提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的雙重效果。

（2）青島啤酒公司要繼續(xù)保持開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)的模式，通過(guò)贊助海內(nèi)外的重要體育賽事、著名歌手的巡回演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)和國(guó)際間的重大活動(dòng)來(lái)使青島特色啤酒面向新區(qū)域，新市場(chǎng)和新的消費(fèi)者，將原來(lái)區(qū)域性的市場(chǎng)推廣到國(guó)內(nèi)的其他區(qū)域甚至海外市場(chǎng);在實(shí)施贊助的同時(shí)利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行全方位的產(chǎn)品推廣，而市場(chǎng)的開(kāi)拓主要通過(guò)投放廣告實(shí)現(xiàn)，廣告費(fèi)的投入也遵循“天時(shí)地利人和”的原則，廣告設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品核心品質(zhì)而且能博人眼球，這樣實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的空間會(huì)擴(kuò)大。

（二）完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式

在青島啤酒近五年的經(jīng)營(yíng)模式中，其盈利現(xiàn)金比率在波動(dòng)下降，需要把公司的管理結(jié)構(gòu)精細(xì)化，加強(qiáng)盈余質(zhì)量管理來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利現(xiàn)金比與銷(xiāo)售凈利率同步增長(zhǎng)。

（1）加強(qiáng)企業(yè)信息系統(tǒng)管理，將企業(yè)與上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)群體的信息相互對(duì)接，采購(gòu)部門(mén)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)采購(gòu)時(shí)根據(jù)上下游的信息可以對(duì)本次采購(gòu)量做出較為準(zhǔn)確的判斷，這樣可以在一定程度上避免出現(xiàn)消費(fèi)萎縮時(shí)期還大規(guī)模經(jīng)營(yíng)采購(gòu)的現(xiàn)象，達(dá)到減少企業(yè)不合理的經(jīng)營(yíng)采購(gòu)支出。

（2）進(jìn)一步運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)模式，擴(kuò)大在淘寶、天貓、京東等官方旗艦店銷(xiāo)售的規(guī)模，現(xiàn)代化的電商銷(xiāo)售渠道可以實(shí)現(xiàn)“一手交錢(qián)一手交貨”，這可以減少企業(yè)存在的大量應(yīng)收賬款，降低壞賬準(zhǔn)備的風(fēng)險(xiǎn);在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這一塊，企業(yè)要建立相應(yīng)的管理制度，使電商化銷(xiāo)售模式成為企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的主要渠道。

五、總結(jié)

綜上所述，啤酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)給青島啤酒公司的正常銷(xiāo)售模式造成一定的影響，企業(yè)在調(diào)整階段出現(xiàn)低盈利現(xiàn)金比率帶來(lái)盈余質(zhì)量下降的問(wèn)題，這對(duì)企業(yè)接下來(lái)的日常經(jīng)營(yíng)不利，容易引起公司資金緊張，沒(méi)有足夠的現(xiàn)金來(lái)應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境不穩(wěn)定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。雖然青島啤酒公司的僅經(jīng)營(yíng)管理存在著一定的問(wèn)題，但啤酒市場(chǎng)的前景還是非常光明的，完善企業(yè)管理體系，引進(jìn)管理型人才相信對(duì)青島今后的經(jīng)營(yíng)有一定的幫助。