楊德鋒 江 霞 宋倩文

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消費(fèi)者何時(shí)愿意選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌?

楊德鋒 江 霞 宋倩文

(暨南大學(xué)管理學(xué)院, 廣州 510632)

消費(fèi)者何時(shí)愿意選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌？規(guī)避群體對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制還需要進(jìn)一步研究?；谛睦砟娣蠢碚? 本文通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)探討自由威脅對(duì)消費(fèi)者選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 當(dāng)消費(fèi)者感知到高自由威脅時(shí), 選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌的意愿較高, 心理逆反發(fā)揮中介作用, 敘事和自尊水平對(duì)上述影響關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。敘事性的信息使得被試因自由威脅所產(chǎn)生的心理逆反降低, 從而對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌的選擇意愿降低。對(duì)于高自尊的個(gè)體, 在高自由威脅時(shí)更愿意選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌; 而對(duì)于低自尊的個(gè)體, 在高/低自由威脅情況下對(duì)規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌的偏好無(wú)顯著差異。本文探討了自由威脅對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的影響, 豐富了規(guī)避群體和品牌選擇的研究; 驗(yàn)證了心理逆反在自由威脅與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)品牌偏好之間的中介作用, 深化了心理逆反理論。本文對(duì)企業(yè)在保留現(xiàn)有客戶群的基礎(chǔ)上, 如何吸引外群體消費(fèi)者具有一定的指導(dǎo)價(jià)值。

規(guī)避群體; 自由威脅; 心理逆反; 敘述; 自尊

1 引言

在營(yíng)銷實(shí)踐中, 基于參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的積極影響, 企業(yè)常常訴求或者定位于一定的群體, 通過(guò)與一定的群體建立聯(lián)系, 借助這個(gè)群體來(lái)標(biāo)榜品牌的定位和品牌利益。在選擇本品牌的關(guān)聯(lián)群體時(shí), 企業(yè)通常會(huì)選擇目標(biāo)消費(fèi)者的成員群體(membership groups) (個(gè)體歸屬的群體)或渴望群體(aspirational groups) (個(gè)體渴望成為其成員的群體)。企業(yè)往往避免選擇規(guī)避群體(dissociative groups) (個(gè)體希望避免與其有關(guān)聯(lián)的外群體)作為品牌的關(guān)聯(lián)群體(White & Dahl, 2006)。

相對(duì)于那些與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌, 個(gè)體對(duì)與渴望或成員群體關(guān)聯(lián)的品牌有更積極的態(tài)度(Escalas & Bettman 2003, 2005)。消費(fèi)者更愿意使用與成員或渴望群體一致的品牌來(lái)構(gòu)建、強(qiáng)化或表達(dá)自我形象(Alvarez & Fournier, 2016)為了避免規(guī)避群體的形象和消極聯(lián)想傳遞給他們(White & Dahl, 2007), 消費(fèi)者常常會(huì)回避購(gòu)買規(guī)避群體所采用的品牌(Escalas & Bettman, 2005)。例如, 對(duì)于男性消費(fèi)者而言, 出于對(duì)自我形象的考慮, 通常避免購(gòu)買與女性消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品(White & Dahl, 2006)。以往研究探討了消費(fèi)者對(duì)成員群體品牌的積極態(tài)度(Chan, Berger, & van Boven, 2012), 對(duì)規(guī)避群體的負(fù)面態(tài)度(White & Dahl, 2006); 以及在某些情境下, 為了修復(fù)自我評(píng)價(jià)和維護(hù)群體形象的需要, 個(gè)體也可能采取與規(guī)避群體一致的行為(Shalev & Morwitz, 2012; White, Simpson, & Argo, 2014)等。而對(duì)于消費(fèi)者在何種情境下愿意選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌(brandwithgroups), 規(guī)避群體對(duì)消費(fèi)者選擇意愿的影響機(jī)制還需要進(jìn)一步研究。

消費(fèi)者在何種情境下愿意選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌？本文認(rèn)為當(dāng)個(gè)體的自由受到某些因素的限制而無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí), 有可能愿意選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中, 人們常常會(huì)感受到自由受限。例如, 中學(xué)生必須穿校服, 員工必須遵守公司規(guī)章制度等。當(dāng)某些自由受到限制時(shí), 個(gè)體感知的自由威脅將產(chǎn)生一種旨在恢復(fù)受威脅或被剝奪的自由的動(dòng)機(jī), 這種動(dòng)機(jī)狀態(tài)即“心理逆反” (Brehm & Brehm, 2013)。為了重新恢復(fù)受到威脅的自由, 個(gè)體會(huì)做出一系列的反常規(guī)行為。例如, 受到嚴(yán)格管教的學(xué)生更偏好奇異的發(fā)型或者服飾; 空間受限的消費(fèi)者通過(guò)多樣性的選擇來(lái)恢復(fù)自由(Levav & Zhu, 2009)。

消費(fèi)者往往避免使用與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌以表明自己與規(guī)避群體之間無(wú)關(guān)聯(lián)(Escalas & Bettman, 2005)。在當(dāng)個(gè)體的自由受到威脅時(shí), 心理逆反的動(dòng)機(jī)狀態(tài)可能促使消費(fèi)者采取一些反常規(guī)的消費(fèi)行為(如采用與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌)以應(yīng)對(duì)自由威脅。在企業(yè)實(shí)踐中, 很多品牌常常定位于某個(gè)目標(biāo)群體, 然而在擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)的過(guò)程中, 外群體消費(fèi)者可能視該品牌所定位的目標(biāo)群體為規(guī)避群體。如何減弱消費(fèi)者對(duì)該品牌的消極態(tài)度, 如何拓展客戶群體是品牌經(jīng)理需要解決的問(wèn)題(Erdem & Sun, 2002)?；诖? 本文從自由威脅的視角, 探討其對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的影響, 心理逆反的中介作用, 以及敘事和自尊水平對(duì)上述影響的調(diào)節(jié)作用。

2 理論與假設(shè)

2.1 與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌

品牌不僅具有功能價(jià)值, 還具有滿足消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同和幫助消費(fèi)者進(jìn)行自我表達(dá)的屬性。例如, 品牌可以作為身份信號(hào)(Berger & Heath, 2008)和傳達(dá)自我概念(Escalas & Bettman, 2003)等。以往研究表明, 為了表明自己是什么類型的人, 消費(fèi)者會(huì)采用品牌形象與自己成員群體或者渴望群體一致的品牌(Alvarez & Fournier, 2016); 對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌或行為通常給予較為負(fù)面的評(píng)價(jià)(Berger & Heath, 2008)。當(dāng)消費(fèi)該產(chǎn)品會(huì)被用于推斷個(gè)體身份時(shí), 消費(fèi)者對(duì)其的回避態(tài)度更為強(qiáng)烈(Berger & Rand, 2008)。此外, 在個(gè)體對(duì)自我形象比較關(guān)注(White & Dahl, 2006), 或者是個(gè)體的群體身份被激活時(shí)(White & Dahl, 2007), 消費(fèi)者對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌的負(fù)面態(tài)度也比較強(qiáng)烈。

在某些情境下, 學(xué)者們發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者也可能與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的行為保持一致。例如, Choi和Winterich (2013)的研究發(fā)現(xiàn), 啟動(dòng)個(gè)體的道德認(rèn)同將顯著提升個(gè)體對(duì)外群體品牌的態(tài)度。Shalev和Morwitz (2012)的研究發(fā)現(xiàn)了“低地位使用者效應(yīng)”, 即當(dāng)觀察者意外發(fā)現(xiàn)一個(gè)低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人在使用本不是定位于該群體的產(chǎn)品時(shí), 受“比較驅(qū)動(dòng)?自我評(píng)價(jià)”的影響, 觀察者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿顯著提升。White等(2014)的研究也發(fā)現(xiàn), 在公開(kāi)場(chǎng)合得知規(guī)避群體在某些積極行為方面表現(xiàn)優(yōu)異時(shí), 由于個(gè)體的群體形象受到威脅, 進(jìn)而也積極地參與該行為。由此可見(jiàn), 消費(fèi)者采取與規(guī)避群體一致的行為有不同的原因, 可能是恢復(fù)對(duì)自身的個(gè)人評(píng)價(jià), 也可能是基于群體動(dòng)機(jī)。

2.2 自由威脅及其影響

自由威脅是他人或組織有意識(shí)施加的, 任何使個(gè)體難以踐行某種自由的力量。在日常生活中, 我們經(jīng)常有自由受限的經(jīng)歷, 想做一些事情, 卻因?yàn)槟承┮蛩氐南拗贫荒軐?shí)現(xiàn)。例如, 員工必須穿著工裝, 餐廳某些區(qū)域不向普通顧客開(kāi)放等。人們相信自己擁有從事某些事情的自由, 如果該自由被剝奪或受到威脅, 個(gè)體將產(chǎn)生恢復(fù)該自由的動(dòng)機(jī)狀態(tài), 即“心理逆反” (Brehm & Brehm, 2013)。心理逆反大致會(huì)引發(fā)三類恢復(fù)自由的行為：一是直接做出與威脅方向相反的行為, 稱為“反向效應(yīng)(boomerang effects)”; 二是做出與受威脅的自由相似的其它自由行為以間接恢復(fù)自由感, 即“關(guān)聯(lián)反向效應(yīng)(related-boomerang effects)”; 三是通過(guò)觀察他人以間接恢復(fù)自由, 即“替代反向效應(yīng)(vicarious- boomerang effects)” (Brehm & Brehm, 2013; Quick & Stephenson, 2008)。在不同情境下, 為了恢復(fù)自身受威脅的自由, 個(gè)體將采取直接或間接的行為。個(gè)體最終采取哪種行為取決于恢復(fù)自由的成本、可行性以及心理逆反的強(qiáng)度等(Quick & Stephenson, 2007)。

以往研究發(fā)現(xiàn), 人們更愿意與積極的群體建立關(guān)聯(lián), 對(duì)規(guī)避群體往往采取避免接觸的態(tài)度(White & Dahl, 2006, 2007)。我們認(rèn)為, 在自由受到威脅的情境下, 消費(fèi)者偏好與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌, 是由于他人或組織有意識(shí)的施加使得個(gè)體自由受到威脅引起的。當(dāng)個(gè)體直接反抗的難度或損失較大時(shí), 個(gè)體往往不會(huì)直接做出與自由威脅相反的行為, 而是通過(guò)一些間接的方式以恢復(fù)自由, 即“關(guān)聯(lián)反向效應(yīng)” (Brehm & Brehm, 2013)。心理逆反的產(chǎn)生促使消費(fèi)者試圖通過(guò)特定的產(chǎn)品選擇或購(gòu)買決策等間接的方式來(lái)應(yīng)對(duì)自由威脅(Kivetz, 2005)。例如, 相對(duì)狹小的空間使消費(fèi)者產(chǎn)生被限制感時(shí), 消費(fèi)者感知自身的獨(dú)特性和自由受到侵犯, 進(jìn)而產(chǎn)生心理逆反。然而, 由于改變所處物理空間大小的難度過(guò)大, 消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而通過(guò)尋求多樣化與獨(dú)特的選擇來(lái)進(jìn)行自我表達(dá), 從而間接恢復(fù)自由(Levav & Zhu, 2009)。

在自由受到威脅的情境下, 以往規(guī)避的選擇/行為的吸引力會(huì)顯著提升(Buboltz, Thomas, & Donnell, 2002)。選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品, 一方面可以作為對(duì)所屬群體的群體規(guī)范的有力反抗; 另一方面也可以作為自我表達(dá)以及間接獲取自由的方式。另外, 研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體感知自由威脅的強(qiáng)度越大, 產(chǎn)生心理逆反的程度越高(LaVoie, Quick, Riles, & Lambert, 2017)。因此當(dāng)個(gè)體感知到高自由受威脅時(shí), 更偏好與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌來(lái)恢復(fù)自由。據(jù)此, 提出假設(shè)H1：

H1：與低自由威脅的情況相比, 在高自由威脅時(shí), 個(gè)體更偏好與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌。

2.3 心理逆反的中介作用

如前文所述, 在日常生活中, 個(gè)體感知到自由威脅時(shí)將產(chǎn)生一種旨在恢復(fù)受威脅或被剝奪自由的厭惡性動(dòng)機(jī)狀態(tài), 即心理逆反(Brehm & Brehm, 2013)。心理逆反的產(chǎn)生導(dǎo)致個(gè)體在認(rèn)知、行為層面采取一系列旨在恢復(fù)自由的措施(Quick & Stephenson, 2008), 包括表達(dá)與威脅相反的立場(chǎng)或踐行相反的行為, 踐行與受威脅自由相關(guān)的其他自由, 或者對(duì)威脅源進(jìn)行貶損等。例如, 接收到吸煙有害的說(shuō)服信息使得個(gè)體感知到自由威脅, 導(dǎo)致個(gè)體可能對(duì)吸煙行為持相反立場(chǎng)(LaVoie et al., 2017)。

心理逆反的產(chǎn)生增強(qiáng)了個(gè)體恢復(fù)自由的動(dòng)機(jī), 使得那些被禁止或勸阻行為的感知吸引力提高, 而那些被鼓勵(lì)或推薦行為的吸引力反而降低(Buboltz et al., 2002)。當(dāng)個(gè)體的自由受到威脅時(shí), 心理逆反的產(chǎn)生使得那些被群體規(guī)范反對(duì)、個(gè)體以往避免的行為的吸引力顯著提升。此時(shí), 相對(duì)于通常更受人青睞的與成員群體關(guān)聯(lián)的品牌, 雖然與規(guī)避群體有關(guān)聯(lián)的品牌帶有一定消極的意義, 但是對(duì)自由受到威脅的個(gè)體卻更有吸引力。在自由威脅情境中, 由于心理逆反的產(chǎn)生, 消費(fèi)者更偏好與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌以恢復(fù)受到威脅的自由。我們認(rèn)為個(gè)體在自由受到威脅時(shí), 更傾向于選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌, 出現(xiàn)這種“關(guān)聯(lián)反向效應(yīng)”是由于自由威脅引發(fā)了心理逆反。據(jù)此, 本文提出假設(shè)H2：

H2：高自由威脅(vs.低自由威脅)個(gè)體更偏好與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品, 這是由于高自由威脅(vs.低自由威脅)引發(fā)個(gè)體更高水平的心理逆反。心理逆反在自由威脅和規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好的關(guān)系中起中介作用。

2.4 敘事的調(diào)節(jié)作用

為了進(jìn)一步驗(yàn)證H2, 即心理逆反的中介作用, 本文引入可降低心理逆反的變量, 即敘事。敘事是指以故事的形式描述連貫的事件或經(jīng)歷, 在描述中包括事件的開(kāi)始、過(guò)程和結(jié)尾(Hinyard & Kreuter, 2007)。而非敘事方式是以論據(jù)、命題為基礎(chǔ)的無(wú)敘事性的信息呈現(xiàn)(Kreuter et al., 2007; Murphy, Frank, Chatterjee, & Baezconde-Garbanati, 2013)。以往研究表明, 敘事可以降低人們對(duì)信息“抗拒”的程度(Bilandzic & Busselle, 2013)。例如, 相較于辯護(hù)性廣告, 敘事型廣告使得消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和態(tài)度更積極(Dunlop, Wakefield, & Kashima, 2010)。這是由于敘事通過(guò)認(rèn)知和情感兩個(gè)方面對(duì)信息接收者產(chǎn)生影響(van Laer, De Ruyter, Visconti, & Wetzels,2013)。敘事將觀眾的注意力“代入”至敘事的世界中, 并引起他們情感上的反應(yīng)(Green & Brock, 2000)。敘事作為一種積極的情感體驗(yàn), 將減弱與逆反相關(guān)的憤怒情感(Green, Chatham, & Sestir, 2012)。

此外, 人們?cè)诮邮諗⑹滦畔⒌倪^(guò)程中將消耗更多反抗或者批判性思考的認(rèn)知資源(Chang, 2009), 使得信息接收者很難提出反對(duì)觀點(diǎn)(van Laer et al., 2013)。當(dāng)人們關(guān)注敘事信息時(shí), 反抗該信息的能力將會(huì)受阻(Bilandzic & Busselle, 2013), 有效降低個(gè)體對(duì)信息的反抗心理(Moyer-Gusé & Nab, 2010; Quick, Shen, & Dillard, 2013)。非敘事的方式向個(gè)體呈現(xiàn)的信息以理性的論點(diǎn)和事實(shí)證據(jù)為主(Durkin, Biener, & Wakefield, 2009)。相對(duì)于敘事, 非敘事的方式無(wú)法使信息接收者產(chǎn)生積極的情感, 而是促使個(gè)體對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)加工, 更容易對(duì)說(shuō)服信息產(chǎn)生反抗心理(Hinyard & Kreuter, 2007)。因此, 相較于敘事組的個(gè)體, 自由威脅使得非敘事組的個(gè)體對(duì)信息的接受度更低, 從而使得他們?cè)诮?jīng)歷自由威脅后做出更多反常規(guī)的反應(yīng)。

對(duì)于敘事組, 個(gè)體在經(jīng)歷自由威脅后, 反抗信息的能力受阻(Bilandzic & Busselle, 2013), 與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌對(duì)其缺乏吸引力(Buboltz et al., 2002)。而對(duì)于非敘事組, 非敘事的信息傳遞方式使得個(gè)體對(duì)自由威脅信息更抗拒, 更傾向通過(guò)某些反常規(guī)的行為以恢復(fù)受威脅的自由。相對(duì)于通常更受人青睞的與成員群體關(guān)聯(lián)的品牌, 選擇與規(guī)避群體有關(guān)聯(lián)的品牌被認(rèn)為是比較反常規(guī)的行為。自由威脅使得非敘事組的個(gè)體更偏好與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌以應(yīng)對(duì)自由威脅。因此, 對(duì)于敘事組的個(gè)體, 高自由威脅(vs.低自由威脅)不會(huì)影響個(gè)體對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)品牌的偏好; 反之, 對(duì)于非敘事組的個(gè)體, 高自由威脅(vs.低自由威脅)會(huì)導(dǎo)致個(gè)體更偏好與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌。

此外, 敘事會(huì)調(diào)節(jié)人們?cè)诮?jīng)歷自由威脅后的心理逆反水平。相對(duì)于非敘事的傳遞方式, 敘事通過(guò)消耗反抗性的認(rèn)知資源, 有效降低個(gè)體的反抗心理(Moyer-Gusé & Nab, 2010; Quick, Shen, & Dillard, 2013); 甚至通過(guò)情感的介入, 以積極的情感代替消極的情感從而降低逆反(Green, Chatham, & Sestir, 2012), 進(jìn)而個(gè)體產(chǎn)生的心理逆反水平較低, 使其缺乏更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌。對(duì)于非敘事組的個(gè)體, 高自由威脅(vs.低自由威脅)引發(fā)較強(qiáng)的心理逆反, 使得個(gè)體具有較高的動(dòng)力去通過(guò)選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌來(lái)降低因自由威脅引發(fā)的心理逆反, 幫助個(gè)體恢復(fù)自由的狀態(tài)。因此, 非敘事的個(gè)體對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌具有更高的偏好。據(jù)此, 本文提出假設(shè)H3和H4：

H3: 敘事調(diào)節(jié)自由威脅對(duì)規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好的影響。對(duì)于敘事組的個(gè)體, 高自由威脅(vs.低自由威脅)不會(huì)顯著提升其對(duì)規(guī)避群體關(guān)聯(lián)品牌的偏好; 而對(duì)于非敘事組的個(gè)體, 高自由威脅(vs.低自由威脅)時(shí)更傾向選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌。

H4：心理逆反在自由威脅和個(gè)體對(duì)規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好之間的中介作用被敘事所調(diào)節(jié)。對(duì)于敘事組的個(gè)體, 心理逆反的中介作用不顯著; 對(duì)于非敘事組的個(gè)體, 心理逆反的中介作用顯著。

2.5 自尊的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者在自由威脅的情況下對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好是否會(huì)因個(gè)體的差異而有所不同？心理逆反理論中的自由被詮釋為“一種隨時(shí)間發(fā)展的對(duì)現(xiàn)實(shí)的主觀認(rèn)知”, 這表明人們對(duì)特定行為的自由及其重要程度的認(rèn)知存在個(gè)體差異性(Quick & Stephenson, 2008)。研究表明心理逆反會(huì)因個(gè)體的人格特質(zhì)而有差異, 使得人們會(huì)做出不同的自由恢復(fù)行為(Brown, Finney, & France, 2011)。本文引入自尊變量, 進(jìn)一步檢驗(yàn)個(gè)體差異對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好的影響。

自尊是自我概念中的重要內(nèi)容, 是個(gè)體對(duì)于自身的評(píng)價(jià)和判斷, 影響個(gè)體應(yīng)對(duì)周圍環(huán)境的方式(Kernis, 2003)。在面對(duì)自我威脅時(shí), 不同自尊水平的個(gè)體會(huì)采取不同的歸因方式以及行為模式。高自尊的個(gè)體在遭遇自我威脅后, 傾向于外部歸因, 積極采取補(bǔ)償策略減少威脅對(duì)自身的傷害; 而低自尊的個(gè)體對(duì)消極因素更傾向于采用內(nèi)部歸因, 在遭遇自我威脅后偏向于采取順從策略(Vandellen, Campbell, Hoyle, & Bradfield, 2011)。

當(dāng)面臨自由威脅時(shí), 自尊水平的高低將調(diào)節(jié)個(gè)體對(duì)自由威脅的反應(yīng)。相較于低自尊的個(gè)體, 對(duì)于高自尊的個(gè)體, 高自由威脅(vs.低自由威脅)對(duì)他們的自尊造成更高的威脅, 從而使得他們做出更多反常規(guī)的反應(yīng)。在經(jīng)歷自由威脅后, 高自尊的個(gè)體往往更傾向于采取一定的策略以重新恢復(fù)自由; 低自尊的個(gè)體更傾向于順從。與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌帶有一定消極的意義, 但是有助于自由受到威脅的高自尊個(gè)體恢復(fù)自由, 與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌對(duì)高自尊個(gè)體更有吸引力; 而對(duì)低自尊的個(gè)體就缺乏吸引力。因此, 對(duì)于高自尊的個(gè)體, 高自由威脅(vs.低自由威脅)會(huì)導(dǎo)致個(gè)體更偏好與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌; 反之, 對(duì)于低自尊的個(gè)體, 高自由威脅(vs.低自由威脅)不會(huì)影響個(gè)體對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌的偏好。

此外, 高自尊的個(gè)體具備較高的自我概念清晰性和確定性(Heimpel, Wood, Marshall, & Brown, 2002), 這種特質(zhì)使得他們更加珍視自由, 高自尊的個(gè)體在經(jīng)歷自由威脅后, 對(duì)自由威脅的逆反心理更強(qiáng); 與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌可以緩解因自由威脅引發(fā)的心理逆反, 幫助個(gè)體恢復(fù)自由。因此, 在經(jīng)歷自由威脅后, 高自尊個(gè)體擁有較高的心理逆反水平, 進(jìn)而更偏好與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌。低自尊的個(gè)體在面對(duì)自由威脅時(shí)更可能表現(xiàn)順從或贊成的態(tài)度(Wood & Forest, 2016), 由此產(chǎn)生的心理逆反水平也較低, 使得他們沒(méi)有動(dòng)力通過(guò)選擇與規(guī)避關(guān)聯(lián)的品牌來(lái)降低心理逆反, 低自尊個(gè)體缺乏更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌。據(jù)此, 本文提出假設(shè)H5和H6：

H5: 個(gè)體的自尊水平調(diào)節(jié)自由威脅對(duì)規(guī)避群體關(guān)聯(lián)品牌偏好的影響。對(duì)于高自尊的個(gè)體, 高自由威脅(vs.低自由威脅)時(shí)更偏好與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌; 而對(duì)于低自尊的個(gè)體, 高自由威脅(vs.低自由威脅)不會(huì)顯著提升個(gè)體對(duì)規(guī)避群體關(guān)聯(lián)品牌的偏好。

H6：心理逆反在自由威脅和個(gè)體對(duì)規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好之間的中介作用被自尊水平所調(diào)節(jié)。對(duì)于高自尊的個(gè)體, 心理逆反的中介作用顯著; 對(duì)于低自尊的個(gè)體, 心理逆反的中介作用則不顯著。

3 預(yù)實(shí)驗(yàn)

在主實(shí)驗(yàn)之前開(kāi)展了一個(gè)前測(cè), 前測(cè)實(shí)驗(yàn)的目的在于確定正式實(shí)驗(yàn)中所用的關(guān)聯(lián)群體。前測(cè)實(shí)驗(yàn)主要包含兩個(gè)部分：一是為了獲得關(guān)聯(lián)群體的提名; 二是確定正式實(shí)驗(yàn)的關(guān)聯(lián)群體。

3.1 關(guān)聯(lián)群體的篩選

通過(guò)問(wèn)卷的形式對(duì)大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放45份問(wèn)卷, 剔除回答不完整和不合格的問(wèn)卷, 獲得有效問(wèn)卷39份, 其中男生18名, 女生21名。實(shí)驗(yàn)過(guò)程采用Escalas和Bettman (2005)的方法, 要求被試先分別閱讀關(guān)于“成員群體”、“規(guī)避群體”和“中性群體”的輔助性解釋, 再分別填寫(xiě)一個(gè)“成員群體”、“規(guī)避群體”和“中性群體”。

首先, 要求被試填寫(xiě)一個(gè)成員群體。對(duì)于成員群體, 本研究給予的解釋是“您目前屬于這個(gè)群體并認(rèn)為自己是這個(gè)群體中的一員。您認(rèn)為自己是這個(gè)類型的人, 并能很好地與這個(gè)群體的成員相處, 并發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體的其它成員和您很相似”。接著, 要求被試填寫(xiě)一個(gè)規(guī)避群體, 對(duì)于規(guī)避群體, 本研究給予的解釋是“您目前不屬于這個(gè)群體。您認(rèn)為自己不是這個(gè)群體的人, 您不想與這個(gè)群體的成員聯(lián)系在一起, 也不想別人將您和這個(gè)群體聯(lián)系在一起。但這個(gè)群體是一個(gè)緊密聯(lián)系的群體, 群體成員之間的相似性很高”。最后, 要求被試填寫(xiě)一個(gè)中性群體, 對(duì)于中性群體, 本研究給予的解釋是“您目前不屬于這個(gè)群體, 不認(rèn)為自己是這個(gè)群體中的一員。您認(rèn)為自己并不是這個(gè)群體的人, 并且與這個(gè)群體成員相處一般。但這個(gè)群體是一個(gè)緊密聯(lián)系的群體, 群體成員之間的相似性很高”。最后, 獲得提名最多的成員群體是學(xué)生群體; 規(guī)避群體依次是同性戀群體、偽娘群體、農(nóng)民工群體; 中性群體依次是素食主義群體、家庭主婦群體、戶外旅行群體。

3.2 確定正式實(shí)驗(yàn)的品牌關(guān)聯(lián)群體

通過(guò)問(wèn)卷的形式對(duì)某大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放55份問(wèn)卷, 剔除回答不完整和不合格的問(wèn)卷, 獲得有效問(wèn)卷48份, 其中男生23名, 女生25名。要求被試填寫(xiě)對(duì)于上述群體的歸屬程度和渴望程度的量表(Escalas & Bettnan, 2003, 2005), 歸屬程度的問(wèn)項(xiàng)包括“我認(rèn)為自己是這種類型的人”; “我屬于這個(gè)群體”; “與這個(gè)群體中的人相處, 我覺(jué)得很輕松、很自然”?？释潭鹊膯?wèn)項(xiàng)包括“我羨慕這類人”; “我希望成為這個(gè)群體的一員”。采用7點(diǎn)量表, 1 = 非常不同意; 7 = 非常同意。

取群體歸屬程度的3個(gè)測(cè)項(xiàng)的平均值表示被試對(duì)群體歸屬程度的得分(α = 0.87), 取群體渴望程度的2個(gè)測(cè)項(xiàng)的平均值表示被試對(duì)群體渴望程度的得分(α = 0.92)。在歸屬程度上, 被試對(duì)于三個(gè)群體的歸屬程度存在顯著差異,(2, 141) = 212.52,< 0.001, η= 0.75。對(duì)學(xué)生群體的歸屬得分(= 6.09)顯著大于素食主義群體(= 3.46),(95) = 28.33,< 0.001, Cohen’s2.63; 學(xué)生群體的歸屬得分(= 6.09)顯著大于同性戀群體(= 1.94),(95) = 17.25,< 0.001, Cohen’s4.51; 素食主義群體(= 3.46)顯著大于同性戀群體(= 1.94),(95) = 20.60,< 0.001, Cohen’s1.46。在渴望程度上, 被試對(duì)于三個(gè)群體的渴望程度存在顯著差異,(2, 141) = 157.38,< 0.001, η= 0.67。學(xué)生群體的渴望得分(= 5.27)顯著大于素食主義群體(= 3.75,(95) = 33.69,< 0.001, Cohen’s1.42)和同性戀群體(= 1.59,(95) = 16.02,< 0.001, Cohen’s3.87), 素食主義群體的渴望得分(= 3.75)顯著大于同性戀群體(= 1.59),(95) = 17.51,< 0.001, Cohen’s2.08。因此, 我們最終選擇學(xué)生群體為成員群體, 同性戀群體為規(guī)避群體和素食主義群體為中性群體。

4 實(shí)驗(yàn)1：自由威脅的主效應(yīng)以及心理逆反的中介效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)1的目的是檢驗(yàn)自由威脅如何影響消費(fèi)者對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好(H1)。在實(shí)驗(yàn)1中同時(shí)測(cè)量被試的心理逆反, 并檢驗(yàn)心理逆反的中介作用(H2)。此外, 自由威脅對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好的影響可能是因?yàn)槭艿阶杂赏{的個(gè)體尋求權(quán)力或地位, 也可能是因?yàn)閭€(gè)體情緒的變化, 或者是個(gè)體對(duì)獨(dú)特性的需求。因此實(shí)驗(yàn)1測(cè)量并排除這些變量的影響。

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用2(自由威脅：低vs.高) × 3(關(guān)聯(lián)群體：規(guī)避群體vs.成員群體vs.中性群體)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。因變量為被試對(duì)與規(guī)避群體/成員群體/中性群體關(guān)聯(lián)的品牌評(píng)價(jià)。本實(shí)驗(yàn)的參與者是220名在校大學(xué)生, 其中男生101人(占45.9%), 女生119人(占54.1%)。

4.2 實(shí)驗(yàn)操縱與測(cè)量

根據(jù)逆反理論, 態(tài)度表達(dá)的自由受到威脅時(shí)會(huì)產(chǎn)生逆反現(xiàn)象(Brehm & Brehm, 2013; Nail, van Leeuwen, & Powell, 1996)。本次實(shí)驗(yàn)要求被試對(duì)“是否應(yīng)該準(zhǔn)許外賣進(jìn)入校園發(fā)表看法”來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自變量自由威脅的操縱。自由威脅的高低通過(guò)采用不同的語(yǔ)言表述方式呈現(xiàn), 在高自由威脅組使用施壓式的命令、帶有絕對(duì)性主張的表達(dá), 比如“你必須要同意我”、“你不能否認(rèn)這個(gè)事實(shí)...”; 在低自由威脅組, 則使用陳述個(gè)人立場(chǎng), 不具威脅性的表達(dá), 比如“我個(gè)人覺(jué)得...”。

在高自由威脅組, 被試閱讀到的材料內(nèi)容為“我認(rèn)為絕對(duì)不應(yīng)該準(zhǔn)許外賣進(jìn)入校園。你必須要同意我的觀點(diǎn)！現(xiàn)在的高校食堂的伙食是很不錯(cuò)的, 比外賣食材安全可靠, 這是你不能否認(rèn)的事實(shí)。外賣送餐員在校園高速穿行, 帶來(lái)交通安全隱患。另外, 小商小販隨時(shí)進(jìn)出校園嚴(yán)重影響正常的教學(xué)、生活秩序。所以, 你必須要同意我的觀點(diǎn), 我們必須反對(duì)在校園里送外賣這件事！”

在低自由威脅組, 被試閱讀到的材料內(nèi)容為“我個(gè)人不大同意準(zhǔn)許外賣進(jìn)入校園。我不同意, 只是我個(gè)人覺(jué)得現(xiàn)在的高校食堂的伙食還是很不錯(cuò)的, 比外賣安全可靠。外賣送餐員在校園高速穿行, 也帶來(lái)交通安全隱患。另外, 小商小販隨時(shí)進(jìn)出校園影響校園正常的教學(xué)、生活秩序。當(dāng)然這些只是我個(gè)人的想法, 你有權(quán)表達(dá)你的觀點(diǎn), 不用受我的影響, 而且我也會(huì)尊重你的觀點(diǎn)?！?/p>

自由威脅的操縱檢驗(yàn)量表共4個(gè)問(wèn)項(xiàng)(Dillard & Shen, 2005), 采用7級(jí)量表(其中1 = “非常不同意”, 7 = “非常同意”)。問(wèn)項(xiàng)包括“閱讀完溝通內(nèi)容后, 我覺(jué)得我做決定的自由受到了威脅”; “閱讀完溝通內(nèi)容后, 我認(rèn)為我選擇支持或反對(duì)這件事的自由受到了限制”; “我認(rèn)為搭檔的溝通內(nèi)容是為了控制我的自由”; “我認(rèn)為遵從搭檔的想法使我感到有壓力”。

因變量品牌評(píng)價(jià)的測(cè)量采用van Horen和Pieters (2017)的量表, 品牌評(píng)價(jià)的5個(gè)問(wèn)項(xiàng)包括“該品牌產(chǎn)品是有趣的”; “該品牌產(chǎn)品是有吸引力的”; “是否考慮購(gòu)買該品牌/產(chǎn)品”等。對(duì)其他相關(guān)變量的測(cè)量均采用成熟量表, 量表均為7級(jí)量表(其中1 = “非常不同意”, 7 = “非常同意”)。心理逆反的測(cè)量來(lái)自Hong和Page (1989)使用的量表, 共11個(gè)問(wèn)項(xiàng), 例如, “依賴別人的這個(gè)想法使我惱火”; “當(dāng)我不能自由獨(dú)立地做決定時(shí), 我會(huì)很沮喪”等。權(quán)力感的測(cè)量量表共6個(gè)問(wèn)項(xiàng)(Stapel & van der Zee, 2006), 例如, “我覺(jué)得我現(xiàn)在是有說(shuō)服力的”; “我覺(jué)得我現(xiàn)在是跋扈的”; “我覺(jué)得我現(xiàn)在是具有支配力的”等。情緒量表(Levav & Zhu, 2009)共6個(gè)問(wèn)項(xiàng), 例如, “我覺(jué)得我現(xiàn)在是高興的”; “我覺(jué)得我現(xiàn)在是難過(guò)的”; “我覺(jué)得我現(xiàn)在是悲觀的”等。獨(dú)特性的測(cè)量采用Lynn和Harris于1997年編制的獨(dú)特性量表, 該量表共3個(gè)問(wèn)項(xiàng), “獨(dú)特對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要”; “我會(huì)故意做一些事情讓自己不同于周圍的人”; “我有獨(dú)特性的需求”。

4.3 實(shí)驗(yàn)流程

參考Nail等人(1996)的實(shí)驗(yàn)流程, 在問(wèn)卷第一頁(yè)告知被試本次實(shí)驗(yàn)的目的是研究溝通方式的作用。被試需要對(duì)“是否應(yīng)該準(zhǔn)許外賣進(jìn)入校園”這個(gè)話題發(fā)表看法, 然后閱讀和評(píng)論別的隨機(jī)搭檔對(duì)此話題的觀點(diǎn)。被試有5~8分鐘時(shí)間寫(xiě)下個(gè)人對(duì)此事的看法并提交系統(tǒng), 接著系統(tǒng)將呈現(xiàn)其他實(shí)驗(yàn)參與者的觀點(diǎn)供被試閱讀(事實(shí)上系統(tǒng)推送的是關(guān)于自由威脅的操縱材料)。

被試閱讀完高/低自由威脅操縱材料中的一種(該材料被認(rèn)為是別的實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)于“是否應(yīng)該準(zhǔn)許外賣進(jìn)入校園”的觀點(diǎn)), 然后被試填寫(xiě)對(duì)該觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)。

接著, 被試進(jìn)入一個(gè)看似完全不相關(guān)的產(chǎn)品意見(jiàn)調(diào)查研究中, 要求被試對(duì)與不同群體關(guān)聯(lián)的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。在該部分, 被試先閱讀關(guān)于手表品牌的簡(jiǎn)短材料, 告知被試品牌手表即將推出新款, 對(duì)于即將推出的新款手表, 代言人是同性戀群體(規(guī)避群體組)/素食主義群體(中性群體組)/大學(xué)生群體(成員群體組)。不同關(guān)聯(lián)群體組的被試對(duì)相應(yīng)關(guān)聯(lián)群體代言的手表做出評(píng)價(jià)。

在完成品牌評(píng)價(jià)后, 要求被試填寫(xiě)心理逆反、獨(dú)特性、權(quán)力感、情緒的測(cè)量量表, 與關(guān)聯(lián)群體的歸屬和渴望程度, 以及年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)信息, 最后領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬離開(kāi)。

4.4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.4.1 自由威脅的操縱檢驗(yàn)

取自由威脅操縱檢驗(yàn)4個(gè)問(wèn)項(xiàng)的均值表示被試感知自由威脅程度的得分(α = 0.85)。單因素方差分析結(jié)果顯示：高自由威脅組的被試感知到的自由威脅程度(= 5.25)顯著高于低自由威脅組的被試(= 2.96),(1, 218) = 159.67,< 0.01, η= 0.43。由此說(shuō)明, 自由威脅操縱成功。

取關(guān)聯(lián)群體操縱檢驗(yàn)的前3個(gè)測(cè)項(xiàng)的平均值表示被試對(duì)關(guān)聯(lián)群體的歸屬程度。被試對(duì)成員群體、中性群體和規(guī)避群體的歸屬程度有顯著差異,(2, 215) = 85.62,< 0.01。兩兩比較的結(jié)果顯示, 被試對(duì)規(guī)避群體的歸屬程度(= 1.92)顯著低于成員群體(= 5.29,< 0.01)以及中性群體(= 3.13,< 0.01)。取操縱檢驗(yàn)的后兩個(gè)測(cè)項(xiàng)的平均值表示被試對(duì)關(guān)聯(lián)群體的渴望程度。被試對(duì)成員群體、中性群體和規(guī)避群體的渴望程度差異顯著,(2, 215) = 45.77,< 0.01。被試對(duì)規(guī)避群體的渴望程度(= 2.33)顯著低于成員群體(= 4.88,< 0.01)以及中性群體(= 3.01,< 0.01)。由此說(shuō)明, 品牌關(guān)聯(lián)群體操縱成功。

此外, 被試對(duì)于“規(guī)避群體”、“成員群體”和“中性群體”的歸屬程度以及渴望程度在高(vs.低)自由威脅情境下無(wú)顯著差異(> 0.50)。由此說(shuō)明, 自由威脅的操縱并未改變被試對(duì)關(guān)聯(lián)群體的歸屬和渴望程度。

4.4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

以被試對(duì)與不同群體關(guān)聯(lián)的品牌評(píng)價(jià)為因變量進(jìn)行2(自由威脅：低vs.高) × 3(關(guān)聯(lián)群體：規(guī)避群體vs.成員群體vs.中性群體)的方差分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)自由威脅對(duì)與不同群體關(guān)聯(lián)的品牌評(píng)價(jià)的主效應(yīng)不顯著,(1, 214) = 1.02,> 0.50; 關(guān)聯(lián)群體的主效應(yīng)不顯著,(2, 214) = 0.68,> 0.50; 自由威脅與關(guān)聯(lián)群體的交互作用顯著,(2, 214) = 15.68,< 0.01, η= 0.22。高自由威脅組被試對(duì)規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌評(píng)價(jià)(= 5.28,= 1.24)顯著高于低自由威脅組(= 4.11,= 1.44),(1, 214) = 20.33,< 0.01; 高自由威脅組對(duì)與成員群體關(guān)聯(lián)的品牌評(píng)價(jià)(= 4.41,= 1.15)顯著低于低自由威脅組(= 5.36,= 1.35),(1, 214) = 10.87,< 0.01; 高自由威脅組對(duì)與中性群體關(guān)聯(lián)的品牌評(píng)價(jià)(= 4.78,= 1.31)與低自由威脅組(= 4.71,= 1.21)的差異不顯著,(1, 214) = 0.18,> 0.50 (見(jiàn)圖1)。由此, H1得到支持。

圖1 自由威脅對(duì)不同關(guān)聯(lián)群體的品牌評(píng)價(jià)的影響

此外, 分析結(jié)果表明在低自由威脅情境下, 被試對(duì)規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌評(píng)價(jià)(= 4.11,= 1.44)顯著低于成員群體關(guān)聯(lián)的品牌(= 5.36,= 1.35,(1, 214) = 10.17,< 0.01)以及中性群體關(guān)聯(lián)的品牌(= 4.71,= 1.21,(1, 214) = 3.11,< 0.05)。而在高自由威脅情境下, 被試對(duì)規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌評(píng)價(jià)(= 5.28,= 1.24)顯著高于成員群體關(guān)聯(lián)的品牌(= 4.41,= 1.15,(1, 214) = 7.21,< 0.01)以及中性群體關(guān)聯(lián)的品牌(= 4.78,= 1.31,(1, 214) = 4.01,< 0.05)。

4.4.3 心理逆反的中介檢驗(yàn)

取心理逆反11個(gè)問(wèn)項(xiàng)的均值作為被試心理逆反的取值(α = 0.95)。運(yùn)用Bootstrap程序檢驗(yàn)心理逆反的中介作用(Hayes, 2013; Model 7), 樣本量選擇5000, 分析結(jié)果顯示在95%的置信區(qū)間下, 心理逆反的中介檢驗(yàn)結(jié)果中不包含0 (LLCI = ?1.67, ULCI = ?0.81), 由此說(shuō)明心理逆反的中介作用顯著, 且效應(yīng)量為0.55。進(jìn)一步分析不同關(guān)聯(lián)群體情境下, 自由威脅對(duì)產(chǎn)品偏好影響中心理逆反的中介效應(yīng)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明對(duì)于規(guī)避群體組, 心理逆反的中介效應(yīng)顯著, 在95%的置信區(qū)間下不包含0 (LLCI = 0.53, ULCI = 1.46); 而對(duì)于成員群體和中性群體組, 心理逆反的中介作用則不顯著, Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為(LLCI = ?0.91, ULCI = 0.12)和(LLCI = ?0.47, ULCI = 0.03), 該區(qū)間均包含0。由此支持了H2。

4.4.4 排除獨(dú)特性、權(quán)力感和情緒等其他可能解釋

為了排除獨(dú)特性、權(quán)力感、情緒等的可能解釋, 本文做了進(jìn)一步的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。首先, 分析結(jié)果表明, 自由威脅操縱并未影響?yīng)毺匦?= 4.61,= 4.22,(1, 218) = 1.01,> 0.10)和權(quán)力感(= 4.55,= 4.03,(1, 218) = 0.43,> 0.10)。取情緒量表中前3個(gè)問(wèn)項(xiàng)的均值作為正向情緒的得分(α = 0.85), 情緒量表中后3個(gè)問(wèn)項(xiàng)的均值作為負(fù)向情緒的得分(α = 0.90); 分析結(jié)果表明自由威脅操縱并未影響個(gè)體的正向情緒(= 4.23,= 4.61,(1, 218) = 1.21,> 0.10)和負(fù)向情緒(= 5.11,= 4.92,(1, 218) = 0.88,> 0.10)。

然后, 將獨(dú)特性、權(quán)力感、情緒、性別和年齡等作為協(xié)變量, 自由威脅和關(guān)聯(lián)群體為自變量, 品牌評(píng)價(jià)為因變量進(jìn)行協(xié)方差分析。分析結(jié)果顯示, 自由威脅對(duì)不同關(guān)聯(lián)群體的品牌評(píng)價(jià)的主效應(yīng)不顯著,(1, 206) = 0.63,> 0.50; 關(guān)聯(lián)群體的主效應(yīng)不顯著,(2, 206) = 1.12,> 0.50; 自由威脅與關(guān)聯(lián)群體的交互作用依然顯著,(2, 206) = 14.23,< 0.01, η= 0.21;而獨(dú)特性、權(quán)力感、正向情緒、負(fù)向情緒、性別、年齡等協(xié)變量對(duì)因變量的影響不顯著(s > 0.10); 并且高自由威脅組被試對(duì)規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌評(píng)價(jià)(= 5.28,= 1.24)顯著高于低自由威脅組(= 4.11,= 1.44),(1, 206) = 18.694,< 0.01。由此, 排除了權(quán)力感、情緒、獨(dú)特性、性別和年齡等其他的可能解釋。

4.5 討論

實(shí)驗(yàn)1初步驗(yàn)證了自由威脅對(duì)規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好的影響以及心理逆反的中介作用, 支持了研究假設(shè)H1和H2。與低自由威脅的情況相比, 在高自由威脅的情況下被試更偏好與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌, 這是由于在高自由威脅的情況下, 被試產(chǎn)生了心理逆反。本實(shí)驗(yàn)排除了獨(dú)特性、權(quán)力感、情緒、性別和年齡的影響。為了強(qiáng)化研究結(jié)果的穩(wěn)健性, 我們?cè)趯?shí)驗(yàn)2中將選取不同的產(chǎn)品刺激物, 同時(shí), 我們?cè)趯?shí)驗(yàn)2中增加對(duì)敘事的調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析, 進(jìn)一步探討心理逆反在自由威脅和與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好關(guān)系中的中介作用。

5 實(shí)驗(yàn)2：敘事的調(diào)節(jié)效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)2主要探討增加敘事的信息傳遞方式后, 消費(fèi)者在自由威脅的情況下對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌的偏好是否有所改變(H3 & H4)。我們?cè)趯?shí)驗(yàn)1的基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)驗(yàn)做了一些調(diào)整：首先, 為了擴(kuò)大研究結(jié)果的適用范圍, 更改了因變量的品牌信息; 其次, 采用不同的實(shí)驗(yàn)刺激材料對(duì)自變量自由威脅進(jìn)行操縱; 第三, 將被試的產(chǎn)品選擇作為因變量。

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)的參與者是來(lái)自130名在校大學(xué)生, 其中男生57人(占43.3%), 女生73人(占56.7%), 所有被試均是通過(guò)招募的方式自愿參與本實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)采用2(自由威脅：低vs.高) × 2(敘事：敘事vs.非敘事)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

5.2 實(shí)驗(yàn)操縱與測(cè)量

對(duì)于自變量自由威脅的操縱, 根據(jù)Dillard和Shen (2005)使用的自由威脅操縱材料, 以及有關(guān)逆反的相關(guān)研究(Quick & Stephenson, 2007), 本實(shí)驗(yàn)通過(guò)操縱被試的投票自由受到高/低威脅的方式完成。自由威脅操縱的信息分為兩段, 信息中的內(nèi)容主要是告知學(xué)生校方考慮在校園內(nèi)禁止售賣和飲用含酒精類飲品。對(duì)于高自由威脅組, 在第一段信息中使用了明顯威脅學(xué)生自由的信息, 信息中還強(qiáng)調(diào)對(duì)該事件的決定權(quán)只有校方、教務(wù)處和街道辦三方, 而學(xué)生沒(méi)有發(fā)言權(quán)和投票權(quán)。對(duì)于低自由威脅組, 操縱信息中沒(méi)有明顯威脅自由表達(dá)的信息, 并告知學(xué)生對(duì)該事件有投票權(quán)。自由威脅的操縱檢驗(yàn)量表同實(shí)驗(yàn)1。

對(duì)于敘事操控, 根據(jù)以往學(xué)者對(duì)敘事的解釋, 敘事組的事件描述是以故事的形式展開(kāi), 在描述中包括開(kāi)頭, 中間過(guò)程和結(jié)尾, 以及問(wèn)題的解決方式(Kreuter et al., 2007)。而非敘事信息采用一個(gè)更加客觀的語(yǔ)調(diào), 依賴的是有理由的論證和作為證據(jù)支持的主題事實(shí)描述(Gardner & Leshner, 2016), 缺乏一個(gè)特定的故事信息。敘事的操縱檢驗(yàn)問(wèn)項(xiàng)是“我認(rèn)為這個(gè)信息是以一種敘事的呈現(xiàn)方式展示的” (其中1 = “非常不同意”, 7 = “非常同意”) (Kreuter et al., 2007; Gardner & Leshner, 2016)。

本實(shí)驗(yàn)關(guān)于心理逆反、獨(dú)特性、權(quán)力感和情緒的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)1相同。

5.3 實(shí)驗(yàn)流程

被試被隨機(jī)分配到4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組。首先給被試閱讀自由威脅(低vs.高)以及敘事(敘事vs.非敘事)的實(shí)驗(yàn)操縱材料, 接著進(jìn)入一個(gè)不相關(guān)的產(chǎn)品選擇環(huán)節(jié)。被試先閱讀關(guān)于品牌的簡(jiǎn)短材料,品牌即將推出新產(chǎn)品, 對(duì)于其新款產(chǎn)品一個(gè)是同性戀群體為其宣傳, 另一個(gè)則是大學(xué)生群體。我們選取了兩款在顏色、材質(zhì)、價(jià)格方面都接近, 但是外觀有細(xì)微區(qū)別的背包作為產(chǎn)品刺激物。被試需要在觀察產(chǎn)品圖片以及相應(yīng)的產(chǎn)品描述后, 對(duì)由不同群體宣傳的兩款背包做出組內(nèi)選擇。

最后, 要求被試填寫(xiě)心理逆反、獨(dú)特性、權(quán)力和情緒的量表、與關(guān)聯(lián)群體的態(tài)度以及自由威脅的操縱檢驗(yàn), 最后完成人口統(tǒng)計(jì)信息, 隨后領(lǐng)取相應(yīng)的報(bào)酬離開(kāi)。

5.4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

5.4.1 自由威脅和敘事的操縱檢驗(yàn)

取自由威脅操縱檢驗(yàn)四個(gè)問(wèn)項(xiàng)的均值表示被試感知自由威脅程度的取值(α = 0.88)。以自由威脅為自變量, 被試感知自由威脅程度為因變量進(jìn)行單因素方差分析, 結(jié)果顯示高自由威脅組的被試感知到的自由威脅程度(= 5.37)顯著高于低自由威脅組的被試(= 2.62),(1, 128) = 127.06,< 0.01, η= 0.50。因此, 本實(shí)驗(yàn)的自由威脅操縱成功。

以敘事操縱檢驗(yàn)的問(wèn)項(xiàng)均值表示被試對(duì)于敘事操縱檢驗(yàn)的取值。取敘事為自變量, 被試對(duì)于敘事操縱檢驗(yàn)的均值為因變量進(jìn)行單因素方差分析, 結(jié)果顯示被試認(rèn)為敘事組的信息(= 5.17)以敘事方式呈現(xiàn)的程度顯著高于非敘事組的信息(= 3.64),(1, 128) = 26.98,< 0.001, η= 0.26。因此, 本實(shí)驗(yàn)的敘事操縱成功。

此外, 我們檢驗(yàn)了敘事操縱是否影響被試自由威脅感知。方差分析顯示, 敘事操縱對(duì)被試的自由威脅感知影響不顯著,(1, 128) = 1.09,> 0.10; 自由威脅與敘事二者對(duì)被試自由威脅感知的交互影響也不顯著,(1, 128) = 1.71,> 0.10。由此表明敘事操縱對(duì)被試的自由威脅感知無(wú)顯著影響。

5.4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

在不同關(guān)聯(lián)群體的品牌選擇任務(wù)中, 被試選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品時(shí)被標(biāo)記為1, 被試選擇與成員群體關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品時(shí)被標(biāo)記為0。高自由威脅操縱組被標(biāo)記為1, 低自由威脅操縱組被標(biāo)記為0; 敘事組被標(biāo)記為1, 非敘事組被標(biāo)記為0。

為了檢驗(yàn)敘事在自由威脅對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌的選擇中的調(diào)節(jié)作用, 我們以自由威脅(高vs.低)、敘事(敘事vs.非敘事)、自由威脅與敘事的交互項(xiàng)為自變量, 以被試對(duì)不同關(guān)聯(lián)群體的品牌選擇為因變量進(jìn)行Logistic 回歸分析。結(jié)果顯示自由威脅對(duì)品牌選擇的主效應(yīng)顯著：與低自由威脅組(20.6%)相比, 高自由威脅組威脅(51.2%)更傾向選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌(β = 1.45, Wald χ= 7.27;< 0.01), 進(jìn)一步驗(yàn)證了H1。敘事與自由威脅的交互效應(yīng)顯著(β = ?1.92, Wald χ= 5.41,< 0.05)。對(duì)于敘事組, 高自由威脅組(13.4%)選擇規(guī)避群體關(guān)聯(lián)品牌的比例與低自由威脅組(11.1%)之間的差異不顯著(Wald χ= 0.13,= 0.75); 在非敘事組中, 高自由威脅組選擇規(guī)避群體關(guān)聯(lián)品牌的比例(38.8%)顯著高于低自由威脅組(9.50%, Wald χ= 8.22,< 0.01) (見(jiàn)圖2)。由此, H3得到支持。

圖2 自由威脅和敘事對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好的影響

5.4.3 心理逆反的中介作用

采用Bootstrap程序檢驗(yàn)敘事對(duì)心理逆反中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用(Hayes, 2013; Model 7)。以不同關(guān)聯(lián)群體的品牌選擇為因變量、自由威脅為自變量, 敘事為調(diào)節(jié)變量, 心理逆反為中介變量, 樣本量選擇5000, 在95%的置信區(qū)間下, 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析結(jié)果顯示, 自由威脅與敘事對(duì)心理逆反的交互效應(yīng)顯著(β = ?2.12, z = ?2.19,< 0.05)。對(duì)于非敘事組的被試, 心理逆反在自由威脅對(duì)不同關(guān)聯(lián)群體的品牌偏好影響中的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果中不包含0 (LLCI = 0.39, ULCI = 2.72), 即心理逆反的中介效應(yīng)顯著, 且效應(yīng)量大小為?1.06; 但對(duì)于敘事組的被試, 心理逆反的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果中包含0 (LLCI = ?2.07, ULCI = 0.93), 即中介作用不顯著。因此, 自由威脅對(duì)被試品牌偏好的影響被心理逆反中介, 心理逆反的中介作用被敘事所調(diào)節(jié), 由此支持了H4。

5.4.4 排除獨(dú)特性、權(quán)力感和情緒等其他可能解釋

在本實(shí)驗(yàn)中, 自由威脅操縱并未影響個(gè)體的獨(dú)特性、權(quán)力感和正、負(fù)向情緒(s > 0.50)。然后, 將獨(dú)特性、權(quán)力感、情緒、性別、年齡等作為控制變量, 自由威脅、敘事、自由威脅與敘事的交互項(xiàng)為自變量, 以被試對(duì)不同關(guān)聯(lián)群體的品牌選擇為因變量進(jìn)行Logistic回歸分析。結(jié)果顯示, 自由威脅對(duì)個(gè)體品牌選擇的主效應(yīng)顯著(β = 0.78, Wald χ= 5.03;< 0.01), 敘事的主效應(yīng)不顯著(β = ?0.19, Wald χ= 0.58;> 0.50), 但自由威脅與敘事對(duì)不同關(guān)聯(lián)群體的品牌選擇的交互作用依然顯著(β = ?1.97, Wald χ= 6.06,< 0.05), 而獨(dú)特性、權(quán)力感、情緒、性別和年齡的影響都不顯著(s > 0.10)。由此, 再次排除了獨(dú)特性、權(quán)力感、情緒、性別和年齡等其他的可能解釋。

5.5 討論

在敘事信息的情境下, 高自由威脅與低自由威脅的個(gè)體都更傾向選擇與成員群體關(guān)聯(lián)的品牌。這是由于敘事性的信息使得個(gè)體對(duì)自由威脅所產(chǎn)生的心理逆反降低, 從而對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌的偏好降低。而在提供非敘事信息的情境下, 使得被試在高自由威脅(vs.低自由威脅)的情況下有更強(qiáng)的心理逆反水平, 從而更偏好與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌。由此, 實(shí)驗(yàn)2不僅有力地證明了H3和H4, 還進(jìn)一步驗(yàn)證了心理逆反的中介作用, 支持了研究結(jié)果的穩(wěn)健性。

此外, 有研究表明人格特質(zhì)會(huì)影響逆反行為的產(chǎn)生, 消費(fèi)者自尊程度的差異和心理逆反有關(guān)。心理逆反的作用機(jī)制是否受個(gè)體自尊水平的調(diào)節(jié)？實(shí)驗(yàn)3將對(duì)該問(wèn)題展開(kāi)進(jìn)一步探討。

6 實(shí)驗(yàn)3：自尊的調(diào)節(jié)效應(yīng)

6.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用自由威脅(低vs.高)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。由于自尊變量采取量表測(cè)量的方式, 實(shí)驗(yàn)參與者被隨機(jī)分配到低與高自由威脅2個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組。實(shí)驗(yàn)被試為某大學(xué)的136名大學(xué)生, 其中男生65人(占47.8%), 女生71人(占52.2%)。

6.2 實(shí)驗(yàn)操縱與測(cè)量

實(shí)驗(yàn)中對(duì)自由威脅操縱的信息分為兩段。信息中的內(nèi)容主要是讓被試想象自己剛剛加入一間公司, 公司對(duì)新員工做出了一些規(guī)定。自由威脅的高低通過(guò)采用不同的語(yǔ)言表述方式呈現(xiàn), 在高自由威脅組使用施壓式的命令、帶有絕對(duì)性主張的表達(dá)方式, 比如“你必須要遵守”、“絕對(duì)不允許”等命令式的語(yǔ)句; 在低自由威脅組, 則使用更溫和禮貌的表達(dá), 比如“建議大家...”。

本實(shí)驗(yàn)中采用了與實(shí)驗(yàn)1不同的自由操縱檢驗(yàn)量表, 選用Rains和Turner (2007)使用的3個(gè)問(wèn)項(xiàng), 分別是“在上述事件中, 我認(rèn)為我沒(méi)有選擇權(quán)”; “在上述事件中, 我認(rèn)為我沒(méi)有自由”; “在上述事件中, 我認(rèn)為我的自由被限制了”。采用7點(diǎn)量表(其中1 = “非常不同意”; 7 = “非常同意”)。

關(guān)于自尊的測(cè)量量表共6個(gè)問(wèn)項(xiàng), 分別是“我對(duì)我自己不滿意”; “在這個(gè)時(shí)刻, 我覺(jué)得自己比別人差”; “我擔(dān)心別人對(duì)我的印象”; “我擔(dān)心自己看起來(lái)很愚蠢”; “我擔(dān)心自己是否被別人視為是成功的還是失敗的”; “我感覺(jué)不自在” (Heatherton & Polivy, 1991)。采用7點(diǎn)量表(其中1 = “非常不同意”, 7 = “非常同意”)。心理逆反、獨(dú)特性、權(quán)力感和情緒的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)1相同。

6.3 實(shí)驗(yàn)流程

被試都被隨機(jī)分配到高或低自由威脅實(shí)驗(yàn)組。被試閱讀完各組的實(shí)驗(yàn)材料以后, 填寫(xiě)自由威脅的操縱檢驗(yàn)量表, 以及自尊測(cè)量量表。

隨后, 要求被試完成選擇與不同群體關(guān)聯(lián)的品牌的任務(wù)。實(shí)驗(yàn)3中選擇的產(chǎn)品是休閑鞋, 兩款休閑鞋只在款式上略微有分別, 將其中一款描述為同性戀群體設(shè)計(jì)的鞋子; 另外一款是為大學(xué)生設(shè)計(jì)的鞋子, 要求被試勾選更愿意選擇哪一款鞋子。實(shí)驗(yàn)期間將這兩款鞋在兩個(gè)群體之間進(jìn)行調(diào)整, 以消除產(chǎn)品的呈現(xiàn)次序引起的結(jié)果偏差。

被試做完產(chǎn)品選擇任務(wù)之后, 填寫(xiě)心理逆反、獨(dú)特性、權(quán)力感和情緒的測(cè)量量表。最后要求被試完成人口統(tǒng)計(jì)信息, 領(lǐng)取相應(yīng)的報(bào)酬離開(kāi)。

6.4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

6.4.1 自由威脅操縱檢驗(yàn)

取自由威脅操縱檢驗(yàn)三個(gè)問(wèn)項(xiàng)的均值表示被試感知自由威脅程度的得分(α = 0.82)。單因素方差分析結(jié)果顯示自由威脅的主效應(yīng)顯著：高自由威脅組的被試感知到的自由威脅程度(= 4.95)顯著高于低自由威脅組的被試(= 2.64),(1, 134) = 138.54,< 0.01, η= 0.50。因此, 本實(shí)驗(yàn)的自由威脅操縱成功。

6.4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

在不同關(guān)聯(lián)群體的品牌選擇任務(wù)中, 被試選擇與規(guī)避群體(同性戀群體)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品時(shí)被標(biāo)記為1, 被試選擇與成員群體(學(xué)生群體)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品時(shí)將被標(biāo)記為0。

為了檢驗(yàn)自尊在自由威脅對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌選擇中的調(diào)節(jié)作用, 我們以自由威脅(低vs.高)、自尊(低自尊vs.高自尊)、自由威脅與自尊的交互項(xiàng)為自變量, 以被試對(duì)不同關(guān)聯(lián)群體的品牌選擇為因變量進(jìn)行Logistic回歸分析。分析結(jié)果顯示, 自由威脅對(duì)不同關(guān)聯(lián)群體的品牌選擇的主效應(yīng)顯著, 與低自威脅組(16.5%)相比, 在高自由威脅組的被試(49.3%)更傾向選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌(β = ?1.59, Wald χ= 15.10;< 0.01), 該結(jié)果支持了H1的穩(wěn)健性。

自尊與自由威脅的交互效應(yīng)顯著(β = ?0.77, Wald χ= 5.08,< 0.05)。本文將自尊水平大于平均值加標(biāo)準(zhǔn)差的數(shù)據(jù)分為低自尊組, 將小于平均值減標(biāo)準(zhǔn)差的數(shù)據(jù)分為高自尊組。對(duì)于高自尊組的被試, 相較于低自由威脅(7.0%), 高自由威脅時(shí)(53.5%)更傾向選擇規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌(β = ?3.42, Wald χ= 18.68,< 0.01); 對(duì)于低自尊組的被試, 高自由威脅(19.0%)和低自由威脅(31.0%)被試對(duì)規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌選擇無(wú)顯著差異(β = 0.79, Wald χ= 0.95,> 0.05) (見(jiàn)圖3)。由此, 假設(shè)H5得到支持。

6.4.3 心理逆反的中介作用

采用Bootstrap程序檢驗(yàn)自尊對(duì)心理逆反中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用(Hayes, 2013; Model 7)。以自由威脅為自變量, 自尊為調(diào)節(jié)變量, 心理逆反為中介變量, 對(duì)不同關(guān)聯(lián)群體的品牌選擇為因變量, 樣本量選擇5000, 在95%的置信區(qū)間下, 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析結(jié)果顯示, 自由威脅與自尊對(duì)心理逆反的交互效應(yīng)顯著(β = ?0.81, z = ?2.89,0.05)。對(duì)于高自尊組的被試, 心理逆反在自由威脅對(duì)不同關(guān)聯(lián)群體的品牌偏好影響中的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果中不包含0 (LLCI = 0.32, ULCI = 3.41), 即心理逆反的中介效應(yīng)顯著, 且效應(yīng)量大小為1.31; 但對(duì)于低自尊組的被試, 心理逆反的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果中包含0 (LLCI = ?0.55, ULCI = 0.99), 即中介作用不顯著。因此, 自由威脅對(duì)被試品牌選擇的影響被心理逆反中介, 心理逆反的中介作用被個(gè)體的自尊水平所調(diào)節(jié), 由此支持了H6。

圖3 自由威脅和自尊對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌選擇的影響

6.4.4 排除獨(dú)特性、權(quán)力感和情緒等其他可能解釋

在本實(shí)驗(yàn)中, 自由威脅操縱并未影響個(gè)體的獨(dú)特性、權(quán)力感和正、負(fù)向情緒(s > 0.50)。此外, 將獨(dú)特性、權(quán)力感、情緒、性別和年齡等作為控制變量, 以自由威脅、自尊、自由威脅與自尊的交互項(xiàng)為自變量, 以被試對(duì)不同群體關(guān)聯(lián)的品牌選擇為因變量進(jìn)行Logistic回歸。結(jié)果顯示, 自由威脅對(duì)個(gè)體品牌選擇的主效應(yīng)顯著(β = ?0.94, Wald χ= 13.35;< 0.01), 自尊的主效應(yīng)不顯著(β = ?0.26, Wald χ= 1.12;> 0.50), 自由威脅與自尊對(duì)不同關(guān)聯(lián)群體的品牌選擇的交互作用依然顯著(β = ?0.81, Wald χ= 5.47,< 0.05), 獨(dú)特性、權(quán)力感、情緒、性別和年齡的影響都不顯著(s > 0.10)。由此, 再次排除了獨(dú)特性、權(quán)力感、情緒、性別和年齡等其他的可能解釋。

6.5 討論

實(shí)驗(yàn)3成功地驗(yàn)證了本研究的H5和H6, 即在自由威脅對(duì)群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好的影響中, 自尊具有調(diào)節(jié)作用。對(duì)于高自尊的被試, 相比于低自由威脅的情況, 在感受到高自由威脅時(shí)更容易產(chǎn)生心理逆反, 從而更偏好與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌。對(duì)于低自尊的被試, 在面對(duì)強(qiáng)加在他們身上的要求時(shí), 更有可能采取遵從策略, 做出接受和認(rèn)可的行為。因此, 對(duì)于低自尊的被試, 無(wú)論是高和低自由威脅的情況, 被試對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好無(wú)顯著差異。由此說(shuō)明, 不同自尊水平的被試在感受到不同程度的自由威脅時(shí)對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好是不同的。

7 結(jié)論和討論

7.1 結(jié)論

本文通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了自由威脅對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好的影響, 并解釋了其內(nèi)在機(jī)制以及敘事、自尊在上述影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示, 自由威脅會(huì)正向影響人們對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好, 即經(jīng)歷自由威脅后的個(gè)體會(huì)更偏好與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品(實(shí)驗(yàn)1), 其內(nèi)在影響機(jī)制是自由威脅引發(fā)的心理逆反(實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3)。同時(shí), 敘事的信息傳遞方式可以降低心理逆反, 在非敘事的情景下, 被試在高自由威脅(vs.低自由威脅)時(shí)更偏好與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌; 而在敘事的情境下, 高/低自由威脅被試對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌的偏好無(wú)顯著差異(實(shí)驗(yàn)2)。此外, 消費(fèi)者自身特質(zhì)的差異也會(huì)對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好產(chǎn)生影響。對(duì)于高自尊的個(gè)體, 在高自由威脅的情況下(vs.低自由威脅)更傾向選擇規(guī)避群體相關(guān)聯(lián)的品牌; 對(duì)于低自尊的個(gè)體, 在高自由威脅的情況下(vs.低自由威脅)對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌選擇無(wú)顯著差異(實(shí)驗(yàn)3)。

同時(shí), 本研究通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)提升了研究的效度和穩(wěn)健性。首先, 本文在3個(gè)實(shí)驗(yàn)中采用不同的產(chǎn)品刺激物, 從而排除了產(chǎn)品用途、使用時(shí)間和價(jià)格等因素的影響。其次, 本研究采用不同的場(chǎng)景對(duì)自變量自由威脅進(jìn)行操控, 增強(qiáng)了研究結(jié)果的穩(wěn)健性。

7.2 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先, 豐富了參照群體的研究, 尤其是對(duì)于規(guī)避群體的探討。以往研究更多關(guān)注的是積極的參照群體對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和決策的影響。例如, 消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)成員群體或者渴望群體所采用的品牌來(lái)表達(dá)自我(White et al., 2014; Dahl, Argo, & Morales, 2012), 而對(duì)與規(guī)避群體有關(guān)的品牌給予較低的評(píng)價(jià)(Berger & Heath, 2008; White & Dahl, 2006)。在一定的情境下, 消費(fèi)者也能對(duì)規(guī)避群體產(chǎn)生接近反 應(yīng)(approach responses)。消費(fèi)者愿意從事與規(guī)避群體一致的行為, 或者跟隨規(guī)避群體成員做類似的事情(White et al., 2014)。Shalev和Morwitz (2012)發(fā)現(xiàn), 在某些情境下, 社會(huì)身份低的使用者也能夠影響社會(huì)身份高的使用者。White等人(2014)的研究表明, 當(dāng)消費(fèi)者知道規(guī)避群體在正面行為(如處理可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題和廢物利用等)上有優(yōu)異的表現(xiàn)時(shí), 相比私下場(chǎng)合, 在公共場(chǎng)合下, 消費(fèi)者有更高的意向參與這種正面行為。本研究發(fā)現(xiàn)在自由威脅情境下, 面臨高自由威脅的消費(fèi)者(vs.低自由威脅), 為了恢復(fù)受到威脅的自由, 傾向選擇與規(guī)避群體有關(guān)聯(lián)的品牌, 進(jìn)一步豐富了規(guī)避群體的相關(guān)研究。

另外, 深化了心理逆反的相關(guān)研究。以往的研究將個(gè)體用以恢復(fù)自身自由的行為方式分為反向效應(yīng)、關(guān)聯(lián)反向效應(yīng)和替代反向效應(yīng)三類。消費(fèi)者心理逆反的研究主要關(guān)注心理逆反的反向效應(yīng), 即直接做出與威脅方向相反的行為(Brehm & Brehm, 2013; Quick & Stephenson, 2008)。以往關(guān)于心理逆反的研究絕大多數(shù)聚焦在心理治療與咨詢(Chesler, Harris, & Oestreicher, 2009)、健康與教育(Shen, 2010)和信息傳播(Gardner & Leshner, 2016)等領(lǐng)域。例如, 如何降低人們對(duì)于說(shuō)服信息(比如禁煙、身體檢查和捐贈(zèng)信息)和法律信息的反抗, 提升對(duì)健康行為的接納, 捐贈(zèng)意愿等。本研究主要關(guān)注消費(fèi)者在心理逆反被喚醒時(shí)可能采取的間接自由恢復(fù)行為, 聚焦在人們的自由受到威脅時(shí)如何影響其消費(fèi)領(lǐng)域的選擇行為。本文驗(yàn)證了心理逆反在自由威脅和規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌偏好之間的中介作用。這是與以往不同的研究視角, 不僅擴(kuò)展了心理逆反的相關(guān)理論, 還為如何應(yīng)對(duì)自由威脅提供了新的策略。

此外, 拓展了自尊理論的相關(guān)應(yīng)用研究。自尊作為心理學(xué)領(lǐng)域研究的核心問(wèn)題, 一直受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。學(xué)者們持續(xù)致力于發(fā)現(xiàn)和研究作為個(gè)體特征的自尊對(duì)于消費(fèi)者各個(gè)方面的影響, 揭示其對(duì)歸因方式(Vandellen et al., 2011)和消費(fèi)習(xí)慣(Aguirre-Rodriguez, Bosnjak, & Sirgy, 2012)等方面的作用。雖然學(xué)者們對(duì)自尊的應(yīng)用研究范圍廣泛, 但在參照群體領(lǐng)域涉及較少。在以往研究的基礎(chǔ)上, 本文闡述了自尊在自由威脅對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌選擇的影響中的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于高自尊的個(gè)體, 在感受到高自由威脅時(shí)更容易產(chǎn)生心理逆反, 從而更傾向選擇與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌, 為自尊理論的相關(guān)應(yīng)用提供了新的研究角度。

7.3 管理啟示

在消費(fèi)市場(chǎng)中, 有些品牌可能會(huì)被視為是與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌, 消費(fèi)者往往避免與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)(White & Dahl, 2006, 2007)。本研究的結(jié)果揭示了消費(fèi)者對(duì)規(guī)避群體品牌接納的條件, 這將為品牌經(jīng)理提供一定的管理參考價(jià)值。

品牌如何在保留現(xiàn)有客戶群的基礎(chǔ)上吸引外群體消費(fèi)者對(duì)本品牌的青睞？本研究的結(jié)論認(rèn)為企業(yè)可通過(guò)廣告、信息推送等營(yíng)銷刺激來(lái)啟動(dòng)外群體消費(fèi)者的自由威脅感知, 進(jìn)而增加該群體對(duì)本品牌/產(chǎn)品的購(gòu)買行為。例如, 一個(gè)品牌的原目標(biāo)群體是中年人, 年輕人通常將中年人視為規(guī)避群體, 該品牌如何吸引年輕人的購(gòu)買？通過(guò)廣告來(lái)啟動(dòng)針對(duì)年輕人特有的自由威脅。在自由威脅情境下, 年輕人可能提升對(duì)中年人關(guān)聯(lián)品牌的偏好, 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)大該品牌購(gòu)買群體的目標(biāo)。

同時(shí), 我們發(fā)現(xiàn)了自由威脅與自尊的交互作用, 對(duì)于高自尊的個(gè)體, 在面臨自由威脅時(shí), 更傾向選擇與規(guī)避群體相關(guān)的產(chǎn)品, 可以考慮在廣告中同時(shí)刺激被試的自尊水平。

7.4 局限性

一是實(shí)驗(yàn)環(huán)境的局限性。本研究采用的是實(shí)驗(yàn)法, 這是一種模擬真實(shí)場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 與真實(shí)的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物場(chǎng)景有一定的差異, 使得本研究結(jié)論的一般性具有局限性。未來(lái)可以采用真實(shí)性程度高的實(shí)驗(yàn)環(huán)境或者采取田野實(shí)驗(yàn)的方式。其次, 在本研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)上, 在實(shí)驗(yàn)三中, 操縱完自變量后緊接著進(jìn)行了操縱檢查, 盡管我們已經(jīng)告知被試每個(gè)研究之間是不相關(guān)的, 但是也可能無(wú)法全部排除二次啟動(dòng)的問(wèn)題。

另外, 對(duì)變量的檢驗(yàn)有待提升。在檢驗(yàn)不同自尊水平的消費(fèi)者對(duì)與規(guī)避群體關(guān)聯(lián)的品牌選擇是否有差異時(shí), 本文采用問(wèn)卷測(cè)量的方式測(cè)量實(shí)驗(yàn)參與者的自尊水平。而自尊具有一定的主觀性, 采用問(wèn)卷測(cè)量的方式會(huì)使得參與者在評(píng)定自我時(shí)受到社會(huì)期望的干擾, 進(jìn)而夸大對(duì)自己的評(píng)價(jià)或者有意自謙。未來(lái)的研究可以通過(guò)設(shè)置情境的方式來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的自尊水平。

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When will consumers choose brands associated with dissociative groups?

YANG Defeng; JIANG Xia; SONG Qianwen

(School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China)

Prior research has consistently demonstrated that consumers have a negative preference for brands associated with dissociative groups. Conditions under which these preferences might be changed have remained largely unexamined. The current work investigates the effect of threat of freedom on consumers’ preferences for brands associated with dissociative groups. We propose that consumers who experience a high level of threat of freedom will prefer brands associated with dissociative groups. This effect is mediated by a heightened feeling of psychological reactance induced by the high level of threat of freedom. We also examined the moderating role of narrative and self-esteem on the effect.

One pilot experiment and three laboratory experiments were conducted to test our conceptualization. In experiment 1, we assessed the basic effect by which threat of freedom influences consumers’ preferences for brands associated with dissociative groups. In this experiment, we also examined the mediating effect of psychological reactance. In experiment 2, we tested the robustness of the effect found in experiment 1 and investigated the moderating role of means of narrative through a two-by-two inter-subject design (freedom threat: low vs. high and means of narrative: yes vs. no). In experiment 3, we investigated the moderating role of self-esteem through a two-by-two mixed design (freedom threat: low vs. high and self-esteem: low vs. high).

The results of three experiments confirm our predictions. The results of experiment 1 showed that the participants in the high threat-of-freedom group tended to prefer brands associated with dissociative groups. This effect was found to be mediated by psychological reactance. In experiment 2, our findings showed that the influence of threat of freedom on consumers’ preference for brands associated with dissociative groups was replicated when a non-narrative information transmission model was used, and the effect was mitigated when a narrative information transmission mode was used. Finally, experiment 3 confirmed the moderating role of self-esteem by showing that participants with high self-esteem tended to prefer brands associated with dissociative groups when they experienced high vs. low threat of freedom. For participants with low self-esteem, such effects became non-significantly different.

The current research has theoretical and practical contributions in the following aspects. First, it contributes to the literature of dissociative groups by documenting a condition in which consumers’ negative attitude toward brands associated with dissociative groups can be improved. Second, this research extends the current literature on threat of freedom by revealing a preference for brands associated with dissociative groups as a new behavioral downstream. Finally, our findings have clear marketing implications. Certain types of consumers may experience varying levels of threat of freedom. Marketers may consider using actors who represent a dissociative identity in their marketing communications to attract this type of consumers.

dissociative groups; threat of freedom; psychological reactance; means of narrative; self-esteem

10.3724/SP.J.1041.2019.00699

2018-01-19

* 國(guó)家自然科學(xué)基金(71472074、71872073、71602071), 中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金(15JNLH005)資助。

江霞, E-mail: jiangxiaecho@163.com 宋倩文, E-mail: songqianwen24@163.com

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