摘? ? 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷隨著消費者心智的改變而改變。時下網(wǎng)紅營銷面臨向網(wǎng)紅內 容營銷的轉向。為適應這次轉向，傳統(tǒng)的 MCN 模式需要結合社群營銷、個人 IP 運營、優(yōu) 質內容輸出、圈層營銷，發(fā)展出 MCN3G 模式。MCN3G 模式是一種以營銷為產品的全新商 業(yè)模式，它以 O2O 和 P2P 的重構為基礎，具有深度挖掘非結構性數(shù)據(jù)的發(fā)展?jié)摿?，可以?合各個圈層的資源，為各個行業(yè)的企業(yè)商業(yè)模式補充缺失的環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)它自身的商業(yè)價值。 本文論述在 MCN3G 模式中，社群營銷與優(yōu)質內容、網(wǎng)紅與意見領袖、個人 IP 與圈層營銷、 網(wǎng)紅內容營銷與品牌策劃，這四對主要的關系，并從中揭示出 MCN3G 的本質，就是社群的 管理和利益的分配。本文認為，MCN3G 意味著品牌營銷不再是圍繞品牌和產品展開的活動， 因為網(wǎng)紅內容營銷本身就是對個人 IP 的打造和內容產品的生產，營銷將成為獨立創(chuàng)造價值 的行業(yè)。

關鍵詞：MCN;MCN3G;移動互聯(lián)營銷;網(wǎng)紅;優(yōu)質內容;社群

一、MCN 與作為流量入口的網(wǎng)紅

20 世紀的 60 年代，美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫教授，提出了 4P 理論，即“產品（Product）、 價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）”四大可控要素，組合成整體的營銷策略 〔1〕。該策略以公司的產品及其分銷和促銷為核心，整合其他營銷行為。隨著消費者需求 的個性化發(fā)展和消費者心理情緒的多樣化發(fā)展，產品自身的價值不再是消費體驗的決定因 素。于是，4C 理論的出現(xiàn)，較 4P 理論更能描述消費者與品牌之間的互動關系。4C 理論是 由美國營銷專家勞特朋教授在 1990 年提出的，其理論基礎是顧客讓渡價值。4C 理論以消 費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本 （Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）〔2〕。

繼此階段，用戶與品牌的關系，由傳統(tǒng)的經濟關系，傾向于社交關系。用戶對產品的消費， 不再停留于產品自身的使用價值，而是延伸到產品品牌的文化價值〔3〕。用戶用產品品牌 的文化價值，給自己“貼標簽”，以此塑造自己在社交中想要表現(xiàn)的形象。對此，許多品牌開 始講述品牌故事，借助故事這種人類文化中根深蒂固的價值講述方式，通過傳統(tǒng)廣告媒介， 傳播自己的品牌故事，以使用戶與品牌在價值和情感層面產生更深的共鳴。

隨著用戶對服務的重視，服務帶來的用戶體驗，與品牌的價值一同，和用戶產生情感共鳴。 在體驗經濟時代，依托移動互聯(lián)網(wǎng) APP 的 UI 設計與用戶行為數(shù)據(jù)分析，用戶體驗設計被發(fā) 揮到極致，并帶動互聯(lián)網(wǎng)以外的各個服務行業(yè)，一同推動消費升級〔4〕。于是，移動互聯(lián) 網(wǎng)為營銷決策提供了用戶數(shù)據(jù)做為支持，也為體驗經濟提供了發(fā)展得平臺。

網(wǎng)紅屬于自媒體或新媒體。當網(wǎng)紅成為職業(yè)并與平臺發(fā)生利益關系時，為了保障網(wǎng)紅內容輸 出的質量和粉絲轉化率的維護，也為了網(wǎng)紅與平臺的利益關系有專業(yè)的經紀公司從中協(xié)調、 溝通和拓展，專業(yè)的內容生產中介成為移動互聯(lián)時代網(wǎng)紅生態(tài)鏈的必要環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)，稱 為 MCN。

從百度百科的定義來看，MCN 的定義為：是一種多頻道網(wǎng)絡的產品形態(tài)，將 PGC 內容聯(lián)合 起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。其核心 思想是：內容創(chuàng)作從個體戶的生產模式到規(guī)?；茖W化系列化的公司制生產模式。所有有能 力和資源幫助內容生產者的公司都可以被稱為 MCN。

MCN 并不是最近產生的，已經發(fā)展了很長時間了，發(fā)源于美國，這兩年才傳到中國。隨著 這年短視頻的火爆，MCN 也逐步被人所知道。平臺的本質是商業(yè)化變現(xiàn)，變現(xiàn)效率是平臺 的一個重要指標。優(yōu)質內容生產效率是變現(xiàn)效率的最大動力，那么誰的優(yōu)質內容的生產效率 高呢？

顯然是 MCN。自媒體是游擊隊，MCN 才是正規(guī)軍。MCN 是將這些散兵游勇匯聚到一起， 然后通過對于內容的預判，系列化的編劇，專業(yè)化的裁剪等方式持續(xù)的輸出有內涵有質量的 優(yōu)質資源。

繼 MCN 產生以后，如何借助網(wǎng)紅流量入口開展有效營銷，成為了營銷領域的熱點問題。在 網(wǎng)紅營銷中，營銷本質上是輸出優(yōu)質內容，實現(xiàn)轉化。于是，優(yōu)質內容就是一種產品，而營 銷，就從傳統(tǒng)的、附屬于產品的地位，轉變?yōu)榫€上的、獨自承擔產品功能的地位。

那么，依靠 MCN 開展網(wǎng)紅營銷，具體的實施，會面臨什么樣的問題？

二、社群營銷與優(yōu)質內容的持續(xù)輸出

移動互聯(lián)時代的營銷，首先面臨的困難，是用戶的麻木。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告投放渠道比傳統(tǒng)媒體更多，互聯(lián)網(wǎng)技術帶給用戶的感官刺激比傳統(tǒng)媒 體更加強烈。正因如此，用戶面臨的“信息轟炸”較傳統(tǒng)廣告時代更加嚴重。這種過渡的信息 轟炸，意味著目標用戶對于廣告內容帶來的刺激更加不敏感。這種不敏感，是用戶心智對于 廣告刺激的疲勞。所以，廣告投放越多，廣告的邊際效用則遞減。廣告不再像往常一樣有效， 不管廣告里的故事講得如何精彩。

另一方面，用戶獲取信息的方式越來越碎片化。這種碎片化體現(xiàn)在兩個方面。首先，用戶習 慣了對文字和圖片信息一掃而過，然后快速尋找到關鍵詞的閱讀方式，這種方式放棄了文本 信息結構的完整性，將信息以碎片化的方式抓取并自行處理。其次，用戶在對消費方面的信 息收集的時間變得碎片化。以往紙質書出版的時代，用戶可以集中時間閱讀一本書籍，如今

用戶更傾向于將時間分散，去進行不同類型的娛樂。碎片化時代的用戶的心智不再被特定的 某一品牌長時間占據(jù)。于是，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺開始通過各種體驗設計和優(yōu)質內容，讓用戶能 更長時間地停留在場景中，從而獲得更高的轉化率。

碎片化的信息伴隨著碎片化的社會關系。身處碎片化信息和社交網(wǎng)絡中的人，卻渴望像傳統(tǒng) 人際關系那樣親近的社交，也渴望將時間用于優(yōu)質內容閱讀以提升自身的內在修養(yǎng)。針對社 交的問題，社群營銷成為了解決方案。針對碎片化信息的問題，精品優(yōu)質內容平臺成為了解 決方案。

社群營銷的社會學基礎，是社會群體的文化共同點。每一個社會群體，都具有與其他社會群 體不同的文化特征，而且這個群體以此為標識，將自己與其他群體進行區(qū)分。這一社會群體 基礎，表現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，就形成了以社交 APP 的“群聊”功能為依托、各類小程序為 工具、群內人員在管理方面分工明確的線上社群。線上社群的維護，需要和社群文化標識相 關的話題，引爆社群成員向自己的朋友圈分享與話題相關的鏈接或二維碼。朋友圈帶來新的 社群粉絲，即可實現(xiàn)社群的“裂變”。可以裂變的社群，標志著社群成員極高的“黏性”，這些“死 忠粉”成員為社群帶來“變現(xiàn)”的能力，讓社群可以和廣告、電商、眾籌等盈利模式結合。

對于需要做營銷的實體企業(yè)而言，如果在線上平臺投放廣告或者開展促銷活動，那么它們其 實是在為線上平臺做嫁衣，因為他們降低了自己產品的利潤，又通過自己的促銷為線上平臺 完成了用戶的激活和留存，而且他們的現(xiàn)金流被導向了線上平臺，甚至可以讓平臺產生資金 池。而另一方面，大多實體企業(yè)都已經開展過會員制營銷，但很多會員已經成為沉睡用戶， 他們需要被活動喚醒，但活動并沒有通過有限的渠道傳遞給他們。所以，將會員制營銷與社 群營銷結合，就可以在線上社群有效激活沉睡用戶，并且通過社群的話題，彰顯品牌文化的 內涵，達到增強用戶黏性的目的。

當社群的準入門檻變高的時候，例如知識付費用戶社群，社群成員就被篩選。社群里的內容 如果具有明顯的用處，則用戶可以明顯感到自己的提升。這時，用戶投入在社群的時間就會 增加。社群管理的本質，就是增加用戶對社群的心智投入。為了實現(xiàn)這一點，必然需要優(yōu)質 內容。

專業(yè)知識問答造就最初生產優(yōu)質內容的平臺。隨著商業(yè)發(fā)展，公共教育難以跟上大分工背景 下的行業(yè)精細化、快速化發(fā)展，所以，成人需要通過有公信力的平臺，持續(xù)獲得最新的專業(yè) 知識，從而適應社會發(fā)展。

三、MCN3G：未來網(wǎng)紅內容營銷的生存之道

根據(jù)上述情況，煉金文化董事長王昱鑫提出了 MCN3G 概念。

首先，定義 MCN3G：以知識社群、網(wǎng)紅社群、金融社群三個社群（3 groups，簡稱 3G） 為基礎的三位一體媒體聚合流量輸出通道。MCN3G 模型是基于 MCN 模型的延伸，依托去 中心化的 3 個產品封裝社群，聚合媒體，聚合人群。MCN3G 的本質是，社群的管理，利益 的分配。

MCN3G 的基本思想包括：

（一）依托三個社群：知識社群，網(wǎng)紅社群，金融社群。

（二）內容是人生產的，人生產的內容反過來引導人的行為，所以管理內容就是管理人。

（三）內容直接取決于內容的生產過程，所以最有效的管理，是要管理內容的生產過程。

（四）在 MCN3G 的推動下，人人都是自媒體，人人都可價值變現(xiàn)，人人都可以創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)業(yè)， 萬眾創(chuàng)新。

（五）MCN3G 是內容流量入口的共享經濟。共享經濟的模型就是，抱團產生價值，你離不開我， 我離不開你，在一起共同創(chuàng)造收益。MCN3G 借助社群實現(xiàn)線上流量分配的社會公平。

綜上所述，MCN3G 是一種全新的商業(yè)模式，而不是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內容制造商和渠道中間商。 作為一種全新的商業(yè)模式，MCN3G 具有兩大移動互聯(lián)商業(yè)邏輯基礎，其一，線上和線下的 結合，其二，去中心化的內容生產。接下來，本文對這兩方面分別論述。

（一）MCN3G 的新型 O2O 模式

傳統(tǒng)的 O2O 模式，是線上和線下結合的模式。線下實體店的產品放在線上平臺售賣，通過 線上平臺的流量入口實現(xiàn)用戶轉化，在線上的購買讓資金從線下顧客流到線上平臺，再流入 線下實體企業(yè)，形成閉環(huán)。

這套商業(yè)模式，對于線下實體企業(yè)的利益，造成損害。首先，線下實體企業(yè)必須做促銷活動， 且促銷力度足夠大，才能獲得來自平臺用戶足夠數(shù)量的瀏覽量。其次，平臺渠道的競價會被 各個實體企業(yè)競標，讓價格上漲。于是，只有足夠昂貴的渠道，才能獲得足夠達到收支平衡 點的用戶轉化率。這種商業(yè)模式不僅促進線下實體企業(yè)的壟斷產生，也讓線下實體企業(yè)為線 上平臺的獲客成本買單。所以，傳統(tǒng)的 O2O 商業(yè)模式不利于中小型實體企業(yè)。

中小型實體企業(yè)的產品適合做精準營銷，產品打造需要朝細分壟斷靠近，讓產品成為新的品 類。O2O 的商業(yè)模式會讓中小型企業(yè)與資本雄厚的大型企業(yè)比拼廣告投入，這將會不利于 中小型企業(yè)競爭優(yōu)勢的發(fā)揮。

在 MCN3G 中，傳統(tǒng)的中小型實體企業(yè)，將會通過發(fā)布網(wǎng)紅內容，借助平臺的算法分發(fā)，將 自己的廣告精準投放給目標人群。中小企業(yè)通過網(wǎng)紅社群，尋找與自己廣告內容匹配的網(wǎng)紅。 MCN3G 通過網(wǎng)絡意見領袖與網(wǎng)紅的結合，來生產可以與企業(yè)品牌文化契合的優(yōu)質內容。由 于網(wǎng)紅通過優(yōu)質內容使粉絲黏性增加，故對于中小企業(yè)而言，成本更低，但轉化率更好。

于是，網(wǎng)紅社群提供精準內容，會員社群形成屬于線下實體企業(yè)自己的閉環(huán)，這樣，以實體 企業(yè)品牌文化的價值實現(xiàn)為導向的 O2O 商業(yè)模式得以建立。這種商業(yè)模式，是對傳統(tǒng)的 O2O 模式的重構。

（二）MCN3G 的優(yōu)質內容

通過上文對 O2O 商業(yè)模式的重構，我們發(fā)現(xiàn)兩個關鍵模塊，一個是優(yōu)質內容，一個是社群 營銷。

對于優(yōu)質內容的管理，重點在優(yōu)質內容的生產環(huán)節(jié)。生產優(yōu)質內容，需要以下要素：

1.獨特的內容創(chuàng)意。

沒有獨特創(chuàng)意的內容，沒有差異性，不可能被消費者記住，更不可能被 平臺的后臺管理推薦，故不會有足夠的曝光率和轉化率。傳統(tǒng)的 MCN 側重于底層邏輯的內 容批量化生產，這使許多網(wǎng)紅成為網(wǎng)紅大軍中的墊腳石。缺乏創(chuàng)意的內容讓網(wǎng)紅失去了廣告 市場，也讓優(yōu)質內容的廣告失去了網(wǎng)紅渠道。只有具有嚴格意義上的獨特廣告創(chuàng)意，來支撐 內容，內容才能讓實體企業(yè)購買，也才能讓網(wǎng)紅和粉絲樂于傳播。所以，獨特的創(chuàng)意支撐起 來的優(yōu)質內容，是線上和線下利益統(tǒng)一的關鍵點。對于 MCN3G 公司來說，以創(chuàng)意總監(jiān)帶隊， 通過創(chuàng)意，把控內容生產，就是對網(wǎng)紅、意見領袖、優(yōu)質內容、投放渠道進行管理的第一步。

2.基于用戶行為的表現(xiàn)形式。

同樣的創(chuàng)意，對于不同渠道和平臺，必須要有不同的表現(xiàn)形式， 才能產生最大的效果。不同平臺的用戶，有不同的行為和認知，能接受的優(yōu)質內容的承載方 式不同。所以，渠道優(yōu)化的本質，是如何以更合理的形式表達創(chuàng)意。不是每一個渠道都適合 所有的創(chuàng)意。所以，創(chuàng)意總監(jiān)需要根據(jù)需求，篩選渠道，并確定創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。