何慧文 裴振文 鄭俊鋒 張道海

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商家為了維持店鋪的評價(jià)，而去雇傭水軍刷好評或好評返現(xiàn)等，虛假信用評價(jià)的問題不斷呈現(xiàn)，構(gòu)建一個(gè)誠信的電商信用評價(jià)體系已顯得非常迫切。本文以移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為研究背景，在社會(huì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目相關(guān)的學(xué)科知識，從政府的政策、平臺(tái)的監(jiān)管、商家的自查和消費(fèi)者的自我分辨四大方面出發(fā)，構(gòu)建移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電商信用體系，并基于該體系對電商信用進(jìn)行評價(jià)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)社交;電子商務(wù);信用體系

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商市場逐漸成為當(dāng)今社會(huì)最大的消費(fèi)市場，但是因?yàn)榫€上交易的非面對面，信用已經(jīng)成為了電商發(fā)展得關(guān)鍵因素之一。然而，巨大的市場空間和多種類型電子商務(wù)主體的進(jìn)入導(dǎo)致電商平臺(tái)以及電商商家的競爭日益激烈。尤其是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成，大部分的電商商家開始建立自己的線上粉絲群聊，以便于進(jìn)行售后服務(wù)以及優(yōu)惠活動(dòng)的通知，當(dāng)然與此同時(shí)出現(xiàn)了很多發(fā)放內(nèi)部優(yōu)惠券的微信小程序、刷單群以及“雙微”平臺(tái)上的網(wǎng)紅種草等等。電商平臺(tái)上客戶反饋的信息不再真實(shí)可靠，商家產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量信息與消費(fèi)者了解到的信息也逐漸不對稱。電子商務(wù)信息信用評價(jià)相關(guān)的問題不斷浮出水面，對電商信用評價(jià)的研究必要性已經(jīng)得到學(xué)者們的一致認(rèn)可。

在“一帶一路”經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略提出、電子商務(wù)迅速崛起的大背景下，對于電子商務(wù)信用評價(jià)的研究可以幫助解決因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性、電子商務(wù)交易雙方狀況信息不對稱等因素導(dǎo)致的在交易信息、供貨、付款等方面出現(xiàn)的誠信問題。同時(shí)本研究中電商信用體系的建立有助于解決我國當(dāng)前電子商務(wù)相關(guān)方面的瓶頸問題，雖然當(dāng)前消費(fèi)者權(quán)益被越來越多的人所注重，但我國當(dāng)前的電商信用體系并不完善，所以本研究意在通過大量數(shù)據(jù)信息收集、數(shù)據(jù)分析的方式，著重在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下從政府、商家、第三方平臺(tái)以及消費(fèi)者的角度出發(fā)，結(jié)合社會(huì)認(rèn)同理論，構(gòu)建新的全面的電商信用體系，幫助解決日益彰顯出的交易中所存在的信用危機(jī)——因?yàn)榫€上虛假交易以及網(wǎng)上刷單或哄抬標(biāo)等侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的一些違法不道德的行為導(dǎo)致的電商信用危機(jī)，盡力杜絕類似情況的出現(xiàn)，從而更加有效的維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

二、文獻(xiàn)綜述

在當(dāng)今時(shí)代下，隨著電子商務(wù)信息信用評價(jià)相關(guān)的問題不斷浮出水面，對電商信用評價(jià)的研究必要性已經(jīng)得到學(xué)者們的一致認(rèn)可。具體如何在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下構(gòu)建電商信用體系，國內(nèi)外學(xué)者主要從以下幾個(gè)方面展開研究。

（一）基于不同電子商務(wù)平臺(tái)信用評價(jià)的研究

電子商務(wù)的涵蓋范圍很廣，主要模式有C2C，B2B，B2C等。電子商務(wù)信用問題成為制約其健康發(fā)展得主要因素?；诓煌碾娚唐脚_(tái)，不同學(xué)者做出了不同研究。

首先對于C2C模式特點(diǎn)的研究，以淘寶網(wǎng)為例[1]，根據(jù)淘寶網(wǎng)的規(guī)則，學(xué)者孫欣指出了淘寶網(wǎng)單調(diào)信用評級、缺少售后信用評價(jià)反饋等問題，同時(shí)她通過AHP層次分析法，構(gòu)建了基于多因素影響下的一個(gè)淘寶網(wǎng)商信用評價(jià)模型，并通過AHP-模糊綜合評價(jià)對該模型進(jìn)行具體分析得出結(jié)論。最后的信用反饋評價(jià)體系則以分?jǐn)?shù)的形式體現(xiàn)出來，提出了適合當(dāng)前淘寶網(wǎng)商的信用評價(jià)體系。

此外，國外[2]也有相關(guān)研究顯示在P2P電子商務(wù)的快速發(fā)展得背景下，對客戶和賣家的保護(hù)是至關(guān)重要的，因?yàn)檫@可能是由于不確定性和模糊性等因素造成的。因此，對每一位業(yè)務(wù)參與者的信用評級在防止P2P交易中的欺詐行為中起著決定性的作用，并已演變?yōu)閷χ袊箨戨娮由虅?wù)領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)張的限制。然后在對一個(gè)專門從事P2P電子商務(wù)的個(gè)體交易實(shí)體進(jìn)行聲譽(yù)評估。提出了一種基于層次結(jié)構(gòu)的框架結(jié)構(gòu)與一種基于層次結(jié)構(gòu)的解決方案。

學(xué)者們在上述不同電子商務(wù)平臺(tái)對信用評價(jià)的研究中分別建立了相應(yīng)模型，并且在構(gòu)建相應(yīng)體系中小有成效;為電商平臺(tái)信用體系的建立以及評價(jià)方面的研究提供了借鑒的方法與方向，通過AHP分析法構(gòu)建模型分析問題、確定各指標(biāo)權(quán)重以及模糊綜合評價(jià)法等研究方法的運(yùn)用值得借鑒。

（二）關(guān)于跨境電子商務(wù)平臺(tái)信用評價(jià)的研究

在有關(guān)跨境電商平臺(tái)信用的評價(jià)方面，劉章發(fā)（2016）[3]基于大數(shù)據(jù)的背景下對跨境電子商務(wù)信用評價(jià)體系的構(gòu)建進(jìn)行了研究，運(yùn)用了與大數(shù)據(jù)相匹配的指標(biāo)賦權(quán)方法——模糊層次分析法為各指標(biāo)賦予權(quán)重，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)與大數(shù)據(jù)相匹配的信用評價(jià)的模型，同時(shí)結(jié)合先進(jìn)機(jī)器學(xué)習(xí)工具對其進(jìn)行訓(xùn)練和預(yù)測，從而在技術(shù)基礎(chǔ)上構(gòu)建出更加完整、動(dòng)態(tài)的跨境電子商務(wù)信用評價(jià)體系。

另一方面，在馬述中（2018）[4]等學(xué)者基于對世界海關(guān)組織AEO制度的探索，結(jié)合了跨境零售電商行業(yè)的特點(diǎn)，創(chuàng)新地提出了跨境零售電商信用管理模式即：在大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)跨境零售電商各參與主體的信用情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)認(rèn)證，并實(shí)行差異化的管理方案經(jīng)認(rèn)證的跨境零售電商經(jīng)營者（ACEO）動(dòng)態(tài)認(rèn)證體系，并分別仔細(xì)闡述了ACEO動(dòng)態(tài)認(rèn)證體系包含的三個(gè)層面：一是ACEO境外跨境電商動(dòng)態(tài)認(rèn)證;二是ACEO境內(nèi)服務(wù)商動(dòng)態(tài)認(rèn)證;三是ACEO跨境電商平臺(tái)動(dòng)態(tài)認(rèn)證。在跨境零售電商信用管理新模式研究方面做出了新貢獻(xiàn)。

根據(jù)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做出相關(guān)調(diào)查、研究、分析是對電子商務(wù)信用評價(jià)研究的有效方法，這個(gè)方法在此類研究必不可少。

（三）基于商業(yè)信用下增信體系的研究

增信體系是從不同的社會(huì)角度對商家的商業(yè)信用進(jìn)行建設(shè)，在早期，學(xué)者陳蕾（2016）[5]從實(shí)證研究角度研究了當(dāng)今電商的現(xiàn)代化的情景下消費(fèi)信任的建立及其影響因素，同時(shí)針對如何在現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下建立和評價(jià)消費(fèi)信任的問題，該學(xué)者從理論研究角度研究出了社會(huì)化因素對建立消費(fèi)者信任的作用，并同時(shí)對消費(fèi)者信任程度進(jìn)行定量測量以及提升消費(fèi)者使用意愿進(jìn)行應(yīng)用型的評定。最后基于信號博弈理論，證明在電商活動(dòng)中社會(huì)口碑所發(fā)揮的向消費(fèi)者信號傳遞作用，使用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，模擬仿真消費(fèi)者信任評價(jià)模型，來確定影響消費(fèi)者信用的因素，并通過扎根理論建立社會(huì)化電商信任評價(jià)體系。

同一時(shí)期下，施嘉維（2016）[6]對消費(fèi)者與電子商務(wù)商家采用四階段抽樣的方法，在描述性統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上較獨(dú)到地從行為沖突的視角展開根源探索，發(fā)現(xiàn)了隱私保護(hù)不重視、信譽(yù)監(jiān)管有漏洞、物流保障力度較弱以及售后管理無規(guī)范等因素都在不同程度導(dǎo)致了電商信用危機(jī)的出現(xiàn)，因此施嘉維有機(jī)結(jié)合了信用共享、交易監(jiān)管、售后管理和物流保障四個(gè)方面，從電商平臺(tái)上的商家以及線上消費(fèi)者雙方來探索電商信用危機(jī)的產(chǎn)生根源，最后創(chuàng)新性設(shè)計(jì)出了“四輪驅(qū)動(dòng)”增信體系。

綜上所述，已有研究在不同的電商信用體系研究與建立取得了一定階段性成果。但是鮮有作者對在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，考慮到電商信用評價(jià)問題而構(gòu)建移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電商信用體系，從而進(jìn)行評價(jià)研究就更加少之又少。而本研究通過結(jié)合信息管理學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘等學(xué)科知識，從政府的政策、平臺(tái)的監(jiān)管、商家的自查、消費(fèi)者自我分辨四大方面，考慮在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下構(gòu)建電商信用體系從而對其進(jìn)行評價(jià)，分析出在第三方治理不完善的前提下，作為消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)如何明確電商的信用，從而去影響自己的選擇的問題。

三、構(gòu)建移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電商信用體系

現(xiàn)在的社會(huì)正處于一個(gè)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，當(dāng)前社會(huì)信用體系建設(shè)還不完善，中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長楊衛(wèi)東曾說過，我國電商信用要過五大關(guān)：一為商業(yè)信用;二為銀行信用;三為系統(tǒng)信用;四為社會(huì)信用;五為司法信用。我國各大電商平臺(tái)，以淘寶、京東為例，目前均采用以顧客評價(jià)為主要反映對象的信用評價(jià)方法，而隨著近年來電商市場的發(fā)展越來越迅速，許多商家為了維護(hù)店鋪的評價(jià)而向消費(fèi)者展示不真實(shí)的商品信息、建立刷單群找水軍刷好評、售后好評返現(xiàn)以及逼迫買家刪差評等。這些不道德的行為嚴(yán)重影響了電商信用評價(jià)的準(zhǔn)確性以及有效性。不僅如此，信息來源的真實(shí)度，商品信息的完整度，售后服務(wù)以及客服服務(wù)態(tài)度等等都是影響信用的重要因素。綜合以上考慮，我們在社會(huì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目相關(guān)的學(xué)科知識，從政府的政策、平臺(tái)的監(jiān)管、商家的自查和消費(fèi)者自我分辨四大方面，結(jié)合社會(huì)認(rèn)同理論[7]，對移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電商信用評價(jià)體系的構(gòu)建進(jìn)行研究，以達(dá)到讓電商的環(huán)境更加成熟理性的目的。

（一）政府的政策

1.電商相關(guān)政策監(jiān)管

我國目前的信用體系建設(shè)主要為實(shí)現(xiàn)銀行、稅務(wù)、法律以及保險(xiǎn)等部門信息庫的共享，并沒有完全涉及到電商市場。不僅如此，現(xiàn)今我國企業(yè)信用數(shù)據(jù)的一個(gè)重要來源是源自專業(yè)的資信公司或者信用評估機(jī)構(gòu)建立的專門的企業(yè)資信數(shù)據(jù)庫，但由于信用評級過于主觀化，目前的法律并未有具體全面的政策來認(rèn)同這種中介機(jī)構(gòu)評級的等級以及評級依據(jù)，致使現(xiàn)今社會(huì)上的信用評級缺乏實(shí)效性和權(quán)威性。其次我國市場法制建設(shè)還不健全，特別是在目前情況下，關(guān)于電商市場維護(hù)以及電商信用評級的相關(guān)法律法規(guī)都并不夠完善，缺乏明確具體的政策對目前日益發(fā)展壯大的電商市場進(jìn)行規(guī)范，因此導(dǎo)致了電商線上活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)也在增強(qiáng)。

2.政府對電子商務(wù)市場的干預(yù)

當(dāng)前，我國已進(jìn)入全面建成小康社會(huì)的決勝階段，國務(wù)院為了減少束縛電商發(fā)展，進(jìn)一步發(fā)揮電商平臺(tái)在培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力等方面的重要作用，而發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》[8]，在該文件中提到政府對于電子商務(wù)發(fā)展得態(tài)度，即政府部門需要最大限度的去減少對于電商市場的行政干預(yù)，從而去激發(fā)社會(huì)創(chuàng)業(yè)的萌生，擴(kuò)寬電商發(fā)展領(lǐng)域。

（二）平臺(tái)的監(jiān)管

1.店鋪資質(zhì)與商品資質(zhì)

所謂店鋪資質(zhì)，即店鋪所簽署的消費(fèi)者保障協(xié)議中的保證金，當(dāng)出現(xiàn)買賣雙方之間的交易糾紛質(zhì)量等方面存在些許問題，并不能滿足顧客的需求。所謂商品資質(zhì)，是指授權(quán)信息、商品生產(chǎn)信息、認(rèn)證證書等商品的重要信息。已上傳資質(zhì)信息的商品將有機(jī)會(huì)獲得更多的流量，這已經(jīng)成為一種新的國際貿(mào)易壁壘。

2.售后服務(wù)

售后服務(wù)是商品售出后最重要的環(huán)節(jié)，售后服務(wù)已經(jīng)成為了店鋪保持或擴(kuò)大消費(fèi)者群體的要件，同時(shí)，售后服務(wù)的好壞能直接影響到消費(fèi)者滿意程度。評價(jià)售后服務(wù)好壞的要素主要包括售后客服信息回復(fù)效率、物流服務(wù)環(huán)節(jié)中商品從發(fā)貨到到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間以及完整程度、售后商品退換貨效率等等。

3.顧客回購率

顧客回購率就是顧客購買產(chǎn)品的回頭率，顧客的第一次成交往往是比較容易的，但是顧客對于店鋪產(chǎn)品的回購則代表著顧客對于該產(chǎn)品甚至說該店鋪的認(rèn)可度和信任度。顧客的回購率這一指標(biāo)反映的是顧客收到商品以及接受店鋪售后服務(wù)之后對該商品實(shí)物或該店鋪服務(wù)的客觀評價(jià)。若店鋪的顧客回購率過低，則表明該店鋪在商品的真實(shí)質(zhì)量等方面存在些許問題，并不能滿足顧客的需求。

（三）店鋪的自查

1.客服服務(wù)態(tài)度

主要指在銷售商品時(shí)客服回復(fù)效率（排除自動(dòng)回復(fù)的情況），以及在賣家發(fā)貨后到店家承諾的退換貨截至日期期間，賣家回復(fù)買家信息的時(shí)間平均值。該指標(biāo)代表著店家對于線上服務(wù)買家的重視程度。尤其是售后服務(wù)，若商家存在在買家收到商品后，強(qiáng)迫買家刪除差評或者對于買家的退換貨要求不理睬，則表明店鋪?zhàn)陨頉]有保證應(yīng)有的信譽(yù)和服務(wù)。

2.信息真實(shí)度

信息真實(shí)度代表產(chǎn)品信息詳細(xì)程度以及描述的符合程度，產(chǎn)品信息作為商家在賣產(chǎn)品的時(shí)候必須填寫的信息，也是買家在選擇并購買相應(yīng)商品時(shí)重要的參考信息，使得消費(fèi)者在購買商品之前對于該產(chǎn)品能夠有更多的了解，同時(shí)產(chǎn)品描述信息與真實(shí)產(chǎn)品信息的符合程度表明了買賣雙方之間關(guān)于商品的信息透明度，也可以看成是買家對該產(chǎn)品的直接評價(jià)。信息真實(shí)度越高，說明店鋪產(chǎn)品描述越準(zhǔn)確，間接表明店家的信用度較高。

（四）消費(fèi)者的自我分辨

1.購買行為以及評價(jià)真實(shí)度

即消費(fèi)者購買行為的真實(shí)與否以及消費(fèi)者購買后對商品的評價(jià)與實(shí)際商品信息的符合程度。隨著電商市場的逐漸發(fā)展，不斷出現(xiàn)了很多的刷單業(yè)務(wù)，很多購買行為虛假不真實(shí)，使得電商平臺(tái)上所反饋的信息并非真實(shí)可靠的信息，信息有用度降低。不僅如此，不少商家為了得到買家的五星好評，創(chuàng)建了“好評返現(xiàn)”的活動(dòng)，甚至誘惑或強(qiáng)制要求消費(fèi)者刪去原來真實(shí)的差評。種種現(xiàn)象的發(fā)生，讓消費(fèi)者購買行為以及評價(jià)的真實(shí)度有待考究。

2.消費(fèi)者的主動(dòng)分享

即消費(fèi)者在購買后，將該產(chǎn)品主動(dòng)分享給自己身邊的親戚好友或公共的微信微博平臺(tái)等的行為發(fā)生的頻繁度。消費(fèi)者主動(dòng)分享的行為發(fā)生的越頻繁，表明該店鋪或該商品越能受到消費(fèi)者的肯定，也間接表明了該店鋪與產(chǎn)品的信譽(yù)度較好。

社會(huì)認(rèn)同理論作為印象整飾理論中的一個(gè)重要部分，即指在社會(huì)相互作用中定義和看待人們的方式，在第一次相互作用時(shí)，每個(gè)人都想要更多地去了解對方，希望能對他人創(chuàng)造投射一個(gè)特定形象，去影響對方對自己的知覺，從而形成社會(huì)認(rèn)同。也就表明，在消費(fèi)者購物后對該店鋪或該產(chǎn)品的主動(dòng)分享，在一定程度上可以對他人形成一種社會(huì)認(rèn)同，從而影響到被分享者對于所分享商品或店鋪的實(shí)際知覺。

鑒于以上四個(gè)方面，構(gòu)建移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電商信用體系如圖1所示：

圖1移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電商信用體系

四、結(jié)束語：

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商市場愈來愈大，人們也越來越傾向于線上電商進(jìn)行商品的交易。但與此同時(shí)，由于線上交易的不透明性以及電商本身的交易先付款后得物的流程，商家與消費(fèi)者信息不對稱、山寨盜版假貨的情況此起彼伏以及服務(wù)態(tài)度惡劣等問題，信任和信用成為電子商務(wù)發(fā)展得關(guān)鍵因素。不僅如此，在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于店鋪信用是以銷售量、好評差評為基礎(chǔ)，不少商家為了維持店鋪的評價(jià)采取的像建立刷單群找人幫刷銷售量、雇傭水軍刷好評、售后好評返現(xiàn)等與電商信用評價(jià)相關(guān)的問題也不斷浮出水面。本文綜合以上考慮，在社會(huì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從政府的政策、平臺(tái)的監(jiān)管、商家的自查和消費(fèi)者自我分辨四大方面，結(jié)合社會(huì)認(rèn)同理論對移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電商信用評價(jià)體系的構(gòu)建進(jìn)行研究，以達(dá)到讓電商的環(huán)境更加成熟理性的目的。不過，由于政府以及店鋪?zhàn)圆閮刹糠值南嚓P(guān)的數(shù)據(jù)取得較為困難，本文所建立的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電商信用評價(jià)體系的有效性還有待進(jìn)一步研究。

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