何艷

當前美國流媒體的賽道擠滿三類競爭者，以奈飛為代表的老牌流媒體公司，以迪士尼為代表的向流媒體轉型的傳統(tǒng)有線巨頭，以蘋果為代表的行業(yè)新進者。資本市場對迪士尼強力介入流媒體領域給予了充分認可，而相形之下，奈飛的前景則略顯暗淡，尤其是在奈飛二季度財報指引不及預期的背景下，有關這家流媒體老大還能否穩(wěn)坐龍椅的猜測開始涌現(xiàn)。

迪士尼快速轉身難度較大

4月11日，迪士尼正式公布了自己的流媒體服務Disney+，該服務將于今年11月12日上線，屆時針對付費用戶的定價為6.99美元每月，如果按年訂閱則為69.99美元每年。而奈飛的基本服務月費為8.99美元，高清為12.99美元。消息發(fā)布次日，迪士尼股價大漲11.54%，而奈飛股價則應聲下跌4.49%。4月15日，迪士尼股價進一步上漲，創(chuàng)下自上市以來的歷史最高價。

市場認為，迪士尼的定價相當于在奈飛的基礎上來了個“腰斬”，這對奈飛構成沖擊。對此，互聯(lián)網(wǎng)觀察家尹生認為，與平臺類公司市場相對集中易形成贏家通吃局面不同的是，頭部內容的專業(yè)生產(chǎn)是比較分散化的市場，可以容納好幾個贏家。就奈飛而言，它擅長的領域是劇集，和基于互聯(lián)網(wǎng)的內容生產(chǎn)與分發(fā)過程，而迪士尼則在電影和動畫，以及基于傳統(tǒng)渠道的內容和IP運營，談及迪士尼大舉進軍流媒體對奈飛的沖擊，很難直接判斷。從根本上來看，它們爭奪的焦點在于用戶娛樂化的時長，用于消耗時間的內容形式有很多，除了電影電視，還包括游戲、資訊、小視頻、直播等。單就電影電視領域而言，如果在內容同質化背景下去談競爭，比如都采取平臺入口的方式，以引入別家的內容為主導，這些內容又同質化，用戶確實會對價格相對敏感。但是，如果奈飛擅長的內容領域，迪士尼并不具備相應的能力，而且用戶又對奈飛的內容比較感興趣，價格戰(zhàn)是很難解決問題的。如果它們的獨家內容都有吸引力，用戶可能會同時購買兩家的會員，就像中國視頻網(wǎng)站的部分用戶那樣。

迪士尼進軍流媒體領域可謂是蓄謀已久的。作為當前全球影視產(chǎn)業(yè)的巨頭，迪士尼擁有大量自有經(jīng)典IP，此外，迪士尼還通過外延并購積累了別的公司無法匹敵的頂級IP資源，皮克斯動畫工作室、漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)等被其紛紛收入囊中，而最引人注目則非迪士尼對21世紀?？怂沟氖召彴改獙伲摪干婕敖痤~高達713億美元，成為有史以來規(guī)模最大的媒體并購事件之一。在完成對?？怂沟氖召徍螅鲜磕釋碛衅涑钟械拿绹髅襟w視頻平臺Hulu30%的股份，累計持有股份達到60%。體育領域，迪士尼還于2018年4月上線了ESPN+流媒體服務。至此，迪士尼形成三大流媒體平臺：以合家歡為主的Disney+、對標YouTube的Hulu以及體育頻道ESPN+。

長期跟蹤美股并持有多只流媒體標的的亞馬遜數(shù)據(jù)科學家楊帆表示，迪士尼在流媒體領域的強力布局無疑會對行業(yè)老大奈飛造成一定沖擊。影視行業(yè)投資有一個特點，就是面臨很高的不確定性，人們事先通常并不知道一部影視劇會不會火，但是一旦影視劇角色成為IP的時候，投資回報率就會穩(wěn)定得多。比如漫威那么多角色，每個角色都可以拍，還可以拍好幾部，而且不管是拍的好一點，或是差一點，總會有觀眾要去追的。所以，迪士尼在IP方面的優(yōu)勢是沒有公司可以與之競爭的，而這就使得迪士尼的投資回報顯著要比其他流媒體公司更為穩(wěn)健一些。

當然，迪士尼IP的價值遠遠不局限于流媒體領域，在尹生看來，迪士尼IP的積累，有助于它進行線上線下的互動以及泛娛樂的推進。他認為，線下迪士尼樂園是整個迪士尼公司里最有價值的一塊資產(chǎn)，構建了很強的護城河。

然而，作為老牌媒體巨頭，迪士尼轉身流媒體服務的難度也是很艱難的，“這涉及到傳統(tǒng)線下分發(fā)商業(yè)模式和線上商業(yè)模式的沖突問題?！币硎?，迪士尼傳統(tǒng)的分發(fā)渠道意味著它跟院線會有一些合作，如果改成線上的話，難免會面臨商業(yè)模式的調整問題。其次，生產(chǎn)方式可能也需要調整，因為線上用戶和傳統(tǒng)大制作用戶的需求是有區(qū)別的。另外，迪士尼現(xiàn)在有不少用戶入口，如何把這些入口協(xié)調起來，不至于過于分散也是很關鍵的。

競爭加劇，高估值奈飛壓力初顯

4月16日，奈飛發(fā)布了2019財年第一季度財報，一季度實現(xiàn)營收45.2億美元，同比增長22.2%，高于預期的45億美元;一季度凈新增付費用戶達到960萬，創(chuàng)歷史新高，同比增長16%。雖然一季度很優(yōu)秀，但公司發(fā)布的二季度指引數(shù)據(jù)卻不樂觀。其中，關注度較高的新增付費用戶預計二季度為500萬，同比下降8%。市場認為，在多方入局分食流媒體蛋糕的背景下，美國流媒體市場的付費用戶紅利正逐步減退，這導致奈飛面臨國內用戶增長停滯，以及巨頭入局后用戶分流的威脅。

對此現(xiàn)象，某傳媒行業(yè)券商分析師對《紅周刊》記者表示，奈飛一季度的各項指標很好，二季度的指引數(shù)據(jù)比較低，這其實說明其數(shù)據(jù)是波段性向上的，并不能說二季度指引低，后面就可能隱含著一些問題，“整體上看，奈飛的大方向和戰(zhàn)略都沒有什么問題的?！?/p>

不過，美國流媒體市場原創(chuàng)內容的競爭日益激烈卻是不爭的事實。數(shù)據(jù)顯示，2018年美國流媒體節(jié)目數(shù)量首次超過傳統(tǒng)電視臺，在全部495檔節(jié)目中流媒體原創(chuàng)內容占比近1/3。原創(chuàng)內容的競爭直接推高了流媒體平臺的內容投入，比如，2018年奈飛原創(chuàng)內容支出超過120億美元，亞馬遜內容投入達到約50億美元，這些投入顯然會加大流媒體公司的現(xiàn)金流壓力。對奈飛而言，依靠大舉借債發(fā)展原創(chuàng)的商業(yè)模式能否持續(xù)是市場關注的一大方向。

尹生表示，內容領域人才的競爭是非常關鍵的，同一時期最優(yōu)秀的人才是有限的，這時候各家公司會相互競爭，一旦面臨人才競爭，成本就會上升。如果奈飛的現(xiàn)金流不是很充沛，在人才爭奪上就會面臨壓力。另外，人才跟不上，還會影響原創(chuàng)內容生產(chǎn)的質量，這可能會影響整個內容的投入產(chǎn)出回報。

此次財報是奈飛套餐漲價后的首份財報。2019年1月15日，奈飛宣布美國地區(qū)服務漲價13%～18%，其中最受歡迎的美國版本費用將從10.99美元提高至12.99美元。此次漲價，是奈飛推出流媒體服務12年以來的最大漲價幅度。

對于奈飛的漲價，楊帆認為用戶其實是不痛不癢的，他們還會繼續(xù)訂閱，因為對用戶來說并沒有太多的損失，然而對奈飛財報來說，則會有將近10%凈利潤的增長。華爾街可能默認，奈飛會像收稅一樣對客戶漲價。楊帆認為，市場之所以給了奈飛130倍左右的高估值，原因就在于奈飛此前是流媒體領域唯一標的而且高速增長，但隨著迪士尼和其他競爭者的介入，公司已經(jīng)不再唯一，而未來高速增長能否具有可持續(xù)性就存在一定壓力，從這個角度來說，奈飛的估值顯得有些過高了。

內容差異化能否成為生存關鍵要素

除了迪士尼正大步進入流媒體領域，傳統(tǒng)媒體巨頭康卡斯特、AT&T等也充斥流媒體賽道，科技類公司里，則不乏蘋果、亞馬遜、谷歌等巨頭身影。楊帆認為，“之所以大家都想進入這個行業(yè)，是因為它們看到奈飛實在太成功了，奈飛的估值這么高，增長那么快，市值這么大，這些因素具有極大的吸引力?！?/p>

資料顯示，2002年奈飛在納斯達克上市，5年后奈飛的會員增長到750萬，年復合增長率接近55%。2008年，奈飛上線流媒體服務。2011年，奈飛在線視頻服務面向會員收費。2018年5月24日，奈飛市值超過1500億美元，首次超越迪士尼，成為市值最高的傳媒企業(yè)。

不過，楊帆同時也表示，這個行業(yè)只有奈飛一家公司時，看起來非常好，而當所有人都想進入的時候，這個行業(yè)天然的就變差了。因為所有競爭對手都在爭奪用戶有限的娛樂時間，這么有限的時間，蘋果、亞馬遜、迪士尼等公司都不差錢，都去砸錢爭奪用戶時間，這個行業(yè)很自然地變成了一片紅海。

前述券商分析師也表示，目前長視頻這個賽道還處于一種格局未定的情況，奈飛多次在電話會議里表示，包括它的管理層也堅信，長視頻這個市場很大，不會是一家獨大，會形成好幾家共存的局面，并不是說迪士尼進來了，奈飛就一定會被擠出市場。其次，奈飛現(xiàn)在在美國本土的紅利基本上已經(jīng)釋放得差不多了，開始尋求海外市場，而海外市場還有比較大的發(fā)展空間。此外，就奈飛的商業(yè)模式而言，雖然現(xiàn)在奈飛還走的是純付費模式，但類似維亞康姆這樣的大公司，已經(jīng)在做廣告模式，或者發(fā)展其他的變現(xiàn)方式。因此，奈飛以后也不一定一直是純付費這樣的模式，比如學習國內的愛奇藝有一部分廣告，這也是有可能的。尹生表示，用戶總是愿意為優(yōu)質稀缺內容付費的，只要能做出內容的差異性，未來各大流媒體應該都是可以在該領域占據(jù)一席之地的。

當然，每家公司在流媒體領域布局的訴求是不一樣的，比如蘋果，在今年以服務為主題的春季發(fā)布會上，并未討論其未來的內容支出計劃。對此，楊帆表示，像蘋果這樣的科技公司在投資流媒體時，并不是想做另一個迪士尼或奈飛，它僅僅是在完善它的生態(tài)圈的一部分而已，這并不是它賴以生存的東西。對蘋果而言，這不是它的地盤，而是邊緣，但對迪士尼或奈飛來說，這是一個誰要進攻，它們就要奮起反擊的領域。