朱道鑫

摘要：在闡述當(dāng)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)意識(shí)與用戶需求內(nèi)涵基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析了市場(chǎng)意識(shí)與用戶需求二者的關(guān)聯(lián)性因子，包括用戶痛點(diǎn)、關(guān)鍵敏感度信息、邊際效用等;提出了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)意識(shí)與用戶需求關(guān)聯(lián)的主要途徑。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計(jì);市場(chǎng)意識(shí);用戶需求;關(guān)聯(lián)

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）01-0095-03

在設(shè)計(jì)的市場(chǎng)意識(shí)推動(dòng)下，當(dāng)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化，迎合用戶需求，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)工業(yè)產(chǎn)品研發(fā)，從之前片面強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)而忽略用戶需求，轉(zhuǎn)而以用戶需求為根本出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)化了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需求因子的重要影響。產(chǎn)品和市場(chǎng)的貼合度決定了產(chǎn)品與商品身份之間的區(qū)別，一件成功的產(chǎn)品不一定是一件成功的商品。因此，只有從用戶需求上詳細(xì)挖掘，找到關(guān)鍵的關(guān)聯(lián)因素，才能最終探索出符合商業(yè)化與市場(chǎng)意識(shí)的調(diào)研與設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)出用戶滿意度最高的產(chǎn)品。

1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)意識(shí)與用戶需求內(nèi)涵解析

所謂產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)意識(shí)，指在保證體現(xiàn)產(chǎn)品功能與外觀的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步適用于市場(chǎng)的需求，從而增大產(chǎn)品流通量，增加產(chǎn)品流通速度[1]。設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的開(kāi)端，也是整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中最重要的階段之一。一件成功的產(chǎn)品，功能性與形式美缺一不可。但另一方面，由產(chǎn)品過(guò)渡到商品，必然涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)意識(shí)。

所謂用戶需求，一定與“人”相關(guān)，需求是在一定時(shí)期內(nèi)人們的某種需要或者欲望，經(jīng)濟(jì)學(xué)上也包括人們購(gòu)買欲望的含義。我們通常所說(shuō)的以用戶為中心，以需求為導(dǎo)向，成為了產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)化的根本。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，需求都有一個(gè)前提，就是關(guān)聯(lián)了用戶，所以我們平時(shí)更多的都是在講產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)意識(shí)來(lái)源于用戶需求，這是產(chǎn)品誕生之初的重要參考依據(jù)。用戶需求可稱作產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)意識(shí)的基本思路。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)曾經(jīng)依賴的廣告所能發(fā)揮的作用已不如從前。相反，購(gòu)買者開(kāi)始更加關(guān)注產(chǎn)品本身以及用戶口碑。這使產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)意識(shí)在現(xiàn)今的重要性愈發(fā)得以體現(xiàn)。針對(duì)用戶需求的挖掘方式非常多，最直接的有觀察法、訪談法、問(wèn)卷法、自我陳述法等;間接的也有實(shí)驗(yàn)法和焦點(diǎn)小組等方式。另外，在數(shù)據(jù)分析方面，有數(shù)量對(duì)比分析、知覺(jué)圖分析、卡片歸納分析、情景分析、可用性分析、A/B測(cè)試等分析方法，各企業(yè)、單位，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，都十分重視對(duì)用戶需求的調(diào)查研究。戴力農(nóng)教授曾在2014年整理出《設(shè)計(jì)調(diào)研》用以總結(jié)歸納[2]。

隨著技術(shù)的不斷升級(jí)與生產(chǎn)力的提升，功能和形式美將不再成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者最關(guān)注的問(wèn)題。在未來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)比拼的重點(diǎn)將逐漸向用戶需求與數(shù)據(jù)挖掘轉(zhuǎn)移。當(dāng)前加工技術(shù)的不斷深入，行業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)水平的普遍提升，產(chǎn)品自身的功能性與形式美在當(dāng)前市場(chǎng)角逐中將逐漸難以拉開(kāi)差距。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)意識(shí)決定著產(chǎn)品是否被市場(chǎng)所接受，其重要性不言而喻。而用戶需求作為獲取產(chǎn)品市場(chǎng)意識(shí)的主要途徑和辨別方法，早已成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須考慮的方面。

2 市場(chǎng)意識(shí)與用戶需求關(guān)聯(lián)性因子分析

2.1 用戶痛點(diǎn)

通俗地講，用戶痛點(diǎn)，就是用戶內(nèi)心不同層次的需求點(diǎn)。用戶的痛點(diǎn)通?？煞譃槠邆€(gè)級(jí)別，一級(jí)痛點(diǎn)就是用戶最大的需求點(diǎn)，也是用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為最至關(guān)重要的一點(diǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)人員對(duì)用戶痛點(diǎn)一般不會(huì)陌生，痛點(diǎn)是讓用戶為產(chǎn)品買單不可或缺的利器[3]。找到一級(jí)痛點(diǎn)，并在設(shè)計(jì)過(guò)程中完美體現(xiàn)，也就意味著獲得了市場(chǎng)的“大規(guī)模用戶、高頻率使用（消費(fèi)）、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”。大規(guī)模用戶是指用戶群體非常龐大，產(chǎn)品能夠獲得極大的用戶數(shù)量;高頻率使用是指產(chǎn)品的使用（消費(fèi)）頻率遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品;標(biāo)準(zhǔn)化則是為核心用戶群體“找出共性”，推出符合共性的針對(duì)性產(chǎn)品。曾經(jīng)的傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品多是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)市場(chǎng)，而在當(dāng)前階段，生產(chǎn)力和技術(shù)不斷升級(jí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)所能營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)區(qū)間正逐漸縮小，而真正能夠產(chǎn)生所謂優(yōu)勢(shì)區(qū)間的武器，逐漸成為了痛點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)意識(shí)，可變相解讀為“得痛點(diǎn)者得用戶，得用戶者得市場(chǎng)”。

2.2 關(guān)鍵敏感度信息

設(shè)計(jì)過(guò)程中，如何利用大量用戶信息也是十分關(guān)鍵的因子之一。其中如何捕捉或篩選處敏感類信息，更是設(shè)計(jì)市場(chǎng)化的關(guān)鍵一步。常見(jiàn)的信息篩選方法是深層次數(shù)據(jù)挖掘，通俗來(lái)講叫做拷問(wèn)數(shù)據(jù)。但對(duì)于關(guān)鍵信息的敏感度不能僅僅停留在數(shù)據(jù)層面，生活中被忽略的諸多小細(xì)節(jié)也有深度思考與挖掘的價(jià)值。因此，緊貼用戶需求，追蹤市場(chǎng)意識(shí)首先應(yīng)當(dāng)對(duì)關(guān)鍵信息具備超乎尋常的警覺(jué)性和關(guān)注度。

圖1顯示的是二款手機(jī)在鈴聲設(shè)計(jì)上對(duì)于敏感信息篩選的差異。在若干年前，諾基亞手機(jī)市場(chǎng)情報(bào)員帶回一批iPhone3Gs供分析研究。無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，相較諾基亞手機(jī)，iPhone3Gs對(duì)兒童吸引力似乎更大。比較分析后認(rèn)為，諾基亞手機(jī)手機(jī)缺陷之一就是在于易用性偏低，鈴聲就是其中一個(gè)用戶相對(duì)關(guān)注的敏感因子。選取諾基亞經(jīng)典款N97與同時(shí)代的iPhone3GS進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試結(jié)果的確如此，諾基亞手機(jī)在易用性方面明顯不如iPhone。諾基亞手機(jī)更換鈴聲，需要從首頁(yè)下探五個(gè)以上層級(jí)才能找到更換選項(xiàng)。

調(diào)查數(shù)據(jù)大部分都是由表面信息組成，而幾乎所有的高價(jià)值信息都蘊(yùn)合在產(chǎn)品使用的細(xì)節(jié)中。關(guān)注數(shù)據(jù)，在當(dāng)今產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)極為普及，而數(shù)據(jù)中細(xì)節(jié)探究深度的差別，才能體現(xiàn)關(guān)鍵信息收集水平本質(zhì)上的差距。

2.3 產(chǎn)品升“格”

“逼格”是近年流行于網(wǎng)絡(luò)的新詞匯，通俗而恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)了用戶的格調(diào)與個(gè)性。產(chǎn)品本身的格調(diào)可通過(guò)其形式美或滿足大部分用戶群體對(duì)檔次感的追求來(lái)提升。產(chǎn)品自身的格調(diào)能夠從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出使用者的獨(dú)特品味，讓用戶認(rèn)為購(gòu)買此產(chǎn)品能夠?qū)ψ约旱纳钐峁┎豢上蘖康膸?dòng)作用。如何升格？毫無(wú)疑問(wèn)是以深層次對(duì)產(chǎn)品顏值的推敲為王。當(dāng)今技術(shù)日漸發(fā)達(dá)，產(chǎn)品功能和性能基本能夠做到物美價(jià)廉，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)正面臨著一個(gè)比拼顏值的時(shí)代，設(shè)計(jì)和品味變得愈發(fā)重要。對(duì)于大部分用戶而言，給予他們一個(gè)能夠提升自身格調(diào)的方案顯然更為立竿見(jiàn)影。

除了對(duì)產(chǎn)品的形式美不斷追求，另一個(gè)升格方法就是“劍走偏鋒”，借助大品牌提升自身價(jià)值屬性。在各大電影院激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)了一些劍走偏鋒的案例。如圖2所示，一些電影院搭載“杜比環(huán)繞全景聲”設(shè)備，將杜比標(biāo)志張貼到顯眼的位置，迎合了用戶對(duì)于檔次和品味的體驗(yàn)。此類升格行為在大部分情況下都是借助更高層次的產(chǎn)品去帶動(dòng)相對(duì)較低層次的產(chǎn)品，將用戶王動(dòng)拉攏過(guò)來(lái)，制造出需求感。

2.4 邊際效用因子

產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過(guò)程中，用戶需求與邊際效用理論存在一定聯(lián)系。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，可將邊際效用理解為用戶在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，隨著消費(fèi)數(shù)量的遞增，滿意程度呈遞減趨勢(shì)。如圖30其原因在于人的需求多種多樣且永無(wú)止境，但由于生理原因或其他因素影響，單個(gè)欲望的滿足效果非常有限。

邊際效用理論可解釋亞當(dāng)斯密在200余年前提出的“價(jià)值悖論”。價(jià)值悖論指，有的物品十分重要（例如水），價(jià)格卻非常低;而有的物品不那么重要（例如黃金），價(jià)格卻很高昂。這種現(xiàn)象的原因在于，水雖然是必需品，但存量大，人一次也只能消耗一部分水，消耗過(guò)多時(shí)邊際效用會(huì)適得其反;而黃金不是必需品，但存量十分稀有，對(duì)于黃金而言，人們都會(huì)采取來(lái)者不拒，多多益善的態(tài)度。

產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)出擁有極高的邊際效用才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)先手優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中不難看出，各類常用的小商品設(shè)計(jì)，盡管在實(shí)際設(shè)計(jì)當(dāng)中有較多可深度挖掘的空間，但在邊際效用上很難趕超電子產(chǎn)品、輕奢產(chǎn)品或高科技產(chǎn)品設(shè)計(jì)，利潤(rùn)也相對(duì)低廉。因此，針對(duì)國(guó)內(nèi)用戶早已不為生計(jì)發(fā)愁的普遍情況，設(shè)計(jì)者可在設(shè)計(jì)方向上遵循該原則，避免“自降身價(jià)”。而在設(shè)計(jì)邊際效用較低的產(chǎn)品時(shí)，更需要在自身設(shè)計(jì)上增加附加價(jià)值，提高產(chǎn)品的邊際效用，從而更大限度滿足用戶需求，提升自身利潤(rùn)。

2.5 時(shí)事要點(diǎn)關(guān)聯(lián)

用戶需求具有時(shí)效性特征，會(huì)因時(shí)事、政策而出現(xiàn)微妙變化。環(huán)境與資源的制約逐漸加劇，勞動(dòng)力和原材料的成本也水漲船高，使得世界各國(guó)工業(yè)制造面臨著巨大壓力[4]。為此，發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛出臺(tái)重振制造業(yè)的強(qiáng)力政策：德國(guó)和美國(guó)相繼提出“工業(yè)4.0戰(zhàn)略”以及“再工業(yè)化戰(zhàn)略”，我國(guó)也隨即出臺(tái)《中國(guó)制造2025》戰(zhàn)略目標(biāo)，強(qiáng)化制造業(yè)，發(fā)展制造業(yè)，重振制造業(yè)。設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、航空航天設(shè)備、新能源汽車、農(nóng)業(yè)設(shè)備等十個(gè)領(lǐng)域。用戶的需求因?yàn)闀r(shí)事熱點(diǎn)的變化，政策的干預(yù)，發(fā)生了微妙轉(zhuǎn)變，開(kāi)始更加關(guān)注創(chuàng)新和創(chuàng)造。

2.6 大眾生活潮流因素

工業(yè)設(shè)計(jì)在我國(guó)屬于新興行業(yè)，發(fā)展速度相當(dāng)迅猛，在很大程度上推動(dòng)著國(guó)內(nèi)企業(yè)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。但也存在特殊現(xiàn)象，就是周期性大眾生活潮流和時(shí)事熱點(diǎn)也對(duì)于設(shè)計(jì)的市場(chǎng)意識(shí)存在一定潛在影響。近年來(lái)較為火熱的“娛樂(lè)至死”觀念，可以稱之為物質(zhì)極大豐富前提下催生的大眾消費(fèi)逐漸向娛樂(lè)產(chǎn)品和娛樂(lè)服務(wù)靠攏。當(dāng)然，“娛樂(lè)至死”并非一個(gè)確切的概念，但也可作為新興消費(fèi)觀念的一種。這個(gè)原本早在十余年前就已經(jīng)被提出的概念，因大眾消費(fèi)觀念的改變得以重獲新生。在此背景下，國(guó)內(nèi)電子游戲、手機(jī)游戲、直播平臺(tái)、在線播放器等行業(yè)增長(zhǎng)迅速，甚至反過(guò)來(lái)影響到產(chǎn)品本身。線上銷售的實(shí)物產(chǎn)品，無(wú)論設(shè)計(jì)水平如何，加工水平如何，只要在宣傳上加入“抖音同款”，就能夠獲得較高的銷售業(yè)績(jī)。電子商務(wù)平臺(tái)上銷售的實(shí)物產(chǎn)品，在首頁(yè)上搜索“神器”或是“ins風(fēng)格”等關(guān)鍵詞，能夠發(fā)現(xiàn)數(shù)量龐大的小商品。這些小商品設(shè)計(jì)水平參差不齊，價(jià)格高低不等，檔次有高有低，但都希望憑借大眾生活潮流和時(shí)事熱點(diǎn)增加關(guān)注度。因此，川頁(yè)應(yīng)大眾生活潮流和時(shí)事熱點(diǎn)的本質(zhì)在于利用熱點(diǎn)事件吸引用戶的關(guān)注程度，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不再純粹是以用戶為中心，其重心開(kāi)始向如何吸引用戶關(guān)注度與瀏覽量轉(zhuǎn)移。在熱點(diǎn)事件，特別是全民性?shī)蕵?lè)產(chǎn)品的后續(xù)效果影響之下，一件較為平常的產(chǎn)品也有可能出現(xiàn)短暫的爆發(fā)式熱銷。這也要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，在最新的熱點(diǎn)事件發(fā)生之后能夠敏銳的捕捉到潛在市場(chǎng)，并嘗試進(jìn)行后續(xù)設(shè)計(jì)，找到熱銷捷徑。當(dāng)然，市場(chǎng)的繁榮，其核心仍然取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

3 市場(chǎng)意識(shí)與用戶需求關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)途徑

3.1 數(shù)據(jù)信息

信息時(shí)代，擁有了數(shù)據(jù)資料，也就擁有了市場(chǎng)和消費(fèi)者。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，數(shù)據(jù)的獲得，主要來(lái)源于現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、歷史資料收集、典型試驗(yàn)等。

眾所周知，用戶需求決定了產(chǎn)品的研發(fā)方向。用戶需求與市場(chǎng)意識(shí)是相互包合，融會(huì)貫通的關(guān)系。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)意識(shí)與用戶需求，是依靠產(chǎn)品使用中用戶所反映的數(shù)據(jù)作為聯(lián)系紐帶，用戶的每一次操作，每一個(gè)細(xì)節(jié)和痛點(diǎn)，都直接反映在數(shù)據(jù)采集的結(jié)果上。針對(duì)用戶進(jìn)行挖掘的數(shù)據(jù)，是每一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商的必修課之一。產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的過(guò)程，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，這不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)代商業(yè)化思維中，在設(shè)計(jì)上更是如此。

放眼市場(chǎng)，幾乎所有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品供應(yīng)者，都是數(shù)據(jù)挖掘的行家。從1999年開(kāi)始，騰訊就開(kāi)始關(guān)注數(shù)據(jù)的挖掘工作，樹(shù)立了用戶運(yùn)營(yíng)的理念，并且后臺(tái)對(duì)用戶的每一個(gè)動(dòng)作都在進(jìn)行著記錄與分析。隨著公司的壯大，騰訊所掌握的用戶數(shù)據(jù)越來(lái)越豐富，挖掘這些數(shù)據(jù)也成為了騰訊在拓展多元化產(chǎn)品時(shí)的看家本領(lǐng)[5]。由此可見(jiàn)，針對(duì)用戶的數(shù)據(jù)挖掘，獲得大量第一手客觀資料信息，就能夠深層次分析用戶需求，找到用戶迫切需求痛點(diǎn)，從而滿足產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)意識(shí)，收獲更多用戶群體。

3.2 迭代更新

在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，用戶需求已經(jīng)被上升到戰(zhàn)略高度。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)階段，假如用戶需求得不到超預(yù)期的滿足，反映到產(chǎn)品上即是輸?shù)舾?jìng)爭(zhēng)，失去市場(chǎng)。因此，產(chǎn)品的不斷迭代，正是用戶需求決定市場(chǎng)意識(shí)的反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)也變得互聯(lián)網(wǎng)化，硬件與軟件的結(jié)合更加緊密。推出一件新產(chǎn)品不再像刻錄光盤(pán)那樣一次性全部推出。而是變得更像軟件，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中預(yù)留改進(jìn)和升級(jí)空間并保持beta版本，不斷改動(dòng)和更新。例如，小米就將迭代作為消滅對(duì)手產(chǎn)品的武器，操作系統(tǒng)甚至建立了每周迭代一次的機(jī)制，這個(gè)機(jī)制被稱作“橙色星期五”。產(chǎn)品迭代也可作為一種試錯(cuò)機(jī)制，能夠快速校正產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的失誤，這一概念要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)特的更新迭代速度。因此，用戶需求在市場(chǎng)意識(shí)上的表現(xiàn)方式，就是市場(chǎng)上不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)品本身。

4 結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)并非單純的設(shè)計(jì)過(guò)程，而應(yīng)當(dāng)放大到整個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。用戶需求也是如此，并不僅僅針對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)程中，而應(yīng)當(dāng)放在整個(gè)使用環(huán)節(jié)上，不斷與用戶接觸，完善自身。針對(duì)用戶需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)意識(shí)，亦不再單純與用戶打交道，而應(yīng)該從多角度，多方位結(jié)合用戶需求對(duì)產(chǎn)品不斷地升級(jí)迭代。在未來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，更應(yīng)當(dāng)關(guān)注深層次數(shù)據(jù)挖掘?qū)Ξa(chǎn)品開(kāi)發(fā)的作用，準(zhǔn)確把握如何抓好、抓牢用戶需求，提升產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值和品味，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)意識(shí)得到充分發(fā)揮和體現(xiàn)。

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