幾年前在倫敦政經(jīng)讀書(shū)時(shí)，選修過(guò)“商業(yè)史”這門(mén)課，老師是個(gè)美國(guó)人，很喜歡東亞文化（以及喝酒），我們?cè)谛【起^里探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題。我們發(fā)現(xiàn)日本有個(gè)很有趣的現(xiàn)象：民眾喜歡創(chuàng)新和時(shí)尚前沿，但又本能地依賴(lài)懷舊和傳統(tǒng)，兩個(gè)極端的概念同時(shí)受追捧。大多活躍至今的日本百年企業(yè)，會(huì)在這兩個(gè)極端中做出抉擇：要么創(chuàng)新來(lái)順應(yīng)時(shí)代，要么遵從一成不變的傳統(tǒng)。

前一陣子，我在日本參觀了一個(gè)企業(yè)，它的發(fā)展歷史很巧妙地結(jié)合了消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新和傳統(tǒng)的需求，算是驗(yàn)證了老師跟我的這番酒桌理論。

企業(yè)叫明治制果，就是國(guó)內(nèi)比較熟悉的明治巧克力，明治制果的前身“東京果子株式會(huì)社”創(chuàng)立于1916年。明治百年來(lái)的成功很大程度上源于對(duì)不同的時(shí)代需求的準(zhǔn)確把握。

大正時(shí)期的日本開(kāi)始受到西洋影響，歐洲的生活方式在日本備受追捧，明治用德國(guó)的配方和工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)在1926年發(fā)售了MEIJI MILK CHOCOLATE，是日本最早的牛奶巧克力。二戰(zhàn)之后，美國(guó)的飲食和文化取代歐洲，成為了日本年輕人的心之所向;明治便把握住了這個(gè)巨大的商機(jī)，在1962年和1976年推出了美國(guó)杏仁巧克力和夏威夷果仁巧克力，成為當(dāng)時(shí)銷(xiāo)量最高的糖果食品。

上世紀(jì)90年代初，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)，恰逢年輕一代受到文藝作品中西方浪漫主義的影響，開(kāi)始把巧克力當(dāng)作一種獲得自我滿(mǎn)足和表達(dá)情感的媒介。明治在1993年恰逢其時(shí)地發(fā)售了“雪吻”，有更唯美的包裝和外觀，后來(lái)還請(qǐng)了“國(guó)民女神”新垣結(jié)衣代言，創(chuàng)造了每年冬天拍攝一支新廣告的傳統(tǒng)，把巧克力塑造成了一種寓意愛(ài)情和幸福感的文化象征。

千禧年前后，日本人開(kāi)始注重健康管理和精細(xì)化飲食。明治再一次作為時(shí)代先鋒，1998年發(fā)售了“巧克力效果”系列產(chǎn)品，用高濃度黑巧克力中可可多酚的功效，把巧克力的概念從零食進(jìn)化成了口感愉快的健康輔助產(chǎn)品，又一次大賣(mài)。

從牛奶巧克力到“巧克力效果”，巧克力產(chǎn)品線(xiàn)的變遷間接地記錄了日本的歷史，有種《阿甘正傳》的感覺(jué)……不過(guò)很有趣的是，明治所推出的每一款引領(lǐng)巧克力潮流的產(chǎn)品都一直熱銷(xiāo)至今，而它們的包裝幾乎沒(méi)有改變過(guò)。盡管每一款產(chǎn)品在當(dāng)初都是順應(yīng)時(shí)代需求的產(chǎn)物，包裝不變地?zé)徜N(xiāo)了幾十年之后，便成為了新的歷史和傳統(tǒng)。一邊悄悄地追趕在時(shí)代前沿，一邊用古樸的包裝和百年的歷史，帶來(lái)對(duì)傳統(tǒng)的敬意，并為后世所傳頌，是教科書(shū)一般的百年企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略了。

對(duì)于任何想要?jiǎng)?chuàng)造百年歷史的企業(yè)而言，上述案例大概有兩個(gè)“可取之處”。一方面，捕捉每一個(gè)時(shí)代變幻莫測(cè)的需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)中確保不被淘汰。另一方面，自身的歷史和傳統(tǒng)，是企業(yè)非常寶貴且獨(dú)特的資本，妥善加以應(yīng)用會(huì)有出其不意的效果。

貓球，現(xiàn)旅居日本，曾留英十年，畢業(yè)于倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院。自幼熱愛(ài)寫(xiě)作，九歲起在報(bào)刊發(fā)表文章、撰寫(xiě)專(zhuān)欄;在知乎發(fā)布散文、經(jīng)歷見(jiàn)聞、小說(shuō)與人文社科相關(guān)科普類(lèi)文章，目前有上億次瀏覽量和十九萬(wàn)粉絲。