郭曉麗

摘 要 伴隨著我國經(jīng)濟實力以及國力的不斷強大，我國也已經(jīng)步入世界貿(mào)易組織的行業(yè)并且越來越多的中國市場與外國市場已經(jīng)進行了溝通交流和貿(mào)易流動。對于貿(mào)易市場爭奪戰(zhàn)來說最重要的就是一個品牌的廣告，廣告簡單點說就是你產(chǎn)品的外在相貌和公眾形象。隨著世界經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，越來越多國家里的企業(yè)每年都會花一大筆的錢來用于產(chǎn)品的廣告制作之中，毫不夸張地說現(xiàn)在已經(jīng)逐漸進入了廣告全球化的時代。要想廣告全球化就需要一種符合廣告的通用語言，廣告英語作為一種國際流行的通用語言，本身就因為獨特的效果而從普通的英語之中分離出來。本文借此來對商務(wù)英語的廣告語翻譯進行分析研究。

關(guān)鍵詞 廣告翻譯 動態(tài)功能對等 功能派譯論

中圖分類號：G633.41文獻標識碼：A

1我國商務(wù)英語廣告研究的歷史和現(xiàn)狀

在我國最早系統(tǒng)的介紹西方廣告的有名文獻是《現(xiàn)代廣告學名著》。從此之后，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展以及我國對外貿(mào)易企業(yè)的不斷增加，英語在商務(wù)領(lǐng)領(lǐng)的作用已經(jīng)日趨明顯，伴隨著國際商務(wù)領(lǐng)域英語要求的不斷加深，越來越多的中外企業(yè)開始關(guān)注商務(wù)英語在廣告中的應(yīng)用。總的來說，對于我國的英語方面來說，廣告英語已經(jīng)逐漸收到大多數(shù)人的認可，越來越多的人開始關(guān)注商務(wù)英語廣告研究文獻。

2廣告的定義和分類

廣告有警示注意的意思，最早起源于拉丁文，它于19世紀末端才逐漸傳入我國。廣告是伴隨著企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)而誕生的，廣告就代表了一個產(chǎn)品的內(nèi)在文化和外部形象。在商品經(jīng)濟不斷發(fā)展壯大的今天，世界各國的商品經(jīng)濟都在如火如荼的發(fā)展著，這其中也夾雜著多種多樣的產(chǎn)品傳播手段和傳播途徑。而廣告成為了大部分產(chǎn)品的傳播途徑，毫不夸張地說我們的生活離不開廣告，廣告的傳播也離不開生活。

從廣告的內(nèi)容來說，廣告可以分為狹義廣告和廣義廣告兩大類。狹義的廣告范圍很小，一般指的是為了盈利銷售的商業(yè)廣告，而商業(yè)廣告也可以根據(jù)需求手段的不同分為硬賣廣告和軟賣廣告。簡單的來說硬賣廣告就是通過對其產(chǎn)品所有優(yōu)點功能的介紹來促使人們購買所需要的產(chǎn)品;軟賣廣告就是打感情牌，通過和消費者進行真情的溝通交流打動消費者進行購物，以一種柔軟平和的手段促進銷售。廣義的廣告顧名思義范圍寬廣，它包含了基本上所有的廣告，涉及范圍巨大，包括商業(yè)廣告，人才招聘廣告等等。狹義廣告和廣義廣告各有千秋，都有自己獨特的宣傳手段來刺激消費者消費，它們共同組建了完整的廣告模式。

3廣告的社會功能

隨著世界經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣告的發(fā)展對于世界的經(jīng)濟和人們的日常生活都產(chǎn)生了翻天覆地的影響。從總體方面來看，廣告的社會功能主要展現(xiàn)在以下幾個方面：一提供產(chǎn)品信息。產(chǎn)品廣告的制作主要就是為了介紹產(chǎn)品自身的優(yōu)點和優(yōu)惠措施以便于更多的消費者進行購買，可以說廣告是消費者獲取產(chǎn)品信息的一種十分重要的途徑，此外一個廣告的好壞與消費者的購買欲望是成正比的。二誘導(dǎo)產(chǎn)品消費。廣告為廣大消費者提供產(chǎn)品信息的根本目的就是誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品并促進消費，廣告最重要且最主要的目標就是促進產(chǎn)品的銷售，通過廣告來吸引消費者的目光從未順勢誘導(dǎo)消費。三促進購買欲望。一個廣告制作的好壞，關(guān)鍵就在于是否能夠在引誘消費者的過程中刺激他們的購買欲望從而購買該產(chǎn)品，以此來提高社會的消費水平。四影響消費文化。一個優(yōu)秀的廣告肯定能展現(xiàn)自己企業(yè)的品牌和內(nèi)在文化，并能促進著人們的消費觀念和價值觀念，廣告作為一種現(xiàn)代的文化理念潛移默化地在改變著人們的消費和價值觀念。

4廣告翻譯的原則

經(jīng)過多方面的分析研究，最終得出廣告翻譯的五論原則。

4.1變通論

早在很久以前，就有人提出廣告的翻譯不能拘泥于傳統(tǒng)的翻譯模式，一篇優(yōu)秀的廣告一定是要敢于突破傳統(tǒng)翻譯的束縛，敢于創(chuàng)新翻譯來提高英語翻譯的質(zhì)量。廣告翻譯變通的三點原因：一是廣告的最終目標就是誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品和促進消費，文字表示僅僅只是一種外部表述，翻譯時候不用過于拘謹于文字的真是表述;另一種是說廣告的語言一定是十分優(yōu)美動人的，包含多種語言的智慧既能表達自身產(chǎn)品的功能特點又能吸引消費者，如果不進行大膽創(chuàng)新將不會有更加優(yōu)秀的語言出現(xiàn);最后是因為我國早期的廣告過于普通平緩，每次的廣告語基本上一個模式，如果不加以創(chuàng)新改變，產(chǎn)品的銷售將不會有大的提升。除此之外，近幾年很多的學者在文獻表述中都認為只有變通才是廣告未來發(fā)展的唯一出路。

4.2簡潔論

簡潔論簡單的來說就是把廣告做到簡潔明了。過長的廣告會讓消費者感到麻煩，會讓他們產(chǎn)生一種不愿意讀下去的感受而不會去進行消費。所以廣告一定要在精美的基礎(chǔ)上做到簡單明了、言簡意賅，只有更加短小的廣告才能吸引更多的消費者來進行消費這也有助于企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。在廣告的翻譯過程一定要抓住內(nèi)容的中心思想，圍繞所翻譯的中心詞語進而引出其他方面的內(nèi)容;對于漢語的廣告缺點就是信息大且比較分散，用英語進行翻譯時一定要注重緊湊性和邏輯性，語句簡單明了;英語翻譯時一定要拜托漢語傳統(tǒng)的思路，考慮到翻譯時的詞語唯美，語句優(yōu)美自會給消費者留下極好的印象。

4.3對等論

廣告的英語翻譯一定要把對等性作為翻譯的基礎(chǔ)。根據(jù)研究表明，商業(yè)廣告翻譯一定要做到的就是多方面的對等情況。最基本且最重要的對等就是語義對等。不論翻譯的內(nèi)容有多復(fù)雜，意思表達準確也就是語義正確是最重要的，如果語義本身就出現(xiàn)偏差，怎么可能會做到正確表達自己意圖來吸引消費者呢？語義對等翻譯切記小心歧義的語句錯誤;由于中外的文化差異和語言的障礙，社會文化對等在翻譯中往往也扮演著一個重要角色，每個國家的社會文化背景都不相同，在翻譯時一定要考慮它們本身的文化因素，對于一些專有名詞和典故等的翻譯一定要深思熟慮再翻譯。文體對等是廣告英語翻譯的另一個難點，英漢廣告的基本表達形式是多方面多形式的，而翻譯的主要目的就是展現(xiàn)原文的真正內(nèi)容和真實文采，保證原文的真實性。

4.4唯美論

經(jīng)過商務(wù)英語廣告翻譯的研究發(fā)現(xiàn)，一些美式因素在商業(yè)廣告中的作用是至關(guān)重要的。一個成功且優(yōu)美的廣告一定是包含內(nèi)涵美和語言美兩種美的廣告。意境美和語言美作為一個成功廣告的基礎(chǔ)在廣告美的設(shè)計中占據(jù)主導(dǎo)作用。所以在進行英語翻譯時一定要注意拓展性翻譯，讓譯文和原文能夠進行完美的融合貫通。有一些學者認為一個成功的廣告一定是在具備了多種文學之美的藝術(shù)品，所以在進行廣告的英語翻譯時一定要在保證基本的思想內(nèi)容不變的前提下著重加強廣告的文化美和藝術(shù)美，以此來吸引消費者并促進消費。

4.5含蓄論

我們中國人大多數(shù)都是含蓄的不像外國人那樣大多粗獷豪邁外向的性格，所以中國人翻譯出來的英語廣告一定也會帶有國人的性格那就是讓廣告含蓄且又簡單明了的特點。廣告的翻譯在語言上面一定要符合我們的修辭手法和文化底蘊，通過這些特征來準確地表達產(chǎn)品的內(nèi)容和文化，給消費者造成引導(dǎo)作用，引導(dǎo)更多的消費者進行購買消費。簡單點說含蓄論就是簡單與含蓄的結(jié)合體，它們都是廣告的文化美的一方面體現(xiàn)。

5總結(jié)語

伴隨著世界經(jīng)濟如火如荼的發(fā)展態(tài)勢，商務(wù)英語在廣告翻譯中的應(yīng)用已經(jīng)逐漸得到世界多家企業(yè)的關(guān)注，隨著企業(yè)產(chǎn)品的日久彌新，廣告也在逐漸朝著經(jīng)濟繁榮化趨勢發(fā)展。近幾年來隨著世界經(jīng)濟體系的逐漸完善和進步，各國之間的貿(mào)易互通越發(fā)的密切和頻繁，國際經(jīng)濟的較大競爭力讓各國企業(yè)不得不對廣告的發(fā)展重視起來。廣告作為語言和經(jīng)濟跨時代的完美融合，廣告語言的翻譯特點一定要有屬于自己的翻譯藝術(shù)和翻譯標準。廣告翻譯的過程不是僅僅指的文字之間的中外互換，更多的是為了宣傳自己的產(chǎn)品并誘導(dǎo)消費者進行更好的消費行為。

目前我國對廣告語言的分析研究僅僅是停留在廣告的英語層次，處于廣告翻譯的初級階段，未來也有可能長期處于這種翻譯的入門階段。因為我國對于廣告的翻譯重視程度仍顯不足，所以本文在此基礎(chǔ)上根據(jù)商務(wù)英語在廣告翻譯中的內(nèi)容進行了有力的研究分析，通過對廣告翻譯方法的探究和廣告的目的分析以及如何把中外的文字翻譯巧妙融合等問題進行巧妙分析探究，最終提出適合我國廣告英語翻譯的一些方法和途徑，希望對我國廣告的英語翻譯有一定的價值。

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