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商業(yè)銀行如何提升零售客戶服務(wù)體驗(yàn)

2019-05-29 08:55葉敏新
財(cái)經(jīng)界·上旬刊 2019年4期
關(guān)鍵詞:零售商業(yè)銀行客戶

葉敏新

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行? 客戶? 服務(wù)體驗(yàn)

一、前言

隨著電子商務(wù)和移動(dòng)支付的發(fā)展,中國的銀行業(yè)面臨著新機(jī)遇,同時(shí)也存在不少的困難和挑戰(zhàn),商業(yè)銀行新秩序正在逐步建立,客戶的期望值較之以往更高,行為也在不斷發(fā)生著改變,客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為銀行提高業(yè)績(jī),打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑。有相關(guān)調(diào)查表明:有75%的客戶希望自己在線提出的問題可以在5分鐘內(nèi)得到解答,80%的客戶更喜歡進(jìn)行在線交易,60%的客戶在選擇的時(shí)候更偏好于提供定制化服務(wù)的企業(yè)等等,這些數(shù)據(jù)讓我們清楚知道,如果只是提升產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容已經(jīng)不能滿足客戶的需要,在市場(chǎng)上僅靠這些也不再具有核心競(jìng)爭(zhēng)力,提供新的,符合客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)的方式,也變得十分重要。

二、商業(yè)銀行需要提升零售客戶服務(wù)體驗(yàn)的原因

(一)客戶的行為正在發(fā)生變化

隨著智能手機(jī)的普及,移動(dòng)支付發(fā)展得越來越快,已經(jīng)融入到人們生活中包括衣食住行的方方面面,改變了以往人們的生活習(xí)慣,現(xiàn)在出門可以不帶現(xiàn)金、不帶銀行卡,只要一機(jī)在手,就可以通過微信、支付寶購買到自己心儀的商品和服務(wù)。天貓“雙十一”日成交額2135億元的事實(shí)讓我們看到大部分的消費(fèi)者都熱衷于在網(wǎng)上購買商品,通過第三方支付平臺(tái)支付貨款,移動(dòng)支付的交易量正逐年翻倍增長(zhǎng)。這種客戶行為方式的改變,極大的影響了商業(yè)銀行的發(fā)展。

(二)金融科技企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇

以螞蟻金服、騰訊金融等為代表的中國金融科技企業(yè)正在不遺余力地拓展自己的金融版圖,搶占傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)。有相關(guān)數(shù)據(jù)表明,截止到2017年9月,中國互聯(lián)網(wǎng)金融活躍用戶已經(jīng)超過5.7億元,網(wǎng)絡(luò)借貸、網(wǎng)絡(luò)眾籌、互聯(lián)網(wǎng)支付三種業(yè)態(tài)的累計(jì)交易總額近80萬億元,其中互聯(lián)網(wǎng)支付超過70萬億元,互聯(lián)網(wǎng)金融在中國的飛速發(fā)展已經(jīng)領(lǐng)先于全球各國?;ヂ?lián)網(wǎng)金融在存款、貸款、匯付等業(yè)務(wù)上與傳統(tǒng)商業(yè)銀行展開競(jìng)爭(zhēng),而因?yàn)橐苿?dòng)創(chuàng)新技術(shù),它們?cè)诳蛻舴?wù)、客戶體驗(yàn)上都有著更多的優(yōu)勢(shì)?;ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過技術(shù),根據(jù)每個(gè)客戶的需要訂制網(wǎng)頁,讓客戶擁有極佳的體驗(yàn)度,這是傳統(tǒng)商業(yè)銀行無法做到的地方。

(三)傳統(tǒng)的方法已經(jīng)很難使商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)有所增長(zhǎng)

以往,銀行通過并購、優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)、提升產(chǎn)能等方法使自己在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,但以后這樣的方法也沒有太多作用?,F(xiàn)在,發(fā)達(dá)市場(chǎng)的銀行業(yè)幾乎都呈負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),而中國商業(yè)銀行業(yè)的收入增速也在逐年放緩,非利息收入受到國家強(qiáng)制監(jiān)管的影響也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

(四)高科技發(fā)展的推動(dòng)

現(xiàn)在大數(shù)據(jù)、人工智能、云技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)不斷升級(jí),怎樣靈活運(yùn)用在業(yè)務(wù)活動(dòng)中,改善客戶的服務(wù)體驗(yàn)是很重要的問題。一些大膽改革的銀行已經(jīng)率先把大部分的利潤(rùn)用于革新技術(shù),進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如招商銀行在2017年就升級(jí)了區(qū)塊鏈技術(shù),以利于直接進(jìn)行跨境支付業(yè)務(wù),為前海蛇口自貿(mào)區(qū)的注冊(cè)企業(yè)提供跨境支付服務(wù),這也是我國首個(gè)區(qū)塊鏈跨境領(lǐng)域項(xiàng)目的成功落地實(shí)施。此外,還有騰訊發(fā)起設(shè)立的首家互聯(lián)網(wǎng)銀行微眾銀行,基于騰訊云技術(shù)推出了區(qū)塊鏈服務(wù),幫助同行降低底層技術(shù)門檻,還開發(fā)了銀行之間進(jìn)行聯(lián)合貸款的平臺(tái),平臺(tái)運(yùn)行一年多的時(shí)間,記錄的真實(shí)交易筆數(shù)就已經(jīng)達(dá)到千萬級(jí)。

三、商業(yè)銀行提升零售客戶服務(wù)體驗(yàn)的措施

(一)創(chuàng)新金融產(chǎn)品,體現(xiàn)產(chǎn)品差異化

要仔細(xì)研究目標(biāo)客戶群體,有針對(duì)性的分析客戶的心理需求,劃分出不同的目標(biāo)客戶,再對(duì)銀行產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的定位、設(shè)計(jì)、開發(fā)、營(yíng)銷,用普通化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,來滿足零售客戶的普遍需求,用個(gè)性化的定制產(chǎn)品,來滿足高端客戶的特殊需求,在豐富金融產(chǎn)品的同時(shí)更好地滿足各類客戶群體的需要。在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候,要從空間和時(shí)間上來靈活處理,使用不同的營(yíng)銷策略,針對(duì)不同的目標(biāo)客戶有計(jì)劃、有步驟的逐漸按層次推廣,在此過程中,要密切注意市場(chǎng)反饋,根據(jù)客戶的不同反應(yīng),對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)或進(jìn)行重大調(diào)整,逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和應(yīng)用范圍。

(二)調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),完善服務(wù)體系

良好的客戶結(jié)構(gòu)應(yīng)該是重點(diǎn)發(fā)展穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶,建立核心業(yè)務(wù),這樣更具競(jìng)爭(zhēng)力。以前對(duì)待零售客戶單純只注重?cái)U(kuò)張規(guī)模,而現(xiàn)在要盡力做到規(guī)模和效益的共同提高,設(shè)立綜合貢獻(xiàn)度,并以此作為衡量客戶質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)客戶所提供的綜合貢獻(xiàn)度的多少,按不同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)成本為不同層次的客戶服務(wù),打造差異化分層的客戶服務(wù)模式。建立普惠客戶和VIP客戶服務(wù)體系,并在實(shí)踐工作不斷加以完善,對(duì)于普惠客戶,逐步由線上往線下進(jìn)行引流,通過各網(wǎng)點(diǎn)提供的服務(wù)與智能電子設(shè)備協(xié)同服務(wù)相結(jié)合,通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供更加方便、快捷的服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)于VIP客戶,提供專業(yè)的、分級(jí)的貴賓式的服務(wù)團(tuán)隊(duì),包括普通理財(cái)經(jīng)理、高級(jí)理財(cái)經(jīng)理、資深理財(cái)經(jīng)理,根據(jù)不同級(jí)別客戶的需要,依他們不同的貢獻(xiàn)度,細(xì)分客戶群體,提供差異化的服務(wù),讓不同層級(jí)的客戶都享受到更好的服務(wù)。

(三)加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)動(dòng),提升服務(wù)效能

商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)要與其他業(yè)務(wù)共同聯(lián)動(dòng)、互促互進(jìn),在銀行內(nèi)部,要把所有的新老客戶資料進(jìn)行分析、整合,把分散在公司、小企業(yè)、信貸、信用卡、儲(chǔ)蓄、理財(cái)?shù)榷鄺l金額服務(wù)線的客戶資料信息進(jìn)行有效整合,行內(nèi)實(shí)行資料共享,把那些個(gè)人信用等級(jí)高、資產(chǎn)狀況良好、業(yè)務(wù)擴(kuò)展性好的客戶挑選出來,把這些優(yōu)質(zhì)客戶當(dāng)作首要目標(biāo)客戶,建立發(fā)展零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。商業(yè)銀行在內(nèi)部要加強(qiáng)人員聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)和跨部門聯(lián)動(dòng)等方面的營(yíng)銷措施,對(duì)外要推進(jìn)客戶進(jìn)行交叉銷售,積極引進(jìn)外部資源,加強(qiáng)與保險(xiǎn)、證券、基金等的合作,共享客戶信息資源,擴(kuò)展客戶來源,為銀行客戶的批量增長(zhǎng)提供機(jī)會(huì),整合現(xiàn)有資源,爭(zhēng)取更多的客戶,提高銀行的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,使?fàn)I銷效能得到真正的提升。

(四)加快網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè),盡快進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型

對(duì)商業(yè)銀行來說,客戶體驗(yàn)至關(guān)重要,銀行應(yīng)以此為目標(biāo),使網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)流程更加完善,加強(qiáng)銀行零售業(yè)務(wù)的管理,進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)效率,使銀行零售業(yè)務(wù)的盈利能力可以得到明顯的提升。在現(xiàn)有的銀行業(yè)務(wù)中,先進(jìn)的信息技術(shù)對(duì)零售業(yè)務(wù)的開展有著極大的影響,為資金交易、金融產(chǎn)品銷售、效益分析、風(fēng)險(xiǎn)管理等提供了重要的技術(shù)支持。要特別注意個(gè)人金融業(yè)務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)與升級(jí),把渠道建設(shè)和信息系統(tǒng)建設(shè)相結(jié)合,加快傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè),使其與智能化、數(shù)字化相結(jié)合,以客戶為中心,建立營(yíng)銷服務(wù)一體化的服務(wù)大廳,對(duì)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施精細(xì)化管理,加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力,實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷,開展?fàn)I銷服務(wù)比賽,各行之間相互學(xué)習(xí)借鑒,激發(fā)客戶服務(wù)的潛在力量,通過全行共同努力,為拓展市場(chǎng)提供更加全面的支持。

(五)向其他行業(yè)學(xué)習(xí),提升客戶體驗(yàn)

商業(yè)銀行應(yīng)該向開展零售、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)學(xué)習(xí),怎樣更好的為零售客戶提供服務(wù)體驗(yàn),看商店、酒店、服務(wù)公司是怎樣把客戶體驗(yàn)實(shí)施到極致的。新零售行業(yè)以客戶體驗(yàn)為本,無限接近客戶需求,并以消費(fèi)者的切身體驗(yàn)為主體重新構(gòu)建服務(wù)體系,打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。包括銀行在內(nèi)的金融行業(yè)應(yīng)該積極思考消費(fèi)者心底所期待的體驗(yàn),給予客戶全面的、簡(jiǎn)約的、個(gè)性化服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)該由行長(zhǎng)牽頭,系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)客戶體驗(yàn),建立完善新的指標(biāo)體系,把客戶體驗(yàn)感納入內(nèi)外評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),借助科技的力量,提高客戶體驗(yàn)度,如生物識(shí)別技術(shù)、個(gè)人云技術(shù)、數(shù)字交易鏈等。以客戶需求為核心提供服務(wù),從讓客戶滿意到給客戶驚喜,提升客戶粘性,建立客戶文化。商業(yè)銀行要將提升客戶體驗(yàn)作為全行的主要目標(biāo),并圍繞這個(gè)目標(biāo)建立指標(biāo)衡量系統(tǒng),完善客戶互動(dòng)機(jī)制,通過組織、考核、運(yùn)營(yíng)改變工作方式,建立新的商業(yè)模式,為客戶提供新的體驗(yàn),并制定詳細(xì)的執(zhí)行方案,監(jiān)督相關(guān)工作人員執(zhí)行到位,降低運(yùn)營(yíng)成本,提高客戶的滿意度。

四、結(jié)束語

現(xiàn)在的商業(yè)銀行除了同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),還要與新型的金融科技企業(yè)博弈,想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久、穩(wěn)定的發(fā)展,必須深入分析市場(chǎng),提高零售客戶的服務(wù)體驗(yàn),滿足零售客戶的需求,為零售客戶提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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