沈杰欣

摘 ?要 ?如今，“種草”營銷已然成為了一種新穎的營銷方式，并引發(fā)眾多消費品品牌的關注和實踐。文章首先解析了“種草”營銷的概念，并簡要介紹其興起緣由和發(fā)展現狀，最后為其未來的發(fā)展模式提出建議，以期為品牌的“種草”營銷打開新思路。

關鍵詞 ?種草;內容營銷;消費品品牌;KOL

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0068-02

1 ?何為“種草”營銷

“種草”可理解為一種“隱形”廣告，就是向消費者有效地推薦產品并占據消費者的心智，激發(fā)他們的內在需求，使其產生購買欲望的過程。而“種草”的最終目的是促使消費者完成“拔草”的購買行為，并開啟新一輪的“種草”行動。故“被種草”—“拔草”—“主動種草”其實就是由宣傳到購買再到推薦他人的營銷再循環(huán)模式，其相較于傳統(tǒng)售賣形式更加具有說服力、信任力、購買力。

“種草”營銷的本質為內容營銷，其核心三要素就是KOL（意見領袖，可理解為現今的網紅）、平臺及內容。從營銷類別來看，“種草”營銷屬于口碑營銷的一種，也算是體驗式營銷。從品牌、產品來看，“種草”營銷可以更直接地向消費品品牌反饋產品的銷售狀況，縮短品牌或產品的營銷宣傳周期。一個消費品品牌想要開展“種草”營銷，首先需尋找富含流量的種草平臺，引進、發(fā)掘高人氣的KOL，并令其發(fā)布關于該消費品的實際使用感受和評價推薦內容，吸引平臺用戶關注與傳播，占據消費者的心智，發(fā)揮媒體傳播與人際傳播的雙重作用，引導消費者經歷“被種草”—“拔草”—“主動種草”的過程，通過電商滿足供給，高效提升該消費品的銷售量和知名度。

2 ?“種草”營銷的興起緣由

2.1 ?社會環(huán)境：信息碎片化，話題娛樂化

當今時代是信息碎片化的時代，“碎片化”滲透至各個領域，影響著物質消費形態(tài)和精神消費形態(tài)，為多類媒體平臺的發(fā)展提供了機會。與此同時，人們愈發(fā)沉淪于具有娛樂性質的話題中，社會泛娛樂化現象愈發(fā)嚴重。所以抖音、快手等短視頻App應運而生，并受人追捧。他們利用短短十幾秒的碎片化時間，制造娛樂話題，吸引用戶關注點贊，并逐漸延伸至產品內容營銷模式。

2.2 ?媒體平臺：媒體失信，口碑崛起

過去的營銷理論仍適用于中國的市場環(huán)境，但不再能有效地觸達消費者的痛點。如今媒體在大眾心中的公信力逐漸下降，取而代之的是產品、品牌的真實口碑反映。被人們稱為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提出，當今時代最能影響你的觀點和選擇的是F-factors——Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你所關注的人，這也一定程度上反映出未來的市場營銷策略更應將重心放在產品的口碑上。現今人們通過熟人、KOL、網絡社群等渠道被種草，慢慢地不再執(zhí)迷于固定品牌，而是將注意力放在口碑好的產品上，養(yǎng)成“好物多品牌”購買的消費觀念。

2.3 ?個人：興趣相投，社群涌現

隨著自媒體的不斷發(fā)展，越來越多的平凡人通過網絡展示自己的才能，經營自己，實現從路人變網紅的巨大跨越。對個人來說，KOL和網絡社群都能影響其購買欲望。首先，KOL被消費者信賴和羨慕，是消費者爭相模仿的對象，故消費者更容易購買KOL推薦的產品;其次，消費者共有跟風、從眾的消費心理，并都處在特定的群體之中，他們因興趣結合，彼此提供歸屬感和滿足感，若一個產品受到該群體中的某位成員喜愛，則會影響整個群體對待該產品的態(tài)度。

3 ?“種草”營銷的發(fā)展現狀

3.1 ?紅利不斷

近來，“種草”營銷以抖音、小紅書、快手、微博等平臺為載體，內容生產為手段，電商供給為后備，不斷激發(fā)消費者的“拔草”欲望，并在大力帶動各類消費品銷量的同時，也為該品牌與消費者建立起強大的信任紐帶。我們可從媒體平臺、消費品及個人這三方面來描述“種草”營銷為他們帶來的豐厚紅利。

3.1.1 ?媒介平臺：先手平臺獲利豐厚，社交模式持續(xù)創(chuàng)新

小紅書作為國內領先發(fā)展的“種草”平臺，因其獨特的社交屬性在眾多App中脫穎而出。小紅書采用垂直社區(qū)UGC分享模式，社群交往互動性強，具有較高的渠道轉換率。用戶可通過搜尋自己感興趣的話題，查看眾多真實可靠的KOL的分享筆記，并可通過私信、評論、點贊等方式同小紅書的用戶“小紅薯”們互動，建立自己的社群互動圈層。小紅書現已積攢上億用戶，并擁有獨立的自營電商業(yè)務，公司估值現已超過30億美金。

“種草”營銷同社交平臺處于相互依賴、相互促進的狀態(tài)，它為平臺用戶帶來更多優(yōu)質內容的同時，也提高了平臺自身的影響力和用戶留存率?，F今越來越多的平臺發(fā)掘到“種草”營銷的優(yōu)勢所在，開始大力改進、創(chuàng)新原有的平臺方式，以求創(chuàng)造新的社交需求，為平臺贏得紅利。

3.1.2 ?消費品：網紅產品蜂擁而至，企業(yè)經濟增長迅速

中國經濟的快速發(fā)展使得消費者的購買力不斷上升，企業(yè)經濟水平不斷增長。與此同時，國內外網紅產品的出現也在一定程度上推動了經濟全球化的進程。

近幾年，小紅書帶火的產品數不勝數，并且涉及各個品類。與此同時，小紅書也將更多高質量國貨帶入了消費者的視野，例如usmile電動牙刷、完美日記彩妝用品、國產藥妝等。網紅產品的迅速發(fā)展不僅給予了國貨產品新的生命力，又為各行各業(yè)注入了大量資本。

3.1.3 ?個人：自媒體依舊火熱，“網紅”經濟持續(xù)走高

網紅的出現打破了原有的明星體制，他們利用自媒體發(fā)光發(fā)熱，吸引到的粉絲數量不亞于普通明星。更重要的是這些網紅的才能各不相同，且遍布各行各業(yè)，這為不同類別的品牌傳播提供了相較于明星來說更合適的人選。許多網紅通過接廣告、開網店、做直播等途徑獲取大量資金，吸引大批粉絲，流量變現，占據有利的營銷高地，使得“網紅”經濟持續(xù)走高。

3.2 ?弊端初現

“種草”營銷剛開始興盛，未來前景可期，但在發(fā)展過程中仍存在一些漏洞，其弊端主要有兩種：一是品牌方追求高效益，開展多渠道傳播，過度“種草”產品，使得消費者心中筑起“防火墻”，將該產品的好口碑認為是品牌商的虛假廣告宣傳;二是現今眾多社交平臺監(jiān)管力度加強，有的加入了第三方監(jiān)督，有的限制以盈利為目的的內容生產，這都使得產品“種草”的方式受到了限制。

4 ?“種草”營銷的未來之路

4.1 ?KOL：發(fā)展內生KOL，向策略化轉變

許多熱度過高的KOL已逐漸失去消費者的信任，未來“種草”營銷的重點人物應是那些普通用戶。普通內生KOL基數較大，具有較強黏性，帶貨能力出眾，且具有更可靠的信任度，只有抓住并改變內生KOL的心智，才能更有效推動消費轉化率的提升。此外，KOL也需更加精細化、個性化和策略化，故有戰(zhàn)略地進行培養(yǎng)和發(fā)掘KOL是必不可少的。

4.2 ?平臺：創(chuàng)新社交模式，發(fā)掘價值洼地

處于紅海市場中的社交平臺要想穩(wěn)定住用戶，就需要不斷創(chuàng)新社群交往互動的模式，為用戶制造更多的社交機會，讓用戶在社交的驅動下主動討論產品;而尚為廣闊的藍?？晒┪磥怼胺N草”營銷的平臺探索，如何勾起消費者的心弦，創(chuàng)造消費者新的需求，也是新平臺可待發(fā)掘的價值洼地。

4.3 ?內容：把握優(yōu)質內容，訴說品牌故事

人終究還是感性動物，所以具有情感訴求點的廣告更能深入人心。而“種草”營銷最重要的本質就是內容，單一的理性宣傳文案已無法調動起消費者的興趣，只有把握住有趣的、優(yōu)質的產品推薦內容，并結合品牌的人格化故事，傳遞品牌文化價值，將品牌賣點轉變?yōu)樯缃辉掝}，才能在繁雜的廣告信息中突出重圍，直擊人心。

5 ?總結

“種草”營銷作為新媒體時代一大熱點營銷方式，在當下收獲大量紅利的同時，也需考慮未來如何持續(xù)高效地發(fā)展。時代仍在前進，科技仍在進步，今后定會有層出不窮的新營銷策略出現，“種草”營銷是長久優(yōu)勢，還是曇花一現，未來可知。

參考文獻

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