甘心

摘 ?要 ? 當(dāng)前媒體不斷融合，消費(fèi)者獲取信息的渠道不斷拓寬，流量紅利時(shí)代已經(jīng)消失，廣告主對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求愈發(fā)急切。互聯(lián)網(wǎng)因其獨(dú)有的技術(shù)，貯存著大量擁有巨大價(jià)值的數(shù)據(jù)，從而使企業(yè)能夠運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)針對(duì)特定群體投放廣告，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終優(yōu)化廣告效果。文章以京東數(shù)坊為例，對(duì)電商平臺(tái)精準(zhǔn)廣告投放的變化、流程及優(yōu)化進(jìn)行分析，為廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞 ? 電商;精準(zhǔn)廣告

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）06-0062-02

隨著人工智能、移動(dòng)支付等技術(shù)手段逐步運(yùn)用到日常生活中，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ罘绞街弧?/p>

截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%①。電商的廣告市場(chǎng)潛力巨大，電商平臺(tái)也正努力將大數(shù)據(jù)技術(shù)轉(zhuǎn)化為高附加值產(chǎn)品，覆蓋消費(fèi)者生活的各個(gè)場(chǎng)景，這給電商企業(yè)帶來(lái)巨大的機(jī)遇。

1 ?電商平臺(tái)精準(zhǔn)廣告投放的改變

從剛剛起步到現(xiàn)在深耕互聯(lián)網(wǎng)多年，電商平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的處理分析也更為細(xì)致，精準(zhǔn)廣告投放模式與以往也有所不同。

過(guò)去企業(yè)在電商平臺(tái)投放廣告時(shí)，主要是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，圈選品牌人群，并設(shè)置目標(biāo)人群標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行廣告投放。而從選擇人群到廣告投放再到引流，每個(gè)階段都要對(duì)接不同的平臺(tái)，投放過(guò)程繁復(fù)且容易中斷，也無(wú)法測(cè)量營(yíng)銷效果。

與過(guò)去傳統(tǒng)投放模式不同的是，在當(dāng)前的精準(zhǔn)廣告投放模式下，廣告主在后臺(tái)可以看到購(gòu)買過(guò)本品牌甚至本品類產(chǎn)品的核心人群、加購(gòu)過(guò)但是未購(gòu)買人群等各類數(shù)據(jù)分析，對(duì)于不同的人群都可以定制專屬的人群標(biāo)簽，還可以通過(guò)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)路徑來(lái)分析具體某個(gè)階段的營(yíng)銷活動(dòng)效果。更大的進(jìn)步還在于當(dāng)前電商平臺(tái)大部分都能夠做到廣告投放可以形成一個(gè)閉環(huán)鏈路。從選擇目標(biāo)人群到投放再到最后數(shù)據(jù)回流，已經(jīng)能直接在電商平臺(tái)內(nèi)部完成，不需要第三方軟件進(jìn)行檢測(cè)引流，這就使廣告主更加容易操作，更加全面的運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)品效合一。

2 ?電商平臺(tái)精準(zhǔn)廣告投放的流程——以京東數(shù)坊為例

京東數(shù)坊是基于積累和管理在京東上所有與本品牌產(chǎn)生（購(gòu)物、瀏覽）行為的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，利用4A模型（認(rèn)知Aware、吸引Appeal、行動(dòng)Action、擁護(hù)Advocate）消費(fèi)者數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)動(dòng)向進(jìn)行分析，體現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的一種數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（Data Management Platfrom）。

2.1 ?深刻洞察分析目標(biāo)消費(fèi)者

京東數(shù)坊的透視功能可以多維度分析消費(fèi)者，通過(guò)可視化圖表形式從用戶畫像和消費(fèi)者畫像多角度自定義分析人群。例如：在對(duì)消費(fèi)者資產(chǎn)進(jìn)行分析時(shí)，可將每個(gè)“A”階段的群體分為“基礎(chǔ)屬性”“消費(fèi)屬性”“行業(yè)屬性”三種類型，下設(shè)多維度標(biāo)簽，從“年齡”“性別”到“會(huì)員級(jí)別”“近7天無(wú)線購(gòu)物活躍時(shí)段”等，劃分出不同的圈層人群。

2.2 ?激活消費(fèi)者資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景觸達(dá)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者行為已經(jīng)由過(guò)去的AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)）向AISAS模式（Attention 注意 Interest 興趣 Search 搜索 Action行動(dòng) Share 分享）方向發(fā)展，也就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)應(yīng)的挖掘新客、提高認(rèn)知、拉攏潛客、老客復(fù)購(gòu)，擁護(hù)培養(yǎng)的過(guò)程，但是企業(yè)需要多考慮的一個(gè)問題就是如何回籠流失顧客，重新喚醒老客活力。數(shù)坊可以就這些場(chǎng)景進(jìn)行不同的目標(biāo)定向，從而提高成本轉(zhuǎn)換率。

1）挖掘新客。利用京東商城的所有品類的數(shù)據(jù)和目標(biāo)受眾的購(gòu)買偏好，實(shí)現(xiàn)品類和品牌的關(guān)聯(lián)。例如：一服飾品牌定位于高價(jià)值人群，便可與美妝、母嬰等產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者在購(gòu)買瀏覽這些品類或品牌時(shí)就能注意到該品牌服飾。

2）提高認(rèn)知。分析已購(gòu)人群的行為特征和媒體接觸渠道，進(jìn)行各種渠道的廣告投放，加強(qiáng)消費(fèi)者心中印象，提高品牌認(rèn)知度。

3）拉攏潛客。細(xì)分Appeal（吸引）階段用戶特征，利用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策周期的分析，對(duì)“加購(gòu)”“收藏”等人群進(jìn)行定時(shí)廣告投放并配合一定營(yíng)銷活動(dòng)，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

4）老客復(fù)購(gòu)。圈選對(duì)品牌產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買記錄的人群標(biāo)簽，分析人群特征，利用產(chǎn)品組合營(yíng)銷策略，推送老客權(quán)益，喚醒老客品牌認(rèn)知。

5）用戶培養(yǎng)。對(duì)購(gòu)買過(guò)品牌產(chǎn)品并給予好評(píng)的消費(fèi)者特征進(jìn)行分析，輔之以社交流量進(jìn)行社交裂變，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

6）流失管理。利用“消費(fèi)者鏈路分析”功能，找出特定時(shí)間內(nèi)各個(gè)4A層級(jí)用戶流失情況，并與已購(gòu)用戶特征進(jìn)行對(duì)比，選擇具有價(jià)值的流失人群進(jìn)行召回。

2.3 ?追蹤消費(fèi)者資產(chǎn)流轉(zhuǎn)，全面量化營(yíng)銷效果

當(dāng)前京東數(shù)坊可以根據(jù)不同層級(jí)以及在層級(jí)之間流轉(zhuǎn)的人群自由組合，并設(shè)立時(shí)間維度，檢測(cè)不同營(yíng)銷場(chǎng)景所帶來(lái)的人群數(shù)量變化，直觀量化營(yíng)銷效果。例如：某品牌想知道本品牌在“京東雙十一大促”期間推出新品的效果，可以設(shè)定10月20日至11月11日為時(shí)間軸，查看本品牌消費(fèi)者在4A級(jí)別中流轉(zhuǎn)變化后沉淀的人數(shù)，便可以了解“雙十一”期間廣告投放的具體回報(bào)，將主觀化的效果轉(zhuǎn)換成實(shí)際的數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來(lái)。

2.4 ?同行業(yè)整體市場(chǎng)對(duì)比，強(qiáng)勢(shì)增補(bǔ)品牌短板

京東數(shù)坊通過(guò)對(duì)品牌自身“來(lái)源下鉆”分析（包括品牌曝光、促銷活動(dòng)、內(nèi)容推薦等不同的廣告形式），與整個(gè)京東商城所有品牌在同一活動(dòng)期間同樣廣告形式帶來(lái)的廣告效果進(jìn)行比較，來(lái)檢驗(yàn)品牌廣告渠道比重是否合理全面，廣告渠道資源位是否單一，彌補(bǔ)企業(yè)營(yíng)銷忽略的細(xì)節(jié)，覆蓋的人群更廣。

3 ?電商平臺(tái)精準(zhǔn)廣告投放的優(yōu)化

3.1 ?融合多種渠道，重視社會(huì)化營(yíng)銷

如今互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端與PC端各大應(yīng)用應(yīng)接不暇，2018年社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到12.8億臺(tái)，整體行業(yè)滲透率高達(dá)95%②。騰訊入駐京東為京東的電商廣告提供了新的可能。利用微信、QQ巨大的社交流量，可將商品頁(yè)面直鏈微信朋友圈與QQ空間，企業(yè)可以通過(guò)打造爆款H5、微信公眾號(hào)文章等方式進(jìn)行宣傳，把目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為傳播者，通過(guò)社交關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾自發(fā)傳播，這樣可以節(jié)約投入成本，帶來(lái)巨大品牌聲量，達(dá)到高投資回報(bào)率。

3.2 ?運(yùn)用各種科技手段，增強(qiáng)廣告投放精度

如今，人工智能（AI）技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。除了描述消費(fèi)者客觀的數(shù)據(jù)之外，廣告主通過(guò)利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)能更加專注于挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心與情感，真正的達(dá)到“走心”，而不僅僅是“過(guò)腦”，與消費(fèi)者共思維，讓他們從內(nèi)心去接受品牌的產(chǎn)品與服務(wù)。

3.3 ?創(chuàng)意為本，深刻地進(jìn)行消費(fèi)者洞察

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者會(huì)更加愿意從情感角度購(gòu)買產(chǎn)品，更加注重產(chǎn)品和品牌背后的文化內(nèi)涵。當(dāng)前電商廣告的形式大部分都是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，表達(dá)方式簡(jiǎn)單直接。如何創(chuàng)新它的內(nèi)容和形式，擺脫消費(fèi)者對(duì)于電商廣告“冷冰冰”“直白無(wú)聊”的印象，是當(dāng)前電商廣告的核心。真正地洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，用創(chuàng)意和真誠(chéng)去打動(dòng)消費(fèi)者，才是廣告的本質(zhì)所在。技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的輔助條件，先進(jìn)技術(shù)配合優(yōu)秀創(chuàng)意，才能使廣告做到“給對(duì)的人說(shuō)想聽的話”。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

大數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)電商的精準(zhǔn)廣告來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。電商在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入分析消費(fèi)者時(shí)，也要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。未來(lái)，電商平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷的又一大主戰(zhàn)場(chǎng)，并且與其他平臺(tái)不同的是，電商平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告投放會(huì)更多的依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)作為支撐，更加客觀和直接。

注釋

①CNNIC：《2019年第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物》。

②艾瑞《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量年度數(shù)據(jù)報(bào)告》。

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