楊月

摘 ?要 ? 21世紀(jì)以來(lái)，媒介技術(shù)發(fā)展迅速。在互聯(lián)網(wǎng)催生的數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體重塑了一種新的媒介形態(tài)和傳播格局。當(dāng)今，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展與新媒體產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，我們的社會(huì)正迅速向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)轉(zhuǎn)型。微信作為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中人們溝通情感的重要紐帶，2014年其推出紅包支付功能后，微信搶紅包成為人們參與互動(dòng)的重要方式。在使用與滿足理論的視角下，透過(guò)大學(xué)生微信搶紅包現(xiàn)象，分析其背后的動(dòng)因與心理機(jī)制，折射出大學(xué)生尋求社會(huì)資本，彰顯自我形象和渴望與他人情感融通、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的心理特征。通過(guò)梳理大學(xué)生微信搶紅包的動(dòng)因和發(fā)展機(jī)制，從而為微信紅包的未來(lái)發(fā)展提供有益的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 ?微信搶紅包;使用與滿足;訴求;大學(xué)生

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）06-0008-05

1 ?使用與滿足理論的內(nèi)涵與微信搶紅包的誕生機(jī)制

“使用與滿足理論作為一種受眾行為理論，揭示了在研究受眾的性質(zhì)和作用時(shí)，不僅應(yīng)局限于宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)規(guī)范分析，還應(yīng)該對(duì)受眾的心理和受眾的行為做微觀研究?！盵1]“關(guān)系作為中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵性社會(huì)文化概念，中國(guó)人常常用其處理日常生活中的問(wèn)題。梁漱溟在《中國(guó)文化要義》中認(rèn)為，中國(guó)社會(huì)既不是個(gè)人本位，也不是社會(huì)本位，而是關(guān)系本位?！痹趥鹘y(tǒng)社會(huì)中，這種社會(huì)關(guān)系多以人們面對(duì)面的情感交流為主，但是隨著科技的日新月異，社會(huì)關(guān)系交流傳播的方式在以大學(xué)生為代表的知識(shí)分子群體中也發(fā)生了翻天覆地的變化。

社會(huì)化媒體的背景下，大學(xué)生之間面對(duì)面的交流相對(duì)減少，媒介的中介化作用日益明顯，與之相對(duì)應(yīng)的擬態(tài)環(huán)境下的互動(dòng)有所增加。當(dāng)大學(xué)生群體從現(xiàn)實(shí)社會(huì)中獲取的資本不足時(shí)，便會(huì)對(duì)新媒體營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境產(chǎn)生期待?！斑@種期待包括找到歸屬感、認(rèn)識(shí)更多新朋友、和朋友互動(dòng)并且增進(jìn)感情的期待?！盵2]

針對(duì)此類(lèi)現(xiàn)象，筆者抽取了245位高校大學(xué)生，經(jīng)問(wèn)卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，72.65%的大學(xué)生認(rèn)為微信搶紅包實(shí)現(xiàn)了與群友間的互動(dòng)，增進(jìn)感情融通，如圖1所示。

泛媒介化時(shí)代，媒介滲透在人們生活的各個(gè)方面，對(duì)人們的生活方式與思維方式有著深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，人們也渴望在媒介上樹(shù)立良好的自我形象。以微信搶紅包活動(dòng)為例，圈子化的群生態(tài)中，通過(guò)“搶紅包”這一社交入口，打破了微信群中人們彼此之間無(wú)形的墻。讓更多的熟人參與其中。關(guān)系的力量催生青年大學(xué)生群體對(duì)微信的期待感增強(qiáng)，渴望獲得更多社會(huì)資本。

2 ?微信的社交平臺(tái)屬性與搶紅包行為的誕生

微信作為一款以強(qiáng)關(guān)系為紐帶的新型社交軟件，沙蓮香教授將其稱(chēng)為“人性化的一種玩媒體”?！巴妗斌w現(xiàn)了其游戲的功能，而“媒體”則展現(xiàn)了微信的社交功能。

在傳播即游戲的話語(yǔ)體系下，不難發(fā)現(xiàn)微信社交平臺(tái)屬性正是通過(guò)一系列游戲手段實(shí)現(xiàn)了虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的有機(jī)結(jié)合，滿足了青年大學(xué)生群體渴望人際交往的需要。如：表情包、小游戲、搶紅包等。搶紅包活動(dòng)的誕生讓人與人之間的關(guān)系再次黏合起來(lái)，成為一張交織著情感的潛網(wǎng)。正像美國(guó)學(xué)者克萊·舍基在《未來(lái)是濕的》一書(shū)中指出的“濕世界”（借助社交軟件，人們之間的關(guān)系日益密切，被緊密聯(lián)系在一起。在新媒體營(yíng)造的社交場(chǎng)景中，搶紅包作為人際互動(dòng)行為，具有參與性、娛樂(lè)性，交互性的特征。在微信的熟人圈子中，人們彼此間的信任與感情融通促進(jìn)了社交行為的順利開(kāi)展。

搶紅包活動(dòng)不僅豐富了微信的社交平臺(tái)屬性，更把微信融合為一種生活方式，一種社會(huì)化媒體環(huán)境下青年大學(xué)生群體的社交理念。

2.1 ?微信的經(jīng)濟(jì)平臺(tái)屬性與社會(huì)資本的獲取

微信作為一種平臺(tái)型媒體，其自身具備多重屬性。如社會(huì)形態(tài)屬性、經(jīng)濟(jì)平臺(tái)屬性、關(guān)系平臺(tái)屬性等。其中微信通過(guò)其營(yíng)造的信息經(jīng)濟(jì)與共享經(jīng)濟(jì)推動(dòng)新媒體行業(yè)向前發(fā)展。微信與支付功能的結(jié)合，移動(dòng)支付功能加之掃一掃、搖一搖的增值服務(wù)，在此過(guò)程中凝聚了大量社會(huì)資本。其中，社會(huì)資本通常由個(gè)體或團(tuán)體之間的關(guān)聯(lián)——社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、互惠性規(guī)范和基于此產(chǎn)生的信任構(gòu)成，也是人們所處的位置給他們帶來(lái)的資源。

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式背景下，微信發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，如具有集群式社交范圍的微信群和圈子化聚合效應(yīng)的朋友圈。將傳統(tǒng)的紅包與媒介技術(shù)相結(jié)合，使電子紅包應(yīng)運(yùn)而生。其程序設(shè)計(jì)符合人們的心理特征，紅包一次性放入的最高值為200元，防止由于青年群體的沖動(dòng)而產(chǎn)生的資本流失。在擬態(tài)環(huán)境中，這種搶紅包活動(dòng)以拼手氣，誰(shuí)是運(yùn)氣王的競(jìng)爭(zhēng)方式，增進(jìn)了大學(xué)生群體彼此間的聯(lián)系，以經(jīng)濟(jì)平臺(tái)屬性實(shí)現(xiàn)社會(huì)資本的聚集。

2.2 ?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的多元化是微信搶紅包誕生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

當(dāng)今時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展走向移動(dòng)化，智能化。以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正以其及時(shí)互動(dòng)，傳播范圍廣深刻影響著用戶的行為。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的種類(lèi)更加多元，影響范圍更加廣泛。通過(guò)微信公眾號(hào)、朋友圈廣告、微信群設(shè)置搶紅包活動(dòng)等多種方式，增強(qiáng)與用戶的黏性，讓用戶之間積極互動(dòng)，資源共享。移動(dòng)設(shè)備的簡(jiǎn)單便攜化，讓用戶的使用方式更加靈活，搶得紅包之后的獲得感讓用戶之間的互動(dòng)性增強(qiáng)。

年輕一代的大學(xué)生群體，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要用戶群，注重場(chǎng)景氛圍和社交體驗(yàn)，從而在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)設(shè)置的搶紅包活動(dòng)中成為主力軍。追求新事物，富于表現(xiàn)個(gè)性的大學(xué)生群體在一些營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)展的掃一掃搶紅包活動(dòng)中大量聚集，成為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體。追求個(gè)性，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的心理有效順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的需求，從而讓場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展。

3 ?使用與滿足視角下大學(xué)生微信搶紅包的動(dòng)因

任何行動(dòng)的背后，都有其內(nèi)在動(dòng)因和外在動(dòng)因的驅(qū)使?？剂恳环N活動(dòng)的誕生機(jī)制和產(chǎn)生原因，離不開(kāi)對(duì)其動(dòng)因的分析。微信搶紅包活動(dòng)在一定的心理需求和情感動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下產(chǎn)生，更是第三媒介時(shí)代人們享受沉浸感和參與感的體現(xiàn)。結(jié)合當(dāng)今媒介的發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)，在使用與滿足理論的視角下，可以將大學(xué)生微信搶紅包活動(dòng)梳理成三個(gè)層面（節(jié)日氣氛中，購(gòu)物消費(fèi)中，閑暇娛樂(lè)中），而每一個(gè)層面，都有其背后的心理動(dòng)因。

3.1 ?節(jié)日氣氛中的微信搶紅包——多屏?xí)r代的情感交流

節(jié)日作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是人們溝通情感、愉悅身心的重要方式。社會(huì)化媒體時(shí)代，人與人之間聯(lián)系方式更多的是一種媒介所維系的擬態(tài)環(huán)境。大學(xué)生群體的節(jié)日聚會(huì)中，越來(lái)越多的“低頭一族”讓節(jié)日中的溝通相對(duì)減少。與此相伴生的微信搶紅包活動(dòng)用一種儀式性的參與滿足了大學(xué)生群體的社交需要和情感訴求。

3.2 ?一種儀式性的參與——“搶”中的互動(dòng)與共鳴

“搶”紅包，一個(gè)搶字，展現(xiàn)了群體間參與其中的樂(lè)趣。新時(shí)代節(jié)日氣氛中，人們沉浸在電子屏幕營(yíng)造的虛擬空間之中，缺少了與親人朋友的互動(dòng)。微信群中，人們以符號(hào)化的頭像存在其中，處在一種擬態(tài)化的傳播空間中。大學(xué)生群體作為年輕一代，渴望在群體化的社交環(huán)境中尋找認(rèn)同感和共同體意識(shí)。麥克盧漢認(rèn)為，人類(lèi)由“部落社會(huì)”到“脫部落社會(huì)”再到“地球村”都與媒介技術(shù)的發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。當(dāng)今，這種部落化的觸角延伸到擬態(tài)環(huán)境中來(lái)，大學(xué)生通過(guò)組建微信群實(shí)現(xiàn)彼此的人際交往和價(jià)值共享。通常，這種共享活動(dòng)也伴隨著娛樂(lè)化元素，成為一場(chǎng)儀式化的策展。微信搶紅包正是為大學(xué)生群體提供了儀式性的參與活動(dòng)。多屏互動(dòng)的維度下，搶紅包讓大學(xué)生群體的互動(dòng)和共鳴感增強(qiáng)。

搶紅包作為一種儀式化的互動(dòng)行為，是個(gè)人與群體之間的一種對(duì)話方式，發(fā)揮著對(duì)熟人圈的再統(tǒng)合作用。在具體的節(jié)日情境中，個(gè)人的能動(dòng)性被有效激發(fā)，迅速融入到親友圈的交流互動(dòng)之中，在“搶”之中實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)和共鳴。

3.3 ?搶紅包——多屏?xí)r代媒介孤獨(dú)癥的解壓閥

“人作為一種社會(huì)性動(dòng)物，渴望在社會(huì)化的環(huán)境中尋求自身價(jià)值的最大化。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將時(shí)空界限打破，人們彼此之間形成相對(duì)獨(dú)立的區(qū)間，對(duì)彼此間保持良好的人際關(guān)系提出了挑戰(zhàn)，一部分人的社會(huì)孤立和孤獨(dú)感有所增加?！盵3]

“進(jìn)入第三媒介時(shí)代，人與媒介的關(guān)系日益密切，從而沉浸在媒介所營(yíng)造的相對(duì)閉塞的小空間里，與外界的溝通與互動(dòng)有所減少。一種新時(shí)代的媒介孤獨(dú)癥產(chǎn)生，冰冷的屏幕與有溫度的指尖構(gòu)成了交流的空間。”[4]節(jié)日氣氛中，這種相對(duì)閉塞的空間與節(jié)日的氣氛產(chǎn)生逆差，微信搶紅包活動(dòng)正是在強(qiáng)關(guān)系營(yíng)造下的氛圍中擔(dān)當(dāng)了多屏?xí)r代媒介孤獨(dú)癥的解壓閥。通過(guò)游戲式的參與行為，將壓力得到有效釋放同時(shí)增進(jìn)了情感的交流。

3.4 ?新媒體情境下社交需求的融合劑

“所謂媒介情境，是指新媒體情境下的信息系統(tǒng)，地點(diǎn)和媒介同為人們構(gòu)筑了交往模式和社會(huì)信息傳播模式。即新媒介、新場(chǎng)景、新行為?！盵5]“根據(jù)2015騰訊全球合作伙伴大會(huì)（互聯(lián)網(wǎng)、微信）的分論壇上，微信官方給出數(shù)據(jù)指出：微信的主要使用對(duì)象是15到29歲的青年群體，占60%。新媒介情境中的大學(xué)生群體渴望獲得更多的社交資本，根據(jù)六度分隔理論，在已有朋友的基礎(chǔ)上可以將人脈擴(kuò)展到六度關(guān)系網(wǎng)?！盵6]青年大學(xué)生群體渴望打破新媒體帶來(lái)的屏障，實(shí)現(xiàn)情感的融通。搶紅包維系了人們之間的關(guān)系，發(fā)揮了社交融合劑的作用。滿足了大學(xué)生群體的社交需要和心理需求，在一種參與性的游戲中增進(jìn)了人們之間的感情。將日常生活中的行為更多地呈現(xiàn)在新媒體平臺(tái)上，成為一種“即時(shí)的表演”。

4 ?購(gòu)物消費(fèi)中的微信搶紅包——競(jìng)爭(zhēng)心理的驅(qū)使

“支配人的消費(fèi)行為往往處于兩種消費(fèi)心理：一種是本能性消費(fèi)心理，另一種是社會(huì)性消費(fèi)心理。”這兩種消費(fèi)心理在特定的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)體系下發(fā)揮著重要作用。[6]“根據(jù)2016年《中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示：網(wǎng)絡(luò)社交用戶與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的重合度為43.6%?！盵7]在購(gòu)物消費(fèi)中，商家為了激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，常常會(huì)采用一些附加手段促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的完成。微信搶紅包活動(dòng)成為商家增強(qiáng)用戶黏性，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水平的有效選擇。商家通過(guò)抓住消費(fèi)者在購(gòu)物中的贏占心理，在買(mǎi)賣(mài)雙方的弱關(guān)系中實(shí)現(xiàn)強(qiáng)參與。

4.1 ?物質(zhì)消費(fèi)中的精神消費(fèi)

人們的消費(fèi)類(lèi)型可以分為物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)，在進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，購(gòu)物隨之帶來(lái)的精神愉悅感和滿足感可以完成另一種消費(fèi)——精神消費(fèi)。一些商家在購(gòu)物活動(dòng)過(guò)后會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行微信搶紅包活動(dòng)，從而增添購(gòu)物消費(fèi)中的喜悅感和滿足感。這種精神滿足來(lái)自于人們的心理認(rèn)知活動(dòng)，其通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意和想象等活動(dòng)完成。根據(jù)自身的欲望、態(tài)度、價(jià)值觀念對(duì)信息進(jìn)行選擇、加工和處理。對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，促成他們完成消費(fèi)活動(dòng)的是一種注意力經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使。即這種注意的內(nèi)容在他們的頭腦中產(chǎn)生持久的印象，推動(dòng)其完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

支配人們消費(fèi)行為通常有兩種心理，本能性消費(fèi)心理和社會(huì)性消費(fèi)心理。本能性消費(fèi)心理的產(chǎn)生多由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需要，而社會(huì)性消費(fèi)心理常常伴隨著外力（如從眾、購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的福利）。商家在推出微信搶紅包活動(dòng)的過(guò)程中，結(jié)合青年大學(xué)生群體的消費(fèi)能力和社會(huì)性消費(fèi)心理，滿足大學(xué)生物質(zhì)消費(fèi)中的精神消費(fèi)。這種精神消費(fèi)帶來(lái)的快感激發(fā)起一種優(yōu)越感和虛榮心理。

4.2 ?購(gòu)物中的“贏占心理”

在購(gòu)物消費(fèi)中，普遍存在著贏占心理，用最少的錢(qián)買(mǎi)到最優(yōu)的產(chǎn)品。特別是在人數(shù)眾多的青年大學(xué)生群體中，由于購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，偏重感性消費(fèi)而催生個(gè)體間的“消費(fèi)沖動(dòng)”。購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)，加之商品帶來(lái)的服務(wù)和參與活動(dòng)將會(huì)增加他們的滿足感。某些商家推出的掃一掃二維碼，參與搶紅包活動(dòng)。從某種程度上講，這種游戲化的搶紅包活動(dòng)有一種賞酬作用，在消費(fèi)能力相對(duì)不高的大學(xué)生群體中，商家的這種“微投入”起到了吸引目標(biāo)消費(fèi)者的作用。

由贏占心理所推動(dòng)的微信搶紅包活動(dòng)是商家恰當(dāng)分析青年消費(fèi)者心理，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)+模式下，物聯(lián)網(wǎng)日益將人們的參與感和體驗(yàn)感融入消費(fèi)活動(dòng)中來(lái)。消費(fèi)者存在著隱形的消費(fèi)需求，即有購(gòu)買(mǎi)的想法但是還沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。在掃碼搶紅包這種新型的活動(dòng)中，增加了新的消費(fèi)欲望，從而購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的東西繼續(xù)消費(fèi)。

4.3 閑暇時(shí)段的微信搶紅包——休閑與社交的融合

人類(lèi)傳播在經(jīng)歷了跨媒介—全媒介—泛媒介的傳播過(guò)程之后，人性化的趨勢(shì)日益明顯。在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)的互動(dòng)中，人在虛擬世界中表現(xiàn)出逍遙自由的狀態(tài)。微信搶紅包活動(dòng)作為人們閑暇時(shí)間的一種娛樂(lè)互動(dòng)行為，將真實(shí)的環(huán)境擬態(tài)化，滿足了社會(huì)化媒體環(huán)境下人們社交需要。同時(shí)也引起了一場(chǎng)“無(wú)處不微信，處處拼手氣”的搶紅包話語(yǔ)中的狂歡。

4.3.1 ?休憩與消遣的心理需要

休憩與消遣作為人們放松身心的重要方式，是人們排解壓力、釋放情感的活動(dòng)。奧德費(fèi)的ERG理論認(rèn)為，人們的需要包括多個(gè)方面，其中核心需要有三個(gè)方面，包括生存需要、關(guān)系需要和成長(zhǎng)的需要。大學(xué)生群體在滿足了前兩種需要之后，更注重追求成長(zhǎng)的需要。成長(zhǎng)之中難免遇到挫折和壓力，需要一種娛樂(lè)化的元素來(lái)豐富生活。

社會(huì)情境產(chǎn)生的緊張與沖突，讓人們產(chǎn)生了降低社會(huì)壓力的需求?，F(xiàn)實(shí)生活中，這種壓力難以得到釋放，從而讓人們對(duì)媒體內(nèi)容產(chǎn)生了相對(duì)的期待。微信搶紅包活動(dòng)用群體化互動(dòng)的方式，參與度高的游戲手段將大學(xué)生群體集聚化。

“在娛樂(lè)的狂歡之中實(shí)現(xiàn)沉浸式傳播，從而消解了大學(xué)生在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的壓力，滿足了他們休憩與消遣的心理需要。實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化媒體情境中的精神愉悅和身心放松?！盵8]

4.3.2 ?真實(shí)社交的擬態(tài)環(huán)境化

新媒體環(huán)境下，社交活動(dòng)的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。由最初的“面對(duì)面”交流到“面對(duì)屏”交流，真實(shí)的社交環(huán)境被虛擬化和擬態(tài)化。人們之間缺少了情感融通和互動(dòng)，取而代之的是符號(hào)化的音聲語(yǔ)言和包裝性的符號(hào)表達(dá)。這種擬態(tài)化的環(huán)境讓人們特別是青年大學(xué)生群體更加渴望獲得現(xiàn)實(shí)中的認(rèn)可與交往，樹(shù)立自身形象。微信群將彼此分散的成員聚集起來(lái)，而搶紅包活動(dòng)又將群中相對(duì)的沉默打破，從而在群體化的微信場(chǎng)域里形成了兼具娛樂(lè)和社交雙重屬性的微信搶紅包活動(dòng)。

以搶紅包為核心的群成員互動(dòng)具有情景意義，是一種群體共享行為。微信中的網(wǎng)絡(luò)人際交往是一種多中心的分布式結(jié)構(gòu)，在開(kāi)放流動(dòng)的情景中，成員具有主動(dòng)性和廣泛性，在一定程度上還存在著自我表露的情緒。搶紅包中獲利多的群體有時(shí)會(huì)在群中主動(dòng)發(fā)放紅包，把氣氛再次激起。形成回環(huán)往復(fù)的互動(dòng)浪潮?？此铺摂M環(huán)境中的社交活動(dòng)，正是現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)社交的反映。

4.3.3 ?紅包黨狂歡下的金錢(qián)娛樂(lè)化

巴赫金的“狂歡理論”將一切狂歡節(jié)日中的慶賀、儀式、以及文學(xué)體裁中的精神文化思想的轉(zhuǎn)化與滲透于經(jīng)典論述之中?？駳g活動(dòng)的產(chǎn)生與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的開(kāi)放、自由、平等和人們心中情感宣泄的方式有著一定關(guān)系。在新媒體環(huán)境下，相對(duì)于傳統(tǒng)社會(huì)的信息環(huán)境而言，信息傳播更加開(kāi)放、內(nèi)容更加多樣化，主體間彼此匿名化。加之現(xiàn)實(shí)生活中，人們存在潛在的，宣泄壓力的欲望。從而讓微信搶紅包活動(dòng)在特定場(chǎng)景（節(jié)日，活動(dòng)）極容易形成狂歡效應(yīng)，在這種效應(yīng)下，金錢(qián)被賦予為消遣娛樂(lè)的手段和方式。因此，人們更關(guān)注的是狂歡中的獲得感與參與感。

微信搶紅包活動(dòng)所帶來(lái)的狂歡是一種開(kāi)放性、主體性、儀式性活動(dòng)。在參與的過(guò)程中，青年大學(xué)生的主動(dòng)性被激發(fā)，在微信的自由廣場(chǎng)上既扮演了前臺(tái)的表演者——參與其中，搶奪運(yùn)氣王，又充當(dāng)了后臺(tái)的觀望者——主動(dòng)圍觀，分享喜悅感。在虛擬環(huán)境中，彼此間更倡導(dǎo)平等與自由，話語(yǔ)的開(kāi)放性更強(qiáng)。金錢(qián)的價(jià)值被賦予了新的情境意義，成為人們游戲和情感互動(dòng)的符號(hào)。

5 ?由大學(xué)生搶紅包心理觀微信紅包的發(fā)展趨勢(shì)

大學(xué)生群體作為新時(shí)代的特殊群體，追求個(gè)性、倡導(dǎo)青年亞文化。結(jié)合大學(xué)生微信搶紅包活動(dòng)的心理特征，可以分析出未來(lái)微信紅包的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)。個(gè)性化元素增強(qiáng)，展現(xiàn)出訂制化的趨勢(shì)。一呼百應(yīng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖尋求口令紅包，大數(shù)據(jù)環(huán)境下紅包的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)和分眾化特點(diǎn)更加明顯。針對(duì)此類(lèi)現(xiàn)象，筆者抽取了245位高校大學(xué)生，經(jīng)問(wèn)卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，54.29%的大學(xué)生期待未來(lái)出現(xiàn)場(chǎng)景化的動(dòng)態(tài)紅包。如圖2所示。

5.1 ?微信紅包的個(gè)性化、定制化元素增強(qiáng)——場(chǎng)景化的微信紅包

隨著大學(xué)生需求的日益多樣化和豐富化，微信紅包的個(gè)性化因子有待提高。場(chǎng)景化時(shí)代里，每一種需求的背后都有其對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景相依托。因此，在進(jìn)行微信紅包的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要準(zhǔn)確分析相應(yīng)的場(chǎng)景需求，精心制作個(gè)性化、場(chǎng)景化的紅包以滿足不同受眾的需要。例如，通過(guò)算法自動(dòng)生成相應(yīng)場(chǎng)景（如各類(lèi)傳統(tǒng)節(jié)日，生日，娛樂(lè)活動(dòng)等）所對(duì)應(yīng)的紅包，從而提升與用戶的黏性，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

5.2 ?微信紅包成為熟人圈子中話語(yǔ)權(quán)的維系者——微信口令紅包

“強(qiáng)關(guān)系維系下的熟人圈子是微信社群的主要構(gòu)成方式?！痹谛畔鞑サ倪^(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮著促進(jìn)信息有效傳播的重要作用。但同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖也很容易成為傳播中心，成為圈子中的話語(yǔ)權(quán)維系者。

在騰訊公司開(kāi)發(fā)的另一款社交軟件QQ中，口令紅包成為群體中信息傳播的重要方式之一。例如在某些重要通知發(fā)出時(shí)，消息的發(fā)出者往往采用口令紅包的方式，群成員通過(guò)輸入口令參與搶紅包的方式，從而營(yíng)造重要信息刷屏的效果，增強(qiáng)信息的傳播效果。

微信作為強(qiáng)關(guān)系的維系平臺(tái)，在熟人之間，一呼百應(yīng)式的口令紅包極容易形成群體集聚效應(yīng)，需要口令紅包作為信息支持。

5.3 ?大數(shù)據(jù)環(huán)境下微信紅包的精準(zhǔn)投放——分眾化的紅包文化基因

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，通過(guò)海量數(shù)據(jù)的集成式分析和算法統(tǒng)計(jì)，對(duì)用戶的思維方式、行為選擇做精準(zhǔn)分析，從而產(chǎn)生分眾化的紅包。“在進(jìn)行微信紅包的發(fā)放過(guò)程中，對(duì)用戶群體進(jìn)行細(xì)分，如針對(duì)不同年齡、性別、專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生設(shè)計(jì)出不同類(lèi)型的微信紅包，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。”

微信紅包的產(chǎn)生于熟人圈子的強(qiáng)關(guān)系中，在大學(xué)生群體中應(yīng)用廣泛。準(zhǔn)確分析大學(xué)生使用與滿足的心理，從而精準(zhǔn)投放，個(gè)性化提供。有效促進(jìn)微信紅包成為新媒體環(huán)境下人際傳播中的潤(rùn)滑劑。

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