郭斌

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催生了一種新的購物模式——移動(dòng)在線購物模式，用戶比價(jià)容易、轉(zhuǎn)移成本低、客戶端提供的產(chǎn)品或服務(wù)日趨同質(zhì)化是大多數(shù)電商企業(yè)面臨的問題。對(duì)這些企業(yè)而言，持續(xù)挖掘用戶需求、最大化用戶體驗(yàn)及提高用戶重復(fù)購買率是保持自身品牌競爭優(yōu)勢、保證贏利與生存的關(guān)鍵。文章探討了如何在移動(dòng)在線購物的情境下提高消費(fèi)者重復(fù)購買意愿。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)購物；購物體驗(yàn)；重復(fù)購買意愿

一、引言

隨著電子商務(wù)的興起，在線購物平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)購物方式相比，移動(dòng)在線購物便捷、省力、便于比價(jià)、節(jié)省時(shí)間，因此越來越多的人在日常生活購物時(shí)會(huì)選擇移動(dòng)在線購物。

移動(dòng)在線購物平臺(tái)為消費(fèi)者提供了購物的平臺(tái)，是商家與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的媒介，消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行在線購物時(shí)，良好的在線購物體驗(yàn)會(huì)增加他們對(duì)購物平臺(tái)的滿意度、忠誠度以及對(duì)商品的重復(fù)購買意愿，因此電商企業(yè)必須重視提高消費(fèi)者的移動(dòng)在線購物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿。

二、相關(guān)概念的界定與維度

（一）在線購物體驗(yàn)的定義

1982年，莫里斯和赫希曼在研究中第一次提到消費(fèi)者購物體驗(yàn)的概念，在他們看來，所謂購物體驗(yàn)是指：消費(fèi)者在選擇或購買產(chǎn)品（或）服務(wù)時(shí)，與商家或者其他消費(fèi)者在互動(dòng)過程中，產(chǎn)生的一種（不）愉悅、（不）美妙、深刻或者難忘的感受。由此可以得出在線購物體驗(yàn)的含義：消費(fèi)者在線消費(fèi)時(shí)所獲得的一種購物體驗(yàn)。也就是說，在線購物體驗(yàn)是指消費(fèi)者在使用在線購物平臺(tái)網(wǎng)購的過程中，基于主觀期望而在該過程中形成滿意度和信任度的過程。

（二）在線購物體驗(yàn)的維度

在線購物體驗(yàn)產(chǎn)生于消費(fèi)者心理上，形成于在線購物的全過程。通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)：在線購物體驗(yàn)的維度主要可以分為以下幾種：消費(fèi)者的感官體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、網(wǎng)站的實(shí)用性體驗(yàn)、與他人的交互體驗(yàn)等等。此外，消費(fèi)者的購物行為以及所處的不同購物階段都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)產(chǎn)生影響，因此我們還可以根據(jù)消費(fèi)者所處的不同購物階段來劃分在線購物體驗(yàn)的維度：產(chǎn)品信息搜尋階段，消費(fèi)者主要會(huì)產(chǎn)生感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)；產(chǎn)品選擇、比較階段，消費(fèi)者主要產(chǎn)生思考體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)；決策或反饋階段，主要形成的是關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

（三）重復(fù)購買意愿的定義

意愿一詞原應(yīng)用于心理學(xué)領(lǐng)域，意指某個(gè)人或某個(gè)群體為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)在采取行動(dòng)時(shí)而形成的具有目的性、計(jì)劃性的心理動(dòng)機(jī)。后來意愿一詞被應(yīng)用到管理學(xué)領(lǐng)域，與消費(fèi)者購物相聯(lián)系，產(chǎn)生購買意愿的概念，同時(shí)相關(guān)學(xué)者開始致力于它的研究。Fischbein認(rèn)為購買意愿可以理解為：消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)或某個(gè)產(chǎn)品的主觀消費(fèi)傾向；Schiffman 卻認(rèn)為消費(fèi)者的購買意愿與消費(fèi)者的購買行為相關(guān)，是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品考慮、評(píng)估的主觀概率；我國學(xué)者韓睿對(duì)購買意愿做出的解釋是：購買意愿是消費(fèi)者的一種心理過渡，具體表現(xiàn)為，消費(fèi)者在購物選擇階段，會(huì)在心里對(duì)自己喜歡或感興趣的商品（服務(wù)）作出一種決定，暗示自己下一步的行動(dòng)。那么重復(fù)購買意愿就是在上一次購物的基礎(chǔ)上再一次選擇消費(fèi)某種產(chǎn)品（服務(wù)）的過程。也就是說，重復(fù)購買意愿是指消費(fèi)者已經(jīng)在某個(gè)移動(dòng)購物平臺(tái)上產(chǎn)生過消費(fèi)的經(jīng)歷，在下一次購買同種類商品時(shí)，再一次選擇了這個(gè)購物網(wǎng)站的這個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）。

三、影響在線購物體驗(yàn)的因素

移動(dòng)在線購物體驗(yàn)會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)購物平臺(tái)的選擇、對(duì)商品的購買意愿以及重復(fù)購買意愿，因此弄清楚影響在線購物體驗(yàn)的因素是十分必要的?？傮w來看，可以分為兩個(gè)方面：一方面與在線購物平臺(tái)本身有關(guān)，具體表現(xiàn)為在線購物平臺(tái)的各種特性；另一方面與在線購物平臺(tái)的客服人員、消費(fèi)者自身特點(diǎn)有關(guān)。

（一）在線購物平臺(tái)相關(guān)的影響因素

與在線購物平臺(tái)有關(guān)的影響因素主要有：商品信息、商品價(jià)格、商品種類、相關(guān)服務(wù)、安全保障、網(wǎng)站設(shè)計(jì)以及網(wǎng)站操作的便捷程度。

消費(fèi)者在購物平臺(tái)瀏覽商品時(shí)，如果平臺(tái)提供的商品信息詳實(shí)、分類目錄明確、價(jià)格實(shí)惠，那么自然而言會(huì)增加他們對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)的好感度，增強(qiáng)選擇該購物平臺(tái)的欲望；如果購物網(wǎng)站在設(shè)計(jì)時(shí)，美觀且操作便捷，同時(shí)能夠使用聲音如產(chǎn)品展示音樂、特征展示音樂、背景音樂來介紹產(chǎn)品，那么肯定會(huì)在一定程度上吸引消費(fèi)者，選擇在該網(wǎng)站上進(jìn)行在線購物。在選擇產(chǎn)品階段，網(wǎng)絡(luò)口碑和售前咨詢顯得十分必要，除此之外，在線購物平臺(tái)還要重視消費(fèi)者售中和售后的服務(wù)，具體包括：消費(fèi)者購物過程中產(chǎn)品支付的安全性、便捷性問題，購物結(jié)束后產(chǎn)品的物流以及配送問題，收到貨物后感到不滿意時(shí)店鋪的售后服務(wù)和糾紛處理問題等等。最后，在消費(fèi)者結(jié)束一次購物后，網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)他們的歷史消費(fèi)大數(shù)據(jù)，為其提供個(gè)性化商品推送或推薦，刺激他們二次購物的欲望，增加他們對(duì)網(wǎng)站的忠誠度、滿意度以及重復(fù)購買的意愿。

（二）在線購物平臺(tái)的客服人員、消費(fèi)者自身特點(diǎn)相關(guān)的影響因素

從客服人員層面來說，影響在線購物體驗(yàn)的因素主要包括：消費(fèi)者在購物時(shí)，咨詢客服人員，客服人員服務(wù)水平不夠高；購物完成后消費(fèi)者被客服人員要求給予好評(píng)，這些都會(huì)使得消費(fèi)者在線購物體驗(yàn)變差。從消費(fèi)者屬性層面來說，影響在線購物體驗(yàn)的因素主要包括：消費(fèi)者的交易感知與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。消費(fèi)者的交易感知包括：產(chǎn)品價(jià)值、購物便捷程度、支付安全性以及支付時(shí)是否有安全保障；消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)具體體現(xiàn)為消費(fèi)者在購物時(shí)對(duì)在線購物存在的不確定性的感知。

總之，影響在線購物體驗(yàn)的因素劃分與其維度的劃分類似，劃分依據(jù)都可以是消費(fèi)者所處的不同購物階段。對(duì)于整個(gè)在線購物階段，影響在線購物體驗(yàn)的因素不僅僅包括硬件因素，例如：網(wǎng)站互動(dòng)性、生動(dòng)性、易用性、流暢性等；還包括：網(wǎng)站的背景音樂、圖形互動(dòng)技術(shù)和隱私信息安全等。同時(shí)還有人為因素，如：臨場感、肢體滿意程度等。在商品搜索階段的影響因素包括：產(chǎn)品信息、商鋪形象、口碑評(píng)價(jià)、品牌效應(yīng)、娛樂功能和實(shí)用功能、商品種類、商品目錄數(shù)量等硬件因素；愉悅程度和風(fēng)險(xiǎn)感知等人為因素。在商品選擇、比較與購買階段，影響在線購物體驗(yàn)的因素主要有：網(wǎng)站操作便捷程度、商品價(jià)格、支付安全保障等硬件因素；以及交易感知、服務(wù)質(zhì)量等人為因素。而售后階段的影響因素包括：商鋪的物流派送、售后服務(wù)、爭議處理以及主動(dòng)要求消費(fèi)者給予售后好評(píng)的行為等。

四、提升消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的措施

（一）分析產(chǎn)品和用戶群

不斷挖掘顧客需求，及時(shí)改進(jìn)和升級(jí)產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量。用戶的需求是一個(gè)不斷變化的過程，企業(yè)應(yīng)該在進(jìn)行足夠市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，從而針對(duì)不對(duì)的客戶群體提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)應(yīng)該最大程度上改進(jìn)、升級(jí)產(chǎn)品或服務(wù)，盡可能為客戶群體提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，以此從源頭上提升消費(fèi)者的移動(dòng)在線購物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度以及對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，從而通過這種良性的動(dòng)態(tài)交易關(guān)系不斷提升消費(fèi)者的（重復(fù)）購買意愿。

（二）優(yōu)化物流體系

整頓企業(yè)內(nèi)部與外部的供應(yīng)鏈，加強(qiáng)企業(yè)物流管理。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶群體的需求越來越個(gè)性化，其購買意愿也呈現(xiàn)不確定性增加，從而迫使企業(yè)必須能夠快速而準(zhǔn)確地應(yīng)對(duì)市場變化。在現(xiàn)代物流系統(tǒng)中，因組織管理工作的需要，物料搬運(yùn)系統(tǒng)常常需要物資的統(tǒng)一分配、運(yùn)輸成本的合理、規(guī)劃的全面，這就導(dǎo)致一個(gè)公司的物流體系中經(jīng)常會(huì)有多種規(guī)劃或問題的解決方案，這些規(guī)劃或方案在真正解決問題上卻起不到任何作用。因此，企業(yè)應(yīng)制訂投資和生產(chǎn)計(jì)劃，并選擇最佳的生產(chǎn)布局和物料處理系統(tǒng)流程，確定產(chǎn)品最佳配套生產(chǎn)的過程，并制定合理的物料運(yùn)輸與儲(chǔ)存計(jì)劃，提高商品儲(chǔ)運(yùn)的及時(shí)性，從而優(yōu)化消費(fèi)者在線購物時(shí)的物流體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的（重復(fù)）購買意愿。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物維權(quán)與監(jiān)管

加強(qiáng)網(wǎng)站安全建設(shè)，提高網(wǎng)站服務(wù)水平，加大監(jiān)督管理力度。首先，在線購物平臺(tái)的相關(guān)管理部門應(yīng)加強(qiáng)在線購物平臺(tái)的建設(shè)，為成為安全的商業(yè)網(wǎng)站提供更詳細(xì)的信息，以更簡單的操作、更方便的訪問吸引更多的消費(fèi)者。其次，加強(qiáng)在線支付的安全建設(shè)，成立專門的研究小組，解決在線交易的安全技術(shù)問題，包括：加密技術(shù)、防火墻技術(shù)、漏洞掃描技術(shù)等等，并不斷改進(jìn)升級(jí)相關(guān)技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)。再次，監(jiān)管部門應(yīng)建立在線購物平臺(tái)消費(fèi)者維權(quán)服務(wù)站，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物投訴渠道。最后，相關(guān)政府部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督與管理，建立健全相關(guān)體制度系，不斷完善相關(guān)的法律法規(guī)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)欺詐等非法活動(dòng)。只有多方共同努力，才能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購物平臺(tái)的信任，進(jìn)一步提升其（重復(fù)）購買意愿。

五、結(jié)束語

隨著手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的不斷完善以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，電商企業(yè)之間的競爭將愈演愈烈。許多商家通過各種促銷方法盡可能地吸引新客戶，卻忽略了如何留存原有用戶的問題。保證原有用戶的留存率使之成為網(wǎng)站或商品（服務(wù)）的忠誠消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說意義非凡。如何通過提高原有用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)其重復(fù)購買的意愿，是電商企業(yè)不容忽視的。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)管理學(xué)院）