葉子棟

由于受新款iphone高定價的影響，導(dǎo)致了蘋果最近一個季度的財務(wù)數(shù)據(jù)不及預(yù)期。為了改變這種局面，蘋果在中國市場推出了堪稱史上最大力度的“以舊換新”活動，并且輔以各種優(yōu)惠券，試圖挽救銷量下滑的局面。為了刺激消費(fèi)者，iphone8/8 plus在京東的售價甚至調(diào)低了1000元以上。

但是，有這么一個品牌，在過去四年多的時間里已經(jīng)進(jìn)行了十余次降價。不過與蘋果不同的是，它從未承認(rèn)自己的“降價”行為。

這是怎么一回事？

“新定價”——有便宜的理由

2015年2月，無印良品的官方公眾號發(fā)了這么一條推文：無印良品在2014年10月精選了約百種生活必需品，進(jìn)行價格調(diào)整；并于今年年初又精選了多款服裝商品，展開新一輪的“新定價”活動。

為什么要“新定價”？

1. 降低了進(jìn)口關(guān)稅。由于無印良品直接選擇在中國內(nèi)地生產(chǎn)貨物，這樣就不需要關(guān)稅了；同時中國與部分東南亞國家簽訂了特惠關(guān)稅合約，使得從這些地方進(jìn)口的貨物關(guān)稅也更低了。

2. 高效的庫存管理。無印良品通過更高效的庫存管理辦法，減少了配貨的繁瑣流程，讓流通環(huán)節(jié)的成本得到了降低。

3. 擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模。由于訂單數(shù)量的增長，使得工廠可以使用更低的價格生產(chǎn)，讓生產(chǎn)成本大大降低。

不得不說，無印良品的這條推文不僅讓降價本身變得清新脫俗，而且還順勢為品牌打了一次Call，讓消費(fèi)者覺得這只是無印良品的讓利活動。

但實際上，哪個品牌會嫌自己的利潤太多了？哪個品牌又會真的愿意讓利消費(fèi)者？真相其實是，中國內(nèi)地的消費(fèi)者越來越不滿無印良品的高定價了。

為了調(diào)和這種不滿情緒，無印良品不得不采取“降價”的辦法。只不過為了更體面，采用了“新定價”這個詞而已。

“新定價”——都要有“新理由”

2016年1月，無印良品的官方公眾號又發(fā)了一條推文：為了讓更多的客戶可以更加方便，用更優(yōu)惠、更貼心的價格選購無印良品的商品，通過無印良品的提案獲得更多美好生活的提示，無印良品一直在努力為商品“新定價”。

沒錯，這次的理由是為消費(fèi)者的美好生活而新定價。隨后的2017年和2018年，也基本上沿襲“為美好生活而新定價”的思路，只是稍微做了一些調(diào)整。

2017年降價的理由是，讓顧客在需要的時候用合適的價格買到合適的商品；2018年的理由是，生活還在繼續(xù)，改良便也在繼續(xù)。也就是說，盡管每年給“新定價”找的理由都各不相同，但實際上不過是噱頭而已。在無印良品看來，降價的原因不重要，重要的是姿勢一定要優(yōu)雅。

時間到了2019年，無印良品在“新定價”上又發(fā)明了一個新詞，叫做“價格的重新審視”。簡單來說，就是從2019年1月18日開始，無印良品對那些明星商品的價格進(jìn)行了新的審視，希望更好的商品以更合理的價格傳遞到消費(fèi)者手里。

不禁要說，降價竟然能被無印良品玩得這么高雅，也是一門營銷藝術(shù)了。

無印良品為什么要采用“新定價”？

2015年之前，無印良品在中國市場可以說是一路高奏凱歌，就連無印良品的前社長松井忠三也這樣說道：“中國大陸39個城市的134家無印良品店（截止到2015年5月），平均 15.9個月收回投資。”但是進(jìn)入2016年后，以名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的新時尚品牌先后誕生，前者主打線下，后者則以線上為突破口。也就是說，無印良品在中國遭遇到了競爭對手。

眾所周知，無印良品在日本其實是“低價高質(zhì)”的代名詞，也就是一家開在超市附近的雜貨鋪。但是在中國，卻因為“崇洋媚外”的思想，再加上“極簡”“性冷淡”“品位”的標(biāo)簽，無印良品瞬間獲得了一大批中產(chǎn)階級的追隨。

只不過，這樣的把戲正在隨著中國改革開放的不斷深入和中國消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，逐漸地被拋棄。事實上，無印良品在中國消費(fèi)者的眼中，也早已從神壇跌入凡間。

2018年9月，無印良品北京巴溝的門店因拒絕工商抽檢在網(wǎng)上引發(fā)了熱議。因為在消費(fèi)者看來，你不配合工商部門的抽檢，那一定是商品質(zhì)量有問題，心里有鬼。而在此之前，無印良品在北京和上海的公司已經(jīng)因為產(chǎn)品質(zhì)量等問題遭受了四次處罰。所以，在內(nèi)外因共同的打擊下，無印良品的“降價”行為也就在情理之中了。

定價就是定生死，無印良品不敢承認(rèn)降價

財報顯示：2018年第三季度，無印良品在中國的繼存店（即開店滿一年以上的門店），總體銷售額下降4.1%，連續(xù)兩個季度銷售額同比下降。

為什么無印良品不直接通過大幅降價刺激銷量呢？畢竟，降價行為對產(chǎn)品銷量的提振作用，是立竿見影的。是因為降價帶來的負(fù)面作用，也是相當(dāng)嚴(yán)重的。消費(fèi)者會覺得企業(yè)遭遇了困難，不得已才采取降價行為渡過難關(guān)。更重要的是，降價行為會讓消費(fèi)者的忠誠度降低，品牌的價值會受損。

歷史已經(jīng)無數(shù)次證明，那些因為價格而吸引來的客戶，最后往往會因為更低的價格離你而去。因此，品牌商們往往不愿意通過直接降價的方式刺激消費(fèi)者。但是，又迫于業(yè)績的壓力，不得不變相地推出各種“降價措施”。

無論是“以舊換新”還是優(yōu)惠券抑或“分期付款”，其實都是變相地調(diào)低價格。只不過，無印良品的這個“新定價”更高級，也算是給國內(nèi)品牌樹立了一個典范吧。（本文來源：品牌內(nèi)參，微信ID：brand180。）