■孫 瑩

（廣州機械科學研究院有限公司）

引 言

旅游需求多元化、產(chǎn)品個性化發(fā)展，促進旅游市場差異化、層次化發(fā)展同時，仍然會出現(xiàn)旅游企業(yè)惡意抬高旅游產(chǎn)品價格、惡性競爭等問題，這對旅游市場規(guī)范化監(jiān)管會產(chǎn)生負面影響?；诖?，以演化博弈為視角，分析旅游行政監(jiān)管、游客、旅游企業(yè)三方之間關(guān)系，并討論市場監(jiān)管機制建立與落實策略，對穩(wěn)定旅游市場經(jīng)濟發(fā)展、完善市場監(jiān)管機制等方面有積極作用[1]。

1 旅游市場監(jiān)管的演化博弈模型分析

1.1 模型假設

演化博弈是指有限理性環(huán)境下，量化分析不同主體之間穩(wěn)定狀態(tài)的動態(tài)收斂過程。演化博弈視角下，需要對各個博弈主體有限理性、有限信息進行分析，所以，在這一前提下，旅游企業(yè)可以以惡意抬價、正常價值營銷兩種行為為選擇方向，這說明旅游企業(yè)可以決定虛高價格的程度，影響旅游市場的發(fā)展趨勢[2]。從游客角度進行分析，游客可以對旅游企業(yè)價格問題選擇妥協(xié)、舉報投訴兩種方式。政府角度下，可以選擇對旅游企業(yè)產(chǎn)品價格抬高行為進行監(jiān)管或者不監(jiān)管，不監(jiān)管是對旅游投訴行為不調(diào)查、不采取有效監(jiān)管措施進行管理。在此基礎上，消費者可選擇是否投訴，投訴則以借助網(wǎng)絡渠道進行傳播，達到舉報投訴目的。行政單位可以選擇對旅游市場相關(guān)行為不監(jiān)管，監(jiān)管工作開展對旅游環(huán)境、市場秩序等方面有直接影響，這是行政監(jiān)管的正效益，反之，則會產(chǎn)生負效益[3]。

游客妥協(xié)情況下，監(jiān)管工作對旅游企業(yè)違規(guī)行為無法進行完全查證與監(jiān)督[4]。假設查處成功的概率為λ，那么，行政監(jiān)管可以對旅游企業(yè)進行有效監(jiān)管。游客在考慮是否對旅游企業(yè)行為進行投訴時，受感知偏差因素影響會出現(xiàn)錯誤投訴情況，游客顯性投訴時，付出成本為C2，隱性投訴成本為零。游客選擇顯性投訴對旅游企業(yè)不產(chǎn)生損失。假設游客選擇隱性投訴方式，則對企業(yè)會產(chǎn)生一定負面效應，這對旅游企業(yè)經(jīng)營及發(fā)展等方面都會產(chǎn)生負面影響。

1.2 損益變量選取及支付函數(shù)

擬選影響旅游企業(yè)損益變量如下：

正常收益m：旅游企業(yè)正常經(jīng)營與效益。

額外收益?m：旅游企業(yè)惡意抬價后所獲得的額外收益、懲罰系數(shù)k1：行政單位對旅游企業(yè)惡意抬價行為的懲罰（其計算是惡意抬價部分與超出正常價格部分之間呈正比）。

補償系數(shù)k2：游客發(fā)現(xiàn)價格過高后，旅游企業(yè)對其補償（與正常價格之間呈正比）。

惡意抬價被查出概率λ：在行政單位監(jiān)管情況下，旅游企業(yè)被成功查處的概率。

游客投訴后造成的經(jīng)濟損失S1：旅游企業(yè)惡意抬價后，游客對其行為進行投訴，企業(yè)聲譽、經(jīng)濟等方面都會受到直接影響。

認知偏差而導致的負面損失S2：游客主觀意識、認知偏差而進行錯誤投訴，其中，隱性投訴對企業(yè)服務、市場地位等方面都會產(chǎn)生負面效應。

假設S1＞S2，E為旅游企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營下的市場效應，通過游客增多企業(yè)整體經(jīng)濟效益[5]。

影響行政單位監(jiān)管損益變量如下：

行政單位監(jiān)管成本為C1，a為政府監(jiān)管正效益，政府不監(jiān)管狀態(tài)下產(chǎn)生負效益為b。

通過對上述變量進行分析，假設旅游企業(yè)群體中價格策略比例為x，價格合理有效比例為(1-x)，游客群體方面妥協(xié)策略比例為y，選擇舉報投訴占比為(1-y)。行政單位選擇監(jiān)管策略比例為z，不監(jiān)管策略占比為(1-z)，不同策略及狀態(tài)下，博弈主體之間收益、成本存在差異，具體情況如表1所示。

表1 旅游企業(yè)、游客、行政單位之間演化博弈收益矩陣

2 演化博弈視角下旅游市場監(jiān)管的均衡分析

2.1 期望收益函數(shù)

演化博弈是針對旅游企業(yè)、行政監(jiān)管、游客三方之間的平衡關(guān)系進行界定，并以三方均衡化發(fā)展為核心目。所以，需要根據(jù)三方之間的相互關(guān)系建立博弈模型。博弈模型所選指標以期望收益、平均期望收益等指標為主，以此通過期望收益反應三方的內(nèi)在需求。在搭建博弈模型前提下，需要對旅游企業(yè)惡意抬價的期望收益進行計算，計算公式如下：

旅游企業(yè)選擇規(guī)范化經(jīng)營期望收益計算公式如下：

結(jié)合上述兩個公式，企業(yè)平均期望收益U的計算公式如下：

結(jié)合上述公式，游客選擇妥協(xié)的期望收益計算公式如下：

從游客角度，針對游客旅游需求是否滿足下的旅游行為、投訴需求等方面進行分析，并分析游客是否選擇投訴及投訴后的期望收益。對游客舉報投訴期望收益進行計算，計算公式如下：

游客平均期望收益值如下：

結(jié)合上述公式的推導原理，還需要針對行政單位監(jiān)管、不監(jiān)管等角度進行分析，監(jiān)管期望收益計算如下：

行政單位選擇不監(jiān)管的期望收益計算公式如下：

行政單位平均期望收益計算如下：

2.2 博弈演化的穩(wěn)定性分析

結(jié)合上述推導關(guān)系，旅游企業(yè)在經(jīng)營及發(fā)展過程中，復制動態(tài)方程如下：

從旅游企業(yè)角度進行分析，假設：

y( ?λk1?m+k1?m+k1?m+k2?m)?k1?m?k2?m＜0成立，則說明旅游企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營所產(chǎn)生的潛在收益大于惡意抬價被游客舉報所產(chǎn)生的潛在損失以及惡意抬價所產(chǎn)生的額外收益，這證明旅游企業(yè)演化穩(wěn)定的狀態(tài)需要以規(guī)范化經(jīng)營為有效途徑[7]。假設不成立，旅游企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益小于惡意抬價被游客舉報所產(chǎn)生的潛在損失以及惡意抬價所產(chǎn)生的額外收益，這說明，旅游企業(yè)在實現(xiàn)經(jīng)濟效益滿足實際發(fā)展需求時，需要選擇惡意抬高的價格。但是，考慮到旅游企業(yè)惡意抬價行為對自身的市場地位、經(jīng)營發(fā)展等方面會產(chǎn)生直接影響，在一定程度上增加了企業(yè)的經(jīng)營風險，這說明旅游企業(yè)在落實群體策略過程中，與政府、游客決策之間有直接關(guān)系[8]。

游客視角下，復制動態(tài)方程如下：

在上述公式中，G(y)=(U1?U2)y(1?y)=(?xzk2?m+C2)y(1?y)，假設G(y)=0，則說明游客行為相對比較穩(wěn)定，并會因為時間推移而發(fā)生變化。但是，考慮到旅游企業(yè)、監(jiān)管機制等因素的影響，存在 的情況，這說明當投訴成本大于市場監(jiān)管狀態(tài)下，游客所得補償?shù)陀谕对V付出的成本，則會選擇妥協(xié)。反之，游客群體策略會從妥協(xié)轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇投訴[9]。

從市場監(jiān)管的角度進行分析，復制動態(tài)方程如下：

其中，

在H(z)=0的狀態(tài)下，行政單位針對旅游市場的監(jiān)管行為相對穩(wěn)定，并不會出現(xiàn)明顯變化。當y(λk1?m?k1?m)+k1?m＞0的狀態(tài)下，旅游市場監(jiān)管正效益與不監(jiān)管的負效益總和大于監(jiān)管成本，則會選擇完善市場監(jiān)管。反之，在游客行為的影響下，旅游市場監(jiān)管行為與旅游企業(yè)、游客等方面有直接關(guān)系[10]。

通過對上述博弈演化關(guān)系進行分析，旅游企業(yè)演化均衡狀態(tài)會受到游客妥協(xié)行為、行政單位監(jiān)管之間的變化而變化，而游客行為決策均衡狀態(tài)會隨著旅游企業(yè)惡意抬價比例與行政單位監(jiān)管之間變化而變化。行政監(jiān)管決策演化均衡狀態(tài)會隨著旅游企業(yè)惡意抬價行為比例與游客妥協(xié)行為比例之間變化而變化。基于此，x，y，z數(shù)值在演化過程中，為達到均衡狀態(tài)，x，y，z并不具備穩(wěn)健性，無法通過一方的調(diào)整而達到三方均衡穩(wěn)定的狀態(tài)。所以，為實現(xiàn)旅游企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營、游客舉報投訴、旅游市場實施有序監(jiān)管的理想決策狀態(tài)，需要以市場監(jiān)管機制平衡三方之間關(guān)系，進而滿足旅游市場規(guī)范化發(fā)展、旅游企業(yè)經(jīng)營發(fā)展、游客旅游消費等方面需求。

3 演化博弈視角下完善旅游市場監(jiān)管機制的策略

3.1 增強旅游企業(yè)規(guī)范經(jīng)營壓力

完善旅游市場監(jiān)管機制，需要從法律規(guī)范、行業(yè)管理等角度進行完善，強化行政單位對旅游企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營的監(jiān)管壓力，這對進一步優(yōu)化旅游市場環(huán)境方面有積極作用。首先，從行政職責角度，明確監(jiān)管部門職責權(quán)限，避免市場監(jiān)管越位情況出現(xiàn)。其次，結(jié)合區(qū)域旅游特色，完善地方旅游條例統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性，對促進旅游市場正向發(fā)展有積極作用。統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性的地方旅游條例建立，需要在行業(yè)規(guī)范標準下，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域旅游實際情況，實現(xiàn)地方旅游條例實際應用公平性、有效性提升。關(guān)于地方旅游條例，可以結(jié)合《消費者權(quán)益保護法》進行完善，考慮旅游企業(yè)發(fā)展需求、消費者權(quán)益保護需求，并利用地方旅游條例強化旅游企業(yè)的經(jīng)營規(guī)范性，進而改善旅游市場環(huán)境。最后，增強旅游企業(yè)規(guī)范性經(jīng)營壓力，需要實現(xiàn)執(zhí)行手段的創(chuàng)新，并提高監(jiān)管力度，加強旅游執(zhí)法力度，以集中監(jiān)督及管理方式，合理利用《反不正當競爭法》《經(jīng)濟合同法》等內(nèi)容，達到規(guī)范旅游是常規(guī)行為的目的，提高監(jiān)管管理效果。法律條例與市場監(jiān)管的融合，需要堅持法律條例的落實，并針對企業(yè)行為、游客行為、市場發(fā)展趨勢等方面進行法律化監(jiān)管，實現(xiàn)有法可依、依法執(zhí)行的監(jiān)管效果提升。旅游市場規(guī)范化、創(chuàng)新化、信息化發(fā)展，需要以法律制度、行政標準、行業(yè)規(guī)范為基礎，結(jié)合旅游、環(huán)境、交通、執(zhí)法、社會文明等信息，對旅游相關(guān)文件執(zhí)行、落實情況進行檢查與考核，并結(jié)合實際情況，對旅游企業(yè)規(guī)范化、誠信化、信息化創(chuàng)新等方面進行適當調(diào)整，進而實現(xiàn)行政管理、監(jiān)督約束并行發(fā)展。

3.2 以行政杠桿，控制市場環(huán)境

行政杠桿是以行政管理為手段，針對旅游企業(yè)與游客之間的互動關(guān)系進行監(jiān)督、約束、調(diào)節(jié)，在實現(xiàn)這一理念與旅游市場監(jiān)管融合過程中，需要以企業(yè)與游客之間交易行為、服務行為為中心，并結(jié)合旅游市場實際環(huán)境，對旅游市場發(fā)展趨勢、產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢等方面進行適當調(diào)整與控制，進而達到市場環(huán)境優(yōu)化與矛盾調(diào)節(jié)目的。充分利用行政杠桿對市場環(huán)境進行有效控制，規(guī)范旅游企業(yè)經(jīng)營行為，在實際運用過程中，完善旅游市場維護機構(gòu)，以維護旅游市場經(jīng)濟秩序為目標，進而滿足旅游市場監(jiān)督、管理實際需求。一方面，針對旅游市場實際發(fā)展實行行政監(jiān)管，行政監(jiān)管需要以大數(shù)據(jù)信息為基礎，通過大數(shù)據(jù)信息對旅游市場非法競爭行為進行數(shù)據(jù)分析，了解旅游市場實際發(fā)展態(tài)勢，進而促進旅游市場秩序規(guī)范化發(fā)展。另一方面，在實現(xiàn)旅游市場規(guī)范化發(fā)展過程中，需要利用行政機構(gòu)市場調(diào)節(jié)功能，充分利用監(jiān)督、管理、調(diào)查以及行為控制等多種手段，規(guī)范旅游市場發(fā)展環(huán)境，提高旅游市場公平性，進而滿足旅游企業(yè)有序競爭的實際需求。在這一前提下，還需要落實工商行政管理，考慮旅游出行特殊性，包含“吃、住、行、游玩、購物、娛樂”等要素，行政管理工作的完善及落實，需要對多頭管理、多門行政等方面進行控制，進而實現(xiàn)旅游宣傳推廣與市場監(jiān)督管理的協(xié)調(diào)性提升。合理利用行政指導手段，以順應旅游市場潮流發(fā)展趨勢為中心，并在行政自由裁量權(quán)有效應用基礎上，建立行政指導制度、惡意抬價責任追究制度，進而提高行政指導在旅游市場監(jiān)督管理中的運用效果。

3.3 完善聯(lián)合監(jiān)管及補償機制

旅游市場監(jiān)管機制的完善，需要從市場監(jiān)管、行為補償角度，利用信息化手段，實現(xiàn)旅游市場監(jiān)管機制實際應用效果提升。在旅游監(jiān)管信息化建設的同時，提高聯(lián)合監(jiān)管實際應用效果，并完善多方行為補償機制，進而實現(xiàn)三方均衡化關(guān)系建立。首先，旅游市場監(jiān)管機制聯(lián)合監(jiān)管，需要以公眾信息平臺為基礎，并對旅游企業(yè)宰客行為、游客破壞行為等方面進行綜合監(jiān)管，強化懲罰力度。例如，以吊銷營業(yè)執(zhí)照、罰款等多種方式，提高聯(lián)合監(jiān)管在旅游市場行為監(jiān)督中的應用效果。此外，在對旅游矛盾糾紛進行監(jiān)管過程中，通過行政訴訟、復議等多種手段，完善旅游市場監(jiān)管體系，并強化行政處罰在行業(yè)發(fā)展中的市場地位，這對維護旅游市場秩序、實現(xiàn)職責明確落實等方面有積極作用。例如，利用公眾信息平臺，對旅游企業(yè)、旅游活動項目等方面進行綜合管理，并以政策引導與法制管理融合的方式，實現(xiàn)聯(lián)合監(jiān)管在旅游市場規(guī)范化發(fā)展中的應用效果提升。聯(lián)合監(jiān)管需要以旅游企業(yè)、工商、環(huán)保、公安、行政職能聯(lián)合為中心，定期開展旅游市場調(diào)查、聯(lián)合執(zhí)法、行為監(jiān)管等活動，在滿足旅游市場監(jiān)管需求前提下，提高企業(yè)、游客環(huán)保意識、安全意識、文明意識，促進旅游市場創(chuàng)新發(fā)展。

旅游市場補償機制是以行政調(diào)節(jié)為核心，對長期規(guī)范經(jīng)營的旅游企業(yè)進行獎勵，并以發(fā)揮誠信、規(guī)范經(jīng)營企業(yè)的引導作用為基礎目標，促進旅游市場正向發(fā)展。在演化博弈分析中，可以發(fā)現(xiàn)游客投訴過程中，投訴成本對游客選擇妥協(xié)、選擇投訴舉報有直接影響，基于此，降低游客投訴成本，可以以投訴電話與“一窗式”受理模式的組合應用，實現(xiàn)快速投訴、快速處理。在此基礎上，結(jié)合監(jiān)管懲罰制度，對游客權(quán)益、企業(yè)旅游業(yè)務開展情況等方面給予一定經(jīng)濟補償，增加游客參與旅游市場監(jiān)管收益以及動力，這既可以降低旅游市場行政監(jiān)管成本，也可以實現(xiàn)旅游市場監(jiān)管機制實際應用效果提升。

3.4 完善旅游市場多重制度條例

旅游市場監(jiān)管機制的搭建以平衡行政管理、旅游企業(yè)、游客三方需求為中心，所以，旅游市場監(jiān)督機制的制度化建設，對進一步完善旅游市場懲處監(jiān)管控制效果方面有積極作用。第一，完善旅游信息發(fā)布制度，在這一制度的應用下，通過旅游行政信息系統(tǒng)的搭建，完善旅游市場市場信息服務機制，這對引導游客旅游行為、企業(yè)發(fā)展行為等方面有積極作用。在利用信息發(fā)布制度過程中，需要針對旅游程序、行政管理信息等方面進行匯總，為旅游市場行政管理、旅游管理、企業(yè)經(jīng)營等環(huán)節(jié)提供有效市場信息，進而保證旅游市場規(guī)范化發(fā)展。第二，優(yōu)化旅游咨詢制度，結(jié)合演化博弈檢驗結(jié)果，平衡企業(yè)、游客、行政三方之間關(guān)系，以信息決策管理為中心，分析旅游信息決策性，減少惡意抬價、不良競爭等因素對旅游市場發(fā)展的負面影響。結(jié)合旅游市場實際需求，針對旅游咨詢專業(yè)性、技術(shù)性以及咨詢意見反饋等方面進行綜合管理，并通過行政條例進行規(guī)劃，進而發(fā)揮旅游咨詢在旅游市場監(jiān)管中的正面效應。第三，旅游安全管理制度，強調(diào)旅游安全是規(guī)范旅游市場發(fā)展重要部分，所以，為解決這一問題，對旅游經(jīng)營發(fā)展、游客自身安全防范等方面進行制度化管理，例如，行政管理單位針對旅游安全方面定期或不定期進行監(jiān)管，降低旅游企業(yè)安全隱患，提高旅游企業(yè)、游客旅游安全防范能力，這對旅游安全事件控制有積極作用。第四，旅游激勵制度，在對旅游市場進行行政監(jiān)管過程中，通過物質(zhì)、精神獎勵等方式，引導、鼓勵旅游行政相關(guān)人員工作積極性。在完善這一制度過程中，以非強制性手段關(guān)注行政人員主體地位，堅持以人為本的行政管理，這對實現(xiàn)旅游行政管理階段性目標方面有積極作用。激勵制度的搭建及應用可以以獎勵激勵、目標激勵、競爭激勵、反激勵等方式進行落實，進而實現(xiàn)旅游市場監(jiān)管效果提升。第五，建立旅游懲處監(jiān)督制度，針對旅游企業(yè)不良競爭、惡意抬價、擾亂市場等行為進行綜合管理，并從“旅游六要素”角度，針對旅游企業(yè)、游客吃、喝、玩、樂、購物等方面的違規(guī)行為進行懲處，通過提高懲處監(jiān)督約束力，促進旅游市場制度化發(fā)展。

3.5 以公眾參與為基礎，加大投訴舉報宣傳力度

以行政管理為基礎，建立公眾參與制度，并針對旅游市場言論指導性、公眾投訴、旅游信息公開化等方面進行綜合管理，這對進一步實現(xiàn)“三方聯(lián)動機制”監(jiān)督目標有積極作用，而且，也可以提高旅游市場監(jiān)督管理效率。公眾參與以及投訴舉報的鼓勵機制應用，對旅游市場監(jiān)管效果提升方面有積極作用。公眾參與管理可以以全員參與的方式進行討論，通過公眾號平臺應用，對旅游市場監(jiān)管事物處理過程進行多方意見匯總，進而提高旅游市場監(jiān)管決策有效性。此外，以行政單位為主導，開展針對旅游市場發(fā)展、投訴舉報等方面的專題會議討論活動，并建立具有針對性的會議制度，將旅游市場規(guī)范化發(fā)展、企業(yè)行為規(guī)范劃分為會議內(nèi)容，并將會議決策公開，促進旅游市場正向發(fā)展。公眾參與是加大旅游企業(yè)惡意抬價行為投訴舉報宣傳效果的有效途徑，針對旅游行政主體、旅游行政管理等方面進行融合發(fā)展，強化行政管理與旅游市場發(fā)展之間合作關(guān)系，進而提高旅游市場監(jiān)管效果。在拓展旅游市場監(jiān)管、惡意競爭或競價投訴等宣傳路徑過程中，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、公眾平臺、廣告、視頻等多種手段，促進全民參與積極性。

3.6 完善信息平臺，實現(xiàn)監(jiān)管與市場創(chuàng)新

公眾參與需求下，建立針對旅游市場的信息平臺，對旅游市場監(jiān)管機制應用、旅游服務創(chuàng)新等方面進行信息化管理，通過信息共享、服務創(chuàng)新，推動旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在行政管理約束下，優(yōu)化旅游市場的行業(yè)規(guī)范，引導旅游企業(yè)、游客轉(zhuǎn)變思維，進而促進旅游市場創(chuàng)新發(fā)展。旅游企業(yè)方面，重視旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富旅游文化內(nèi)涵，提高旅游企業(yè)綜合性服務品質(zhì)。在信息平臺搭建及應用條件下，以游客文化、旅游企業(yè)文化融合發(fā)展為中心，并通過信息共享，發(fā)揮信息導向作用，促進旅游企業(yè)與游客行為之間的和諧發(fā)展。結(jié)合旅游市場監(jiān)管機制與行政調(diào)節(jié)，可以通過大數(shù)據(jù)信息抽查檢驗、游客體驗評估等方式，對旅游企業(yè)資質(zhì)、服務水平等方面進行評估，并對優(yōu)秀案例營銷手段、旅游服務創(chuàng)新等方面進行信息匯總，通過信息平臺，實現(xiàn)全民參與及旅游市場創(chuàng)新發(fā)展。

結(jié) 語

綜上所述，旅游市場監(jiān)管機制的搭建及完善，需要從行政管理、旅游企業(yè)發(fā)展、游客旅游需求三方關(guān)系均衡化發(fā)展入手，在實現(xiàn)旅游市場監(jiān)管機制應用價值時，需要利用行政管理規(guī)范性、統(tǒng)一性，約束旅游企業(yè)經(jīng)營行為、游客旅游行為。以多種制度聯(lián)合應用方式強化市場監(jiān)管，并發(fā)揮行政管理市場調(diào)節(jié)作用，實現(xiàn)旅游市場監(jiān)管機制實際應用效果提升。