黎翠梅，廖大華

（中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長沙 410000）

21世紀(jì)是以信息技術(shù)為主導(dǎo)技術(shù)的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用推動(dòng)了整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)對(duì)黑茶產(chǎn)業(yè)的影響是多方面的，好的聲譽(yù)可以提高利益相關(guān)者與其開展經(jīng)濟(jì)交易的可能性，吸引投資者、客戶、人才，使黑茶產(chǎn)業(yè)有能力獲得利益，降低企業(yè)成本，提高產(chǎn)業(yè)知名度，增加銷售量，提高利潤點(diǎn)，提高產(chǎn)業(yè)市場競爭力和市場地位。安化黑茶產(chǎn)業(yè)必將迎來新的春天，精準(zhǔn)扶貧開發(fā)也能有良性的突破和發(fā)展，當(dāng)?shù)乩习傩彰撠氈赂粚⒅溉湛纱?/p>

1 黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)來源

1.1 黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)來源于第三方組織。創(chuàng)立初期的黑茶產(chǎn)業(yè)是沒有聲譽(yù)的，此時(shí)黑茶產(chǎn)業(yè)還不具備可信的績效記錄，且通常在創(chuàng)立后的最初幾年內(nèi)很難獲得利潤，也缺乏可投資于發(fā)出聲譽(yù)信號(hào)的相關(guān)資源。但外界環(huán)境對(duì)于新產(chǎn)業(yè)的評(píng)價(jià)會(huì)受到新產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)主體社會(huì)地位的影響，因而新產(chǎn)業(yè)可通過與第三方組織關(guān)系而得到一部分聲譽(yù)。但公眾一般認(rèn)為卓越的組織在評(píng)估黑茶產(chǎn)業(yè)時(shí)通常具有更全面的信息、更優(yōu)異的判斷能力。選擇黑茶產(chǎn)業(yè)，特別是與其建立經(jīng)濟(jì)關(guān)系來證明黑茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)在質(zhì)量與潛力的重要信號(hào)，這種關(guān)系是對(duì)于黑茶企業(yè)具有良好內(nèi)在質(zhì)量與潛力的一種認(rèn)證。

1.2 黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)來源于黑茶產(chǎn)業(yè)利用自身資源與行動(dòng)向外界環(huán)境發(fā)出的高品質(zhì)信號(hào)。一些研究者認(rèn)為，媒體與產(chǎn)業(yè)分析專家等制度性因素在黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)建立的過程中具有關(guān)鍵性作用，在市場發(fā)揮中介作用。媒體等制度性中介因素一方面反映了黑茶產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)現(xiàn)狀，另一方面也影響著黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)的建立與發(fā)展。研究顯示，媒體對(duì)黑茶產(chǎn)業(yè)的報(bào)道不僅可以客觀反映黑茶產(chǎn)業(yè)的資源與行動(dòng)，也可以傳播關(guān)于黑茶產(chǎn)業(yè)成就的重要信息，將黑茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的弱小信號(hào)放大，使得兩者之間得行動(dòng)可以被更多利益相關(guān)者發(fā)現(xiàn)和關(guān)注。

1.3 黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)來源于具有個(gè)體聲譽(yù)資本的創(chuàng)業(yè)者或高層管理團(tuán)隊(duì)成員。

如果創(chuàng)業(yè)者或高層管理團(tuán)隊(duì)成員具有在卓越的高等院?；蚪逃龣C(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，其自身就會(huì)積累一定的教育聲譽(yù)資本。曾成功創(chuàng)立過的企業(yè)，就會(huì)積累一定的創(chuàng)業(yè)聲譽(yù)資本等。這些個(gè)體聲譽(yù)資本會(huì)促使公眾、潛在利益相關(guān)者感知到黑茶產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)立者與運(yùn)營者具有更強(qiáng)的能力、更高的經(jīng)歷質(zhì)量、更多運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等。這些因素都有利于公眾及潛在利益相關(guān)者感知到更低水平的不確定性，認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)具有潛力與前景，從而使黑茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生更積極的感知與評(píng)價(jià)。

2 黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)與品牌價(jià)值

兩者是兩個(gè)不同的概念。企業(yè)聲譽(yù)是以企業(yè)為中心的概念，它側(cè)重于強(qiáng)調(diào)企業(yè)在社會(huì)群體鐘的信譽(yù)和威望，以及在各個(gè)利益相關(guān)者之間的印象和評(píng)價(jià)；而品牌是以顧客為中心作為概念界定的內(nèi)涵和外延，它包含產(chǎn)品或服務(wù)兩個(gè)維度，以及生產(chǎn)者向顧客的承諾和應(yīng)該如何履行承諾。

黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)與品牌相輔相成、相互促進(jìn)。對(duì)于一個(gè)成功的黑茶企業(yè)來說，企業(yè)聲譽(yù)是其必要條件，同時(shí)還需要有強(qiáng)大的品牌來支撐黑茶產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展，因?yàn)楂@得真正增長的是黑茶企業(yè)能夠創(chuàng)造出滿足顧客需要的產(chǎn)品品牌，并吸引顧客持續(xù)購買。一個(gè)品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，將迅速和黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)發(fā)生聯(lián)系，因?yàn)槠放拼硪粋€(gè)企業(yè)的形象；而一旦企業(yè)聲譽(yù)受到了影響，則該企業(yè)下的各個(gè)品牌都可能受到連帶的影響，丟失市場份額，流失顧客，最終使得品牌價(jià)值下降。

3 黑茶產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)和品牌的實(shí)證分析

3.1 研究假設(shè)

3.1.1 黑茶產(chǎn)業(yè)如何建立聲譽(yù)和品牌，可從市場業(yè)績、市場風(fēng)險(xiǎn)來反映黑茶產(chǎn)業(yè)目前的經(jīng)營狀況和未來的發(fā)展前景，如果他們向企業(yè)的投資者傳遞了明確和可靠的信息，那么企業(yè)的聲譽(yù)和品牌將會(huì)提高。反之亦然。由此提出：

H1：市場業(yè)績與黑茶產(chǎn)業(yè)品牌存在正相關(guān)關(guān)系，及當(dāng)前黑茶產(chǎn)業(yè)市場業(yè)績較好，企業(yè)聲譽(yù)和品牌相對(duì)優(yōu)良。

H2：市場風(fēng)險(xiǎn)與黑茶產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)品牌存在正相關(guān)關(guān)系，及當(dāng)前黑茶產(chǎn)業(yè)市場風(fēng)險(xiǎn)較小，企業(yè)聲譽(yù)和品牌相對(duì)優(yōu)良。

H3:盈利能力與黑茶產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)品牌存在正相關(guān)關(guān)系，及企業(yè)的盈利能力越好，企業(yè)聲譽(yù)和品牌就越好。

3.1.2 黑茶產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)、品牌和會(huì)計(jì)信號(hào)也有著關(guān)系。從長期來看，企業(yè)利益相關(guān)者要求企業(yè)是有利可圖的，因此，提出如下假設(shè)：

H4：在其它條件相同的情況下，前期會(huì)計(jì)盈利較高的企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)相對(duì)優(yōu)良。企業(yè)利益相關(guān)者不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于兩個(gè)盈利水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，較高的風(fēng)險(xiǎn)水平會(huì)對(duì)利益相關(guān)者的聲譽(yù)、品牌評(píng)估產(chǎn)生負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H5：在其它條件相同的情況下，前期經(jīng)營中的會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)低的企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)和品牌相對(duì)優(yōu)良。

3.1.3 企業(yè)聲譽(yù)與組織機(jī)構(gòu)信號(hào)關(guān)系的假設(shè)?；鸬冉M織機(jī)構(gòu)常持有企業(yè)的股票，這也可能成為其它利益相關(guān)者決策參考的信息。

H6：在其它條件相同的情況下，機(jī)構(gòu)投資者集中度較高的企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)和品牌相對(duì)較好。

H7：大企業(yè)往往得到更多的公眾關(guān)注，規(guī)模較大企業(yè)可能過這種非對(duì)稱優(yōu)勢加深利益相關(guān)者對(duì)其經(jīng)營行為的熟悉度而受益。

H8：在其它條件相同的情況下，企業(yè)規(guī)模越大，企業(yè)聲譽(yù)和品牌就越好。

3.1.4 企業(yè)聲譽(yù)與戰(zhàn)略信號(hào)關(guān)系的假設(shè)。利益相關(guān)者也會(huì)以企業(yè)管理者的企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果為基礎(chǔ)評(píng)估企業(yè)。部分企業(yè)利益相關(guān)者可能認(rèn)為多元化經(jīng)營會(huì)提高效率并分散風(fēng)險(xiǎn)。

H11：在其它條件相同的情況下，多元化經(jīng)營程度高的企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)和品牌的程度就越高。

3.2 黑茶產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)來源與描述

黑茶是中國十大名茶之一，中央電視臺(tái)等主流媒體多次對(duì)安化黑茶進(jìn)行了深層次的報(bào)道。文章數(shù)據(jù)選擇2012-2015安化縣茶葉辦，安化黑茶專賣店發(fā)展到3000多家，營銷網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)店達(dá)5萬個(gè)以上，營銷網(wǎng)絡(luò)已在全國大中城市完成布局。共選取1500家為初始樣本，共得到了1000家觀測值。

3.3 變量定義與模型選擇

3.3.1 變量定義

企業(yè)聲譽(yù)和品牌指數(shù)是因變量。選取市場業(yè)績、盈利能力、流動(dòng)比率、股權(quán)的集中度、企業(yè)規(guī)模及多元化程度作為被解釋變量。具體變量定義見下表：

表1 研究變量定義

3.3.2 模型選擇

建立如下回歸模型：

3.3.3 統(tǒng)計(jì)性描述

表2 企業(yè)聲譽(yù)和品牌統(tǒng)計(jì)

表2統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：黑茶產(chǎn)業(yè)的企業(yè)聲譽(yù)和品牌指數(shù)連續(xù)4年沒有較大的變化，百分比從25.8至24不等，表明黑茶產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)和品牌有待提高。

3.4 結(jié)果與分析

根據(jù)數(shù)據(jù)得出，1000家企業(yè)，經(jīng)抽樣問卷調(diào)查，其中大型企業(yè)有230家，中型企業(yè)350家，小型企業(yè)420家。其中有77%的大型企業(yè)的品牌和聲譽(yù)較好，而只有23%中小型企業(yè)的聲譽(yù)和品牌較好。

所以得出結(jié)論：黑茶產(chǎn)業(yè)通過利益相關(guān)者依據(jù)市場信號(hào)、會(huì)計(jì)信號(hào)、組織機(jī)構(gòu)信號(hào)及戰(zhàn)略信號(hào)等財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)信息來評(píng)估企業(yè)聲譽(yù)和品牌。企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)狀況、機(jī)構(gòu)所有權(quán)、企業(yè)多元化姿態(tài)都向利益相關(guān)者傳達(dá)企業(yè)前景并產(chǎn)生聲譽(yù)和品牌。實(shí)證分析證明了假設(shè)，與預(yù)期一致，機(jī)構(gòu)所有權(quán)狀況、市場業(yè)績指標(biāo)、盈利的會(huì)計(jì)指標(biāo)、對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)估影響最大。同樣重要的因素是市場及會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)、多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略信號(hào)。

4 加強(qiáng)品牌管理，發(fā)揮導(dǎo)向作用

4.1 加大品牌宣傳力度。首先，在宣傳媒介上，結(jié)合傳統(tǒng)公眾媒體和現(xiàn)代宣傳方式加強(qiáng)宣傳的引導(dǎo)作用，其中傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、電視廣告、廣播，現(xiàn)代宣傳方式包括微信公眾號(hào)、微博等。其次，在宣傳內(nèi)容上，可以開展農(nóng)博會(huì)、茶文化節(jié)等節(jié)會(huì)活動(dòng)，也可通過專題片、宣傳片等方式擴(kuò)大知名度。最后，將安化黑茶和文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合，依托當(dāng)?shù)匾涣鞯纳鷳B(tài)環(huán)境和旅游資源，打造生態(tài)旅游路線，以吸引外地游客，擴(kuò)大品牌影響范圍。可以和周邊旅游城市加強(qiáng)合作，如張家界、湘西等，讓“安化黑茶”這一品牌與“安化縣”這一生態(tài)有機(jī)之鄉(xiāng)為更多人所知。

4.2 提高品牌的準(zhǔn)入門檻。首先，應(yīng)該對(duì)安化黑茶品牌進(jìn)行統(tǒng)籌管理。全縣目前采取統(tǒng)一的安化黑茶母品牌，那么要加強(qiáng)對(duì)子品牌管理，嚴(yán)格按照《“安化黑茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》進(jìn)行商標(biāo)審核，不符合規(guī)定嚴(yán)禁使用“安化黑茶”母品牌。另外，應(yīng)定期對(duì)茶葉質(zhì)量進(jìn)行抽樣檢查，抵制其他偽劣茶葉冒充安化黑茶進(jìn)入市場，防止品牌形象被破壞。

4.3 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)化。品牌是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的來源，有利于購買者識(shí)別產(chǎn)品、降低購買風(fēng)險(xiǎn)、降低搜尋成本。以“安化黑茶”為品牌建設(shè)切入點(diǎn)，對(duì)外全力打造“安化黑茶”品牌，加強(qiáng)引導(dǎo)品牌的宣傳、推薦、營銷策劃和市場監(jiān)督等工作的管理。

5 黑茶產(chǎn)業(yè)建立聲譽(yù)和品牌建議

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代主要從產(chǎn)品特性、服務(wù)創(chuàng)新樹立企業(yè)聲譽(yù)，用企業(yè)聲譽(yù)中的企業(yè)形象、情感吸引、社會(huì)責(zé)任來提出提升品牌價(jià)值的策略。

5.1 從感知質(zhì)量的角度提升品牌價(jià)值

產(chǎn)品特性。要提高黑茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品各方面的特性和實(shí)用性，真正滿足顧客的需要，并使顧客真正感知到產(chǎn)品的高質(zhì)量及真實(shí)價(jià)值。

售后服務(wù)與創(chuàng)新。提供優(yōu)質(zhì)的并且不同于競爭者的創(chuàng)新的服務(wù)，并且良好的售后服務(wù)能為黑茶產(chǎn)業(yè)樹立良好的形象，加強(qiáng)兩者之間的情感聯(lián)系。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是形成良好企業(yè)聲譽(yù)的前提，也是打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌的重要保證，高質(zhì)量的產(chǎn)品，滿意的服務(wù)，從而為企業(yè)建立良好的企業(yè)聲譽(yù)，提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

5.2 從品牌知名度與美譽(yù)度形成的角度提升品牌價(jià)值

黑茶產(chǎn)業(yè)要提升品牌價(jià)值，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)之外，還要能夠提供超出競爭對(duì)手的額外的價(jià)值，如倫理道德附加價(jià)值等，這種額外的價(jià)值可以從黑茶產(chǎn)業(yè)形象與社會(huì)責(zé)任來體現(xiàn)。

企業(yè)形象。企業(yè)的聲譽(yù)要素中，企業(yè)形象是一個(gè)重要的因素，因此，黑茶產(chǎn)業(yè)要樹立良好的形象，讓社會(huì)元素融入到企業(yè)品牌，要適當(dāng)?shù)亻_展社會(huì)公眾活動(dòng)，與顧客近距離接觸，讓顧客真正了解黑茶及黑茶產(chǎn)品品牌。

社會(huì)責(zé)任。與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，來樹立企業(yè)良好的公益形象，形成公眾對(duì)企業(yè)的信任，從而提升顧客的忠誠度，為品牌注入倫理道德附加價(jià)值。這些需要政府相關(guān)部門、社會(huì)資本、茶企、茶農(nóng)等充分聯(lián)動(dòng)，才能將問題逐個(gè)擊破。

總結(jié)

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的企業(yè)信息化建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的、漫長的系統(tǒng)工程，牽扯到企業(yè)運(yùn)營的方方面面，涉及企業(yè)的架構(gòu)優(yōu)化、業(yè)務(wù)流程重組等深層次問題，這就導(dǎo)致了企業(yè)聲譽(yù)度建設(shè)的過程中并不都是一帆風(fēng)順的問題。探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)品牌建立的新模式，從情感及聲譽(yù)磁場效應(yīng)的角度提升品牌價(jià)值。黑茶產(chǎn)業(yè)有了良好的企業(yè)聲譽(yù)及企業(yè)形象，就要“趁熱打鐵”，充分發(fā)揮和利用聲譽(yù)的磁場效應(yīng)，如增加一些公益廣告等來吸引更多的顧客，加強(qiáng)與顧客及社會(huì)各組織的情感聯(lián)系，保證穩(wěn)定的顧客來源，為品牌注入情感附加價(jià)值，最終提升聲譽(yù)和品牌的總價(jià)值。