曾慧娟，陳生生，饒 勇

（1.龍巖學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 龍巖 364012；2.中山大學(xué) 旅游學(xué)院，廣東 廣州 510275）

截止到2017年8月，隨著廈門(mén)市鼓浪嶼被列入世界遺產(chǎn)名錄，中國(guó)的世界遺產(chǎn)數(shù)目已經(jīng)達(dá)到52項(xiàng)。遺產(chǎn)資源內(nèi)涵豐富，主要包括以文物、建筑群、遺址等為代表的文化遺產(chǎn)和以具有突出普遍價(jià)值的自然面貌、地質(zhì)及自然地理結(jié)構(gòu)、動(dòng)物植物生景區(qū)、天然名勝等為代表的自然遺產(chǎn)（Mayor,1973）。遺產(chǎn)旅游日益受到旅游者的青睞，各地都紛紛掀起“遺產(chǎn)熱”的浪潮，越來(lái)越多的世界遺產(chǎn)被當(dāng)作旅游名片，成為構(gòu)筑旅游目的地吸引力和品牌效應(yīng)的重要依托（鄧小艷，劉英，2012），而在供給和需求雙方的銜接困境是遺產(chǎn)旅游發(fā)展過(guò)程必然要面對(duì)的問(wèn)題。

一方面基于供給視角，Timonthy和Boyd（2006）認(rèn)為，遺產(chǎn)的本質(zhì)在于“對(duì)歷史的現(xiàn)實(shí)利用”，在將其與旅游相結(jié)合時(shí)，為了有效地進(jìn)行價(jià)值傳播，需要采用不同的行動(dòng)方式與策略對(duì)遺產(chǎn)的內(nèi)涵進(jìn)行闡釋和再現(xiàn)（胡志毅，2011），以增加旅游者體驗(yàn)與遺產(chǎn)地的文化魅力；而另一方面根據(jù)需求視角，無(wú)論自然遺產(chǎn)還是文化遺產(chǎn)，其核心在于嵌入在物質(zhì)中的精神和象征意義或普適性價(jià)值（Hyung,2010），因此遺產(chǎn)旅游是基于知識(shí)性理解和觀賞體驗(yàn)的活動(dòng) （徐嵩齡，2005），然而在大眾旅游時(shí)代，旅游者只習(xí)慣于享受符號(hào)本身，并非想認(rèn)真了解遺產(chǎn)背后的真實(shí)內(nèi)涵 （陳偉鳳等，2008），另外旅游者也很少能夠輕易地理解所接受到的信息以及去思考背后的深層次內(nèi)涵（Zhao,Timothy,2017），因而表現(xiàn)出“供給—需求”兩端在對(duì)遺產(chǎn)理解和認(rèn)知方面的不平衡或錯(cuò)位。供給和需求雙方的不一致會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)遺產(chǎn)地的淺層理解和消費(fèi)，使得“遺產(chǎn)旅游”變?yōu)?“遺產(chǎn)地的旅游”（張朝枝，李文靜，2016），進(jìn)而失去了“遺產(chǎn)”在創(chuàng)造旅游者體驗(yàn)過(guò)程中的價(jià)值和意義。

而上述困境的原因之一在于開(kāi)發(fā)者缺少對(duì)遺產(chǎn)旅游中游客動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)的深層次理解（譚申等，2011；崔慶民等，2016），尤其是關(guān)于個(gè)人遺產(chǎn)與遺產(chǎn)地關(guān)系方面的研究，即遺產(chǎn)地開(kāi)發(fā)者不知道遺產(chǎn)旅游者因何而來(lái)，僅僅根據(jù)遺產(chǎn)地自身的資源稟賦來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。因此，以世界自然與文化遺產(chǎn)地武夷山為案例，在訪談和二手資料的基礎(chǔ)上，采用扎根理論的研究方法，通過(guò)在中國(guó)大眾旅游情境下，對(duì)武夷山旅游者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行深入的探討，以期為遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)提供一定的參考和啟發(fā)。

一、理論回顧

旅游動(dòng)機(jī)是遺產(chǎn)旅游研究的主要議題之一（Prentice et al.,1998；譚申等，2011）。從遺產(chǎn)地類(lèi)型方面來(lái)說(shuō)，目前學(xué)界主要從自然遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)和文化遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)兩方面進(jìn)行討論。關(guān)于文化遺產(chǎn)旅游者動(dòng)機(jī)的研究相對(duì)而言較多，譚申等（2011）對(duì)21世紀(jì)初的十年間國(guó)外主流期刊的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述后，認(rèn)為遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)主要包括：（1）朝圣動(dòng)機(jī)；（2）懷舊動(dòng)機(jī)；（3）黑色旅游動(dòng)機(jī)；（4）尋根動(dòng)機(jī)；（5）獵奇與探險(xiǎn)動(dòng)機(jī)；（6）休學(xué)動(dòng)機(jī)。單獨(dú)對(duì)自然遺產(chǎn)旅游者動(dòng)機(jī)的研究相對(duì)較少，現(xiàn)有研究指出包括對(duì)環(huán)境的審美體驗(yàn)（Weber,Green,1990）、回歸大自然（陸林，1997）、觀賞野生動(dòng)物（Mcnamara,Prideaux,2011）等。此類(lèi)動(dòng)機(jī)研究與目的地的屬性有著很高的關(guān)聯(lián)性，因此其解釋力度具有一定的局限性。

而在一般層面上，學(xué)習(xí) （Verbeke,Rekom,1996;Timothy,Boyd,2003）和追求休閑或者娛樂(lè)動(dòng)機(jī)（Chen,1998）被認(rèn)為是遺產(chǎn)旅游的兩大主要?jiǎng)訖C(jī)（Poria et al.2004）。其一，由于遺產(chǎn)所具有的教育功能，游客可以在遺產(chǎn)旅游時(shí)增加自己的知識(shí)，因此尋求個(gè)人知識(shí)的增長(zhǎng)被認(rèn)為是旅游者的主要?jiǎng)訖C(jī) （Chen,1998）。Moscardo（1996）在其提出的游客行為模型中，引入了“沉思型旅游者”（Mindfulness tourists）的概念，他認(rèn)為此類(lèi)游客在旅行中具有很強(qiáng)的求知欲望，因而更加樂(lè)于思考和學(xué)習(xí)。盡管后續(xù)其他研究對(duì)其進(jìn)行了論證（Poria et al.,2006a），但在大眾旅游背景下，也有研究指出沉思型旅游者所占的比例實(shí)際上很小，他們的遺產(chǎn)旅游活動(dòng)實(shí)際上是出于娛樂(lè)休閑而不是學(xué)習(xí)體驗(yàn)（Ballantyne,1998）；其二，大量關(guān)于遺產(chǎn)旅游的研究中都提到了休閑娛樂(lè)動(dòng)機(jī)，他們對(duì)遺產(chǎn)內(nèi)涵的理解不深，是一種較為淺層次的觀光旅行（Moscardo,1996）?？傮w而言，此類(lèi)動(dòng)機(jī)研究可以分為兩類(lèi)：基于旅游者個(gè)人因素（如學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，休閑娛樂(lè)動(dòng)機(jī)，陪伴家人等）和基于遺產(chǎn)地因素（如地理位置，獨(dú)特的文化或自然景觀等）（Poria et al.,2006a）。

針對(duì)以上的研究，Poria,Reichel和Biran（2006a,b）等人提出了批判，他們認(rèn)為以往文獻(xiàn)中大多忽視了旅游者個(gè)人遺產(chǎn)（Personal heritage）與遺產(chǎn)地之間的關(guān)系對(duì)動(dòng)機(jī)的影響，因此提出對(duì)遺產(chǎn)旅游者的動(dòng)機(jī)研究需要強(qiáng)調(diào)個(gè)人遺產(chǎn)與遺產(chǎn)地之間的聯(lián)系。傳統(tǒng)的研究側(cè)重將動(dòng)機(jī)與遺產(chǎn)地的物質(zhì)形式相聯(lián)系，而非從個(gè)人需求的角度展開(kāi)討論，因此在很多情況下遺產(chǎn)地的屬性并非是旅游者的主要?jiǎng)訖C(jī)。而在Poria等（2006a,b）的研究框架下，遺產(chǎn)的旅游動(dòng)機(jī)必然要與遺產(chǎn)自身相聯(lián)系?；诖怂枷耄琍oria等（2006a）以文化遺產(chǎn)地安娜·弗蘭克宮（Anne Frank House）為案例地，通過(guò)因子分析歸納出了游客的5種動(dòng)機(jī)：學(xué)習(xí)、與自身遺產(chǎn)聯(lián)系、娛樂(lè)休閑、教導(dǎo)孩子和情感卷入。其中娛樂(lè)休閑動(dòng)機(jī)沒(méi)有展現(xiàn)出個(gè)人遺產(chǎn)與遺產(chǎn)地的聯(lián)系，其他類(lèi)型動(dòng)機(jī)都或多或少有所體現(xiàn)。

在此分析框架下的研究主要存在兩個(gè)問(wèn)題：其一，大多以某一種類(lèi)型的案例地為研究對(duì)象，如自然遺產(chǎn)地或文化遺產(chǎn)地 （Poria et al.2006a；崔慶民等，2016），而對(duì)于具有自然與文化遺產(chǎn)雙重屬性的遺產(chǎn)地的研究還鮮見(jiàn)于文獻(xiàn)中；其二，盡管Poria等（2006a）基于“個(gè)人遺產(chǎn)-遺產(chǎn)地”框架對(duì)遺產(chǎn)旅游者動(dòng)機(jī)進(jìn)行了探索，但并未明確指出它們是如何聯(lián)系的。因此本文基于 Poria等（2003）和 Poria等（2006a,b）的觀點(diǎn)，在總結(jié)歸納雙遺產(chǎn)地旅游者動(dòng)機(jī)后，并深入分析其背后體現(xiàn)的“個(gè)人遺產(chǎn)—遺產(chǎn)地”間的聯(lián)系。

二、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）案例地篩選

武夷山坐落于江西省與福建西北部的交界處，是中國(guó)著名的風(fēng)景旅游區(qū)和度假避暑勝地，屬于典型的丹霞地貌，是首批國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)之一。1999年12月，被聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為我國(guó)第4處，世界第23處世界文化與自然雙遺產(chǎn)地。武夷山被評(píng)為世界文化與自然遺產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)有包括以下幾個(gè)方面：

標(biāo)準(zhǔn)（3）：武夷山風(fēng)景優(yōu)美，十二多個(gè)世紀(jì)以來(lái)都受到保護(hù)。它包含一系列特殊的考古遺址，包括建立在公元前1世紀(jì)的漢族城市、許多寺廟以及在第11世紀(jì)誕生的新儒學(xué)研究中心。

標(biāo)準(zhǔn)（6）：武夷山是理學(xué)的搖籃，許多世界以來(lái)，理學(xué)在東方國(guó)家和東南亞地區(qū)起主導(dǎo)作用，并影響了世界上大部分哲學(xué)和政府。

標(biāo)準(zhǔn)（7）：孤立、陡峭巨石的當(dāng)?shù)丶t砂巖使得九彎流（下峽）東部景區(qū)壯觀的地貌特征具備特殊的景觀質(zhì)量。他們主宰天際線，曲折的10公里河段，距河床站200-400米以上，佇立在清晰、深層的河水。古崖軌道站點(diǎn)的一個(gè)重要維度，讓游客鳥(niǎo)瞰河流。

標(biāo)準(zhǔn)（10）：武夷山是一個(gè)最優(yōu)秀的亞熱帶森林的世界，是最大最有代表性的完整森林，包括多樣的中國(guó)亞熱帶森林和中國(guó)南方的熱帶雨林，植物多樣性較高。武夷山也是大量的古代植物物種的避難所，其中許多中國(guó)特有和在全國(guó)其他地方很少見(jiàn)。它也有突出的動(dòng)物多樣性，特別是爬行動(dòng)物、兩棲動(dòng)物和昆蟲(chóng)。

從以上的標(biāo)準(zhǔn)可以看到，武夷山風(fēng)景區(qū)具有獨(dú)特稀有的自然景觀、底蘊(yùn)深厚的歷史文化資源以及獨(dú)特的地質(zhì)地貌資源，而且辨識(shí)度高，覆蓋范圍廣，有利于探索旅游者的多元化動(dòng)機(jī)。

（二）數(shù)據(jù)收集

文章旨在探討遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)中“個(gè)人遺產(chǎn)—遺產(chǎn)地”的關(guān)系結(jié)構(gòu)，要求對(duì)游客過(guò)去的經(jīng)歷和體驗(yàn)有較為深入的了解，然后根據(jù)遺產(chǎn)地的屬性建立起相應(yīng)的關(guān)系。因此本研究主要采用結(jié)構(gòu)化訪談和二手資料的數(shù)據(jù)收集方法。

田野調(diào)查時(shí)間為2017年12月，前后持續(xù)一周，主要采用深度訪談挖掘游客的個(gè)人遺產(chǎn)和對(duì)遺產(chǎn)地的認(rèn)知，在訪談之前通過(guò)實(shí)地走訪和相關(guān)資料信息，對(duì)武夷山的特色風(fēng)貌、歷史文化、旅游活動(dòng)空間、旅游活動(dòng)等進(jìn)行了較為全面的了解；同時(shí)觀察景區(qū)內(nèi)的游客偏好以及行為特征，并將其作為深入分析動(dòng)機(jī)的依據(jù)。訪談對(duì)象多為散客 （單人旅游或者最多不超過(guò)3人的非家庭成員結(jié)伴游），另外考慮到對(duì)中國(guó)文化的理解，主要選取的是國(guó)內(nèi)游客，年齡主要集中在20～60歲之間，受教育程度較高，訪談時(shí)間為20-60分鐘，受訪者基本信息統(tǒng)計(jì)如表1所示。

表1 受訪者基本信息統(tǒng)計(jì)Tab.1 Basic information statistics of interviewees

二手資料主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)中的游記，自傳體式的游記能使旅游者更好的剖析旅游者自身，從中更能體現(xiàn)出個(gè)體與遺產(chǎn)地之間的關(guān)系。游記主要來(lái)源于馬蜂窩網(wǎng)，為了考慮季節(jié)對(duì)旅游者出行動(dòng)機(jī)的影響，主要選取近1年來(lái)的游記文本，選取的時(shí)間為2016年12月1日至2017年11月30日，篩選掉篇幅較短字?jǐn)?shù)少于1000字）以及游記內(nèi)容中涉及武夷山較少的文章，共獲取游記26篇，編碼及其統(tǒng)計(jì)如表2所示。

表2 網(wǎng)絡(luò)文本游記信息統(tǒng)計(jì)Tab.2 Online text travel information statistics

（三）數(shù)據(jù)處理

采用扎根理論的研究對(duì)數(shù)據(jù)記性編碼處理，在訪談錄音和二手資料的基礎(chǔ)上，借助Nvivo 11.0對(duì)文本進(jìn)行處理。首先將文本進(jìn)行分解、檢視和比較，將詞語(yǔ)、句子等標(biāo)記為節(jié)點(diǎn)，之后對(duì)其進(jìn)行編碼，共得到35項(xiàng)初級(jí)編碼，歸納為9個(gè)二級(jí)編碼，基于二級(jí)編碼，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于遺產(chǎn)旅游者動(dòng)機(jī)的研究形成3項(xiàng)高級(jí)編碼，分別是 “情感涉入動(dòng)機(jī)”“知識(shí)追求動(dòng)機(jī)”“非遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)”，其中“非遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)”包括“游客相關(guān)動(dòng)機(jī)”和“遺產(chǎn)地相關(guān)動(dòng)機(jī)”，進(jìn)而確立了遺產(chǎn)旅游者動(dòng)機(jī)的正式編碼表（如表3所示），實(shí)現(xiàn)了“個(gè)人遺產(chǎn)—遺產(chǎn)地”相互連接的基本內(nèi)涵與維度的匹配，后續(xù)分析將主要圍繞以上三個(gè)維度展開(kāi)論述。

表3 三級(jí)編碼示例Tab.3 Examples of three-level coding

三、研究結(jié)果

個(gè)人遺產(chǎn)是與個(gè)人生活相關(guān)的私人遺產(chǎn)（Young,2003），在旅游視域中通常不是指代貨幣存款、有價(jià)證券和房產(chǎn)等與經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的內(nèi)容，而是主要包括個(gè)人經(jīng)歷（Lowenthal,1979），對(duì)家庭歷史、傳統(tǒng)和社區(qū)的理解（Hewison,1987）、個(gè)人特質(zhì)（Timothy,1997）等，這些個(gè)人遺產(chǎn)是個(gè)體建構(gòu)自我認(rèn)同的關(guān)鍵組成部分（Victoria,2010）。本文將主要圍繞 “個(gè)人遺產(chǎn)—遺產(chǎn)地”的聯(lián)結(jié)關(guān)系來(lái)探討遺產(chǎn)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。

（一）情感涉入動(dòng)機(jī)

Lowenthal（1979）提出，現(xiàn)代旅游中的歷史遺跡能夠加深旅游者對(duì)過(guò)去的懷舊情緒，尋根以及追求歷史認(rèn)同成為遺產(chǎn)旅游中日益被關(guān)注的現(xiàn)象，因此遺產(chǎn)旅游者通常將自己的情感融入到遺產(chǎn)地中。在遺產(chǎn)旅游研究中，這種情感主要是懷舊情緒（Lowenthal,1979），包括個(gè)人懷舊、人際懷舊、文化懷舊和虛擬懷舊等（Havlena,Holak,1996）。個(gè)人懷舊與個(gè)體直接相關(guān)的經(jīng)歷，如童年記憶或往事；人際懷舊是與個(gè)體相關(guān)的間接經(jīng)歷，這種經(jīng)歷可以來(lái)自家庭成員也可以來(lái)自其他人；而文化懷舊是集體的直接經(jīng)歷，如對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日或特殊儀式的經(jīng)歷；最后虛擬懷舊是指集體的間接經(jīng)歷，主要是基于想象和間接經(jīng)歷，可能來(lái)自書(shū)本或影視等（高璟等，2017）。

在實(shí)地的調(diào)研中，部分受訪者的旅游動(dòng)機(jī)中體現(xiàn)出了這種懷舊傾向。如作為學(xué)生時(shí)代曾經(jīng)在武夷山實(shí)習(xí)的受訪者F01提到：“我對(duì)這個(gè)還是有感情的，當(dāng)初在這邊上大學(xué)的時(shí)候，在這里實(shí)習(xí)過(guò)，所以早就想著再回來(lái)看看，一直沒(méi)有機(jī)會(huì)，這次趁著周末就過(guò)來(lái)了，反正離得也不是很遠(yuǎn)?！绷硗猓贻p時(shí)候在武夷山農(nóng)村“插過(guò)隊(duì)”的老知青F07也說(shuō)到：“當(dāng)年文革的時(shí)候，在武夷山這邊插過(guò)隊(duì)，從70年開(kāi)始，那個(gè)時(shí)候18歲，這次主要是回來(lái)看看，然后就順便來(lái)武夷山看看，當(dāng)年我們年輕人也經(jīng)常過(guò)來(lái)爬山，跟現(xiàn)在完全不是一個(gè)樣了。”除了這種基于個(gè)體直接經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人懷舊，訪談中也體現(xiàn)了部分文化懷舊的動(dòng)機(jī)，作為土生土長(zhǎng)的福建人F02，“我來(lái)這里主要是為了陪朋友過(guò)來(lái)……看看那些摩崖石刻，雖然很多都是后來(lái)刻的，但是這個(gè)武夷山，是我們福建的名片嘛，如果有朋友來(lái)福建，我都會(huì)帶他們過(guò)來(lái)看看，畢竟這里文化氛圍這么濃重，讓他們感受一下我們福建的文化?！蓖嘎冻鲆环N對(duì)地方文化的高度認(rèn)同和自豪感。武夷山作為老版《西游記》的重要取景地之一也早已聲名在外，也有部分游客的動(dòng)機(jī)中也體現(xiàn)了追尋影視場(chǎng)景的虛擬懷舊動(dòng)機(jī)，“當(dāng)年86版西游記就是在這里取的很多景，收小白龍就是附近，對(duì)那個(gè)一直印象深刻（Y25）”。

在調(diào)研過(guò)程中本研究還發(fā)現(xiàn)了另外一種動(dòng)機(jī)涉入了旅游者的情感，即逃離和歸屬感。這種情感不是對(duì)過(guò)去的懷念，而是對(duì)當(dāng)下生活的逃離和反抗，他們通常是厭倦了慣常的生活環(huán)境，試圖體驗(yàn)新一種的生活。“物質(zhì)基礎(chǔ)不斷提高的今天，生活追求卻不斷的降低，也就從最近幾年吧，連藍(lán)天白云都成了一項(xiàng)奢侈的要求了，在武夷山，輕柔的光中透著深沉的影，在虛擬與現(xiàn)實(shí)中交相輝映，湖面把最好的景色囊于胸中，顛倒之后，又是一個(gè)新世界。”（Y05）

擁有情感涉入動(dòng)機(jī)的旅游者通常而言是那些與武夷山有著某種聯(lián)系的人，對(duì)于這類(lèi)游客來(lái)說(shuō)，武夷山不是作為一個(gè)遺產(chǎn)地的存在，而是一種精神的載體，如童年的記憶、他鄉(xiāng)的生活等。情感涉入動(dòng)機(jī)在之前的文獻(xiàn)中鮮有涉及 （Poria et al.,2006a），Poria等（2006a）認(rèn)為主要的原因在于過(guò)去的研究大多假定旅游者到遺產(chǎn)地旅游都是基于休閑娛樂(lè)活動(dòng)的，因此對(duì)旅游者的研究大多關(guān)注與休閑娛樂(lè)相關(guān)的行為，而忽視了旅游者內(nèi)在的情感。

（二）知識(shí)追求動(dòng)機(jī)

與情感涉入動(dòng)機(jī)相對(duì)應(yīng)的是知識(shí)追求動(dòng)機(jī)（Chen,1998;Yooshik,2005;Victoria,2010）。此類(lèi)動(dòng)機(jī)反映的不是旅游者情感與遺產(chǎn)地之間的聯(lián)系，而是旅游者的認(rèn)知與遺產(chǎn)地之間的關(guān)系，最常見(jiàn)的是學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。張宏梅（2010）認(rèn)為，遺產(chǎn)地，尤其是文化遺產(chǎn)地蘊(yùn)藏在和豐富的歷史和文化內(nèi)涵，以有形或無(wú)形的方式展示在旅游者眼前，進(jìn)而通過(guò)旅游者的親身經(jīng)歷和感受來(lái)實(shí)現(xiàn)其文化傳播和教育的功能。文章的研究也證實(shí)了這一觀點(diǎn)，通過(guò)訪談和文本資料整理，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)成為武夷山遺產(chǎn)旅游者的重要出行動(dòng)機(jī)之一。學(xué)習(xí)的內(nèi)容主要包括傳統(tǒng)文化、地方性文化以及武夷山獨(dú)特地質(zhì)和景觀相關(guān)的專(zhuān)業(yè)性考察等。“一直對(duì)武夷山的懸棺和、船棺葬很感興趣，想親身實(shí)地來(lái)看看，多了解一下?！保╕15）而專(zhuān)業(yè)性的考察是對(duì)特定群體而言，“我們是湖南過(guò)來(lái)的，我這次過(guò)來(lái)主要是帶學(xué)生來(lái)考察，這邊的丹霞地貌嘛，我們地理學(xué)院的，每年會(huì)會(huì)出來(lái)考察，也當(dāng)是一種實(shí)習(xí)，見(jiàn)習(xí)實(shí)習(xí)?！保‵11）因此并非典型的旅游者，但也體現(xiàn)了學(xué)習(xí)型動(dòng)機(jī)的多樣性。

學(xué)習(xí)型動(dòng)機(jī)在被認(rèn)為是遺產(chǎn)旅游者的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，而Poria等（2004）認(rèn)為學(xué)習(xí)型動(dòng)機(jī)沒(méi)有體現(xiàn)出個(gè)人與遺產(chǎn)的關(guān)系，但本研究認(rèn)為學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)在一定程度上彰顯了這種聯(lián)結(jié)關(guān)系。根據(jù)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的觀點(diǎn)，學(xué)習(xí)是個(gè)體作用于環(huán)境，外部環(huán)境的刺激是否會(huì)被注意和加工取決于學(xué)習(xí)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，因此學(xué)習(xí)外界是對(duì)學(xué)習(xí)者原有內(nèi)部心理結(jié)構(gòu)的形成和改組，而不是“刺激-反應(yīng)”理論所認(rèn)為的環(huán)境單方面影響人的行為 （李燚，2004）。該理論在實(shí)踐調(diào)研中也得到證實(shí)，“我對(duì)程朱理學(xué)一直很感興趣，在閑暇時(shí)間多有涉獵，而武夷山作為理學(xué)的圣地，我已經(jīng)來(lái)過(guò)很多次了，但覺(jué)得這里還是有很多東西可以學(xué)習(xí)和了解的……”（F08）。旅游者通過(guò)自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)和遺產(chǎn)地的文化建立起了聯(lián)系，這種學(xué)習(xí)行為不同于一般知識(shí)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，而是為了在原有知識(shí)基礎(chǔ)上增加認(rèn)知，近似于一種專(zhuān)業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)（陸林，1997）。

具有知識(shí)追求動(dòng)機(jī)的旅游者，通常而言善于思考，勤于審問(wèn)，能夠比大眾游客更加深入地了解遺產(chǎn)地的文化和深層內(nèi)涵，屬于“沉思型旅游者”（Mindful visitors,Moscardo,1996），他們?cè)谶z產(chǎn)地旅游的主要目的在于學(xué)習(xí)或領(lǐng)會(huì)遺產(chǎn)地的精神文化內(nèi)涵，進(jìn)而提升自己的認(rèn)知水平和視野，因此可被視為一種典型的遺產(chǎn)旅游者（McCain,Ray,2003）。

（三）非遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)

與現(xiàn)有文獻(xiàn)一致，研究中的非遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)也包括兩部分：與游客相關(guān)的動(dòng)機(jī)和與遺產(chǎn)地相關(guān)的動(dòng)機(jī)，這類(lèi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)在于個(gè)體與遺產(chǎn)地之間沒(méi)有明顯的關(guān)聯(lián)關(guān)系（Poria et al.,2006a），其中與游客相關(guān)的動(dòng)機(jī)包括陪伴家人或朋友、品嘗美食、休閑度假等，擁有這類(lèi)動(dòng)機(jī)的旅游者實(shí)際上不在乎遺產(chǎn)地的內(nèi)涵或文化，只是將其作為普通的旅游目的地，與其他目的地之間是可以替換的，“圣誕節(jié)連上周末一共四天假，想去成都想去瀘沽湖，都被機(jī)票擱置了，就轉(zhuǎn)而來(lái)到武夷山，來(lái)個(gè)休閑游”（Y26）。

在本研究中，與遺產(chǎn)地相關(guān)的動(dòng)機(jī)主要包括便捷的交通、地理位置的鄰近性、宜人的氣候、自然風(fēng)光以及口碑名聲等，具有這類(lèi)動(dòng)機(jī)的旅游者主要是被遺產(chǎn)地的一般屬性所吸引，這些屬性并非武夷山所特有，旅游者追求的某一類(lèi)體驗(yàn)，如宜人的氣候，而武夷山僅僅是其眾多備選項(xiàng)中的一個(gè)，“在北方呆久了，入冬后北方天氣太差了，計(jì)劃這來(lái)南方呼吸一下新鮮空氣，所以這次就帶著家人一塊來(lái)了武夷山”（Y25）。

Yooshik等（2005）將“推—拉”理論引入到旅游者動(dòng)機(jī)研究中并提出，推力動(dòng)機(jī)主要是由個(gè)人主觀激發(fā)的，包括休息放松，挑戰(zhàn)、冒險(xiǎn)等；而拉力主要是由景區(qū)特征所引起的，包括獨(dú)特的自然景觀，體育運(yùn)動(dòng)，文化活動(dòng)等，本文對(duì)非遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)的歸納中，基本遵循了這一思想。

總體而言，如果根據(jù)McCaim,Ray（2003）和Poria等（2006a,b）對(duì)遺產(chǎn)旅游者的定義，此類(lèi)旅游者不屬于遺產(chǎn)旅游者，因?yàn)樗麄儾](méi)有將個(gè)人遺產(chǎn)與遺產(chǎn)地聯(lián)系起來(lái)，是一種非遺產(chǎn)體驗(yàn)。在實(shí)際調(diào)研中，大多數(shù)旅游者都是屬于此類(lèi)型，他們?cè)谶z產(chǎn)地旅游的過(guò)程中，并沒(méi)有涉入過(guò)多的自己的情感和認(rèn)知，更多的是獲得新奇和愉悅體驗(yàn)（李建新，2000）。

（四）“個(gè)人遺產(chǎn)—遺產(chǎn)地”間的聯(lián)系

通過(guò)對(duì)以上三類(lèi)旅游動(dòng)機(jī)的論述，基于“個(gè)人遺產(chǎn)—遺產(chǎn)地”聯(lián)系的視角對(duì)其歸納如表4所示。

表4 旅游動(dòng)機(jī)的“個(gè)人遺產(chǎn)—遺產(chǎn)地”聯(lián)系分析Tab.4 Analysis of"individual-heritage"connection of tourist motivation

從表4可以看到，情感涉入動(dòng)機(jī)和知識(shí)追求動(dòng)機(jī)中旅游者的個(gè)人遺產(chǎn)與遺產(chǎn)地都存在或多或少的某種關(guān)聯(lián)，而非遺產(chǎn)旅游者體驗(yàn)中則不存在明顯的關(guān)系。其中情感涉入型動(dòng)機(jī)中體現(xiàn)的個(gè)人遺產(chǎn)主要是旅游者的感情，包括懷舊情感以及“逃離”情感，而遺產(chǎn)地屬性則趨向于綜合，即有遺產(chǎn)屬性也有非遺產(chǎn)屬性，這些屬性加深了旅游者的情感，進(jìn)而得到深層次的旅游體驗(yàn)。知識(shí)追求型動(dòng)機(jī)卷入的個(gè)人遺產(chǎn)主要是旅游者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，包括專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)和一般性的知識(shí)，而遺產(chǎn)地的核心屬性是這類(lèi)旅游者的主要追尋目標(biāo)，在旅游過(guò)程中，旅游者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)會(huì)得到進(jìn)一步提升和拓展。非遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)雖然也可能體現(xiàn)了部分個(gè)人遺產(chǎn)，但它們并沒(méi)有與遺產(chǎn)地的核心屬性聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)驅(qū)使他們出行的動(dòng)機(jī)是目的地的非遺產(chǎn)屬性。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)情境中旅游者可能會(huì)同時(shí)擁有這三種動(dòng)機(jī)，只是側(cè)重程度有所不一，如以知識(shí)追求為主要?jiǎng)訖C(jī)的旅游者，也會(huì)對(duì)山水感興趣，同時(shí)也可能是陪伴家人。

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

文章基于扎根理論的研究方法，首先總結(jié)歸納了世界自然與文化遺產(chǎn)地武夷山的旅游者旅游動(dòng)機(jī)要素，主要包括3類(lèi)動(dòng)機(jī)：情感涉入動(dòng)機(jī)、知識(shí)追求動(dòng)機(jī)和非遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)。之后基于Poria等（2006a,b）對(duì)遺產(chǎn)旅游者的定義，探索了各類(lèi)旅游動(dòng)機(jī)背后體現(xiàn)的“個(gè)人遺產(chǎn)—遺產(chǎn)地”之間的關(guān)聯(lián)。

其研究結(jié)果回應(yīng)了遺產(chǎn)旅游者動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究。在情感涉入型動(dòng)機(jī)（Emotional involvement）方面，Poria等（2006a）基于問(wèn)卷從總體層面上對(duì)安娜·弗蘭克宮（Anne Frank House）進(jìn)行調(diào)查，其研究問(wèn)項(xiàng)為“您已經(jīng)閱讀過(guò)《安娜·弗蘭克日記》”和“你感覺(jué)到自己對(duì)此傾注了情感”，并未直接指出傾注了何種情感，這種情感源自哪里。本研究指出，這種情感主要來(lái)自于旅游者的懷舊情感，其中包括個(gè)人懷舊、文化懷舊和虛擬懷舊，當(dāng)然由于受到樣本選取和兩本樣的影響，人際懷舊也可能存在于遺產(chǎn)旅游者出行的動(dòng)機(jī)中。另外研究發(fā)現(xiàn)逃離和歸屬感也是遺產(chǎn)旅游者的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，游客滿足于武夷山的慢生活，代表了與武夷山的生活方式的一種連結(jié)，但從更深層的角度去理解，這種情感不一定都與遺產(chǎn)地的核心屬性相關(guān) （崔慶明等，2016），因此與情感涉入相關(guān)的遺產(chǎn)地屬性是多元的。

在知識(shí)追求動(dòng)機(jī)中，最主要的是學(xué)習(xí)型動(dòng)機(jī)，但與現(xiàn)有文獻(xiàn)中的學(xué)習(xí)型動(dòng)機(jī)有所差異。一般認(rèn)為學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是屬于非遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)（Poria et al.2004），主要原因在于其中沒(méi)有體現(xiàn)出于個(gè)人遺產(chǎn)的聯(lián)系。而本文基于認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的觀點(diǎn)，提出學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)在于個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，是在與外部環(huán)境建立關(guān)系之后，然后被加工和改造的過(guò)程，因此學(xué)習(xí)行為中包含了“個(gè)體—環(huán)境”的互動(dòng)，進(jìn)而在遺產(chǎn)旅游視域下體現(xiàn)了“個(gè)人遺產(chǎn)—遺產(chǎn)地”的關(guān)系。

（二）討論

文章的理論貢獻(xiàn)主要有二：其一，豐富了個(gè)人遺產(chǎn)的研究，根據(jù)Timothy(1997)對(duì)遺產(chǎn)的等級(jí)分類(lèi)，主要包括世界性遺產(chǎn)、國(guó)家遺產(chǎn)、地方遺產(chǎn)和個(gè)人遺產(chǎn)，其中關(guān)于個(gè)人遺產(chǎn)的研究最為少見(jiàn) （傅顯進(jìn)等，2013），本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研與文獻(xiàn)比對(duì)，總結(jié)出三大類(lèi)個(gè)人類(lèi)型——個(gè)人情感、認(rèn)知結(jié)構(gòu)和興趣愛(ài)好；其二，拓展了有關(guān)遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)的研究，根據(jù)Poria等（2004）和 Poria 等（2006a,b）的觀點(diǎn)，只有當(dāng)旅游者把遺產(chǎn)地遺產(chǎn)視作自己遺產(chǎn)的一部分，將自己與遺產(chǎn)地連結(jié)起來(lái)時(shí)，才可被視為是遺產(chǎn)旅游者，盡管Poria等（2004）通過(guò)因子分析總結(jié)出了幾種類(lèi)型的遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)，但沒(méi)有指出這些動(dòng)機(jī)所體現(xiàn)的“個(gè)人遺產(chǎn)—遺產(chǎn)地”間的配對(duì)關(guān)系，而本文對(duì)此進(jìn)行了初步的探索。

文章雖然探索了雙遺產(chǎn)地武夷山遺產(chǎn)旅游者動(dòng)機(jī)中體現(xiàn)的“個(gè)人遺產(chǎn)—遺產(chǎn)地”連接關(guān)系，但由于受限于樣本數(shù)數(shù)量和樣本類(lèi)型，其研究結(jié)果缺少系統(tǒng)性，后續(xù)的研究可以拓展樣本容量和案例地，對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)充和完善。