鄒馨玥

當(dāng)你步入一間富有情調(diào)的酒吧，侍者彬彬有禮地拿出酒水單，你發(fā)現(xiàn)上面一瓶啤酒的標(biāo)價(jià)是50元，你的第一反應(yīng)是“太貴了，超市一瓶才賣8塊”，還是“這么好的環(huán)境，一瓶50塊錢也合情合理”？

當(dāng)蘋果公司發(fā)布了一款新手機(jī)，售價(jià)上萬元，你的第一反應(yīng)是“成本也就3000元，簡(jiǎn)直是暴利”，還是“蘋果的產(chǎn)品代表了科技和美學(xué)的融合，再貴也要買，買，買”？

經(jīng)濟(jì)理論假設(shè)，人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，對(duì)價(jià)值有著穩(wěn)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但是心理學(xué)的研究表明人們對(duì)價(jià)值的判斷經(jīng)常受到無關(guān)情境因素的影響，例如框架效應(yīng)、局部心理賬戶等。美國(guó)心理科學(xué)協(xié)會(huì)期刊Psychological Science發(fā)表的一項(xiàng)研究證明：在特定情境下，稀缺使對(duì)價(jià)值的判斷更接近客觀標(biāo)準(zhǔn)，也就是說，稀缺讓人們的價(jià)值估計(jì)更少被外部的各種套路所“忽悠”。為證明這項(xiàng)研究設(shè)計(jì)了六個(gè)實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證稀缺感對(duì)價(jià)值判斷的影響。

例如，研究者采用了普林斯頓大學(xué)教授卡尼曼用過的“局部心理賬戶問題”作為實(shí)驗(yàn)材料。研究者讓被試者想象一個(gè)場(chǎng)景：你在買一臺(tái)電腦，價(jià)格分別為（$300/$500/$1000），但售貨員告訴你在離這里有30分鐘車程遠(yuǎn)的另外一家店會(huì)便宜50美元，你會(huì)去那買嗎？

早期有的研究結(jié)果表明人們會(huì)更愿意驅(qū)車去更省錢的地方購(gòu)買。于是研究人員就讓被試者們?cè)谝韵略蛑羞x出一個(gè)讓他驅(qū)車去另外一個(gè)店的原因：1.折扣的比例;2.電腦的使用頻率;3.如果我不省這$50，我就不能買別的我要買的東西了;4.為了買電腦我已經(jīng)等了很久;5.今天是周幾。

結(jié)果表明，原因1和原因3是最主要的兩個(gè)原因。而高收入的人比低收入的人更多選擇原因1（當(dāng)電腦的價(jià)格越高，50美元的優(yōu)惠額占電腦價(jià)格的比例越小，高收入的人就越不愿意去驅(qū)車換店），而低收入的人比高收入的人更愿意選擇原因3，因?yàn)闊o論電腦的價(jià)格是多少，折扣總是50美元。如此證明了稀缺會(huì)讓人產(chǎn)生他們自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

這項(xiàng)研究結(jié)果可以解釋很多現(xiàn)象：

比如消費(fèi)觀念的差異，你可能有這種經(jīng)歷：如果全家人出游定酒店，老一輩人（大多經(jīng)歷過物質(zhì)稀缺年代）往往更多考慮實(shí)用性（“睡個(gè)覺而已”“有張床就行”），而有一定經(jīng)濟(jì)能力的子女則考慮效用的滿足（“住得要好一些”“出門不能省”）;

另外，也能解釋為何很多人有錢之后會(huì)過度消費(fèi)，因?yàn)楦蛔闶沟盟麄儫o法（甚至不屑）對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行仔細(xì)的權(quán)衡，而是被商品附加的“光環(huán)”所吸引（如身份、地位的象征），也因此，才會(huì)有那句“只賣貴的不買對(duì)的”調(diào)侃有錢人。而在手機(jī)用戶中，經(jīng)濟(jì)條件寬裕者使用蘋果手機(jī)的比率較高，除了他們有支付能力之外，還因?yàn)樗麄冊(cè)敢鉃樗^情懷和審美買單;低收入者使用安卓類手機(jī)較多，除了支付能力的限制，還因?yàn)樗麄儠?huì)不自覺地運(yùn)用權(quán)衡思維，從而更加在意性價(jià)比。

這一結(jié)論也能在一定程度上解釋創(chuàng)業(yè)者和投資人的行為模式。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，初創(chuàng)時(shí)期，往往面臨資金的匱乏，這時(shí)每一個(gè)決策、每一筆支出都要進(jìn)行仔細(xì)的權(quán)衡。而一旦融資成功，資金充裕會(huì)讓心態(tài)發(fā)生變化，做出許多“燒錢”的決策，因此，保持稀缺、謹(jǐn)慎的初創(chuàng)心態(tài)有利于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)走得更遠(yuǎn)，所謂不忘初心，方得始終。對(duì)于投資人來說，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，資金富足讓他們更容易受到環(huán)境信息的影響，因此融資人故事講得好（甚至人長(zhǎng)得帥或美）就能夠獲得投資者的青睞，而創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目真正的價(jià)值及能帶來回報(bào)的能力反而被忽視了。

在國(guó)際關(guān)系方面，發(fā)展中國(guó)家或欠發(fā)達(dá)國(guó)家的政策往往更加務(wù)實(shí)，在意每項(xiàng)決策給本國(guó)帶來的具體實(shí)惠，但如果政策過于務(wù)實(shí)，可能會(huì)讓他國(guó)感覺利益受損，引發(fā)排斥和不滿;而發(fā)達(dá)國(guó)家的政策更容易受到一些理念、價(jià)值觀的左右，若把握不好度，就容易卷入一些不必要的紛爭(zhēng)。