張益聞

【摘 ? ?要】本研究基于案例研究法和文獻(xiàn)研究法，通過對(duì)“梨視頻”俄羅斯世界杯傳播情況的觀察總結(jié)，分析“梨視頻”在俄羅斯世界杯期間將短視頻與體育賽事結(jié)合的方法，歸納出“梨視頻”在俄羅斯世界杯期間獲得30億播放量的原因。研究認(rèn)為，短視頻要參與到體育賽事傳播當(dāng)中，要充分發(fā)揮短視頻碎片化傳播優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位受眾，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐步完善APP應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】梨視頻;體育賽事;短視頻;俄羅斯世界杯

體育短視頻是指視頻內(nèi)容與體育賽事有關(guān)，時(shí)長不高于二十分鐘，可在移動(dòng)設(shè)備上觀看的短視頻。自2013年“秒拍”在微博更新“4.0版”客戶端出現(xiàn)后，我國短視頻開始發(fā)展。發(fā)展至今，以“抖音”APP為代表的短視頻移動(dòng)應(yīng)用用戶設(shè)備數(shù)量已有兩億多。體育賽事傳播方式的變化，與傳播技術(shù)手段的進(jìn)步關(guān)系密切。因此，短視頻將成為體育賽事傳播的重要途徑。

以短視頻為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)近年來關(guān)于短視頻研究的文獻(xiàn)資料數(shù)量逐漸增多，2018年關(guān)于短視頻研究的文獻(xiàn)資料數(shù)量已經(jīng)達(dá)到過去研究文獻(xiàn)數(shù)量的四倍，短視頻研究已經(jīng)被學(xué)者廣泛關(guān)注。這些研究多以短視頻屬性，視頻內(nèi)容問題，用戶專業(yè)素質(zhì)等為研究內(nèi)容，較少提及短視頻傳播與體育賽事融合。因此，本文嘗試以“梨視頻”在俄羅斯世界杯期間運(yùn)用短視頻傳播世界杯體育賽事為例，討論體育賽事傳播中，體育短視頻如何在獲得較高瀏覽量的同時(shí)，使體育賽事傳播也可以達(dá)到最佳效果。

一、“梨視頻”短視頻傳播世界杯情況

（一）碎片化傳播填充無比賽時(shí)段

李佩佩認(rèn)為，短視頻短小精悍的特質(zhì)更符合目前智能手機(jī)用戶碎片化的使用習(xí)慣，“梨視頻”將與比賽相關(guān)的熱點(diǎn)事件通過短視頻傳播，在吸引“偽球迷”觀看時(shí)，也填補(bǔ)了“真球迷”的無比賽時(shí)段。同時(shí)“梨視頻”的播出終端為手機(jī)，用戶可以隨時(shí)隨地觀看短視頻，短視頻打破了空間及時(shí)間的限制。吳旭云提出，當(dāng)今社會(huì)，人們生活壓力較大，普遍相對(duì)浮躁，沒有整塊的大段時(shí)間用來了解信息。所以利用零散時(shí)間，快速瀏覽信息是新時(shí)代人們閱讀的方式?！袄嬉曨l”在俄羅斯世界杯賽事中的短視頻內(nèi)容時(shí)長多為2分鐘至5分鐘，用戶可以在短時(shí)間內(nèi)了解到與賽事有關(guān)的熱點(diǎn)內(nèi)容。在世界杯賽事直播平臺(tái)“優(yōu)酷視頻”、“咪咕視頻”，雖然也在無比賽時(shí)段制作了有關(guān)世界杯比賽的衍生節(jié)目，如《奇譚十一人》《瘋狂奪寶》《點(diǎn)彩成金》等相關(guān)綜藝節(jié)目，但是綜藝節(jié)目時(shí)間較長，因此用戶更愿意選擇短視頻填充無比賽時(shí)段。

（二）依托社交應(yīng)用增加曝光度

在俄羅斯世界杯期間，由“梨視頻”主持的微博話題#戰(zhàn)斗吧 世界杯#閱讀數(shù)超過10億，討論數(shù)逾25萬，全面占領(lǐng)世界杯熱詞。同時(shí)截至2018年10月，新浪微博的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已有54829萬臺(tái)，而“梨視頻”的粉絲用戶數(shù)也增加至1342萬，在粉絲數(shù)增加的過程中，減少了“梨視頻”挖掘用戶數(shù)的資金投入，通過新浪微博來增加粉絲數(shù)量，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，同時(shí)新浪微博也通過“梨視頻”發(fā)布的視頻增加新浪微博的用戶日活躍量，進(jìn)一步增加微博的影響力，為新浪微博帶來更多的收益。因此，新浪微博巨大的用戶數(shù)量增加了“梨視頻”的用戶數(shù)量，同時(shí)其強(qiáng)大的社交功能也進(jìn)一步提高了“梨視頻”的曝光度。

（三）多生產(chǎn)模式豐富短視頻內(nèi)容

短視頻的生產(chǎn)模式分為UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式，PGC專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式以及PUGC專業(yè)用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式。在俄羅斯世界杯期間，“梨視頻”在俄羅斯世界杯短視頻制作中派出了自己的簽約拍客，同時(shí)也征集了紙媒等媒體的記者，充分運(yùn)用了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式以及專業(yè)用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式，這些模式占短視頻拍攝的大多數(shù)。這些簽約拍客的專業(yè)性抵消了短視頻的進(jìn)入門檻低，專業(yè)能力不強(qiáng)等短視頻通病。同時(shí)通過用手機(jī)對(duì)賽事周圍的故事進(jìn)行記錄，拍客可以隨時(shí)隨地上傳拍攝的視頻內(nèi)容，在提升視頻質(zhì)量的同時(shí)，也為紙媒等傳統(tǒng)媒體工作者增加了除工資以外的收入。并且用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式在“梨視頻”上發(fā)布要經(jīng)嚴(yán)格的審核機(jī)制，“梨視頻”在俄羅斯世界杯期間工作模式為24小時(shí)專人值班對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審查反饋，“梨視頻”是以專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)為主的短視頻平臺(tái)，其專業(yè)化水平較高。因此“梨視頻”在俄羅斯世界杯期間的三種生產(chǎn)模式為“梨視頻”獲得30億短視頻播放量提供了幫助。

（四）精準(zhǔn)市場分析準(zhǔn)確定位受眾

在俄羅斯世界杯期間，“梨視頻”將受眾市場精準(zhǔn)定位為“偽球迷”，“梨視頻”副總編輯張明揚(yáng)曾說：“沒有偽球迷，世界杯早就涼了”。根據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《2018世界杯白皮書》顯示，此次世界杯關(guān)注者“偽球迷”占有較大比重。以足球?qū)I(yè)知識(shí)、愛好程度、關(guān)注因素將世界杯關(guān)注者分為專業(yè)球迷，泛球迷和小白球迷，企鵝智庫對(duì)小白球迷的定義是：對(duì)球星和球隊(duì)沒有特別了解，受到身邊人影響關(guān)注世界杯，世界杯是大事，不得不了解。而小白球迷占比多達(dá)57.4%。此外專業(yè)球迷占15.5%，泛球迷占27.1%。因此，俄羅斯世界杯期間“梨視頻”精準(zhǔn)定位受眾為“偽球迷”，就將短視頻主要內(nèi)容定位為賽場以外，滿足“偽球迷”在世界杯的參與需要。在這個(gè)過程中，“梨視頻”所提供的內(nèi)容，滿足了“偽球迷”在日常生活中休閑娛樂的需要，短視頻傳播的碎片化內(nèi)容，填補(bǔ)了“偽球迷”休閑放松的時(shí)間，同時(shí)也滿足了“偽球迷”日常生活交際的需要，“偽球迷”通過短視頻了解世界杯，獲得了與世界杯相關(guān)的知識(shí)。

（五）創(chuàng)造IP節(jié)省成本獲得盈利

韓丹認(rèn)為作為球迷的“誕生地”，球場看臺(tái)是球迷聚集、交流的大本營?！袄嬉曨l”要求拍客：每當(dāng)有進(jìn)球，要注意拍看臺(tái)觀眾言行，特別是相關(guān)國家球迷反應(yīng)。因此包括看臺(tái)文化、球迷文化等由體育賽事衍生出來的文化也包含在體育賽事中。體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)雖然已經(jīng)被“央視影音”“咪咕視頻”“優(yōu)酷視頻”三大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)壟斷，但是在俄羅斯賽事網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)當(dāng)中，不包含比賽看臺(tái)等地發(fā)生的與世界杯有關(guān)的事件?！袄嬉曨l”通過對(duì)賽事周圍發(fā)生的熱點(diǎn)事件報(bào)道，開發(fā)出屬于“梨視頻”獨(dú)家播出的短視頻。同時(shí)，關(guān)于俄羅斯世界杯賽事的事件始終在不斷發(fā)生，“梨視頻”通過不斷發(fā)生的有關(guān)世界杯的事件獲得短視頻節(jié)目內(nèi)容，將這些內(nèi)容在新浪微博進(jìn)行推送后，“梨視頻”再次在新浪微博中形成超級(jí)話題，并成為話題主持人，再次對(duì)短視頻進(jìn)行二次傳播。因此，“梨視頻”在俄羅斯世界杯中通過開發(fā)關(guān)于體育賽事熱點(diǎn)IP，并在社交媒體上推廣，節(jié)省了版權(quán)費(fèi)，節(jié)目制作費(fèi)等成本費(fèi)用，只需支付拍客獎(jiǎng)勵(lì)金，且獲得了30億視頻播放量。

二、“梨視頻”短視頻傳播體育賽事中存在的問題

（一）平臺(tái)建設(shè)意識(shí)較弱

在俄羅斯世界杯短視頻傳播過程中，“梨視頻”依賴于新浪微博社交應(yīng)用，缺乏對(duì)平臺(tái)建設(shè)意識(shí)。“抖音”雖然在世界杯傳播過程中關(guān)于俄羅斯世界杯賽事播放量少，但是其用戶設(shè)備數(shù)量為2億8455萬，巨大的用戶數(shù)量能夠使“抖音”在今后傳播體育賽事時(shí)保持較高的用戶流量。但是“梨視頻”用戶設(shè)備數(shù)為20萬臺(tái)，在俄羅斯世界杯賽事結(jié)束后，2018年7月月獨(dú)立設(shè)備用戶數(shù)下降至18萬臺(tái)。因此其體育賽事后期依舊要依托于新浪微博。“梨視頻”在新浪微博社交應(yīng)用中獲得了巨大的粉絲數(shù)量，但新浪微博4.0移動(dòng)客戶端更新后，增加了“秒拍”短視頻拍攝功能。在短視頻發(fā)展火熱的今天，“梨視頻”存在被微博關(guān)閉賬號(hào)，關(guān)閉接口，導(dǎo)致用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）視頻流量難以盈利

根據(jù)《2017年中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告》內(nèi)容，我國短視頻行業(yè)商業(yè)變現(xiàn)主要有廣告、電商和用戶付費(fèi)三種模式，“梨視頻”作為資訊類短視頻平臺(tái)，電商類即“淘寶客”的網(wǎng)店模式和自營品牌電商化盈利模式與其平臺(tái)類型不符，因此無法使用。而廣告盈利模式例如廣告植入、視頻貼片廣告及信息流廣告在“梨視頻”當(dāng)中也未被應(yīng)用，“梨視頻”選擇在視頻中貼入“梨視頻”logo，在視頻結(jié)尾處選擇推廣“梨視頻”應(yīng)用。此外，在其客戶端應(yīng)用以及新浪微博視頻中也不存在信息流廣告。同時(shí)“梨視頻”的視頻觀看也不存在會(huì)員制，用戶可以根據(jù)興趣在新浪微博“梨視頻”賬號(hào)中免費(fèi)觀看俄羅斯世界杯賽事短視頻，也可以在“梨視頻”應(yīng)用中選擇搜索觀看。因此，雖然俄羅斯世界杯期間視頻瀏覽量巨大，但是卻無法產(chǎn)生收入。其次，“梨視頻”內(nèi)容生產(chǎn)以拍攝視頻獎(jiǎng)勵(lì)為主要生產(chǎn)方式，給予拍客資金獎(jiǎng)勵(lì)購買獨(dú)家視頻，再付費(fèi)向征集的拍客提供的內(nèi)容付費(fèi)，進(jìn)一步增加了視頻內(nèi)容生產(chǎn)成本。

（三）體育欄目分類模糊

“梨視頻”在新浪微博賬號(hào)中發(fā)布的視頻內(nèi)容會(huì)加入#戰(zhàn)斗吧世界杯#的超級(jí)話題，這個(gè)超級(jí)話題雖然獲得了10億瀏覽量、25萬條討論，但是這個(gè)超級(jí)話題在新浪微博中缺乏“梨視頻”特色，只有當(dāng)用戶打開超級(jí)話題觀看超級(jí)話題主持人，“梨視頻”才能達(dá)到宣傳效果。此外，用戶在搜索“世界杯”關(guān)鍵字時(shí)會(huì)出現(xiàn)其他用戶關(guān)于世界杯的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶分流。因此，分類模糊會(huì)導(dǎo)致用戶搜索、宣傳效果等方面存在缺陷。其次，在“梨視頻”移動(dòng)客戶端中，“梨視頻”設(shè)有體育類欄目分類，但是沒有依照體育項(xiàng)目分類，而是選擇足球、籃球、排球、田徑等體育項(xiàng)目按照時(shí)間及熱度順序排列，這種排序分類會(huì)導(dǎo)致體育欄目布局混亂，用戶無法根據(jù)自身喜愛項(xiàng)目進(jìn)行搜索，進(jìn)一步增加搜索難度，降低用戶體驗(yàn)。

（四）短視頻缺乏廣告宣傳

在俄羅斯世界杯比賽開始前，網(wǎng)絡(luò)賽事直播平臺(tái)“優(yōu)酷視頻”、“咪咕視頻”、“央視影音”廣告宣傳就已通過線上及線下結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳造勢，這三家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以直播俄羅斯世界杯賽事為主，“梨視頻”則是以短視頻拍攝賽場熱點(diǎn)事件為主，其視頻內(nèi)容類型不同，因此“梨視頻”與“優(yōu)酷視頻”、“咪咕視頻”以及“央視影音”之間不存在競爭關(guān)系，但“梨視頻”在俄羅斯世界杯開始前沒有進(jìn)行廣告宣傳，造成受眾選擇“梨視頻”觀看俄羅斯世界杯短視頻，是因?yàn)樵谟^看新浪微博、“梨視頻”客戶端等社交媒體時(shí)的被動(dòng)行為，不是精準(zhǔn)選擇“梨視頻”觀看短視頻，減少了受眾數(shù)量。

結(jié)語

在各大短視頻平臺(tái)競爭激烈的今天，體育已成為短視頻平臺(tái)重要的競爭領(lǐng)域。短視頻平臺(tái)開始通過體育賽事傳播進(jìn)一步豐富視頻內(nèi)容，增加受眾關(guān)注。通過俄羅斯世界杯短視頻傳播可以看出，“梨視頻”已經(jīng)開始嘗試與體育賽事短視頻傳播相結(jié)合，并形成自己的品牌，進(jìn)一步發(fā)揮資訊類短視頻優(yōu)勢。但隨著短視頻的不斷發(fā)展，“梨視頻”在傳播體育賽事中會(huì)遭遇更多困難與挑戰(zhàn)，因此“梨視頻”應(yīng)在發(fā)展策略、運(yùn)營模式等方面做出戰(zhàn)略性的選擇。

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（作者單位：武漢體育學(xué)院）

責(zé)編：周蕾