楊倩

廣告低俗辣眼睛、虛假宣傳成被告，營銷不慎，代價(jià)很大。

2月12日，一條“椰樹椰汁被質(zhì)疑虛假宣傳”的消息登上微博熱搜，起因是椰樹椰汁更換了2019年新包裝，延續(xù)了以往的“大胸美女”風(fēng)格，文案將產(chǎn)品定性為“豐胸神器”，遭到質(zhì)疑。

隨后，?？谑旋埲A區(qū)工商局對(duì)海南椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查，表示市場監(jiān)管部門將嚴(yán)格依法依規(guī)查處違法廣告，切實(shí)維護(hù)健康有序的市場秩序，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

椰樹椰汁廣告畫風(fēng)簡單粗暴，素有廣告界“泥石流”之稱。這些年來，椰樹椰汁包裝盒上變的是“年份”，不變的是“大胸”，以及不斷挑戰(zhàn)底線的宣傳語。從胸模瓶身，到“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的廣告語，椰樹椰汁始終“不改初心”。

近些年來市場競爭激烈，該公司增長乏力，年?duì)I收徘徊在40億元左右，通過廣告博眼球的做法不難理解。但至于這些美女元素宣傳究竟是取得了正面效果，還是讓椰樹牌椰汁形象一落千丈，消費(fèi)者心中自有一桿秤。

這家在全國銷售了32年的老牌飲料公司，曾經(jīng)定位“國宴飲料”，有自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和長處。有消費(fèi)者吐槽道，“這家公司什么時(shí)候可以意識(shí)到自己是靠實(shí)力而不是靠廣告出圈的呢？”

2月14日，椰樹集團(tuán)官網(wǎng)微博發(fā)布了最新版廣告，用清純學(xué)生替代了此前備受爭議的大胸模特，但仍然保留了“從小喝到大”的廣告語，并辯稱廣告語不違法。

廣告涉黃被罰款被抵制

與椰樹椰汁廣告類似，絕味鴨脖因廣告營銷上的不當(dāng)操作，也曾遭到工商局罰款、消費(fèi)者抵制，效果適得其反。

2017年11月1日，絕味鴨脖“雙十一”期間在廣告中推出不雅畫面，因此陷入輿論譴責(zé)風(fēng)暴。其天貓旗艦店推出一張人物只穿著紅色內(nèi)褲，雙腳卻戴著鎖鏈的營銷海報(bào)。廣告文案中充斥著“鮮·嫩·多汁，想要嗎”、“抵不住的誘惑”等字眼。這則廣告讓網(wǎng)友見后直呼“辣眼睛”“把下流當(dāng)創(chuàng)意”“用低俗博眼球”，涉嫌侮辱消費(fèi)女性。11月2日，在雙十一文案被網(wǎng)友批判后，絕味鴨脖在官微上發(fā)了致歉信，表示已經(jīng)第一時(shí)間撤下了海報(bào)。但11月3日，絕味鴨脖官方微信推送文章《我不搞預(yù)售，我就是玉獸》，不改“黃腔”，文中背景是打碼的大衛(wèi)裸身雕像，多條標(biāo)題充滿性暗示意味。12月22日，長沙市工商行政管理局認(rèn)定絕味鴨脖廣告違法，對(duì)長沙絕味食品營銷有限公司下發(fā)了行政處罰決定書，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并罰款60萬元。絕味鴨脖當(dāng)天在官方微博上還發(fā)布了道歉信。

自2016年6月以來，絕味就不時(shí)推送標(biāo)題低俗、字眼含性暗示、封面圖打馬賽克等類似的文章。例如，2016年6月份的兩篇推送標(biāo)題分別為《尺度空前！全城女主播一起發(fā)福利》《今天開始，全程找鴨不犯法》。

新浪民調(diào)顯示，“雙11”文案風(fēng)波過后，有75.1%的網(wǎng)友表示不會(huì)再購買絕味鴨脖食品。

游走在法律邊界的虛假宣傳

與低俗并列的另一大廣告雷區(qū)是虛假宣傳，游走于法律邊界，在食品、保健行業(yè)屢見不鮮。

“小罐茶，大師作?！币?yàn)檫@句話，小罐茶卷入了虛假宣傳風(fēng)波。1月16日，有人給小罐茶算了一筆賬：所謂八位制茶大師，全年無休，每天要炒220斤茶葉，而頂尖茶娘一天才炒40斤?！靶」薏璐髱煏?huì)不會(huì)累壞了？”

1月17日，針對(duì)網(wǎng)友對(duì)小罐茶的質(zhì)疑，小罐茶回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。作為小罐茶各個(gè)茶葉品類的“首席產(chǎn)品經(jīng)理”，制茶大師們與小罐茶共同制定茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過程。而更多的苦活、累活正在逐步交給現(xiàn)代化的制茶設(shè)備去解決。

但這則回應(yīng)很難服眾，“大師作”宣傳有明顯的誤導(dǎo)嫌疑。

過去一年，小罐茶的廣告在央視循環(huán)播放，茶葉價(jià)格也不低：一款24個(gè)小罐包裝的茶葉售價(jià)1000元-8000元，每罐僅4g，僅夠一泡，算下來一斤最便宜的小罐茶也要賣5000多元。據(jù)小罐茶最新公布的數(shù)據(jù)，其2018年零售額為20億元，回款金額10億元。

隨后，小罐茶的老板杜國楹也被扒出，他就是背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機(jī)等品牌的創(chuàng)始人。有網(wǎng)友稱，“這比較狠，對(duì)同一批韭菜（80后）從小割到大。”

從背背佳到小罐茶，杜老板20年來的四次創(chuàng)業(yè)，模式幾乎如出一轍：普通產(chǎn)品、代工廠生產(chǎn)、央視廣告轟炸。這些產(chǎn)品暴露的問題也出奇一致：涉嫌虛假宣傳。

廣告大戰(zhàn)的擁躉者們?

盡管小罐茶不是大師手作，“六個(gè)核桃”里沒有6個(gè)核桃，廣告轟炸與強(qiáng)勢地推，卻一次次在中國的大地上成就了幕后操刀者的狂歡。

2006年年底，鮑洪升等人以500萬元全資收購了鴻茅。這款蒙古藥酒曾經(jīng)在1999年實(shí)現(xiàn)10億銷售額，當(dāng)時(shí)因醫(yī)藥分家等政策出臺(tái)等原因逐漸消沉。

自稱成吉思汗后代的鮑洪升個(gè)人名氣不算大，卻是上世紀(jì)90年代營銷熱潮的忠實(shí)追隨者與受益者。他在1996年與朋友開發(fā)了“護(hù)腎寶”，一度是國內(nèi)補(bǔ)腎第一品牌，隨后又策劃了減肥產(chǎn)品“美福樂”、美體產(chǎn)品“婷美內(nèi)衣”、“澳曲輕”減肥膠囊等。

和杜國楹一樣，鮑洪升的營銷手段并不高明：花錢砸廣告。2016年中國電視廣告投放排名中，鴻茅藥酒排名第一，投放費(fèi)用高達(dá)150億。

上世紀(jì)90年代的傳統(tǒng)套路之外，鮑洪升為數(shù)不多的進(jìn)步之處在于：明星代言。比如代言“婷美內(nèi)衣”的倪虹潔、為“鴻茅藥酒”站臺(tái)的陳寶國、張鐵林。

杜國楹也果斷投身其中，他先找來馮小剛和葛優(yōu)代言E人E本平板，又請(qǐng)到王石代言高端的8848手機(jī)。

到了21世紀(jì)，洗腦式廣告詞仍然大行其道，不過，明星的帶貨能力也成為廣告營銷中越來越重要的因子。

2005年蒙牛冠名湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》，直接引發(fā)了綜藝節(jié)目冠名熱。因?yàn)閺埡嵞蔷洹八崴崽鹛鹁褪俏摇?，蒙牛的銷售額也從2004年的7億飆升到2005年的25億。蒙牛為冠名掏了3000萬，相比頭一年砸下3.1億才換回的央視標(biāo)王，顯然無比劃算。

這樣的價(jià)格后來就很難再現(xiàn)了，但高漲的價(jià)格依然無法阻擋廣告主們的熱情。OPPO在2008年開始冠名《天天向上》，此后與vivo一起躋身最愛冠名綜藝節(jié)目的廠商之列。小米一度看不起這樣傳統(tǒng)的營銷模式，但它最終選擇了向現(xiàn)實(shí)低頭——2017年，小米花費(fèi)1.4億元冠名《奇葩說》，雷軍還親自參加了兩期節(jié)目錄制。

無論低俗、虛假、夸大，這一切的背后，無疑是巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使。