白明

摘要：卷煙零售終端是近年來卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點(diǎn)，本文從商業(yè)企業(yè)角度來探索如何推動(dòng)卷煙零售終端在新時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，分析了當(dāng)前卷煙零售終端的現(xiàn)狀和卷煙零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)的特征，對(duì)商業(yè)企業(yè)在推動(dòng)卷煙零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略提出了意見建議。

關(guān)鍵詞：卷煙零售終端；轉(zhuǎn)型升級(jí)；渠道掌控力

卷煙零售終端建設(shè)是行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要組成部分，是當(dāng)前卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)工作的重點(diǎn)，2018年全國(guó)卷煙銷售工作會(huì)議確定，以零售終端建設(shè)為主要內(nèi)容的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是行業(yè)最有價(jià)值的戰(zhàn)略工程。對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言，零售終端是卷煙銷售的唯一合法渠道，是培育品牌的主要陣地，更是行業(yè)最寶貴的資源。但是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，追求高質(zhì)量發(fā)展的背景下，如何推動(dòng)卷煙零售終端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，更好地筑牢高質(zhì)量的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，還需要不斷探索和研究。

一、卷煙零售終端現(xiàn)狀

（一）卷煙零售終端定義

從廣義上來說，卷煙零售終端指卷煙從工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)商業(yè)銷售配送最終與消費(fèi)者完成交易的端口，也就是卷煙零售客戶。從狹義上來說指現(xiàn)代卷煙零售終端，是以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤為主要功能，具備現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)的新型卷煙零售終端，即本文所指的卷煙零售終端。

（二）卷煙零售終端當(dāng)前存在的問題

1.零售終端部分功能發(fā)揮不足。截至2018年10月，全國(guó)共建成現(xiàn)代終端62.4萬個(gè)，占比12.7%，建設(shè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，引領(lǐng)和示范作用得到更全面體現(xiàn)。但是在功能發(fā)揮方面，現(xiàn)代終端大部分僅僅停留在銷售卷煙、展示形象的表面功能。宣傳促銷、品牌培育還只是停留在起步階段，不能真正形成引導(dǎo)消費(fèi)的作用。信息采集和消費(fèi)跟蹤的功能只有少數(shù)現(xiàn)代終端可以實(shí)現(xiàn)，沒有形成集群效應(yīng)，不能支持商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)的日常信息數(shù)據(jù)庫(kù)。卷煙零售終端的功能作用發(fā)揮并不明顯。

2.零售終端對(duì)行業(yè)依存度不高。由于前段時(shí)間卷煙市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)低迷，同時(shí)卷煙銷售的資金占用率高于其他商品，且毛利率同比又低于其他品類快消品，大部分卷煙零售客戶對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的忠誠(chéng)度并不高，客我關(guān)系有所弱化。雖然目前通過自律互助小組穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格，提高了客戶盈利率，但依存度仍然有待提高。同時(shí)由于其他快消品企業(yè)搶占終端資源，如酒類產(chǎn)品利用陳列費(fèi)大面積占用終端店內(nèi)陳列設(shè)施、飲料產(chǎn)品利用堆頭費(fèi)遮擋卷煙陳列區(qū)域、其他快消品利用免費(fèi)門頭改造等形式占領(lǐng)宣傳資源等方式，都在無形中蠶食卷煙零售終端對(duì)煙草行業(yè)的依存度。

3.商業(yè)企業(yè)對(duì)終端控制力不足。雖然目前卷煙受專賣專營(yíng)制度的保護(hù)，零售終端僅可以從商業(yè)企業(yè)批發(fā)進(jìn)貨，被動(dòng)接受掌控，但是由于前期存在規(guī)范經(jīng)營(yíng)與銷售任務(wù)的矛盾、有效貨源供應(yīng)不足與不適銷對(duì)路品牌培育的矛盾和客戶服務(wù)不精準(zhǔn)不到位的問題，導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)并不能完全掌控零售終端。而且在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件的不斷變化下，新零售行業(yè)不斷發(fā)展，阿里巴巴、京東等電商巨頭實(shí)體化和易捷、好樂、美宜佳等零售連鎖企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，雖不能直接搶占煙草零售市場(chǎng)份額，但零售終端對(duì)其品牌、商品采購(gòu)、配送支撐、金融支持等方面的認(rèn)同要遠(yuǎn)高于煙草企業(yè)，勢(shì)必降低煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)零售終端的掌控力。

二、卷煙零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)的特征

在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化、新零售模式持續(xù)優(yōu)化的大背景下，卷煙零售終端也在主動(dòng)或被動(dòng)的完成升級(jí)轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)的卷煙零售終端向新型零售終端變化過程中，除了最直觀的終端形象優(yōu)化外，零售終端的經(jīng)營(yíng)方式和零售客戶的經(jīng)營(yíng)理念也在悄然改變。其中轉(zhuǎn)型升級(jí)后的新型卷煙零售終端表現(xiàn)最明顯的變化體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）信息化

1.全店鋪掃碼管理。廣泛地應(yīng)用終端管理信息系統(tǒng)，把店鋪內(nèi)卷煙商品和非煙商品進(jìn)行掃碼銷售，同時(shí)還具備進(jìn)銷存統(tǒng)計(jì)、店鋪管理、經(jīng)營(yíng)分析、消費(fèi)者結(jié)算管理等功能。

2.聚融合支付途徑。通過聚合支付途徑，支持消費(fèi)者采用微信、支付寶、銀聯(lián)、京東錢包、Applepay等多種主流支付方式的結(jié)算軟件，滿足了消費(fèi)者結(jié)算的電子化需求。

3.多渠道零消溝通。通過設(shè)立微店、上線美團(tuán)餓了么等外賣平臺(tái)、建立忠實(shí)消費(fèi)者微信群定期推送優(yōu)惠信息等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，拓寬銷售渠道，培養(yǎng)引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣。

（二）體驗(yàn)化

1.新品卷煙品吸促銷。在終端店內(nèi)設(shè)置品吸體驗(yàn)區(qū)，主動(dòng)向新消費(fèi)者或者不定期邀請(qǐng)忠實(shí)顧客開展新品卷煙品吸，贈(zèng)送宣傳促銷物料，增強(qiáng)消費(fèi)者好感度的同時(shí)提高卷煙推介成功率。

2.企業(yè)文化活動(dòng)宣傳。認(rèn)同文化宣傳理念，重視品牌文化活動(dòng)對(duì)消費(fèi)的影響，設(shè)置顯示屏或展示區(qū)滾動(dòng)播放企業(yè)文化宣傳視頻或圖片，主動(dòng)向消費(fèi)者宣傳強(qiáng)化企業(yè)文化概念。

3.非煙商品聯(lián)合活動(dòng)。結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求，把酒類、旅游產(chǎn)品、其他關(guān)聯(lián)快消品與卷煙商品聯(lián)合，為消費(fèi)者提供各類禮盒類產(chǎn)品，強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。

（三）集群化

1.個(gè)體性終端抱團(tuán)增盈利。對(duì)于非連鎖非加盟的單體終端，依托自律互助小組構(gòu)建零售客戶自我管理團(tuán)隊(duì)，抱團(tuán)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，提升店鋪盈利，實(shí)現(xiàn)由個(gè)體向組織的轉(zhuǎn)變。

2.連鎖性終端標(biāo)準(zhǔn)化流程。對(duì)于連鎖、加盟終端，打造標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程和業(yè)務(wù)規(guī)范，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高工作效率，提高品牌影響力，形成連鎖效應(yīng)。

三、卷煙零售終端轉(zhuǎn)型探索路徑

卷煙零售終端要往現(xiàn)代化、市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，歸根結(jié)底是需要零售終端自身不斷提高思想認(rèn)識(shí)和經(jīng)營(yíng)能力。但對(duì)于商業(yè)企業(yè)來說，需要正確認(rèn)識(shí)到當(dāng)前卷煙零售終端建設(shè)的問題，順應(yīng)新零售背景下新型卷煙零售終端的特征，充分發(fā)揮煙草商業(yè)企業(yè)主觀能動(dòng)性，不斷引導(dǎo)卷煙零售終端增強(qiáng)營(yíng)銷消費(fèi)者的能力，持續(xù)加大卷煙零售終端與商業(yè)企業(yè)的依賴感和滿意度，將增強(qiáng)渠道掌控力作為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)升級(jí)的主攻方向?？偟膩碚f，商業(yè)企業(yè)主要要從以下五個(gè)方面持續(xù)推動(dòng)零售終端不斷轉(zhuǎn)型，積極探索。

（一）提供有效政策支持

1.做好終端建設(shè)整體規(guī)劃。在充分掌握政策要求和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌規(guī)劃現(xiàn)代零售終端建設(shè)方案，妥善處理整體提高和重點(diǎn)建設(shè)、長(zhǎng)期發(fā)展和近期建設(shè)的關(guān)系，合理規(guī)劃轄區(qū)內(nèi)整體布局、推進(jìn)步驟、配套設(shè)施，在統(tǒng)籌規(guī)劃下分類有序?qū)嵤?，穩(wěn)步推進(jìn)建設(shè)。

2.明確建設(shè)費(fèi)用使用標(biāo)準(zhǔn)。適當(dāng)加大對(duì)零售終端建設(shè)的投入，制定完善零售終端費(fèi)用投入使用標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范費(fèi)用列支渠道，嚴(yán)格落實(shí)招標(biāo)采購(gòu)相關(guān)規(guī)定和要求，加強(qiáng)投入費(fèi)用的管理、統(tǒng)計(jì)和分析，合理引導(dǎo)零售客戶自主投入，進(jìn)一步提升終端投入管理水平。

3.工商協(xié)同打造優(yōu)質(zhì)終端。在嚴(yán)格規(guī)范的前提下主動(dòng)協(xié)調(diào)工業(yè)企業(yè)協(xié)同打造優(yōu)質(zhì)零售終端，共同謀劃區(qū)域零售終端布局策略和建設(shè)模式，在信息共享、數(shù)據(jù)分析、宣傳促銷、形象展示、小組建設(shè)等方面合力打造優(yōu)質(zhì)卷煙零售終端。

（二）持續(xù)優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境

1.引導(dǎo)自律互助小組建設(shè)。要加快推進(jìn)自律互助小組建設(shè)，建立健全長(zhǎng)效運(yùn)行機(jī)制，抓住“小組長(zhǎng)”這個(gè)關(guān)鍵少數(shù)，引導(dǎo)小組向高質(zhì)量運(yùn)行轉(zhuǎn)變，有效提升零售終端的組織化水平，從而提升客戶盈利、提高客戶滿意度，有效增強(qiáng)零售終端對(duì)商業(yè)企業(yè)的認(rèn)可度。

2.積極凈化區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境。要加大對(duì)轄區(qū)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的整治，不斷加大對(duì)假私非煙的打擊力度，重點(diǎn)清理違法違規(guī)大戶和具有二次批發(fā)性質(zhì)的集貿(mào)市場(chǎng)，主動(dòng)將無證經(jīng)營(yíng)戶為轉(zhuǎn)化在網(wǎng)客戶，進(jìn)一步擴(kuò)充做實(shí)網(wǎng)絡(luò)，凈化市場(chǎng)環(huán)境，為零售終端保駕護(hù)航。

3.主動(dòng)開展消費(fèi)環(huán)境建設(shè)。要強(qiáng)化與政府部門溝通，因地制宜、主動(dòng)積極開展消費(fèi)環(huán)境建設(shè)?？?zé)焽?yán)厲的地區(qū)要加大投入力度，協(xié)調(diào)推進(jìn)建設(shè)?？?zé)熒运傻牡貐^(qū)，也要未雨綢繆，試點(diǎn)先行。要引導(dǎo)有條件的零售終端設(shè)立消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，在品吸樣品和促銷物料上給予支持。

（三）暢通信息建設(shè)渠道

1.提供有競(jìng)爭(zhēng)力的終端管理系統(tǒng)。自主開發(fā)并全面推廣操作便利、功能強(qiáng)大、覆蓋面廣的終端管理信息系統(tǒng)，讓零售終端愿意使用、主動(dòng)使用，打通零售終端、商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)的信息鏈，把零售終端的核心數(shù)據(jù)掌握在行業(yè)內(nèi)部，有效提高對(duì)零售終端的掌控力。

2.打造高效率的信息溝通渠道。依托微信平臺(tái)公眾號(hào)、企業(yè)號(hào)和商業(yè)企業(yè)服務(wù)APP，建立高效的客我溝通渠道，強(qiáng)化雙向信息交流，主動(dòng)推介營(yíng)銷信息，及時(shí)反饋客戶信息，讓零售終端愿意溝通、及時(shí)溝通，提高商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)靈敏度。

3.建設(shè)有支撐力的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。在為零售終端提供有效的信息系統(tǒng)和高效的溝通渠道基礎(chǔ)上，建設(shè)為工商企業(yè)提供有力支撐的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，包括一線人員使用的市場(chǎng)信息采集和數(shù)據(jù)分析展示，讓一線人員方便使用，喜歡使用，為零售終端管理與服務(wù)提供支撐。

（四）打造商業(yè)企業(yè)品牌

1.構(gòu)建獨(dú)具特色的服務(wù)品牌。商業(yè)企業(yè)應(yīng)因地制宜建設(shè)體現(xiàn)先進(jìn)理念、具有鮮明特色、樹立良好形象的服務(wù)品牌，構(gòu)建一套服務(wù)規(guī)范、流程標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系，通過服務(wù)和活動(dòng)使零售終端及其他相關(guān)方認(rèn)同商業(yè)企業(yè)，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

2.樹立自營(yíng)店形象引領(lǐng)模式。要把商業(yè)企業(yè)的品牌特色與自營(yíng)店形象引領(lǐng)結(jié)合起來，充分挖掘現(xiàn)有自營(yíng)店的資源優(yōu)勢(shì)，打造商業(yè)企業(yè)的品牌展示中心、消費(fèi)體驗(yàn)中心、新品發(fā)布中心，引領(lǐng)本區(qū)域零售終端建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)。

3.穩(wěn)妥發(fā)展加盟店品牌特色。充分借鑒大連“春天便利”模式，探索加盟終端的建設(shè)與發(fā)展，利用自身服務(wù)品牌優(yōu)勢(shì)，打造統(tǒng)一形象、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一系統(tǒng)、統(tǒng)一會(huì)員管理的建設(shè)模式，帶動(dòng)中小客戶從單體經(jīng)營(yíng)向連鎖化、品牌化經(jīng)營(yíng)升級(jí)。

（五）積極尋求企企合作

1.探索與大型連鎖企業(yè)合作模式。大型連鎖企業(yè)對(duì)于零售終端掌控能力較強(qiáng)，但在卷煙銷售方面其仍需要與商業(yè)企業(yè)合作。在不具備直接競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)上，要積極探索與之合作共贏的新方式，加強(qiáng)對(duì)零售連鎖集團(tuán)的卷煙經(jīng)營(yíng)管理，加快積累行業(yè)參與零售連鎖管理的經(jīng)驗(yàn)，探索與之互利共贏、共同發(fā)展的路徑。

2.加強(qiáng)與非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)企業(yè)的聯(lián)合。對(duì)于非直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的關(guān)聯(lián)企業(yè)，如酒類、旅游特產(chǎn)類等企業(yè)，要加強(qiáng)合作。在規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)的前提下，通過聯(lián)合開展特色禮品包裝、聯(lián)合開展宣傳促銷活動(dòng)、開展公益活動(dòng)等措施，有效提升企業(yè)品牌宣傳能力和影響能力，為零售終端創(chuàng)造新的利潤(rùn)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

卷煙零售終端受到市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)政策、地區(qū)因素的各方面影響，如何轉(zhuǎn)型升級(jí)不可一言蔽之，探索研究也在不斷深入，因此零售終端建設(shè)的具體推進(jìn)措施也不能全面概括，但是只要把握了“增強(qiáng)渠道掌控力”這個(gè)核心觀點(diǎn)，努力提升零售終端的依存度和忠誠(chéng)度，才能真正發(fā)揮現(xiàn)代終端的六大功能，促進(jìn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)升級(jí)，推進(jìn)卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展。

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