萬秋艷 吳章建

摘要：根據(jù)權(quán)力感的能動——公共導(dǎo)向模型、趨近——抑制理論和控制需要理論，區(qū)分吸引新顧客和維系老顧客兩個階段，本文從廣告訴求溝通（歸屬vs.獨特）、客戶文化營造（正式vs.非正式）兩項軟策略以及產(chǎn)品形象設(shè)計（擬人vs.非擬人）、優(yōu)待政策實施（顯性vs.隱性）兩項硬策略入手，提出了基于消費者權(quán)力感差異的個性化營銷CDCP策略模型和治理思路。

關(guān)鍵詞：權(quán)力感；個性化營銷；策略

個性化營銷是指基于客戶的個人偏好信息，主動定制產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費者差異化需求的營銷手段。伴隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷完善，越來越多企業(yè)借助大數(shù)據(jù)來分析客戶偏好，細(xì)分目標(biāo)市場，設(shè)計個性化營銷策略。但是，卻少有企業(yè)關(guān)注到與消費者相關(guān)的一個重要細(xì)分因素——消費者權(quán)力感（Consumers Sense of Power）。消費者的權(quán)力差異在日常生活中無處不在，并在不同程度上影響個體的認(rèn)知、情感和決策。研究發(fā)現(xiàn)，權(quán)力感與消費者諸多人口統(tǒng)計學(xué)特征存在相關(guān)關(guān)系，如社會地位、收入、健康水平、年齡和性別等，而這些特征均可通過顧客大數(shù)據(jù)進(jìn)行識別。本文將就基于消費者不同權(quán)力感設(shè)計個性化營銷的策略和治理思路展開系統(tǒng)探討。

一、權(quán)力感及其前因變量

1.權(quán)力和權(quán)力感的定義

權(quán)力是社會系統(tǒng)和層次結(jié)構(gòu)中普遍而基本的組成部分，是社會關(guān)系中對有價值資源的不對稱控制。權(quán)力在人們的日常生活中發(fā)揮著潛移默化的作用，工作職位的高低、社會距離的遠(yuǎn)近以及買賣雙方供需不平衡都可帶來個體內(nèi)心權(quán)力有或無、高或低的感知差異。具體而言，權(quán)力感是指消費者個人對自身權(quán)力有無或高低的一種內(nèi)心感受，權(quán)力感既存在長期個體差異，也可以是一種由環(huán)境因素喚起的即刻心理狀態(tài)。

2.權(quán)力感的前因變量

研究表明，個體的權(quán)力感差異主要來自三個方面：結(jié)構(gòu)因素、認(rèn)知因素和物理因素。

結(jié)構(gòu)因素。權(quán)力差異可能源自一個人在社會環(huán)境中的結(jié)構(gòu)性因素。由于自身所處的社會階層或扮演的角色不同，造成了權(quán)力的結(jié)構(gòu)性差異。例如，社會經(jīng)濟(jì)地位較低的人比經(jīng)濟(jì)地位較高的人更難控制資源，工作中擔(dān)任管理角色的人比擔(dān)任下屬角色的人擁有更大的權(quán)力，而且感覺自己有更大的權(quán)力，并且個體在工作中的自主性水平也會激發(fā)權(quán)力感。

認(rèn)知因素。權(quán)力不僅是社會層級的一種屬性，也根植于個體內(nèi)部，可以被認(rèn)知激活。研究發(fā)現(xiàn)，僅要求參與者回憶一段他們擁有或缺乏權(quán)力的經(jīng)歷，也會影響參與者的權(quán)力感知。情境回憶被作為權(quán)力感啟動的經(jīng)典方式之一。這進(jìn)一步證明認(rèn)知因素會改變個體權(quán)力感。

物理因素。影響權(quán)力感的物理因素主要包括身體姿勢、位置和氣味環(huán)境。以往學(xué)者發(fā)現(xiàn)，舒展四肢的姿勢（如伸直雙腿放在桌上）會激發(fā)人的高權(quán)力感，而收緊的動作（如規(guī)矩地把雙手放在腿上）會讓人感知缺乏權(quán)力，處于空間位置更高的地方，讓人感知更有權(quán)力。相比冷氣味（如薄荷味），環(huán)境中的暖氣味（如香草味）會激發(fā)人們的權(quán)力需要。

二、基于消費者權(quán)力感的個性化營銷策略

不同權(quán)力感狀態(tài)導(dǎo)致人們在認(rèn)知、情感和決策上出現(xiàn)差異。那么，企業(yè)如何根據(jù)消費者權(quán)力感設(shè)計個性化的營銷策略呢？基于權(quán)力感的能動-公共導(dǎo)向模型（Agentic-Communal Model）、接近-抑制理論（Approach-Inhibition Theory）和控制需要理論（Theories of Need for Control），本文從軟策略（Soft Strategies）和硬策略（Hard Strategies）兩個方面提出了針對消費者權(quán)力感的個性化營銷策略，軟策略包括廣告訴求溝通、營造客戶文化，硬策略包括設(shè)計產(chǎn)品形象、制定優(yōu)待政策。按照企業(yè)與消費者交互的兩階段來看，廣告訴求溝通和產(chǎn)品形象設(shè)計屬于吸引新客戶階段的策略，優(yōu)待政策實施和營造客戶文化則則是處于維系老客戶階段的策略。因此，本文提出了基于消費者權(quán)力感差異的個性化營銷CDCP策略模型和治理思路，如圖1所示。

1.廣告訴求溝通——傳遞歸屬Vs.獨特

對焦消費者心理動機(jī)的定制化廣告策略比直接利用消費者個人信息更不容易引起消費者對隱私保護(hù)的敏感，定制的廣告內(nèi)容既迎合了消費者的興趣，也能達(dá)到更好的廣告效果。營銷學(xué)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，歸屬感（Belongingness）和獨特性（Uniqueness）在消費者的判斷和決策過程中扮演著重要角色，因為社會歸屬性需求和區(qū)別于他人的獨特性需求是人們普遍存在的基本需求。許多企業(yè)也將歸屬感和獨特性運用到自己的廣告策略中，比如，Airbnb采用“Feeling at Home”（歸屬訴求）和“A typical place to stay”（獨特訴求）的廣告訴求將自己區(qū)別于傳統(tǒng)酒店。那么，不同權(quán)力感的消費者更偏好哪一種廣告訴求（歸屬感vs. 獨特性）呢？根據(jù)權(quán)力的能動-公共導(dǎo)向模型（Agentic-Communal Model），高權(quán)力感個體容易產(chǎn)生能動取向，導(dǎo)致個體以自我為導(dǎo)向，更加關(guān)注自我表達(dá)、自我提升和自我保護(hù)，低權(quán)力感個體容易產(chǎn)生公共取向，資源的缺乏導(dǎo)致他們受到更多的約束，更多表現(xiàn)為依賴他人和從屬行為。權(quán)力感的增加會弱化歸屬需要，孤獨感較低，相反，權(quán)力缺失會導(dǎo)致歸屬需要提高，孤獨感上升，此時人們更加渴望社會聯(lián)結(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，低權(quán)力感消費者應(yīng)該更喜歡表達(dá)歸屬訴求的廣告，而高權(quán)力感消費者更喜歡表達(dá)獨特訴求的廣告，因為他們傾向于利用獨特的選擇來彰顯自己的與眾不同。所以，針對低權(quán)力感消費者，企業(yè)應(yīng)主要采用歸屬感訴求的廣告策略，在廣告溝通中傳遞出愛、包容、社會接納等信息，對于高權(quán)力感消費者，企業(yè)應(yīng)主要采用獨特性訴求的廣告策略，傳遞如生活方式、個性化和文化觀念等信息。

2.產(chǎn)品形象設(shè)計——塑造擬人Vs.非擬人

如何針對權(quán)力感細(xì)分定制化設(shè)計產(chǎn)品形象是策略的第二步。營銷人員普遍認(rèn)為，按照人類特征設(shè)計產(chǎn)品會贏得消費者的喜愛，比如，玩具廠商會在玩具設(shè)計上創(chuàng)造與孩子更多的聯(lián)系，汽車廠商將汽車的前車燈和車窗塑造成人的一張臉，以此來吸引消費者。但是，權(quán)力感對于擬人化產(chǎn)品的認(rèn)知卻存在顯著差異，因為：不同權(quán)力感的個體面對擬人化產(chǎn)品所感知的風(fēng)險不同?？刂菩枰碚撜J(rèn)為，個體對自身所處的環(huán)境擁有控制感是一種基本需求，當(dāng)此種基本的需求沒有得到滿足時，人們會產(chǎn)生一些特定的態(tài)度和認(rèn)知傾向。具體到權(quán)力感來說，當(dāng)個體的權(quán)力感較高時，他們的控制感也較高；相反，當(dāng)人們權(quán)力感較低時，控制感也較弱。擬人化產(chǎn)品與非擬人化產(chǎn)品的根本差異之一是消費者會將對人的知覺與互動的有關(guān)信念、價值觀和規(guī)則等運用到擬人化產(chǎn)品的互動過程中?；诳刂菩枰邫?quán)力感消費者認(rèn)為在與擬人化產(chǎn)品“互動”過程中，自己能夠?qū)M人化產(chǎn)品產(chǎn)生控制，從而顯著降低了擬人化產(chǎn)品帶來的風(fēng)險感知，進(jìn)而顯著提高對該產(chǎn)品的使用意愿。而低權(quán)力感消費者對擬人化程度較高的產(chǎn)品更多受到社會規(guī)則、規(guī)范和期望的影響，自身對其不能產(chǎn)生控制，因而感知到的風(fēng)險提高，使用意愿相應(yīng)顯著降低。在進(jìn)行產(chǎn)品形象設(shè)計時，面對高權(quán)力狀態(tài)消費者應(yīng)鼓勵擬人化產(chǎn)品形象設(shè)計，而對低權(quán)力狀態(tài)應(yīng)回避擬人化形象設(shè)計。

3.客戶文化營造——強調(diào)正式 Vs.非正式

前兩種策略主要討論基于權(quán)力感如何吸引新客戶的問題，而如何維系與老客戶的關(guān)系，保留老客戶也是企業(yè)關(guān)注的重要問題之一。創(chuàng)建獨特客戶文化是企業(yè)與老客戶建立情感的常用手段，比如創(chuàng)建品牌社區(qū)或建立俱樂部，消費者不僅有機(jī)會進(jìn)行體驗式消費，還可以與品牌和使用品牌的其他消費者進(jìn)行互動，以此來提高用戶黏度和忠誠度。在這種特定規(guī)范和環(huán)境的社會團(tuán)體中，自然會產(chǎn)生相應(yīng)的社會效應(yīng)，如社會比較，個體會通過對其他顧客的感知（OCP），如著裝等，進(jìn)而影響消費者的自我-品牌聯(lián)結(jié)。趨近——抑制理論認(rèn)為，感覺無權(quán)是一種令人厭惡的狀態(tài)，所以低權(quán)力感的人會被激發(fā)去減少無權(quán)力的感覺，比如偏好與地位相關(guān)的產(chǎn)品，喜歡炫耀性消費等。以著裝為例，著裝風(fēng)格是印象形成的第一線索，人們常常根據(jù)著裝做出相應(yīng)推斷（如社會地位、經(jīng)濟(jì)背景）。正式的著裝風(fēng)格通常作為社會地位的象征，低權(quán)力個體由于權(quán)力缺失導(dǎo)致了對地位的強烈渴望，一方面他們期望通過穿著正式服裝表達(dá)自己的地位，另一方面當(dāng)他們與其他著正式服裝的顧客進(jìn)行互動時會增強自己的權(quán)力感，表現(xiàn)出更高層次的趨近行為（互動、良好的口碑）。而高權(quán)力感個體關(guān)注自我態(tài)度、興趣和欲望，較少受到周圍其他人的影響，所以服裝是否規(guī)范或正式對他們來說沒有影響。綜上所述，權(quán)力感對企業(yè)客戶文化創(chuàng)建具有一定的啟示，特別是著裝規(guī)范。一方面，對于客戶構(gòu)成包含不同層次的企業(yè)，可以通過建立規(guī)范的著裝文化來迎合低權(quán)力感消費者的心理期望；另一方面，目前大多數(shù)私人俱樂部和高端度假村都強調(diào)活動場合的正式著裝規(guī)范，即使他們的會員不太愿意遵守這些規(guī)范，這樣看來，這些私人俱樂部和高端度假村應(yīng)重新考慮靈活的著裝規(guī)定，因為他們的核心客戶大多是高權(quán)力感個體，偏好不受約束，且認(rèn)為自己更有價值，不受其他顧客著裝風(fēng)格的影響。

4.優(yōu)待政策實施——側(cè)重顯性Vs.隱性

為提高顧客滿意度和忠誠度，許多企業(yè)努力用創(chuàng)新的方式帶給顧客“驚喜”，制定優(yōu)待政策，如忠誠獎勵計劃，意外的店內(nèi)優(yōu)惠券或升級服務(wù)。優(yōu)待政策會帶來降低價格敏感性、更強的顧客-品牌關(guān)系、良好口碑和提高購買意愿等積極結(jié)果。然而，消費者權(quán)力感的不同導(dǎo)致對上述優(yōu)待政策的結(jié)果截然不同。權(quán)力的能動-公共導(dǎo)向模型表明：高權(quán)力感個體具有能動傾向，這種傾向引導(dǎo)高權(quán)力個體關(guān)注自我，賦予自身更大權(quán)重和價值（如相比別人，更愿意為自己花錢），往往朝有利于自身福利的方向做決策，所以面對企業(yè)提供的優(yōu)待政策，他們不太會關(guān)心其他人的得失，而且認(rèn)為自己更應(yīng)該獲得這種優(yōu)待；與之相反，低權(quán)力感個體具有公共傾向，表現(xiàn)出在社會群體中的敏感性和參與性，關(guān)注他人，當(dāng)與和他們具有共有關(guān)系的朋友或同事一起時，別人沒有得到而他卻得到了優(yōu)待，則會導(dǎo)致他們更低的滿意度，因為他們會產(chǎn)生不公平感和社會不適感。由此可知，針對不同權(quán)力感客戶，企業(yè)制定的優(yōu)待政策也要有所差異。針對高權(quán)力感客戶，主要采取顯性優(yōu)待政策，提高高權(quán)力感個體感知到的自我重要性，比如，讓他們對優(yōu)待條件做選擇；針對低權(quán)力感客戶，主要采取隱性優(yōu)待政策，比如，對他及同伴同時予以優(yōu)待。

在大數(shù)據(jù)科學(xué)和動態(tài)定位技術(shù)快速發(fā)展的環(huán)境下，個性化營銷是品牌成功的關(guān)鍵所在。權(quán)力感作為一個重要的社會心理變量，是企業(yè)在與消費者對話過程中不可忽視的。企業(yè)通過結(jié)構(gòu)因素（如，社會地位、收入等）可預(yù)測消費者權(quán)力感，也可在營銷環(huán)境中通過認(rèn)知因素和物理因素啟動消費者權(quán)力狀態(tài)，依據(jù)消費者權(quán)力感差異來有針對性地開展個性化營銷，以達(dá)成更好的營銷績效。

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作者簡介：

萬秋艷（1994.6- ），女，漢族，四川內(nèi)江，重慶交通大學(xué)人文學(xué)院，碩士研究生，研究方向：消費者行為研究；

吳章建（1993.6- ），通訊作者，男，漢族，四川成都，重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：消費者行為研究。