董嬌 姚軍

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，客戶關(guān)系管理也面臨著前所未有的機(jī)遇以及挑戰(zhàn)，梳理客戶關(guān)系運(yùn)作流程以及工作重點(diǎn)能夠提高客戶關(guān)系的管理效率，本文將主要探討網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)行客戶關(guān)系管理的路徑以及相關(guān)系統(tǒng)的建立。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；客戶關(guān)系；管理

前言：隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，良好的客戶關(guān)系管理能夠提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理效率，用更好的服務(wù)留住顧客、吸引新顧客，客戶關(guān)系管理領(lǐng)域中除了需要用質(zhì)量可靠的產(chǎn)品吸引客戶之外，也需要從服務(wù)入手，提高企業(yè)的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮服務(wù)的增值作用，這其中就涉及到了客戶關(guān)系管理，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的不同需求提供個(gè)性化服務(wù)，以更好地處理企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。

一、客戶關(guān)系管理的含義

當(dāng)前是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而立足于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)代企業(yè)正面臨著巨大的生存環(huán)境挑戰(zhàn)，由此客戶關(guān)系管理理念隨之誕生?？蛻絷P(guān)系管理也被稱為CRM，它是一種立足于優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的關(guān)系的一種管理機(jī)制，涉及企業(yè)內(nèi)部與客戶相關(guān)的諸多領(lǐng)域，例如企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)支持以及售后服務(wù)等。它不光與企業(yè)的管理軟件及技術(shù)息息相關(guān)，更是企業(yè)對(duì)“以客戶為中心”經(jīng)營(yíng)理念的根本落實(shí)，是一種高效的管理方法。在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理運(yùn)行中，容易造成客戶信息片面化及分散性的問(wèn)題，這些都將對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響。究其原因，主要在于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理在眼光上不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，常常不能意識(shí)到潛在客戶的重要性，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于潛在客戶的重視程度不夠，缺乏對(duì)客戶信息的妥善管理，同時(shí)，對(duì)于銷售部門的過(guò)分依賴與對(duì)市場(chǎng)部門內(nèi)部的過(guò)分執(zhí)著，使企業(yè)內(nèi)部的各系統(tǒng)長(zhǎng)期保持封閉性，以至于不同部門難以及時(shí)獲得想要的信息，不利于企業(yè)對(duì)客戶信息的高效利用。

與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理相比，CRM有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它是一種更加高效的現(xiàn)代管理理念。CRM的核心思想就是將客戶看作是企業(yè)的關(guān)鍵資源，通過(guò)優(yōu)化服務(wù)、深入分析客戶需求等方式，以此來(lái)充分滿足客戶的需求，進(jìn)而保障客戶終身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。CRM的實(shí)施需要依托企業(yè)的銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)以及技術(shù)支持等多個(gè)與客戶有直接聯(lián)系的領(lǐng)域，然后再將全面、具有個(gè)性化的客戶資料交給相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人員，以此來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的跟蹤服務(wù)能力以及信息服務(wù)能力，促使企業(yè)與客戶之間建立長(zhǎng)期依賴的一對(duì)一關(guān)系，幫助企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度，從而達(dá)到吸引客戶、增加盈利的根本目的。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)的信息更新速度日漸加快。在此背景下，企業(yè)的決策不能充分滿足客戶需求的一個(gè)重要原因就在于，企業(yè)對(duì)于客戶信息獲取的不確切性以及不及時(shí)性，而實(shí)施客戶關(guān)系管理就能有效改善這一問(wèn)題，幫助企業(yè)建立良好的客戶關(guān)系，從而幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)大潮中脫穎而出。具體而言，就是企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶資源的整理分析，將客戶信息進(jìn)行合理的整合應(yīng)用，從而真正實(shí)現(xiàn)客戶信息的內(nèi)部共享，確保企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，企業(yè)的客戶關(guān)系必須聯(lián)系現(xiàn)代的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又能添加一些網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)，例如信息的共享性、交流方式的豐富性以及服務(wù)的針對(duì)性等。這些特點(diǎn)都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代建立良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵，它能指導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化客戶交流技術(shù)，針對(duì)性地開(kāi)展客戶服務(wù)，并在最終有效提升客戶的滿意度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶關(guān)系管理的實(shí)施核心，應(yīng)當(dāng)是把業(yè)務(wù)與管理放在關(guān)鍵位置，企業(yè)管理者自身對(duì)于項(xiàng)目的理解支持程度，將直接影響項(xiàng)目的進(jìn)程，故此，作為企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)擔(dān)任項(xiàng)目的發(fā)起人或是發(fā)起的參與者，并在實(shí)際的實(shí)施過(guò)程中，認(rèn)真思考當(dāng)前銷售、市場(chǎng)以及服務(wù)機(jī)制的優(yōu)勢(shì)以及所存問(wèn)題，而不是單純地將CRM系統(tǒng)套用到企業(yè)的管理體系中，必須高效地控制更替管理，以認(rèn)真的態(tài)度進(jìn)行分析，妥善解決系統(tǒng)實(shí)施過(guò)程中的所存問(wèn)題，幫助企業(yè)平穩(wěn)地度過(guò)新系統(tǒng)的上線期。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立

1.建立動(dòng)態(tài)整合的客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶關(guān)系的管理需要基于信息技術(shù)的便利性開(kāi)展，這樣才能提高客戶關(guān)系管理的效率。在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之中，需要對(duì)客戶的基本資料以及歷史交易信息進(jìn)行記錄，并定期進(jìn)行整合和分析，當(dāng)顧客出現(xiàn)新的購(gòu)買行為以及基本資料調(diào)整時(shí)，需要對(duì)顧客原有的信息進(jìn)行更新，這就是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的動(dòng)態(tài)性特征。所謂整合性特征，指的是在數(shù)據(jù)庫(kù)中不僅要體現(xiàn)客戶的基本資料，也要和企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合，將一線人員的職能以及權(quán)限輸入進(jìn)去，從而提高客戶關(guān)系信息查詢的效率，也利于客戶隱私資料的保護(hù)，從管理的層面上，這種整合型的系統(tǒng)也能夠提高管理效率。

2.建立基于數(shù)據(jù)支持的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中也需要建立更為完善的數(shù)據(jù)庫(kù)支持，因?yàn)闉榱烁玫靥岣咂髽I(yè)和客戶之間的關(guān)系，企業(yè)和顧客之間需要保持更多的互動(dòng)。對(duì)客戶關(guān)系的管理同樣也是循序漸進(jìn)的，需要企業(yè)在年初的時(shí)候制定相應(yīng)的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)有策略性管理，例如一些企業(yè)在回饋用戶時(shí)，會(huì)采用積分以及兌換獎(jiǎng)品的方式提高用戶的滿意度，航空公司會(huì)記錄顧客的飛行公里數(shù)，然后將公里數(shù)換算成折扣或者是提升倉(cāng)位等附加服務(wù)，用此來(lái)拉近和顧客之間的心理距離。而這些服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)都應(yīng)當(dāng)建立在完善的數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)支持前提下，還有的企業(yè)對(duì)于顧客的每年進(jìn)店人數(shù)會(huì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，進(jìn)店次數(shù)越多就可以享受相應(yīng)的折扣，從這個(gè)層面上看數(shù)據(jù)庫(kù)能夠提供的支持不僅僅在于信息的統(tǒng)計(jì)，也能夠幫助企業(yè)做出決策，留住老顧客帶來(lái)新顧客。

在客戶管理方面企業(yè)不需要花大成本做廣告，只是需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)然后找到適合的客群，通過(guò)發(fā)通知提供優(yōu)惠卡等方式，吸引顧客再次上門，這種管理方式比廣告的花費(fèi)要少得多，從實(shí)際管理效率上看也是較為劃算的，這就要求企業(yè)在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)建立的時(shí)候需要考慮到這層關(guān)系，注重用戶的信息收集，將這些信息作為管理策略制定的重要依據(jù)。

3.建立忠誠(chéng)顧客識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，如果能有忠實(shí)顧客的跟隨則會(huì)降低企業(yè)的銷售難度增加客群和企業(yè)之間的粘合度這種老顧客。服務(wù)的享受上應(yīng)當(dāng)區(qū)別于新顧客，對(duì)此企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意到老顧客的重要性，因?yàn)槔项櫩鸵材馨l(fā)揮出拉新的作用。在對(duì)老顧客的關(guān)系處理上企業(yè)應(yīng)當(dāng)竭盡所能，讓老顧客保持滿意以加深他們的忠誠(chéng)度，在這個(gè)過(guò)程中數(shù)據(jù)庫(kù)能夠起到對(duì)顧客忠誠(chéng)度識(shí)別的作用，當(dāng)顧客發(fā)生交易行為時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客的身份做出及時(shí)的判斷以幫助銷售人員實(shí)行對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品以及服務(wù)。企業(yè)在顧客消費(fèi)之后能夠判斷顧客是屬于金卡還是銀卡客戶。為其提供區(qū)別于普通顧客的服務(wù)待遇。在數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行忠實(shí)顧客判斷的功能，實(shí)際上也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的體現(xiàn)。企業(yè)只有注重老顧客才代表其產(chǎn)品和服務(wù)是真正到位的，也是企業(yè)有更多新顧客進(jìn)門的基礎(chǔ)。

4.建立顧客流失警示系統(tǒng)

當(dāng)顧客出現(xiàn)流失時(shí)，企業(yè)需要調(diào)整自身的產(chǎn)品體系以及提升服務(wù)價(jià)值，而對(duì)顧客流失的問(wèn)題，除了需要一線銷售人員的反饋之外，在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，也應(yīng)當(dāng)有所體現(xiàn)。系統(tǒng)可以對(duì)顧客的歷史交易行為進(jìn)行觀察和分析，總結(jié)該顧客的消費(fèi)特征，然后對(duì)該顧客未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)以及走勢(shì)進(jìn)行判斷，發(fā)揮了系統(tǒng)的信息預(yù)判功能，當(dāng)顧客在購(gòu)買周期以及購(gòu)買數(shù)量上出現(xiàn)明顯變化時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)當(dāng)對(duì)銷售人員進(jìn)行提示，關(guān)注顧客是否存在流失的問(wèn)題，這種對(duì)顧客交易資料的監(jiān)視能夠有效地發(fā)現(xiàn)潛在顧客流失的問(wèn)題，也能夠幫助企業(yè)梳理未激活的老顧客，以及哪些顧客長(zhǎng)時(shí)間不到店需要為其制定專門的服務(wù)措施等等，比如某企業(yè)在對(duì)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的梳理上，當(dāng)顧客超過(guò)113天沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出通知提醒客服以及銷售人員，關(guān)注該顧客并商討問(wèn)題解決機(jī)制。

5.建立顧客購(gòu)買行為參考系統(tǒng)

顧客的購(gòu)買行為是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，為了方便企業(yè)銷售人員更好地了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，需要通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料整理對(duì)顧客的偏好以及購(gòu)買行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，以便于服務(wù)人員對(duì)顧客提供個(gè)性化服務(wù)，例如，現(xiàn)在很多的讀者俱樂(lè)部都會(huì)定期向其會(huì)員推送一些免費(fèi)的書籍，互聯(lián)網(wǎng)上在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)有相應(yīng)的興趣推薦，彈出這種對(duì)顧客購(gòu)買行為的判斷，都和數(shù)據(jù)整理以及顧客消費(fèi)記錄有著直接的關(guān)系，數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)直接根據(jù)顧客上一次的選擇以及購(gòu)買記錄進(jìn)行相關(guān)的推薦，這種功能會(huì)讓顧客有被關(guān)注、被理解的感受，從而拉近企業(yè)和顧客之間的心理距離，企業(yè)也會(huì)更加人深入地了解顧客的需求，提供定制化服務(wù)，顧客在享受這樣的服務(wù)之后，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也會(huì)有所提高。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到為了提高管理的效率，應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)銷售以及服務(wù)三個(gè)部門之間進(jìn)行協(xié)同統(tǒng)一工作規(guī)劃，由銷售部門將顧客的基本信息以及購(gòu)買行為錄入系統(tǒng)中，服務(wù)部門提供針對(duì)顧客提供服務(wù)落地，市場(chǎng)人員對(duì)消費(fèi)的動(dòng)向進(jìn)行總結(jié)，然后運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)整理功能，將這三個(gè)層次串起來(lái)進(jìn)行整合分析。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的幫助下客戶關(guān)系管理是提高企業(yè)效益的有效途徑，同時(shí)也能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理成本的降低。

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作者簡(jiǎn)介：董嬌（1996.09- ），女，遼寧省錦州人，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷