鋒鄭瑾

【摘要】 社交媒體在當(dāng)今社會是人們交流互動的平臺，扮演著至關(guān)重要的角色。足球明星梅西和C羅通過社交媒體平臺吸粉無數(shù)，自身影響力和價值提升巨大。文章首先從國內(nèi)外的視角對社交媒體的定義進(jìn)行闡述，其次從社交媒體的價值認(rèn)同、心理需要和思想認(rèn)同三個角度進(jìn)行闡述，分析了社交媒體助推“梅C”價值提升的原因，最后提出加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，提高運(yùn)動員使用社交媒體的危機(jī)公關(guān)能力和受眾在社交媒體中文化修養(yǎng)的建議。

【關(guān) ?鍵 ?詞】社交媒體;“梅C”價值;輿論傳播;提升

【作者單位】錢鋒，蘇州科技大學(xué);鄭瑾，蘇州科技大學(xué)。

【中圖分類號】G209 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.023

當(dāng)下，社交媒體已滲透到我們的日常生活中，并呈現(xiàn)即時性、持續(xù)性、片段性和交叉鏈接性等特點(diǎn)。明星體育運(yùn)動員的行為方式通過在社交媒體上的傳播，對我們現(xiàn)實(shí)世界的行為方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在社交媒體產(chǎn)生之前，運(yùn)動員、球隊(duì)和協(xié)會等要向體育迷傳遞某種信息，必須通過報紙、雜志和廣播等傳統(tǒng)媒體。隨著社交媒體的出現(xiàn)，體育明星不僅可以與粉絲直接溝通，而且能將傳統(tǒng)媒體信息歪曲的可能性降到最低。當(dāng)前，國際體育明星包括C羅和梅西在內(nèi)，使用最廣泛的社交媒體主要有Facebook 、Twitter、Instagram、You tube和博客等。Facebook是以交朋友和維持友誼為目的的社交媒體，在2014年就以8.02億的用戶規(guī)模成為世界最大規(guī)模的社交媒體。Twitter雖然與其他社交媒體的交友功能相似，但具有無須對方同意也可以單方面注冊為粉絲的特征。正是基于社交媒體的眾多特點(diǎn)，體育明星通過和粉絲在平臺互動，使其個人影響力提升達(dá)到極致。比如，2016年興起的網(wǎng)絡(luò)體育直播，運(yùn)動員通過社交媒體吸引受眾，通過直播平臺、窗口直接同受眾交流，獲得了大量的人氣，甚至不菲的經(jīng)濟(jì)收益[1]。梅西在2016年9月通過社交媒體Instagram 發(fā)布了一條與阿迪達(dá)斯有關(guān)的宣傳動態(tài)，即刻在網(wǎng)絡(luò)上獲得250萬次點(diǎn)贊和3800條評論，這為阿迪產(chǎn)品帶來了360萬美元的廣告價值。梅西通過個人官網(wǎng)發(fā)布的手機(jī)APP在社交媒體的互動，為1.5億球迷創(chuàng)造了欣賞偶像風(fēng)采的機(jī)會，使他們獲得了全方位的賽事體驗(yàn)。在著名統(tǒng)計網(wǎng)站Forbes 所發(fā)布的社交媒體價值排名前十的體育明星排行榜中，C羅與梅西包攬前三甲，分別排名第一和第三。社交媒體助推了明星運(yùn)動員自身影響力的延伸和擴(kuò)展。

一、社交媒體的概念

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)2.0時代之后，參與和共享的UCC（User Created Content），重視信息開放的博客，強(qiáng)調(diào)溝通的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Network Service，以下簡稱SNS）等已經(jīng)成為當(dāng)前社交媒體的重要組成部分。作為用戶之間的交流工具，社交媒體重視通過開放性、擴(kuò)張性與其他人形成溝通的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，受到廣大用戶的歡迎。社交媒體有多種不同的定義，有聚焦于技術(shù)部分的，有聚焦于功能部分的，也有聚焦于社會互動的，因此，其含義是多種多樣的。維基百科將社交媒體定義為“基于網(wǎng)絡(luò)2.0的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，是可以創(chuàng)造和交換用戶以生成內(nèi)容的服務(wù)”。Newson、Houghton、& Patten、Patten認(rèn)為，社交媒體是指通過博客或網(wǎng)站、wiki、博客和錄像機(jī)、虛擬世界和社交書刊等能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上信息交流、參與和積累的網(wǎng)上工具和節(jié)目。

2006年，韓國情報產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會的查研究組在《信息產(chǎn)業(yè)雜志》中將社交媒體的特性概括為參與、公開、對話、交流和連接?？梢?，社交媒體是以網(wǎng)絡(luò)2.0技術(shù)為基礎(chǔ)，指向人與人關(guān)系的服務(wù)總稱。社交媒體雖與社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）混用，但實(shí)際上具有更全面的意義。季忠洋、李北偉等認(rèn)為，社交媒體或社會化媒體為用戶提供編輯和選擇機(jī)會，支持用戶自由撰寫、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論和交流等多種信息行為，主要的社交媒體有 QQ、微信、微博、論壇、Facebook、Twitter 等[2]。

二、社交媒體助推“梅C”價值提升的因素

1.“梅C”勵志的故事獲得公眾的價值認(rèn)同

社交媒體上出現(xiàn)的各種不同聲音在多元意見互動的過程中和多元化思想的碰撞下，最終會平衡公眾的理性正義需要。有調(diào)查表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶有明顯的新聞分享偏好，積極消息比壞消息更容易得到轉(zhuǎn)發(fā)，這不僅因?yàn)榉e極消息能讓人心情愉悅，還因?yàn)榉e極消息能維持分享者積極正面的形象[3]。因此，積極正面的消息加深了社交平臺雙向或者多向的互動傳播，不僅獲得了公眾的價值認(rèn)同，而且滿足了公眾理性正義的需要。勵志型的逆襲往往是平凡固化的生活中人們對天賦異稟、一蹴而就的心理轉(zhuǎn)移需要。比賽結(jié)果的顛覆和逆轉(zhuǎn)，不僅符合公眾對比賽的期許，而且滿足了人們對真實(shí)個性宣揚(yáng)、現(xiàn)實(shí)禁錮的突破和創(chuàng)造奇跡的渴望。所以，逆襲往往充滿了勵志的情感因素，而勵志故事往往會讓公眾人物在社交媒體的助推下獲得大量的關(guān)注和點(diǎn)贊。

“梅C”在賽場上上演了帽子戲法，比賽結(jié)果的逆襲滿足了社交媒體上粉絲的心理需要。而2018—2019賽季西甲第28輪在雷斯迪路柏拿球場展開的角逐，最終，梅西上演帽子戲法幫助巴塞羅那客場4-1戰(zhàn)勝主隊(duì)皇家貝蒂斯。梅西最后不僅獲得本隊(duì)球迷的贊揚(yáng)，而且獲得了大量對方球隊(duì)（皇家貝蒂斯）球迷的膜拜。“把不可能變?yōu)榭赡堋?，“奇跡需要努力才能創(chuàng)造”等吸引受眾眼球的表述鋪天蓋地在社交媒體傳播。這在潛移默化中令關(guān)注社交媒體的人們對社會事務(wù)產(chǎn)生積極看法，這正迎合了社交媒體公眾的心理需要。社交媒體上渲染性的標(biāo)題如“皇馬買入C羅，從此球隊(duì)在歐冠開啟了一段統(tǒng)治”，“C羅是尤文圖斯創(chuàng)造新輝煌和歷史的關(guān)鍵者”等經(jīng)常以高頻形式出現(xiàn)，在凸顯明星球員價值的同時，還吸引著公眾的眼球。同樣，梅西在Twitter上人生逆襲的故事同樣獲得公眾的價值認(rèn)同。誰能想到在足球賽場上的巨人，在10年前會因侏儒癥而差點(diǎn)結(jié)束自己的足球生涯，但先天的不足并未壓垮天才少年的斗志。梅西憑著頑強(qiáng)的意志和后天不懈的努力，終于成為世界足壇的傳奇。

2.“梅C”健康暖心的形象迎合社交媒體公眾的心理需要

體育明星的形象正面、陽光，會對整個賽事的品牌價值提升不少[4]。C羅憑借俊朗陽光的運(yùn)動員氣質(zhì)，不僅贏得大量的粉絲，而且其關(guān)愛粉絲的表現(xiàn)也令其成為無數(shù)孩子的偶像。比如，在皇馬、葡萄牙的比賽中，就有小球迷沖入場內(nèi)，C羅并未因其干擾比賽而厭煩，反而在極短的30秒時間內(nèi)給予小球迷3個擁抱。C羅還為患絕癥的小球迷捐獻(xiàn)醫(yī)療費(fèi)，邀請患病的小球迷觀看皇馬的比賽。他對待球迷真誠和溫情的鼓勵都在社交媒體上得到迅速傳播并吸引了大量粉絲。粉絲和自己偶像的互動、合影留言等都會在社交媒體上迅速傳播，而類似的信息可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)式的交流溝通。這不僅提升了信息反饋的效果，而且使得參與互動的人數(shù)成幾何級增長。當(dāng)C羅把歐冠贏得的足球帶回家，一歲的女兒激動地抱著球跌跌撞撞跑走。這個視頻被傳到社交媒體上時，明星喬爾吉娜和9700萬INS粉絲紛紛為這溫馨的一幕點(diǎn)贊。截止到2018年10月，在三大社交網(wǎng)站Facebook、Instagram、Twitter上，C羅的粉絲數(shù)達(dá)到了驚人的3.4億，在足球領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。排名第二的內(nèi)馬爾粉絲數(shù)為2.05億，落后C羅1.35億。梅西以1.89億排名第三，J羅以9100萬數(shù)量排名第四，貝爾以8300萬排名第五[5]。但在2017年Facebook粉絲排行榜top20上，C羅粉絲數(shù)是1.2億，也就是說在短短的一年時間里，C羅全世界粉絲數(shù)量迅速增加了2.2億。運(yùn)動員的積極形象符合社交媒體公眾價值觀是粉絲增長的重要因素，移動客戶端推送的信息大多比較簡短，這與現(xiàn)代社會大眾注意力較為分散的特點(diǎn)一致[6]。

明星運(yùn)動員關(guān)愛粉絲的行為能滿足公眾對偶像特質(zhì)塑造的心理需要，這往往在社交媒體上成為人們交流的熱點(diǎn)話題。在知名度排名前25的明星中，社交媒體上的粉絲數(shù)直接決定了其影響力。梅西溫馨的視頻也經(jīng)常獲得粉絲的點(diǎn)贊。比如，2013年，金球獎頒獎過程中，梅西鼓勵式地親吻C羅兒子的一幕，幫助緩解了小C羅緊張的情緒。在巴薩與曼城的比賽中，阿圭羅由于受傷未能在場上對決梅西，賽后梅西卻和好友捧著鮮花去看望了這位阿根廷國腳。趙世剛認(rèn)為，高尚的德行是一個人最寶貴的無形資產(chǎn)，是領(lǐng)導(dǎo)魅力的靈魂，能為領(lǐng)導(dǎo)者走向成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[7]。在社交媒體時代，運(yùn)動員場上高尚的德行和近乎完美的進(jìn)球表現(xiàn)與公眾的審美觀和健康向上的價值觀是吻合的，贏得了公眾的共鳴，獲得了粉絲的心理認(rèn)同。

3.頑強(qiáng)拼搏的精神符合公眾在社交媒體上的思想認(rèn)同

在傳統(tǒng)媒體時代的大眾傳播環(huán)境下，意見領(lǐng)袖對輿論的影響顯而易見。而在社交媒體環(huán)境下，輿論引導(dǎo)主體將平臺和傳播者合二為一，自媒體的特征非常明顯。所以，社交媒體在輿論引導(dǎo)中的作用等同于意見領(lǐng)袖，其本身特征直接影響輿論的形成與傳播[8]。在社交網(wǎng)絡(luò)年輕化、移動化時代，強(qiáng)化社交媒體的多元傳播方式、生活化的傳播內(nèi)容是社交媒體助推明星球員吸引粉絲，提升價值的強(qiáng)大動因之一。高年齡對運(yùn)動員來說是非常不利的因素，然而，34歲和31歲的年齡是C羅和梅西在社交媒體上吸引大量粉絲的一個主要原因。這高年齡的背后是公眾對兩位運(yùn)動員堅(jiān)守、敬業(yè)和頑強(qiáng)精神的認(rèn)同。通常情況下，足球運(yùn)動員保持良好身體狀態(tài)的年齡在30歲之前，C羅和梅西卻能在34歲和31歲還能堅(jiān)持在賽場創(chuàng)造良好成績，不得不歸結(jié)于他們對足球的堅(jiān)持和敬業(yè)精神。從C羅15年的五大聯(lián)賽歷程看，其體脂率始終保持在7%，遠(yuǎn)低于五大聯(lián)賽球員平均的11%左右。這源于其99%的訓(xùn)練和飲食的自律，其在央視媒體所展示的自律經(jīng)歷傳達(dá)給公眾的是極具教育和示范性的正面意義，在社交媒體上也常常成為榜樣性的談?wù)撛掝}。據(jù)《馬卡報》稱，梅西在其他隊(duì)友都處于放假階段時仍然堅(jiān)持每天三個小時的訓(xùn)練，在世界杯期間的那句“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”的口號，更是吸引無數(shù)粉絲。中央電視臺白巖松的那句“越自律，越自由”，使大眾對這兩位公眾人物的精神產(chǎn)生思想認(rèn)同。

三、社交媒體的發(fā)展建議

1.加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)的輿論引導(dǎo)

任何工具都是一把雙刃劍，社交媒體作為一種通信媒體，與現(xiàn)有媒體相比，具有雙向交流、全球使用性和計量效果可測定的共同特點(diǎn)，但由于不同平臺提供的服務(wù)和使用者的使用動機(jī)、溝通對象等不同，必然會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的弊病。比如，社交網(wǎng)絡(luò)上的粗俗言語、不雅的視頻圖片，背離真實(shí)性和客觀性的反轉(zhuǎn)新聞層出不窮，在某種程度上不僅消耗了社交媒體的公信力，而且破壞了社交媒體在公眾心中的良好形象。在社交媒體上引爆的C羅丑聞，在事實(shí)真相并未呈現(xiàn)之前，經(jīng)過二次發(fā)酵迅速傳播后，對當(dāng)事者在公眾心目中的形象產(chǎn)生巨大影響。在社交媒體上，每個人都是受眾，也是傳播者，有必要加強(qiáng)人們在社交媒體上傳播行為的責(zé)任意識，加強(qiáng)社交媒體對正確價值觀的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。

2.重視社交媒體粉絲影響

通常來說，在傳統(tǒng)媒體時代，各個俱樂部都會有相對固定數(shù)量的球迷，職業(yè)球員的轉(zhuǎn)會對俱樂部的影響是有限的，但是社交媒體的出現(xiàn)改變了這種狀況。在社交媒體時代，運(yùn)動員的影響力被放大，人們已經(jīng)不再關(guān)注運(yùn)動員所在的球隊(duì)或團(tuán)隊(duì)，而是更關(guān)注運(yùn)動員正為哪個隊(duì)效力。當(dāng)C羅從皇馬轉(zhuǎn)會到尤文圖斯的時候，粉絲對俱樂部的關(guān)注度也發(fā)生轉(zhuǎn)移，皇馬的粉絲數(shù)量瞬間損失了4000萬，而尤文圖斯隊(duì)的INS粉絲數(shù)量正是因?yàn)镃羅的到來增長了350萬左右。在Twitter、Facebook和YouTube等社交媒體平臺上，尤文圖斯隊(duì)的粉絲數(shù)量同樣出現(xiàn)了大幅增長?？梢?，在社交網(wǎng)絡(luò)時代，像C羅和梅西這樣的球員轉(zhuǎn)會不僅要考慮球員自身價值的影響，而且要考慮社交媒體上粉絲的感受和關(guān)注度。

3.加強(qiáng)運(yùn)動員社交媒體的危機(jī)公關(guān)能力

體育明星是公眾人物，他們的言行舉止直接會在社交媒體上引起粉絲的評論和互動。2014年，當(dāng)梅西受到逃稅漏稅案牽連時，為了防止失真信息的快速傳播，梅西迅速在個人instagram上發(fā)布了“獅子不會在乎綿羊的看法”的照片，及時有效地遏制了社交平臺上有關(guān)自己輿論事態(tài)的惡化。然而，我國運(yùn)動員危機(jī)公關(guān)能力相對比較薄弱。比如，孫楊服用禁藥事件，相關(guān)團(tuán)隊(duì)在長達(dá)半年的緩沖期內(nèi)并未對調(diào)查結(jié)果做出解釋，導(dǎo)致在最后結(jié)果公之于眾的時候，與孫楊有關(guān)的人員和組織都很被動，對孫楊的質(zhì)疑聲也在社交媒體持續(xù)發(fā)酵。在社交媒體時代，我們應(yīng)該加強(qiáng)運(yùn)動員社交媒體的危機(jī)公關(guān)能力，及時對危機(jī)做出有效反應(yīng)，把控輿論發(fā)酵和傳播方向。

4.提高受眾在社交媒體中的文化修養(yǎng)

受眾要加強(qiáng)對社交媒體內(nèi)容的甄別能力。社交媒體內(nèi)容的多元化導(dǎo)致受眾的多樣化，受眾從傳統(tǒng)的沉默狀態(tài)向發(fā)聲的過程轉(zhuǎn)變，由于受反轉(zhuǎn)新聞和炒作信息的影響，容易出現(xiàn)不冷靜、不規(guī)范甚至不合法行為。社交媒體是公關(guān)資源，我們應(yīng)該加強(qiáng)對公關(guān)資源的有效使用，提高公眾使用社交網(wǎng)絡(luò)的文化修養(yǎng)，培養(yǎng)公眾負(fù)責(zé)任、重素養(yǎng)的傳播習(xí)慣，使他們規(guī)范自身的傳播行為。

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