劉敏

2019年伊始，備受矚目的“新時代杯”2018時代出版·中國書店年度致敬盛典在北京隆重召開。本次大會由中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、百道網(wǎng)主辦，圍繞“品牌照亮?xí)辍敝黝}，業(yè)內(nèi)知名人士共同探討書店業(yè)的未來發(fā)展態(tài)勢，中宣部印刷發(fā)行局副局長董伊薇在精彩的講話中特別強調(diào)書店要樹立“文化+”的跨界思維。

在改革開放40年來，中國書店人不忘初心，本著滿腔的文化情懷，為營造蓬勃的全民閱讀氛圍砥礪前行。如今，實體書店歷經(jīng)嚴(yán)寒后嗅到了春天的芬芳，黨中央國務(wù)院的高度重視，國家政策的鼎力支持，為實體書店的發(fā)展帶來新的機遇與生機。作為精神家園的構(gòu)建者，各大實體書店不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，積極加大與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合，開拓內(nèi)涵豐富的文化消費市場，為讀者締造時尚獨特的文化體驗空間。

跨界書店的興起

近年來，面對數(shù)字閱讀與網(wǎng)絡(luò)書店的猛烈沖擊，實體書店另尋出路，掀起了一場轉(zhuǎn)型升級拯救實體經(jīng)濟的革命?！白蠲馈薄翱缃纭钡戎饾u成為很多實體書店的代名詞。為了吸引人氣，擴大客流量，一批高顏值的跨界實體書店如雨后春筍般涌現(xiàn)在城市的各大街角，讓人流連忘返?？缃鐣暌巡辉賰H從事傳統(tǒng)單一的圖書銷售，而轉(zhuǎn)向復(fù)合型經(jīng)營模式，實現(xiàn)多元化發(fā)展，開啟實體書店的新時代、新征程。

跨界書店呈現(xiàn)出新形態(tài)，不僅是圖書發(fā)行的終端，還可滿足讀者多樣化、多層次需求，打造成城市休閑、閱讀的文化綜合體。實體書店作為城市文化與文明的重要載體，圖書銷售非唯一使命，還肩負傳播文化的重擔(dān)，此乃跨界書店應(yīng)時而生的緣由?？缃鐣陮D書、文創(chuàng)產(chǎn)品、美食、咖啡、茶藝、服飾、創(chuàng)意手工、教育培訓(xùn)、畫廊、電影、文化沙龍、時尚家居、創(chuàng)新科技等多種文化元素融為一體，相互碰撞滲透，以圖書修養(yǎng)身心，以文化滋養(yǎng)靈魂，為讀者帶來豐富多樣的閱讀體驗和無比愉悅的精神享受。目前，除了民營獨立書店外，以新華書店為代表的國有書店也踏上了跨界書店創(chuàng)新之路。許多跨界書店以品牌連鎖的形式，在全國一、二線城市播撒著文化的種子，扎根于一站式商業(yè)購物中心、人流密集的街鋪/步行街、學(xué)校、景區(qū)、車站、機場等，構(gòu)筑出城市靚麗風(fēng)景和文化座標(biāo)，以及有溫度的“第三空間”。

跨界書店的經(jīng)營模式

從分析得出，基于圖書的跨界融合可謂目前實體書店改革發(fā)展的有力舉措。同為跨界書店，經(jīng)營策略大相徑庭，但產(chǎn)品經(jīng)營內(nèi)容方為書店生存之根本，因此主要呈現(xiàn)出以下幾種經(jīng)營模式：

1.“閱讀+咖啡飲品”

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，“咖啡飲品”被列為實體書店跨界選擇的業(yè)態(tài)之首，是書店跨界的必備之選。不少實體書店在布局設(shè)計上開辟出咖啡館或茶座，營造出溫馨而又浪漫的氛圍，書香與咖啡飲品的香氣交融在一起散發(fā)著迷人的氣息。書店的形象、溫度、舒適度得以大幅度提升，讀者可以一邊閱讀選書一邊品著咖啡飲品，真是愜意極了。該種跨界模式深受讀者的熱捧，實體書店成為他們閱讀、交流、休閑的棲息地。更重要的是，書店的經(jīng)營業(yè)績也隨之大幅度攀升。據(jù)了解，經(jīng)營比較好的書店，咖啡、茶飲所占的營收比例均在40%以上，甚至超過50%?？Х蕊嬈返娜谌胍泊碳ぶ鴪D書的銷量增長，實現(xiàn)雙贏。例如業(yè)界標(biāo)桿企業(yè)西西弗書店，每一家連鎖書店均開設(shè)咖啡館，歐式風(fēng)格設(shè)計，雅宜舒適，對讀者而言，無疑是種生活享受，且頗有閱讀情調(diào)。

2.“閱讀+文創(chuàng)產(chǎn)品”

在實體書店還可買到琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品并非稀奇，現(xiàn)如今，文創(chuàng)產(chǎn)品早已成為書店的標(biāo)配，增添了濃厚的文化底蘊。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)與書店的市場定位相契合，其貨源可來自經(jīng)銷商，為了實現(xiàn)品牌經(jīng)營，不少書店甚至斥資打造自有文化衍生品牌。想必不少文青去南京定會光顧其文化地標(biāo)——先鋒書店，曾被英國廣播公司（BBC）評為“全球十大最美書店”。直至目前，先鋒書店在全國開設(shè)了13家門店，或城市或鄉(xiāng)村，風(fēng)格迥異，特色鮮明。讀者可徜徉在8萬多種的人文社科書海中，還可挑選5000多種個性化文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如筆記本、香燭、咖啡杯、雨傘、布包、相框、工藝品、手繪地圖、南京特色文創(chuàng)等，令人愛不釋手。文創(chuàng)產(chǎn)品為先鋒書店創(chuàng)造較為可觀的收益，無疑為書店生存“造血”。貓的天空之城是一家概念書店，最讓人津津樂道的是，可選定書店自己設(shè)計的別具特色的明信片寄給未來的自己或朋友。

3.“閱讀+服飾”

書店除了銷售圖書、咖啡飲品、文創(chuàng)產(chǎn)品，還售賣時尚服飾。有些讀者便產(chǎn)生疑惑這到底是書店還是服裝店，閱讀和時尚的大膽結(jié)合會產(chǎn)生什么奇秒的化學(xué)反應(yīng)呢？在此，我們務(wù)必要談到全國知名特色書店——方所書店。方所于2011年由廣州例外服飾創(chuàng)始人毛繼鴻一手創(chuàng)辦，在廣州太古匯商場首次亮相。該店占地1800平方米，其中圖書區(qū)域面積為500平方米，服飾區(qū)為250平方米。隨后第二家方所在成都市太古里廣場開幕。步入方所，映入眼簾的是充滿藝術(shù)氣息和獨特設(shè)計感的方所時尚區(qū)，例外、例外男裝、Massimo alba、YNOT、Ys for living等原創(chuàng)設(shè)計品牌匯聚一堂?！袄狻弊鳛橹袊晒Φ脑O(shè)計師品牌，“本源、自由、純凈”的品牌設(shè)計理念吸引著大批高端消費人群，也為方所帶來大量精英讀者。

4.“閱讀+餐食”

目前，不少書店經(jīng)營者把跨界的觸角伸向了餐食，“書店里的餐廳”讓你在讀書沉浸在心靈滿足的同時，亦可獲得一場味蕾的盛宴。中西餐美食由專業(yè)廚師為你精心烹制，顧客可按各自喜好點餐，閱讀、美食兩不誤。在幽雅靜謐的餐廳享受美餐過后，又可繼續(xù)你的購書或看書之旅，不得不說圖書和美食更配喲。2011年，媒體人田久齡為讓更多人愛上閱讀，開了一家名為“書香門第”的書店。在這里，你可喝咖啡、吃飯，當(dāng)然還可捧著一本書安安靜靜讀著。創(chuàng)業(yè)之初，書店也曾陷入困境，經(jīng)營上的一次微調(diào)即加大餐食的比例讓書香門第轉(zhuǎn)危為安，不僅沒有加入倒閉潮的行列，反而順勢開了8家門店，賺得盆滿缽滿。近來臺灣誠品書店信義玩起了跨界新花樣，推出了“誠品知味市集”，要讓讀者用五感閱讀食文化。書店有機連結(jié)“閱讀”與“食材”，使“買書菜”變?yōu)樯钊粘！Ｖ妒屑扑]上百種在地優(yōu)質(zhì)生鮮果蔬、調(diào)味品、食器等，料理書陳列其中激發(fā)你的料理美食靈感，另開辟“食材地圖”專區(qū)。此外，每周誠品Cooking Studio大廚上菜實演教學(xué)，讓消費者實地動手感受DIY的樂趣。

5.“閱讀+文化沙龍”

文化沙龍是書店跨界的重要形式，是書店的突圍之舉。文化沙龍活躍了書店的氣氛，突出了書店的個性，拉近了與讀者的距離，可增強讀者的黏性，提升書店的核心競爭力，成為許多書店的一張名片。位于北京三里屯的老書蟲書吧，曾被評為全球最美的書店之一，豐富藏書、獨特氛圍吸引外國友人和國內(nèi)書友常駐于此。老書蟲是北京最活躍的外文書店，通過活動把愛書人、圖書、作者、文化人等鏈接起來，構(gòu)建著活色生香的圖書世界。書吧定期舉辦各種沙龍活動，如電影放映、朗讀會、作家見面會、雞尾酒會、古典樂欣賞、脫口秀表演、文學(xué)沙龍……老書蟲書吧充滿著迷人的魅力。

以上介紹的是書店跨界較為常見的模式，隨著書店經(jīng)營思路的開闊和合作的加強，跨界模式會不斷推陳出新。如“閱讀+主題旅館/公寓”，讓書店演變成能讓人們停留一整天的地方?！伴喿x+金融”，實體書店嘗試和銀行業(yè)務(wù)融合，便民惠民，還可為提升城市文化與文明品位助力?？磥?，這是書店要將跨界進行到底的節(jié)奏。

對跨界書店經(jīng)營之道的思索

1.趨向于多種跨界模式綜合體

縱觀國內(nèi)外書店，傳統(tǒng)模式的書店日益減少，實體書店趨向于將多種跨界模式融為一體，呈現(xiàn)多樣產(chǎn)品經(jīng)營內(nèi)容，提供更為豐富、全面的體驗式服務(wù)，變身為一座人文閱讀、創(chuàng)意探索的美學(xué)生活空間。跨界書店的社交性、體驗性和復(fù)合性將帶動更多的讀者離開網(wǎng)絡(luò)，來到線下。例如國內(nèi)最大、極具文化氣息的獨立書店幾何書店在青海誕生，在重磅閱讀、時光書館、重拾生活、空間之美、雪域凈土、天空之美六大區(qū)域，領(lǐng)略圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品、服飾、美食、咖啡、手工藝、繪畫等文化交融之美；幾何書店，分享、座談、沙龍、演出、放映、展覽等主題文化活動更讓人感受到文化的厚重，遇見生活的美好。

2.應(yīng)以差異化經(jīng)營為本

對于連鎖品牌的跨界書店，可根據(jù)書店所在地的消費者需求、愛好、文化特色等進行差異化管理。采用不同的設(shè)計風(fēng)格、空間布局，設(shè)置別樣的產(chǎn)品類別和服務(wù)項目，給讀者耳目一新的感官體驗?！白蠲罆辍辩姇w從上海開到了杭州、蘇州、無錫、成都、揚州，每家門店由知名設(shè)計師度身定制，美不勝收，且各有各的美。無錫鐘書閣用書院文化再現(xiàn)江南氣韻，揚州鐘書閣中歷史文化古城元素與圖書相得益彰，杭州鐘書閣則創(chuàng)造了一片閱讀的森林。

3.跨界模式要與時俱進

時代車輪飛速前進，書店作為文化傳播平臺，應(yīng)與時俱進，創(chuàng)新跨界模式。業(yè)態(tài)不再局限于咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品、服飾，隨著消費者需求的不斷提升，實體書店可以進行更大膽的跨界嘗試。但跨界不可盲從，應(yīng)與書店的市場定位保持一致，體現(xiàn)一定的主題風(fēng)格，慰藉著人們的心靈。書店不應(yīng)是多種毫無干系的跨界業(yè)態(tài)的胡亂堆積，讓讀者無所適從。

4.始終以圖書為中心

書店跨界，莫忘初衷。切莫因為過度追求跨界，丟掉書店獨有的氣質(zhì)。我們始終不能忘卻閱讀為書店最根本職能，圖書才是書店的立身之本。的確，實體書店跨界發(fā)展是大勢所趨，但并不意味著可本末倒置，舍本逐末。實體書店應(yīng)將圖書經(jīng)營置于首位，規(guī)劃科學(xué)合理的企業(yè)藍圖，遏制逐利沖動，強化文化服務(wù)，方為長遠發(fā)展之道。西西弗堪稱業(yè)內(nèi)典范，始終秉承著“引導(dǎo)推動大眾精品閱讀”的經(jīng)營理念，保持超過75%的圖書銷售面積，并為讀者提供多樣化文化藝術(shù)生活方式。

作者單位：江西傳媒職業(yè)學(xué)院